广告策划绝对和V苏打水专项传播方案.pptx

目目 录录消费者分析媒介传播策略0102倡议者，提出购买需求。影响者，对最终购买产生影响。决策者，指最后对购买作出决策的人。购买者，指具体执行购买行为的人。使用者，指实际使用或消费商品的人。l在购买决策中，上述五种角色上会是单独的个体，也有一些会有重叠。在购买决策中，上述五种角色上会是单独的个体，也有一些会有重叠。l对于本产品而言，产品传播过程中主要需要覆盖的是对于本产品而言，产品传播过程中主要需要覆盖的是购买者购买者 和和 使用者使用者。倡议者影响者购买者购买者使用者使用者决策者一次完整的消费行为中的角色分类一次完整的消费行为中的角色分类：在苏打水饮用群体中，消费者的男性比例较高。但在考虑到自己身边亲人健康状况的 情况下，也会受到女性消费者的亲睐。数据来源：中高端商务人士调查，CTR CBES(2009)数据来源：新生代新富人群研究H3苏打水饮用者的性别分布苏打水饮用者的性别分布65%65%35%35%男性男性女性女性苏打水过去一年饮用者性别分布苏打水过去一年饮用者性别分布57%57%43%43%男性男性女性女性产品直接使用者产品直接使用者25-45岁的饮酒者，基本以男性居多。使用者使用者行为分析：他们中很大部分在写字楼办公，工作或生活之余经常驾车出入各种商务会所、饭店、酒店及娱 乐场所。年轻的时候感觉没什么，现在总觉得身体越来越扛不住了。工作紧张缺乏阅读时间由于返家很晚收视机会与时间较普通人少竞争压力大、思考事情多，身处高干扰的环境，对路途中各类户外广告缺乏记忆知名酒店、商厦、高级餐厅、KTV.回家等目标受众频繁进出光顾的地点他他们们的的生生活活形形态态与与大大众众不不同同，导导致致媒媒体体接接触触习习惯惯发发生生很很大大改改变变，用用大大众众媒媒体体去去打打中中他他们们会会面面临临大大量量预预算算浪浪费在错误人群中费在错误人群中产品购买者（非产品使用者）产品购买者（非产品使用者）25-45岁饮酒者的家人或朋友，女性居多。行为分析：她们经常出入社区周边便利店及大型超市购物；她们比男性受众有更多的居家时间。丈夫每天 都有各种应酬，喝酒总是难免的，丈夫的健康状况，是她最担心的问题。购买者购买者什么是媒体？媒体在哪里？什么是媒体？媒体在哪里？如何在有限的资金预算下最大限度的将品牌信息传达至消费者？建立品牌知名度建立品牌知名度提升品牌美誉度提升品牌美誉度培养消费者忠诚度培养消费者忠诚度目目 录录媒介传播策略0102消费者分析以目标受众区隔为坐标建立精准的分渠道传播体系以目标受众区隔为坐标建立精准的分渠道传播体系在自身活动的场所易对产品产生专注，宣传渠道应侧重便利店、社区超市等。在消费区域内更容易产生消费冲动，宣传渠道应侧重酒店、饭店、娱乐场所等消费场所女性购买者女性购买者男性使用者男性使用者生活圈媒体影响生活圈媒体影响公关活动公关活动1.1.社区道闸广告社区道闸广告 2.2.商超终端推广商超终端推广3.3.楼宇液晶广告楼宇液晶广告 4.4.电梯门广告电梯门广告5.5.广播电台植入式广告广播电台植入式广告6.6.亮角落传媒亮角落传媒 7.7.电影贴片广告电影贴片广告家庭家庭单位单位途中途中娱乐娱乐1.与郑州的通信运营商洽谈合作，开展预存话费有礼推广活动。2.选择以郑州城市的饭店.餐饮企业作为突破点开展点餐有礼-送水推广活动。3.与郑州的各健身会所进行外联，开展开卡送水活动。4.与郑州各汽车出租车公司外联，用水置换出租车副驾广告位宣传活动。以接触点媒体充分影响目标消费群此次传播周期必做工作此次传播周期必做工作后续可陆续开展的工作后续可陆续开展的工作以系列化公关活动借势而为，发力终端生活圈媒体环境生活圈媒体环境媒体名称媒体名称投放数量投放数量价格价格投放地点投放地点具体投放位置具体投放位置/栏目栏目投放周期投放周期媒介预算媒介预算道闸广告20根/40面1400元/根/月 高档社区，商业聚集区需根据渠道铺设情况选定2个月56000元1.道 闸高档社区、写字楼聚集区生活圈媒体环境生活圈媒体环境2.商 超社区超市、终端卖场媒体名称媒体名称数量数量价格价格投放地点投放地点备注备注样板店 此项传播要地面销售人员与相关终端沟通进行生活圈媒体环境生活圈媒体环境3.液 晶高档社区、写字楼聚集区媒体名称媒体名称投放数量投放数量价格价格投放地点投放地点具体投放位置具体投放位置/栏目栏目投放周期投放周期媒介预算媒介预算分众传媒100个/组5000/组/周 高档社区，商业聚集区需根据渠道铺设情况选定4个月80000元生活圈媒体环境生活圈媒体环境4.电梯门高端社区.写字楼聚集区媒体名称媒体名称投放数量投放数量价格价格投放地点投放地点具体投放位置具体投放位置/栏目栏目投放周期投放周期媒介预算媒介预算电梯广告100个900元/部/月 高档社区，商业聚集区需根据渠道铺设情况选定1个月90000元生活圈媒体环境生活圈媒体环境5.广 播上下班及途中娱乐时间媒体名称媒体名称投放形式投放形式投放频次投放频次具体投放位置具体投放位置/栏目栏目投放周期投放周期媒介预算媒介预算90.0音乐广播植入式奖品赞助 6个月.以在6个栏目里每个栏目每天不低于6次/全天不低于36次的频率进行集中注入式广告投放。欧美音乐之旅6个月20万+10万产品98.6新闻广播百姓热线下午版6个月91.0都市广播你好！TAXI 6个月93.1经济广播财富中原 6个月107.9故事广播旅游大派送6个月91.8文娱广播点戏互动6个月88.9女性广播大嘴吃郑州6个月生活圈媒体环境生活圈媒体环境6.亮角落郑州娱乐场所媒体名称媒体名称投放数量投放数量价格价格投放地点投放地点具体投放位置具体投放位置/栏目栏目投放周期投放周期媒介预算媒介预算亮角落1000个30元/个/月 娱乐场所需根据渠道铺设情况选定3个月90000元生活圈媒体环境生活圈媒体环境7.电影贴片郑州娱乐场所媒体名称媒体名称投放数量投放数量价格价格投放地点投放地点具体投放位置具体投放位置/栏目栏目投放周期投放周期媒介预算媒介预算电影贴片1电影档期100000/档期 郑州5家主要影城57月份选定一部大片一个档期100000元20102010年年三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月传播时间规划传播时间规划道闸广告分众液晶异型广播电台亮角落广告电影贴片广告电梯门广告媒介时间排期媒介时间排期媒体名称媒体名称投放时间（投放时间（20102010年）年）投放数量投放数量预算金额预算金额道闸广告5月中旬-7月中旬2个月56000元分众液晶4月-7月3个月80000元电梯广告6月中旬-7月中旬1个月90000元 广播广告3月-8月6个月.以在6个栏目里每个栏目每天不低于6次/全天不低于36次的频率进行集中注入式广告投放。迅速打开产品知名度。20万+10万产品亮角落广告5月中旬-8月中旬3个月90000元电影贴片6月中旬-7月中旬1个月100000元共计 6个月616000元媒体先行，打造一定品牌认知度。我知道你！活动跟进，发力终端市场，提升品牌美誉度！我需要你！立体式立体式推广传播推广传播1.与郑州的通信运营商洽谈合作，开展预存话费有礼推广活动。2.选择以郑州城市的饭店.餐饮企业作为突破点开展点餐有礼-送水推广活动3.与郑州的各健身会所进行外联，开展开卡送水活动。4.与郑州市客运管理处外联，用水置换出租车副驾广告位宣传活动。公关活动公关活动公关活动支撑公关活动支撑122活动名称活动名称活动名称活动名称传播目标传播目标传播目标传播目标与郑州的通信运营商（联通/移动/电信）洽谈合作，开展预存话费有礼推广活动。主广告语主广告语主广告语主广告语活动概述活动概述活动概述活动概述“有健康有健康.尽欢畅尽欢畅”活动策略活动策略活动策略活动策略礼品可设置为 跑步机小音箱绝对和V苏打水1箱绝对和V苏打水1组。借助通信运营商广大客户迅速提升品牌知名度。预存话费有礼活动预存话费有礼活动公关活动支撑公关活动支撑223活动名称活动名称活动名称活动名称传播目标传播目标传播目标传播目标选择以郑州城市的饭店.餐饮企业作为突破点开展点餐有礼-送水推广活动。主广告语主广告语主广告语主广告语活动概述活动概述活动概述活动概述“有健康有健康.尽欢畅尽欢畅”活动策略活动策略活动策略活动策略在各餐饮终端开展客人点餐既送绝对和V苏打水1瓶，单桌消费满188元送绝对和V苏打水一组等相应奖品的活动。在郑州各饭店餐饮终端培养消费者忠诚度。点餐送水活动点餐送水活动公关活动支撑公关活动支撑324活动名称活动名称活动名称活动名称传播目标传播目标传播目标传播目标与郑州的各比较大的连锁健身会所进行外联，我们为为其提供一定数量免费的绝对和V苏打水使其进行开卡送水活动。主广告语主广告语主广告语主广告语活动概述活动概述活动概述活动概述“有健康有健康.尽欢畅尽欢畅”活动策略活动策略活动策略活动策略与郑州的各健身会所进行外联，我们为为其提供免费的绝对和V苏打水使其进行开卡送水活动。做为交换，他们需要将我们的宣传资料放置在场所醒目处作为我们的品牌宣传广告位。快速在目标消费人群中建立品牌知名度。办健身卡送水活动办健身卡送水活动公关活动支撑公关活动支撑425活动名称活动名称活动名称活动名称传播目标传播目标传播目标传播目标与郑州市客运管理处进行外联沟通，我们提供一定数量的苏打水产品，作为置换，他们要提供下属各出租车副驾的广告位给我们使用。主广告语主广告语主广告语主广告语活动概述活动概述活动概述活动概述“有健康有健康.尽欢畅尽欢畅”绝对和绝对和V V苏打水苏打水活动策略活动策略活动策略活动策略这个活动必须要采取以水置换或水+钱的方式进行买断，如果采取单独金钱购买的话媒介成本过大。对乘坐出租车交通的消费人群覆盖 出租车广告位置换出租车广告位置换 作为一个全新的苏打水品牌，面临一个正处于培育期的全新市场，如何能在最少的资金预算内影响到最有可能产生购买行为的目标消费群体，是本案力图解决的问题。在现有的市场预知层面和产品信息情况下，我们进行了最大限度的立体媒介构建，希望此案能帮助贵公司实现在这一传播周期中的效益最大化！乐吧薯片广告策划乐吧薯片广告策划小组成员：小组成员：二班张翠影二班张翠影 35 35 张丽萍张丽萍 37 37 马倩马倩46 46 一班张鑫一班张鑫 45 45 秦小倩秦小倩 41 41 从新从新4040前言前言广告活动的时限广告活动的时限:2010.12-2011.2目标目标:将品牌策略和产品策略的核心思想通过终端宣传品与目标消费者进行直接沟通，提升品牌的知名度和美誉度，促进消费者的重复购买,提高企业的经济效益。市场分析市场分析近年来，我国薯片食品市场快速发展，市场规模持续扩大，成就了乐事、品客、上好佳、可比克、乐吧等知名品牌，薯片越来越为消费者喜爱，行业随之不断被推向高潮。经营情况分析经营情况分析乐吧薯片开发潜力市场，走非油炸路线，赢得了广大青年尤其是女性的青睐。由于乐事和可比克薯片是薯片企业的龙头老大，在消费者心中已经形成了一定的品牌知名度，阻碍了乐吧发展速度，增加了其发展难度。产品分析产品分析乐吧薯片-源自于天津，精选进口马铃薯粉，区别于传统油炸型薯片，是通过焙烤精制需成的非油炸休闲类食品。有八种口味：海苔味芥末味鸡肉味烧烤味番茄味泡菜味咖喱牛肉味香洋葱口感硬脆，味道香浓采用方形设计，小巧可爱，方便入口，是年轻时尚一族的最佳选择。购买因素调查购买因素调查据调查，消费者购买薯片产品考虑的前两个因素是口味占64.2%，价格占39.6%，其次是品牌占30.2%，包装新颖占18.9%，广告影响占11.3%，朋友推荐占4.7%。行业竞争者所占比例行业竞争者所占比例品牌比例可比克38.9%乐事36.8%品客3.3%上好佳16.8%乐吧2.1%其他2.1%广告战略广告战略抢占消费者心智第一认知，亮出了产品不同点非油炸树立好薯片的标准 口味好有营养口味齐全，能对目标市场进行口味覆盖；包装齐全，能对目标市场进行价格覆盖；口味独特，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；广告对象以及消费方式广告对象以及消费方式对象：年轻女性和青少年据调查，有38.4%的消费者会经常在空闲的时间吃薯片；其次是经常在看电视的时候吃薯片，占28.0%；经常在出去玩的时候吃薯片的消费者占20.1%；表示在上班休息时吃薯片的消费者也有6.6%；上学休息时吃薯片的消费者为4.7%；经常在其它时间吃薯片的消费者选择比率很小，只有2.2%。其他其他上学休息上学休息上班休息上班休息时间出去玩的出去玩的时间看看电视时间空空闲时间广告地区广告地区广告地区以中东部为主广告地区以中东部为主原因：中东部地区经济相对来说比较发达；人口密集；产品需求量比较大；市场发展潜力大。广告策略广告策略广告媒体：电视 目的：通过电视广告将乐吧薯片的品牌策略和产品策略的核心思想与目标消费者进行直接沟通，提升品牌的知名度和美誉度，促进消费者的重复购买。媒体策略：在各地方主要电视台黄金时段播放，每天重复四次，连续三个月。广告预算及分配广告预算及分配策划方面预算聘请导演预算请明星演员播放媒体广告效果预测广告效果预测毛评点=广告发布次数*视听率由于各地方电视台视听率比较高，接触该广告的人数会较多，能够有效提高该产品的知名度，从而促进消费，增加市场占有率，改善企业目前现状。脚本脚本广告语：越吃越乐吧场景：1）在一片沙滩上，一群青年男女开party，氛围不是很融洽，这时一个人从包里掏出一包乐吧薯片，大家开始疯抢 2）大家开始在哪唱“你快乐吗？我很快乐，大家都来乐吧，乐吧！”谢谢观看！