工业品品牌创建黄金法则.pdf

工业品品牌创建黄金法则 工业品品牌创建回报低、没必要？1、大大提升业务招标的成功率。2、全面提升业务成功的速度、降低营销成本。3、强大品牌还能提升溢价。4、为工业品企业营造良好的外部环境，提升政府和舆论的认同度，获取更多优质资源。5、全面提升员工作的自豪感，提高团队凝聚力，吸引优秀人才。工业品品牌建设的回报：工业品品牌创建要点：规划清晰和个性化的品牌定位，把品牌定位融入创新服务和业务全过程，通过产品和服务的独特体验创建品牌口碑，广告和传播只是很小的补充。第一部分 战略篇 1、定位清晰、富有个性的品牌核心价值，让品牌有灵魂 锁定目标客户，挖掘需求的本质，规划具有差异化的核心价值，再以品牌核心价值统帅企业的价值链产品、服务、传播，让企业整个经营活动都为品牌加分。巴斯夫举办的活动的开场白一定是：由负责安全的同事先说明该场所的逃生路线，万一发生危险应如何最有效、安全地逃离现场。这已经成为巴斯夫的固定节目，巴斯夫以身作则在平常的活动中向大众传达的是我们关注安全的信息。巴斯夫在与客户和商业伙伴的合作过程中，还主动去影响上下游产业链，并积极提供帮助和支持。例如，在产品监管方面：商业伙伴可得到巴斯夫的材料安全数据表(MSDS)，方便其熟悉公司的产品及特性，以避免危险情况的发生。MSDS提供包括中文版在内的15种译本；产品特性信息(包括安全处理和存放)和危险警告通过培训以及其他方式如提供产品标签，及时提供给所有合作伙伴。客户和合作伙伴还可以通过紧急呼叫中心24小时了解巴斯夫产品信息；通过为客户、合作伙伴和合同公司的员工提供培训、提出安全以及有害物质的处理和存放方法改进建议，巴斯夫系统地将这些相关方纳入公司的安全程序中。巴斯夫认为，“责任关怀”不只是写出来的一条条规定，也不仅仅是经理人的责任，而是每个员工的责任，它是企业全员参与的一个运动。巴斯夫大中华区总部有一个专门的“责任关怀/质量管理”部门，旗下7个分支，分管“责任关怀”的7个目标；在工厂层面，每一个工厂都有7个人分别负责贯彻“责任关怀”7个方面的实施，并随时与大中华区总部沟通。目前，巴斯夫在中国有12个工厂，也就是说仅在中国，就有近百人在推动“责任关怀”运动，这还不包括具体执行人员。工业品品牌战略标杆一一巴斯夫：社会责任建设强势品牌 当所有品牌都在理性诉求并趋向同质化的时候，杰信为昆仑润滑油规划了“关爱车，更关爱您”的品牌核心价值，显著的差异和顾客的共鸣，让昆仑润滑油脱颖而出。昆仑润滑油 愚公机械通过收购国外愚公机械通过收购国外核心核心组件组件企业企业提升品牌技术形象提升品牌技术形象 古猿人 古猿人品牌核心价值定位：为传世美学建筑而生 古猿人致力“让建筑更艺术、更生态”的使命感促使其以更认真、更极目前瞻的态度研发、组合、传播其优质石材，让具人性美的建筑和风景线得以传世。生态美：节约自然资源、环保生产无污染、业主居住更健康 艺术美：为业主带来美的享受；为城市留下经典建筑；为城市增添美丽风景 2 2、把品牌建设融入业务的全过程，、把品牌建设融入业务的全过程，通过业务往来的一切节点创造顾客价通过业务往来的一切节点创造顾客价值，传递品牌定位值，传递品牌定位 工业品企业业务推进中，要站在顾客的立场做好顾问、技术指导、创新服务来创造顾客价值、传递品牌定位。把服务做好，顾客有良好体验和获得感，自然就会有销售，还同步提升品牌认同，并带动口碑传播。杰信规划了昆仑润滑油“关爱车、更关爱您”的核心价值后，还规划了品牌核心价值融入到产品和服务的系统方案。昆仑润滑油 3 3、影响客户的客户，让客户的客户倒逼、影响客户的客户，让客户的客户倒逼客户必须选择我们的品牌客户必须选择我们的品牌 当电脑整机的最终消费者只购买有“intel芯片”的电脑时，intel就对电脑整机商拥有了强大的话语权。杜邦的“莱卡”这就是工业品品牌创建的重要战略法则影响客户的客户。第二部分 战术篇 1、技术概念提炼与传播 技术概念可以把枯燥、冷冰冰的卖点生动化，并提高品牌的科技感，拉升品牌的层次。需要指出的是，我们提炼的技术品牌的核心技术并不要求是企业独有的，只要是同行没有关注的或没有放大传播的都可以。墙冠 墙冠因其装饰面板耐腐蚀特性，命名“九耐”装饰板 2、大事件行销 事实证明，工业品企业进行事件行销、新闻公关活动，往往传播效率更为惊人！昆仑润滑油与神五共腾飞 飞雕：携手法拉利设计师，持续传播飞雕国际高品质形象 杰信策划并高效推动法拉利首席设计师Tom Tjaarda（汤姆 特嘉达）成为飞雕品牌签约设计师，成为代表中国创造新高度的精品。古猿人“顶尖建筑设计师”种子计划 全程与权威机构战略合作，树立古猿人品牌行业领袖地位的高端品牌形象与公信力。在行业内获得精准传播的同时又影响了大批设计师认识古猿人，认可古猿人。1、品牌存在的目的：用情感和产品与顾客联系，构筑难忘的使用体验 2、创造品牌故事，让企业与品牌成为顾客心目中的传奇 3、品牌的最高境界：成为宗教，左右顾客的购买观念 4、品牌传奇的特征：不可思议性（超越常理）、生动性、唤起人类美好的情感认同、不可复制性 5、创作角度：创始人、研发人、生产人、服务人、消费者、人文历史与品牌的关系 3、品牌故事与传奇 防弹打火机 在南越战场上的一次攻击中，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。战后，尽管ZIPPO公司期望他能将那只打火机送修，但安东尼却视它为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。黑暗海域中的飞行员 1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。事后，报上出现了一则这样的消息空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用ZIPPO打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向ZIPPO公司表达最高的谢意。愚公机械注重社会营销提升品牌威望 4、互联网与新媒体传播把内容从展示型升级为销售型，提升互动和服务能力 工业品企业无需进行广泛传播，应把官网、微官网、微信的内容从展示型升级为销售型，呈现品牌最能打动顾客的关键点，而非一些大路货。5、低成本的整合传播全程优化传播、聚焦行业内传播 为了迅速提升企业品牌力，企业要生动化地传播核心价值、产品利益、创新服务、技术概念、一流的团队、文化理念等。工业品品牌营销较少针对大众进行传播，所以要进行制导式传播行业传播，提升传播的效率。如在行业杂志发布广告、内刊直邮、展会、大型公关活动，积极组织或参加一些行业论坛，提升品牌拉力，避免在推力上耗费过多资源，减少销售人员在差旅和公关费用上的消耗；银河电子直邮银河电子直邮DMDM与行业杂志广告与行业杂志广告 行业内传播可以将强大的技术优势快速而精准地传播给潜在客户，提升企业在行业内地位，吸引客户主动购买。杰信案例：银河电子行业杂志广告 谢谢观赏