浅析直接营销在企业销售中的作用.doc

浅析直接营销在企业销售中的作用摘要：伴随着我国社会经济的快速和平稳发展，传统的营销方式已不能适应消费者的需求，直接营销作为销售和促销的结合，作为一种全新的、事关全局的新型营销活动将在整个企业销售中占有重要的地位，它是促进销售的一个很好的方式。而目前，我国的直接营销还面临着法规不够健全完善，硬件不足等问题，因此，本文通过定性和定量的分析相结合来浅析直接营销在企业销售中的作用。为促进企业销售，提高企业经济效益发挥一定积极的作用。关键词:直接营销；营销方式；销售；企业销售；作用Direct Marketing is Analysed in the Role of Enterprise SalesAbstract:With the rapid and steady development of social economy in our country, the traditional marketing methods can not meet the needs of the consumers, direct marketing as the combination of the sales and promotion, as a kind of new, is a matter of global new marketing campaign will occupies an important position in the whole enterprise sales, it is a good way to boost sales. And at present, our countrys direct marketing is also facing and imperfect laws and regulations, lack of hardware, therefore, in this article, through combination of qualitative and quantitative analysis to analyze the direct marketing in the role of enterprise sales. In order to promote the company sales, improve enterprise economic benefits play a positive role.Key words: direct marketing; marketing way; sales; the company sales; role 目前，伴随着我国经济条件的快速发展，经济运行形势已经从以前的资源约束型转变为现在的需求约束型经济框架，市场竞争也越来越激烈，而越来越多的商品已逐渐开始走向买方市场。在这样的大环境下，如果企业还是按照以前的传统方式去进行营销销售商品，则会与整个大环境不符，不能够适应目前的消费者更注重商品的价格、质量以及对于服务的变化；不能去适应在同质同价的同等条件情况下，消费者所要求提供的更快捷方便及周到的服务1。因此，如何解决这个问题，则是企业所需要深思和考虑的问题。而直接营销正是拓宽和打开产品销路之门，是促进销售的一个很好的方式之一。一、直接营销的涵义（一）直接营销起源直接营销起源于美国，最早的萌芽期是始于20世纪40年代，由犹太人卡萨贝创立的。顺应流通信息化的发展趋势，它是商业领域商流物流独立性和依赖性同步增强的反应和产物，是随着信息化社会的迅猛发展和人们对于方便快捷购物的心理需求而兴起的2。首先，社会经济环境的变化对市场营销者营销产品的方式起着决定性的作用。随着社会的发展，人们的生产技术、生活水平、生活节奏日益加快，近年来，人们在追求回归大自然的同时越来越多的开始追求生活和享受的多样化、个性化，人们的自主程度日益提高。从购物方面来说，供人们选择的机会越来越多，而市场上所出售的各种商品的品牌、型号和样子也是五花八门，不可胜数，越来越丰富了，在这样的基础上，消费者就希望有不拘形式的购物方式，开始有了追求个性化和多样化的需求，一般的营销很难与之相适应。另外，由于生活水平的提高，更多的消费者采用了其它节省时间的购物方式，这样，消费者与生产者的联系方式就跟着发生了质的变化，由通过商品发生联系变为直接接触3。这种情况给市场营销者带来了机遇和挑战，为直接营销的发展创造了条件，更好的满足消费者的多种多样商品的需求。其次，现代社会的生活节奏逐步加快，使得人们的闲暇时间越来越少，因此更加希望能够充分的享受生活，同时，在传统的营销方式下，当人们需要了解商品的信息时，不能够及时的得到。在这样的情况下，人们便需要既能够方便的获得产品信息及产品，又能够不用出家门，便可以购得所需要的产品的一种营销方式。这个时候便产生了直接营销。直接营销直接营销作为信息传递，实现梢售的有效方式不仅满足了人们的前述需求，更在满足人们需求的同时，为消费者提供了传递信息、传递产品的服务4。这种服务不仅节约了消费者搜寻信息的时间，外出购物的时间，而且省去了前述活动带来的劳累和种种不便。最后，信息技术的应用和互动媒体的发展，奠定了直接营销的存在和发展的物质技术基础，是有利于直接营销发展的重要因素3。由于直接营销需要采用电话信函、电子邮件、互动有线电视等，建立直接营销的数据库，消费者处于得到回应的动机，开始资源的将需求信息有意或无意的通过网络提供给市场营销者，一旦这些信息进入网络，市场营销者就可以将这些数据输人计算机, 从而利用复杂的统计技术建立模型, 预测最佳消费者, 作为市场营销努力开发的目标市场。它为直接营销提供了手段和途径。（二）直接营销定义直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为的营销方式。直接营销通路系生产者将其产品直接销售给消费者，其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售亦较迅速(通常亦增加销货成本与库存)。又称直复营销，直效营销或数据库营销5。（三）直接营销分类为了实现与消费者之间建立一一对应的营销关系，直接营销可以采用多种形式，其类型主要分为直接邮寄营销、目录营销、电话营销、互动电视、以及网上营销。1直接邮寄营销。直接邮寄是将所有广告和材料通过邮件直接送给消费者，其中可包括优待券、折扣、商品目录等。我国自20 世纪80 年代以来开始出现直接信函营销，现在越来越多的企业已开始采用这种方法。如广州巴斯望公司的“巴斯望”首饰，把不同款型的戒指、项链、胸针、领带夹以1：1的比例印刷在精美的图纸上，寄于顾客，可零售也可批发，几年来销售额直线上升。1992年，在举行“北京第二届国际啤酒节”之时，北辰集团委托北京商函公司寄发了30 万份满载盛情的信函给北京市民，这一媒体的选择给这届啤酒节带来了空前的反响，甚至吸引了一些从不喝酒的人士。直邮对市场营销者来说最大的优点是可以选择直邮对象，将广告材料发送给最有可能购买的消费者，个人化是直邮的另一个优点，这使市场营销者能在一对一基础上将其与消费者关系个人化，还有一个优点是市场营销者可确切地知道来自消费者的回应率，从而使市场营销者据以计算投资报酬6。不过，直邮也有它的缺点，那就是它在千人费用率上比其它媒体更为昂贵。2目录营销。这种方法由经营完整产品线的综合商品邮购商店使用。采用这种形式，销售商要按照选好的顾客名单邮寄目录，或备有目录随时供顾客索取。在我国，目录营销的潜力很大。1993 年，穗港合资的广州新生活邮购咨询服务有限公司成立，定期向消费者寄送30 余页的“新生活邮购目录”。1994 年，领先公司在北京王府井大街开设目录营销公司，专门经营法国拉哈独特公司的产品，这标志着世界著名营销公司已涉足中国2。3电话营销。电话营销是直接营销的另一种形式，它有两种类型：拨入电话与打出电话。打出电话，又名主动电话营销，它是由直接营销者出于各种原因向潜在顾客打电话。打出电话可用来尝试向潜在顾客推销商品，特别是距离很远的商业顾客，对于距离近的顾客，打出电话也同样能收到实效；打出电话也可用于销售引导、接受订货，它也被非赢利组织用以试图打电话给人们使他们为组织捐赠。在我国目前情况下，主动电话营销的“萌芽”已开始出现，由于操作技术上的一些原因（如时间上不考虑顾客方便与否及人们的习惯程度低等），人们对此抱反感态度的居多。电话营销的另一种方式是拔人电话。营销者通常将联系电话号码（通常是对方付费电话）列入各种广告媒体上，告知消费者，以便使潜在顾客可通过电话询问相关信息或直接订货2。企业也可通过此种方式及时听取顾客意见，并由此作出改正措施。如海尔集团，在这方面的工作就做得比较好。4互动电视及网络营销。在流通信息化趋势的影响下，正悄悄兴起一种新的营销方式互动电视，即通过闭路电视频道来展示产品，然后消费者通过电话来选购产品。虽然这只是此种营销方式的初级形式，但这却已是在各大中城市较为普及的一种营销方式了。如杭州百大，通过杭州有线台和明珠台开办自己的家电城，通过电视向顾客展示商品，同时留下订购电话，由于家电等商品质量较为稳定，购买时影响顾客决策的因素又多以品牌为主，顾客无须亲临挑选，因而此种营销方式颇为适宜。当前许多电台“电视商场”节目的开播，使得此种营销方式并不仅仅是一个“创新”概念，而是成了一种实实在在的营销方式。“电视商场”的高级形式是借助于网络技术、多媒体技术、数据库技术等建立起来的“电子商店”，在“电子商店”里，你可在各种商品中选择自己喜欢的式样，然后在屏幕上自己亲自动手操作演示度用一番，一旦满意，便可用键盘发去定货信息3。如美贝尔大西洋公司发明的“查询式电视”“空想家”，即是这种交互式营销系统。使用这种“空想家”购物，你可自由选择你想进的商店，察看你感兴趣的所有现货，并且可观看使用示范。若有中意的商品，可即刻定购，接着将信用卡在扫描器上划一下，付清款项。接下来，你便可以等候商店送货上门了。（四）直接营销特点直接营销最初是被当作一种无店铺梢售的零售方式而产生的，后来人们又将其视街一种促销手段而加以采用。现在，人们不仅把它视为兼具零售与促销功能的一种新型营销活动，而且视其为一种全新的、事关全局的“目标关系营销”。这种“目标”关系营销或直接营销，具有这样几个方面的显著特征。1以市场营销观念为指导思想。众所周知，市场营销观念形成于二战后的50 年代。在此之前，有所谓“生产观念”、“产品观念”、“推销观念”等盛行一时的各种经营观念。市场营销观念则是随着整个市场由卖方市场向买方市场转变而形成的。这种观念的基本要旨， 便是企业的全部经营行为以消费者需要为导向7。作为70 年代形成并发展的直接营销便是这一大背景下的产物，它强调的仍然是以竞争对手更及时、更有效的方式传递目标市场上所期待的满足。2以整体营销为行为基础。无论是作为零售方式的直接营销抑或作为促销手段的直接营销，均以消费者需要识别、需求评价、市场细分、目标市场选择为基础，形成所谓整体营销或一体化营销，而传统的直接销售既非以消费者需要为导向，亦不存在上述一体化的行为特征。3以付费媒体作为促梢信息的传递手段。与广告一样，直接营梢也通过付费媒体传播广告或服务信息，但与广告不同的是，广告采用的是大众传媒而且缺乏对受众的基本了解和认识，直接营销则是根据消费者特征，比如姓名、地址、电话号码、电子邮件密码等，采用相宜的媒体进行有针对性信息传递8。正是由于直接营销的这种信息传递功能，因而使直接营销具有促销的属性。4以交互回应为行为机制。不管采用直邮、电话、电子邮件、商品目录书或是数据库营销等一种直销工具或几种直梢工具，直接营销都致力于让消费者产生直接的回复反应。这种反应既可以是消费者的直接订购，也可以是询问或参观直销商的产品陈列室。并且，直销商或制造商根据接受信息的受众与产生反应的消费者之比，可测算反应率的高低，进而据此采用R一F一M模式（即:R一最近何时购买；F一购买频率；M一购买金筱）建立消费者数据库，从而进一步培养、巩固与消费者之间稳定的、长期的营销关系，形成产销者与消费者之间交互回应的机制9。5促销与销售的合一。从传统的促销组合角度看，广告销售起着传播产品、服务的信息沟通作用， 销售促进或营业推广起着进一步刺激消费者需求的作用，人员销售则最终完成产品的销售；而直接营销不管采用何种直销工，这些工具均具针对性地传递产品、眼务信息，实施销售促进及实现销售的功能7。这样，广告、销售促进、人员销售三大促销工具虽然相关，但却是相互分离的功能，在直接营销上得到了完整的统一。二、企业直营在企业产品营销中的作用（一）直接营销能够加快销售速度在所有的营销渠道形式中，除了生产企业自产自用和生产企业自设营销网点直接向消费者销售产品这两种渠道形式外，由直销员进行直销应当是中间环节最少的一种渠道形式。由于中间环节少，渠道中的产品流、信息流、所有权流、谈判流、促销流、收益流、文化流和资金流等涉及买卖双方交易的环节，都能够快速高效地完成，因而直销能够加快商品的销售速度。（二）直接营销降低营运成本在中间商日益强大的当今市场中，经销商对生产企业的反向控制作用越来越明显，使现代市场中的某些生产企业有可能变成经销商，特别是大型或超大型经销商的附庸10。而选择直销方式，则能够使生产企业避开中间商，较好地控制和节省营销渠道的成本；同时，还能够扩大利差空间，在级差价格体系设计中拥有更大的获利空间。（三）直接营销提高服务质量直销强调的是面对面的销售方式，强调提供个性化产品销售服务与消费指导，强调培养忠诚的顾客消费群体，这符合现代营销中的体验营销和情感营销的理念，事实上加强了销售员与顾客之间的直接沟通，使推销员能够向消费者提供更全面、细致的技术讲解和消费服务。三、直接营销的未来和发展趋势直销在信息时代高速发展并不断完善和升级的当今，前景甚佳。温总理在第十一届全国代表大会第一次会议中提到，直销是中国非常好的一个个人创业良机！世界首富比尔盖茨曾说：“谁拥有行销网，谁就拥有未来。”权威媒体公布了一个数字：美国、日本等发达国家的直销业务已经占到日用品零售市场的61.7%，更重要的是，直销业的兴起给很多从来不知道创业为何物的中国老百姓带来了一个难得的机会。店铺销售需要场地、仓储、人员以及大量的营业推广活动，所有这些都进一步使交易费用上升，高昂的交易费用使得厂商在激烈的市场竞争中，越来越难以获得相对竞争优势石为了获得相对竞争优势，厂商需要一种以比竞争对手更及时、更有效、更经济的方式去满足目标市场，直接营销是在这种强烈的需要下驱使而成的无店铺销售方式11。通过这种方式，制造商在大量降低交易费用的同时，又为消费者带来商品购买的及时性、有效性、经济性、方便性, 从而使消费者支付每一元钱所获得的效用和利益更为明显。（一）销售业绩将继续保持稳步提升根据近两年的市场业绩可以看出，拿牌企业已经成为中国直销发展的主导力量。2011年大部分获牌直销企业将逐步进入稳健发展期。同时，受惠于行业规模发展和竞争结构的优化，2011年预计整个行业市场将继续保持稳步提升，增长率将会达到30%左右。其中，内资企业新时代、三生、绿之韵，康力，最有希望脱颖而出，成为2011年内资翘楚3。在关注行业业绩稳步提升的同时，近来考虑最多的就是一些直销企业过于追求“大跃进”的发展思路。企业发展并非“人有多大胆，地就有多大产”。市场的发展需要逐步的积累，并配套完备的市场供应管理机制。希望某些直销企业管理者的“大胆”，不是一种冒进，而是干大事的一种魄力，这种魄力最重要的一个表现方面的就是沉稳。企业的发展需要沉稳，经销商的市场推动更需沉稳。随着市场竞争的日益激烈，迫使厂商既要降低交易费用又要为消费者提供更多的价值。这就昭示着直接营销这种渠道方式必会有更为广阔的发展空间。（二）3到5家企业获牌拿牌企业成为市场主导力量特别是借助一些现代化工具，比如直销与电子商务相结合，借助“地面”和“空中”两个渠道来发展，互相促进，直销借助互联网扩大影响力、知名度，网络销售额也随着直销推广不断增加。2011年谁能获得直销牌照，当然是业界最关注的话题。2010年，葆婴、绿之韵两家企业获得直销牌照。韩资企业爱茉莉的申牌声明也出现在商务部信息披露网站上，2011年初，炎帝申牌也取得新进展，商务部正式公布其申牌声明5。随着直销市场逐步走向成熟，内资直销企业正在得到重视。根据近来拿牌企业情况以及政府对直销企业未来发展态势把握，预测2011年将有3到5家企业获牌。其中一直在化妆品行业排名甚好的韩资企业爱茉莉或拿牌，而更多的政策倾斜将会表现在内资企业，其中天狮、炎帝2011获牌最被看好。（三）教育培训更需本土化不可否认，几乎所有在中国市场取得成功的企业都是本土化程度比较高的企业，与90年代初日化外企蜂拥而入“几乎空白”的中国市场不同，现今的竞争更加激烈，特别是化妆品直销企业，产品和服务同质化严重，如果没有本土化的策略作支撑，那么市场就很难撬动。直销是一个舶来品，所以中国的直销企业对经销商的培训大多带有浓厚的西方色彩。但中国的直销要有中国特色，企业的培训也应该与企业的发展文化相结合。2011年，期望是直销企业及经销商的学习年。中国的直销员年龄偏大，素质偏低，紧密结合中国的政策、法规及中国传统文化，将企业的直销员培养成懂法、守法、有素质、专业的人才希望能成为企业培训的重要工作。这样既有利于企业经营的合法稳定，又有利于行业在社会中主流地位进程的推进7。（四）政府对直销企业监管将更加严厉直接营销活动中存在着消费者保护及公平交易方面无法得到保障的困难。比如我国直接信函营销管理体系尚不完善，制约和规范该行业的法律机制也尚未建立，因而在发展中出现了一些混乱，甚至不良公司借邮购之名趁机坑害消费者，严重损害了消费者的权益。同样，由于我国电视营销起步不久，各种规章制度尚待建立、完善，如某些电视直销肆意夸大某种产品的效果，甚至为一些三无产品大搞宣传，这些都影响了直接营销的发展10。可见，保证电视直销这种新型营销方式在商务活动中有章可循显得尤其重要。直接营销应得到法律的保护，使其为社会、为消费者、为企业发挥独特的积极作用。另一方面，对直接营销进行一系列的规范和约束，以保持直接营销的健康发展。直销立法至今，政府监管部门“打击传销领导工作机制、法律保障机制、执法协作机制、群防群控的监管机制、现代信息技术监控机制五项机制初步建立。随着打击传销、规范直销工作长效机制初步形成，国家工商总局和各级工商机关在探索直销监管机制建设中，形成的制度以及积累的经验，使监管工作更加明晰。未来，对直销企业的监管将更加敏锐而严厉。同时，从2010年年底召开的全国工商行政管理工作会议以及各地工商局召开的工作会议来看，2011年，工商机关将进一步建立并完善执法协作机制，保持打传高压态势，尤其将会加大对“异地炒作”、“滚动式销售”、“非法集资”等非法行为的打击力度11。规范直销，尤其是加大对获牌直销企业的监管力度，也成为监管部门未来工作的重中之重。四、结束语直接营销是占领未来市场的一利器，因此应对这一极具发展前途的新型营销方式予以高度重视，从各方面创造有利条件促其向前发展。应当时刻做到规范作业，树立起良好的商业信誉；合理的选择和使用媒介，降低成本，增强价格优势并进行准确的市场定位。随着我国社会经济的发展，国外直接营销企业的进入，城乡居民收入的提高，人们消费需求的广泛性和差异性以及我国信息高速公路建立和大众传播媒体的迅猛发展，更应该将直接营销的业务向前推一把，以适应我国社会经济快速发展和人们购物方式的逐渐改变。总之，直接营销方式是现代商家的必然选择。现代商战日趋激烈，商品生产日渐饱和，品牌忠诚度逐日降低，店铺面积有限，租金腾升，各种促销手段效果明显下降等等问题。越来越困扰着现代商家。因此，采用直接营销，开辟新的经营空间，成为首选之路。参考文献：1胡月晓.直接营销初探J.广西商业高等专科学校学报,2000,17(02):28-30.2张剑渝,任亚非.直接营销的特点及发展趋势J.财经科学,1996,04:57-59.3张晓.未来市场营销的主流直接营销J.山西财经大学学报,2002,S2:7-8.4赵学民.直接营销占领未来市场的又一利器J.中国经贸导刊,1999,12:28.5陶婷芳.市场营销的推衍直接营销J.外国经济与管理,1989,05:37-39.6靳明.整体直接营销组合策略初探J.北京经济瞭望.北京财贸学院学报,1994,05:34-37+12.7曾鑫铁.对“直销”定义的思考N.法制日报,2005,90-96.8张艳.直销与直销模式：一个整合的研究J.嘉应学院学报,2000,80-95.9张晓蕾.直销为王J.海洋出版社,2007,60-70.10赵璐洋.透过直销看戴尔模式J.企业技术开发,2005,65-74.11梁幸平.浅析直接营销在企业销售中的应用J.技术经济,1998,09:28-30.10