2024年小红书种草力基础培训.pdf

2024XIAOHONGSHU种草力UP打好搜索投放基础助力客户流量进一步增长代理商赋能种草力UP02搜索广告基础设置和概念03新手搜索广告设置最佳实践01搜索必投的重要性DEEP搜索投放方法论及案例04Part 01搜索必投的重要性小红书平台的搜索营销价值为什么说小红书平台的搜索具有营销价值01生活决策首选平台02具备“人感”的搜索可解决生活日常、大宗消费、个人成长等各种问题，人群外延，商业潜力持续提升不仅温暖可靠，还能为用户提供最真实的反馈结果03强大的产品功能坚定的社区定位、友好的社交化机制、去中心化的流量分发机制，为高质量UGC的共创、再生、拓展提供了丰沃的土壤 在商业化类目中，用户消费需求持续增长。截止至2023年12月，小红书已形成55个一级商业消费类目，年同比增速达150%；311个二级类目，年同比增长134%。这些丰富多元的类目背后，是用户消费需求的泛化表达。基于平台数据显示，教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流是小红书的TOP10热门搜索领域。搜索流量增速最快的三大突出品类3C家电出行旅游教育小红书搜索流量增速快主动搜索70%的小红书月活用户有搜索行为，而由于搜索提供的信息有效性，42%的新用户从第一天开始使用小红书时，就会使用搜索。此外，在小红书每天海量的搜索中，88%为用户主动发起（“主动”的背后是真实，是信任，是无穷的价值。根据小红书的用户访谈结果显示，有9成的用户反馈，他们的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。）70%搜索月活用户占比88%主动搜索占比42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能遇事不决小红书“万事不懂小红书”、“遇事不决小红书”，“搜索”已经成为了小红书的营销赛道，也已经成为众多品牌实践精准营销的关键一步，搜索必投价值，日益显著。用户首选小红书搜索的原因1 真实性高2相关性高 3 互动性强1搜索范围更广，“国民百科书”性质，万物皆可搜2更愿意掌握搜索“主动权”，更有针对性地搜索、筛选信息3信赖KOC，以“普通人经验、过来人视角”产出优质内容4 时效性强5共情性强用户将小红书搜索结果作为消费决策的重要依据。近9成用户认为，在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。搜索结果促进用户决策用户搜索习惯趋势搜索结果促进用户决策在去中心化的小红书场域中，搜索是唯一的聚合场，高效助力品牌主心智占位。一份食饮行业的研究数据显示，布局搜索可有效提升用户的品牌心智。用户搜索品类关键词品牌A搜索推广曝光组品牌A搜索推广未曝光组X=曝光后搜索品牌A人数%Y=未曝光后搜索品牌A人数%Uplift=X/Y*100%酸奶赛道品牌心智Uplift=140%以某酸奶品牌客户为例酒类赛道品牌心智Uplift=160%以某酒类品牌客户为例零食赛道品牌心智Uplift=180%以某麦片品牌客户为例咖啡赛道品牌心智Uplift=150%以某咖啡品牌客户为例搜索直达价值心智价值在提高深度种草拉新效率方面，搜索能带来极大增益。小红书内部实验发现，搜索信息流的组合，能叠加双场域效力，显著提高品牌主深度种草拉新效率和效果。数据来源:以上教据结论基于食品饮料行业客户站内投放情况汇总只被信息流推广曝光被“信息流+搜索”推广同时曝光新增Ti%=新增Ti%=8.3 x N27 x N只被搜索推广曝光新增Ti%=新增Ti%=新增Ti%=新增Ti%=4.3 x N22 x NNN用户组 1用户组 2用户组 3搜索直达价值深度种草价值-搜索作为消费决策前的关键环节，是品牌主生意潜能的破局点。-搜索直达可根据品牌主的不同转化目标，实时优化模型，让生意增长更确定，有效提升ROl、GMV等生意转化指标。-通过内部线索行业的转化对比，我们发现随着优化目标逐渐变深（私信咨询私信开口私信有效开口/表单），搜索的CVR逐渐升高，可以收获更多、更深的转化线索。搜索直达价值转化价值ROIGMVPart 02 搜索广告基础设置和概念登录聚光平台-进入【广告】页面-点击新建广告新建一条广告由推广计划，推广单元和广告创意三个层级组成手动出价计划下，一个计划支持创建多个单元；自动出价计划下，一个计划仅支持创建一个单元一个单元下均可创建多个创意【计划层级】营销诉求，广告类型，推广目标，出价方式，计划预算【单元层级】推广标的，定向，出价【创意层级】转化组件/前链创意核心设置整体介绍聚光创建广告入口账户结构计划单元核心设置创意1创意2创意N广告创建流程设置推广计划设置推广单元设置创意选择营销诉求设置计划基本信息设置推广目标、出价方式、成本控制方式、计划预算设置单元基本信息选择推广标的设置定向条件及出价设置创意基本信息设置智能创意设置转化组价搜索推广计划搭建建议选择营销诉求选择搜索投放建议优先选择省心智投控制线索&ROI成本控制，建议不设预算上限搜索推广计划搭建建议日常投放，种草用户，扩大潜在可转化人群常规：种草蓄水日常投放产品种草通用词例如：面膜/手机攻略词例如：秋冬穿搭/冬季补水好物预热：造势强化冲刺：集中转化利用客资收集提前收集高潜客户利用抢占赛道抢夺用户心智大促前1-2月客咨收集抢占赛道基于转化目标进行线索收集，提前捞入大促高潜客户注：系统需要7-10天模型学习时间品牌词例如：赫莲娜攻略词例如：秋冬穿搭/冬季补水好物利用客资收集收集高消费能力客户高潜客户揽入+保障产品市场正面舆论大促期间集中转化+揽入节后市场客咨收集抢占赛道产品种草大促 至 大促后 20-30天基于转化目标进行线索收集，尽可能捞入高消费能力客户注：系统需要7-10天模型学习时间品牌词例如：赫莲娜攻略词例如：秋冬穿搭/冬季补水好物高潜词攻略词通用词行业通用产品+属性美妆护肤1.产品+推荐推荐/测评/安利/种草/礼物/新款/好物/必买/囤货/小众例如：面膜推荐、面膜测评2.产品+方式在哪买/哪个平台/哪里便宜/怎么选/怎么买例如：面膜怎么、面膜在哪买3.产品适配的人物例如：新手妈妈，以词推词会出现新手妈妈礼物、新手妈妈购物清单、新手妈妈生日礼物 等产品+效果：例如补水面膜、修复面膜食品饮料产品+属性：例如低脂牛奶*低脂可替换为健康、绿色、0糖等3C家电节能+产品：例如节能冰箱*节能可替换为省电、环保、绿色、小功率等服饰潮流季节+穿搭：例如春（夏秋冬）季穿搭节日+穿搭：例如圣诞穿搭人群特性+穿搭：例如小个子穿搭*穿搭替换为产品词，衣服/帽子等母婴用品使用阶段+动词例如：备孕吃，以词推词会出现备孕吃什么好，备孕 吃XXX的好处，备孕为什么要吃XXX可以下载后自行将XXX替换为自家产品搜索推广计划搭建建议使用关键词规划工具进行关键词筛选以词推词使用建议：产品词+词根进行扩展搜索推广单元搭建建议开启短语匹配能够最大化的关联到潜在机会流量短语匹配：用户搜索内容与投放内容相关，如“抗老面推荐”、“护肤保养”、“修护面膜”。灵活运用关键词工具，尽可能覆盖相关流量，扩大流量空间参考近一周投放效果进行合理调优搜索推广创意搭建建议-尽可能生成多维度笔记，提升笔记量级能有效提升拿量能力；-开启封面/标题优选，系统会基于用户点击喜好挑选优质图片进行展现正文&评论区强化引导，牵引用户-预算空间：建议不低于日均线索成本 x 日均线索量 x 1.2-成本设置：建议参考历史7日日均，同时营销节点用户购买力上涨200%-300%，成本应同样适当上浮；-预留模型学习期：至少保持2周以上投放，该阶段不介意频率修改/调整计划搜索推广-投放建议（线索）核心关注：线索量线索量是否有提升空间建议投放目标：私信留资转化有无提升空间流量承接是否到位流量空间是否充足辅助指标1：CVR辅助指标2：CTR辅助指标3：流量空间CVR：即点击到线索的转化-内容产出：关注高点击高互动笔记，持续该类型笔记的产出与制作；-私信：关注正文内容是否同用户痛点相契合，正文&评论区强化引导，牵引用户-表单：内容长度不宜超过2屏，提炼关键信息进行展现，同时在填写内容上尽量简化，收集核心信息即可-根据关键词生产内容：笔记内容/标题/图片同关键词有相关性，否则会被系统过滤&难以抓住用户；-开启封面/标题优选：生产多创意，同时开启封面/标题优选，系统会基于用户点击喜好挑选优质创意进行展现-产品+卖点作为核心选题：搭配赛道关键词、热门搜索词进行内容生产制作，吸引用户眼球-优先投放笔记：笔记拿量及转化能力明显优于表单-扩大流量开口：买词是否充分，建议开启短语匹配/智能拓词等能力，尽可能覆盖相关流量。买词覆盖范围会直接影响赛道下sov覆盖情况；-丰富笔记量级：尽可能生成多维度笔记，提升笔记量级能有效提升拿量能力；-不同计划设置不同创意：不要用相同创意搭建不同计划，并且购买类似关键词，会导致计划抢量；建议多类型词性拓展，比如品牌词打造品牌阵地及人设，品类词深度种草激发意向，核心场景词/功效词强势卡位建议同一计划下配置不低于3个笔记，开启创意优选建议提升买词相关性，检查买词与笔记是否相关，若相关性低，则由于与目标用户搜索需求不匹配，表现差建议多使用关键词规划工具，里面推荐的词会考虑相关性建议优化笔记标题及封面，参考优秀标题、时下热点，增强笔记吸引力，提升CTR对CTR影响因素排名：封面图标题笔记内容，封面图对CTR的影响最大。可在封面图、标题、笔记中预埋上bidword词（与query相关），封面图用拼图形式的CTR也会较高核心产品精准触达抢夺品类词流量品牌防守人群拓圈渗透功效/场景需求人群例如：XX品牌精华修护精华修护敏感肌拓圈击穿搜索推广-投放建议（种草）选词建议投放关注点五要：需求场景希望拿到更多订单愿意牺牲掉一部分ROI希望保持现有ROI的情况下尽可能的拿到更多订单希望获得更高的ROI愿意牺牲掉一部分订单数量成本控制方式自动控制（跑量能力更强）ROI控制ROI控制ROI控制消耗速率均匀消耗加速消耗加速消耗均匀消耗目标ROI（出价）自动控制下无需设置目标ROI0.9（账户历史7日平均ROI）0.9（系统建议ROI）采纳账户历史7日平均ROI采纳系统建议ROI1.1（账户历史7日平均ROI）1.1（系统建议ROI）-自动控制：跑量能力更强，更智能。但是ROI不可自主控制，可用于提升跑量能力、测试笔记转化效果等场景；在自动控制的模式下，预算是影响计划跑量的至关重要的因素，预算对系统的自动出价影响非常大；所以请在设置好一个合理预算后，不要频繁调整预算，否则极易造成计划掉量或衰退；-ROI控制：可控性与确定性更强，跑量能力取决于目标ROI设置的是否合理；营销目标选择：商品销量成本控制方式：ROI-买词是否充分，建议开启短语匹配/智能拓词等能力，尽可能覆盖相关流量；-选词参考系统推荐词工具选择真正有量的关键词，切忌生造词-笔记内容/标题/图片同关键词有相关性，否则会被系统过滤&难以抓住用户；-生产多创意，同时开启封面优选，系统会基于用户点击喜好挑选优质图片进行展现-不要用相同创意搭建不同计划，并且购买类似关键词，会导致计划抢量；-尽可能生成多维度笔记，提升笔记量级能有效提升拿量能力；搜索推广-投放建议（商品）建议投放目标：商品销量-ROI控制投放建议买词笔记优化思路Part 03 新手搜索广告设置最佳实践基建策略（2计划5笔记）什么是基建策略对于搜索来说，计划数、笔记数、买词数是投好搜索的关键基础，离线数据发现，对于日耗100以下的客户，基建做到 2计划5笔记 是跑量和留存的关键拐点，所以本季度我们落实了“2计划5笔记“对于客户提消耗作用的测试&论证，下季度将坚定落实。新手为什么要做基建提升？面临问题：搜索大盘近4成客户投放心智弱，跑量能力弱，客户可能不想或不会投，需要被运营（普遍1个计划，2篇笔记，买5个词）典型case：萌叭（狗粮品牌客户）账户配置1篇笔记，手动买词2个（萌叭狗粮好不好/萌叭狗粮），精确匹配，手动搜索直投计划，投种草点击，设置计划日预算上限100元，广告流水1.4元3月重点合作2家代理，几十家客户进行基建测试，已验证，基建对于跑量提升有显著效果1月18日当日首次达标的账户647个账户达标前后数据：账户跑量96%次日留存率跑量提升超过200%6家客户提升超过1000%74%T+7留存率新计划贡献84%的消耗新计划将时间周期拉长，样本扩大选择1月18日当日首次达标的647个账户进行前后数据对比跑量+200%，账户次日留存率96%，T+7留存率74%，符合预期。提升200%+3月基建测试核心结论搜索基建策略优秀案例某中小客户增强搜索基建，搜索日耗破1000，账户跑量提升34倍客户背景：营销目标为客资收集，优化目标为私信开口量，测试前以全站智投为主，对于搜索投放需要搭建多少计划，如何买词/选择什么笔记不了解；搜索消耗beforeafter信息流有投放搜索投放通过全站智投无单独搜索优化方法3月4日开始基建策略共建（1）新增2条搜索直投计划（2）每条计划配置4篇笔记（3）每个单元买词100-200基建测试期客户持续优化，搜索日耗突破1000搜索跑量翻10倍，通过搜索带来账户整体跑量+34倍私信开口成本搜索持平信息流搜索信息流CPACPA搜索是信息流2倍搜索信息流CTRCTR点击率核心优化动作总结（1）关键词：行业词+产品词+泛人群词一起投放，赛马出跑量好成本低的关键词；（2）笔记：前期通过信息流赛马3-5天测试出点击率高、点击单价低的笔记；（3）笔记和词的相关性匹配：干货类笔记+攻略类关键词（xx如何选择）、场景类笔记+功效类关键词（喝xx有什么作用）搭配较好；（4）计划赛马：后续每天5条新计划更新+2条新素材更新；视频+图文笔记同时测；（5）产品推荐：搭配智能拓词，可以实现扩量需求；*合作服务商：微亿璀璨Part 04 DEEP搜索投放方法论及案例搜索买词新策略：DEEP分词性锁核心拓流量探蓝海挖需求拓流量抢曝光守阵地随时随地 首屏可见产品特性搜索词内容匹配TA人群兴趣挖掘 反选搜索词成熟客户守住品牌优势阵地，从精到泛，流量破圈潜力客户锁定赛道，从泛到精，逐步提升份额做品牌孵化品牌 做品牌阵地拓流量品牌心智逐步养成探空间TA人群兴趣挖掘 反选搜索词立住脚在具体场景/细分功能下做出声量另类占位 打心智品牌词产品词品类词场景词功效词成分词蓝海词已有品牌待孵化品牌客户案例：品牌词到蓝海词挖掘破圈，消耗涨5倍某美护头部客户-搜索买词矩阵xxx护手霜xx樱花护手霜护手霜滋润保湿护手霜美白办公室好物美甲办公室好物品牌词/产品词场景词/功效词潜在意向词品类词护手霜护手霜推荐美甲秋冬热门美甲等高点击场景词美甲推荐/分享等类目词送礼心智办公室好物智能推词-行业推词以词推词以词推词护手霜礼盒/套组送礼指南等场景词智能推词-笔记推词职场通勤/白领蓝海词关键词词包省心智投系统选词效果数据112152美甲美甲短款法式美甲教师节礼物毕业礼物打工人日常vlog拓圈词SOC表现-强势抢夺兴趣人群拓圈前拓圈后+500%搜索消耗涨5倍日耗1.5w搜索拓圈前搜索拓圈后TI资产+87%蓝海词挖掘中小客户案例：低成本探索蓝海流量/场景流量中小客户建议从右到左，先探蓝海、拓场景，再抢赛道，最后做品牌P：探蓝海E：拓流量E：锁核心D：分词性人群策略投流策略内容策略兴趣标签定向信息流覆盖启发型/唤醒型笔记刺激潜在兴趣用户历史搜索人群打包信息流再触达答案型笔记启发型笔记历史搜索人群减肥瘦身食谱类搜索词拉承一体答案型笔记直接搜索人群客户案例：信息流=6:4，SOV环比增长45.5%，冲至行业TOP 1蓝海词/长尾词品类词品牌词场景词/功效词暴食、发腮瘦大腿内侧减肥20斤脸部变化减脂应用/APP电子秤应用/APP柠檬轻断食身材焦虑减脂食谱小流量长尾词拓展：竞价成本低，稳定平均转化成本高价值兴趣词拓展：精准流量拦截，稳定跑量和转化收侧重场景搭建和产品功效，最大程度保留通过潜在兴趣进入场域的用户，通过进一步引导入圈，锁定人群，深度转化需求锁定核心品牌词，进阶品牌，打造阵地矩阵，全面升级，打通人群搜索强心智专属能力营销定位核心价值搜索首选小红书 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