广告策划课件.pptx

第一讲：关于策划第一讲：关于策划广告策划广告策划争议：争议：之所以有这个话题，原因种种争议的存在对于策划有种种的议论；对于策划有种种的议论；广告人的广告人的“专利专利”已经为社会广泛使用；已经为社会广泛使用；专业的专业的“策划人策划人”也开始登场；也开始登场；一方面是一方面是“策划策划”的泛化，另一方面努力的泛化，另一方面努力给策划涂抹神秘色彩；给策划涂抹神秘色彩；萨其兄弟曰：使用伪科学提升专业地位。萨其兄弟曰：使用伪科学提升专业地位。主要内容：主要内容：开场白开场白关于关于“策划策划”的两个视点的两个视点发生在生活中的策划发生在生活中的策划将策划纳入战略管理领域将策划纳入战略管理领域把握广告策划的位置把握广告策划的位置策划者的思维方式与视角策划者的思维方式与视角1，关于“策划”的两个视点视点之一：计谋说视点之一：计谋说汉汉语语大大词词典典：“策策”的的意意思思达达19种种之之多多，含含有有策划的意思的有：策划的意思的有：策，指计谋，策略，作名词。郑玄：策，谋也。策，指计谋，策略，作名词。郑玄：策，谋也。策，指谋划，测度，做动词。孙子：策之而知得失之计。策，指谋划，测度，做动词。孙子：策之而知得失之计。划，作开辟，割，摩擦，泼水等意思。划，作开辟，割，摩擦，泼水等意思。策划，也作策划，也作“策画策画”，早期见于，早期见于后汉书后汉书。词源词源把策划解释为筹划，计划。把策划解释为筹划，计划。辞辞海海解解释释为为计计划划，打打算算。总总之之，是是动动脑脑子子，想想办法，出主意的意思。办法，出主意的意思。三十六计：三十六计：1，先先发发制制人人；2，合合纵纵连连横横；3，远远交交近近攻攻；4，围围魏魏救救赵赵；5，抛抛砖砖引引玉玉；6，投投石石问问路路；7，金金蝉蝉脱脱壳壳；8，借借尸尸还还魂魂；9，反反客客为为主主；10，混混水水摸摸鱼鱼；11，先先斩斩后后奏奏；12，李李代代桃桃僵僵；13，釜釜底底抽抽薪薪；14，借借刀刀杀杀人人；15，扮扮猪猪吃吃虎虎；16，以以退退为为进进；17，杀杀鸡鸡儆儆猴猴；18，挑挑拨拨离离间间；19，弃弃车车保保帅帅；20，瞒瞒天天过过海海；21，擒擒贼贼擒擒王王；22，声声东东击击西西；23，避避实实击击虚虚；24，过过桥桥抽抽板板；25，以以战战逼逼和和；26，以以毒毒攻攻毒毒；27，以以逸逸待待劳劳；28，明明知知故故昧昧；29，鱼鱼目目混混珠珠；30，无无中中生生有有；31，暗暗渡渡陈陈仓仓；32，指指桑桑骂骂槐槐；33，连连环环计计；34，反反间间计计；35，美人计；，美人计；36，走为上计。，走为上计。计谋说以故事方式流传；智慧之结晶；可以欣赏，但无法复制。视点之二：规划说视点之二：规划说策策略略（Strategy）本本来来是是军军事事上上的的用用语语，最最早早起起源源于于希希腊腊文文，指指统统帅帅军军队队的的将将领领。在在韦韦氏氏词词典典里里，策策略略是是指指交交战战国国的的一一方方运运用用武武装装力力量量赢赢取取战战争争胜胜利的一种科学和艺术。利的一种科学和艺术。1962年年，美美国国著著名名的的管管理理学学者者陈陈德德勒勒的的著著作作：策策略略与与组组织织结结构构出出版版为为契契机机，企企业业运运作作中中的的“策策略略”以以及及“策策略略”的的生生产产“策策划划”才才得得到到重重视。视。菲利普菲利普.科特勒：科特勒：当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。战争，战术是赢取一场战役的概念。台湾管理学者许士军：台湾管理学者许士军：策策略略代代表表为为达达到到某某特特定定目目的的所所采采取取的的手手段段，表表现现为为对对重重大大资资源源的的调调配配方方式式。至至于于策策略略规规划划（Strategy Planning）则则是是从从界界定定企企业业目目标标与与使使命命，侦侦察察外外在在环环境境，制制定定公公司司资资源源分分配配原原则则，以以至至决决定定生生产产、行行销销、财财务务等等功功能能性性政政策策，这这一一整整个个系系统的过程。统的过程。规划说经验之中隐含内在规律；依循规律进行未来规划；存在共同的方法与程序。2，发生在生活中的策划去北大去北大去作什么？去作什么？何时去？何时去？走哪条路？走哪条路？用什么交通工具？用什么交通工具？目的目的条件条件表一：关于去北大开会的行程计划表一：关于去北大开会的行程计划目标确认：目标确认：目的：目的：到北大开会到北大开会 目标：目标：数小时内到达北大数小时内到达北大 条件选择：条件选择：选择条件：选择条件：1、路线；、路线；2、工具、工具 限定条件：限定条件：1、时间；、时间；2、费用、费用 决策选择：决策选择：决策依据：决策依据：线路和车速的线路和车速的“事前调查事前调查”资源组合：资源组合：路线和工具路线和工具决策方案选择决策方案选择:AA方案：自行车。方案：自行车。效果评估：（）省钱，效果评估：（）省钱，（）费时；（）费时；决策方案选择决策方案选择:BB方案：打的。方案：打的。效果评估：（）费钱，效果评估：（）费钱，（）省时；（）省时；决策方案选择决策方案选择:CC方案：直升飞机。方案：直升飞机。效果评估：（）费钱，效果评估：（）费钱，（）费时（）费时.决策方案选择决策方案选择:DD方案：骑驴。方案：骑驴。效果评估：（）省钱，效果评估：（）省钱，（）省时；（）省时；什么是策划思维过程？什么是策划思维过程？一个个人或者一个组织，有意识地要进一个个人或者一个组织，有意识地要进行一项行为，在受到环境制约的情况下，行一项行为，在受到环境制约的情况下，必然会发生选择，并根据自身的资源条必然会发生选择，并根据自身的资源条件进行组合，以达到目的。件进行组合，以达到目的。这个过程，称之为这个过程，称之为“策划的思维过程策划的思维过程”。关于战略的适应性8、如何判读经营战略的优劣 一个好的栏目如何制作？一个强势的频道如何定位？一个集团如何确立发展战略？引述，关于媒体经营的十个视点引述，关于媒体经营的十个视点战略选择实际是一个经营决策的过程。好战略出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。决策的内在合理逻辑在哪里？好战略内在合理逻辑在于战略的适应性：好战略内在合理逻辑在于战略的适应性：1、技术、竞争和顾客的三个适应2、组织和资源的合理配置战略适应性的解释：战略适应性的解释：1 1、技术适应：、技术适应：生产研制能力、生产研制能力、核心技术的拥有；核心技术的拥有；2 2、竞争适应：、竞争适应：竞争对手竞争对手 竞争态势竞争态势3 3、顾客适应：、顾客适应：目标消费群需求目标消费群需求1、组织：、组织：公司业种、制度、公司业种、制度、规模等；规模等；2、资源：、资源：可以利用的经营资源可以利用的经营资源 人、财、物等。人、财、物等。经营决策的战略适应经营决策的战略适应环环 境境技技术术竞竞争争顾顾客客战战 略略资资 源源组组 织织数字化网络化多频道媒介融合同行业竞争外行业竞争人群文化潮流价值定位：传统广播者？视频内容提供者？跨媒体经营者？频道？节目？视频？事业体质？新经营体质策划个人行为或者集团决策均可遭遇；隐含智慧的因素；存在共同的方法和规律；在管理学，纳入“战略管理”领域。3，将策划纳入战略管理领域战略管理的定义战略管理的定义战战略略（strategies）：实实现现长长期期目目标标的的方方法。法。战战略略管管理理（strategic management）：制制定定、实实施施和和评评价价使使组组织织能能够够达达到到其其目目标标的，跨功能决策的艺术和科学。的，跨功能决策的艺术和科学。广告战略（广告战略（advertising strategyadvertising strategy）战战略略源源于于军军事事用用语语，包包括括了了战战争争的的综综合合准准备备、计计划划策策定定、运运用用方方略略等等意意思思。战战术术是是指指具具体体的的战战斗斗展展开开的的实实施施方方案案。广广告告战战略略，是是指指根根据据市市场场营营销销战战略略策策定定广广告告活活动动的的基基本本的的计划。计划。广告战略的构成：广告战略的构成：1,根据营销战略明确设定根据营销战略明确设定广告目的广告目的；2,为达成此目的而选定为达成此目的而选定对象市场对象市场；3,设定设定诉求主题诉求主题；4,选择选择媒介媒介；5,广告与其它推介方式的广告与其它推介方式的统合统合。核心问题：核心问题：其其一一，如如何何针针对对特特定定市市场场进进行行媒媒体体选选择择和和媒媒体体组组合合以以达达到到广广告告的的最最大大效效果果，即即所谓的所谓的媒体战略媒体战略问题；问题；其其二二，如如何何策策定定创创意意的的方方针针以以达达成成最最大大的诉求效果，即所谓的的诉求效果，即所谓的表现战略表现战略问题。问题。广告计划（广告计划（advertising planning）广广告告活活动动分分为为计计划划、实实施施、评评价价的的阶阶段段，广广告告计计划划属属于于最最初初的的阶阶段段，是是广广告告活活动动的的基基础础。广广告告计计划划，有有属属于于企企业业形形象象战战略略一一类类的的需需要要实实施施三三到到四四年年的的长长期期的的计计划划，也也有有属属于于人人才才招招聘聘只只实实施施一一次次的的短短时时计计划划。其其内内容容包包含含目目标标设设定定、对对象象选选择、媒体选择等。择、媒体选择等。（大川耕平：企划新行家）（大川耕平：企划新行家）广告策划要点：广告策划要点：事前谋划。事前谋划。广告策划不是马后炮，不是事后诸葛亮，广告策划不是马后炮，不是事后诸葛亮，“先谋后事者昌，先事后谋者亡先谋后事者昌，先事后谋者亡”；目标明确。目标明确。目标混乱就会迷失方向。目标要适合当目标混乱就会迷失方向。目标要适合当时的条件，广告策划才能事半功倍；时的条件，广告策划才能事半功倍；出好点子。出好点子。出主意、出点子才是广告策划的精华所出主意、出点子才是广告策划的精华所在；在；适应性，柔软性。适应性，柔软性。根据环境条件和对象特点调整策根据环境条件和对象特点调整策划方式；划方式；集体作战，程序化作业。集体作战，程序化作业。广告策划牵扯不同工种，广告策划牵扯不同工种，不是个人拍脑瓜就能完成，必须集体作业。其二，不是个人拍脑瓜就能完成，必须集体作业。其二，操作越来越规范化和程序化，运作更加接近科学操作越来越规范化和程序化，运作更加接近科学。4，把握广告策划的位置一，广告与企业营销企业战略企业战略二，策划在广告活动中的位置广告广告 决策决策调研调研 完成完成 问题与机会预测问题与机会预测 市场情况分析市场情况分析 市场目标和战略市场目标和战略 广告目标和战略广告目标和战略科学实证科学实证艺术创造艺术创造策划如同两者的黏合剂策划如同两者的黏合剂从科学实证到艺术表现广告活动过程从科学实证到艺术表现广告活动过程三，策划：一个决策作业平台发布沟通力评估发布沟通力评估主题沟通力评估主题沟通力评估表现沟通力评估表现沟通力评估销售力评估销售力评估目标市场策略目标市场策略诉求策略诉求策略媒介策略媒介策略与其它营销传播工具与其它营销传播工具的配合策略的配合策略广告战略广告战略创意与制作监控创意与制作监控媒介购买与发布监控媒介购买与发布监控预预算算与与审审计计广告战略拟订广告战略拟订实施与监控实施与监控拟订广告计划拟订广告计划广告战略分析与评估广告战略分析与评估*广告效果的多维界定与评估多维界定与评估 在这个平台上，各种学科知识都被动用。在这个平台上，各种学科知识都被动用。策划，成为一种知识整合的装置。策划，成为一种知识整合的装置。基础与专业课程结构基础与专业课程结构经济学调查统计数据分析心理学消费行为学社会学文化学哲学美学.营销传播广告 策划媒介文案创意.结语：策划者的思维方式与视角策划者：策划者：目光：立体而多元；反应：注意互动关系；创新：扩散与集约的思维交替使用；特色：“矛盾论”与“革命的两手对待反革命的两手”。第一讲结束。第一讲结束。