淄博市汽车业市场竞争状况与营销广告策划分析-11页.pptx

淄博市汽车业市场竞争状况与淄博市汽车业市场竞争状况与营销广告策划分析营销广告策划分析六六顺组合六六顺组合团队成员团队成员:杨静杨静马志远马志远张颖张颖朱文婷朱文婷曹霞曹霞刘伟刘伟引言：轿车将成为未来汽车需引言：轿车将成为未来汽车需求的主要构成求的主要构成随随着着我我国国国国民民经经济济的的迅迅速速发发展展和和居居民民收收入入水水平平的的提提高高，汽汽车车已已经经逐逐步步进进入入家家庭庭。依依据据国国际际经经验验，当当人人均均GDP达达到到约约1000美美元元的的时时候候，一一个个国国家家的的汽汽车车消消费费时时代代将将会会到到来来，2003年年，我我国国人人均均GDP已已经经达达到到1000美美元元，未未来来几几年年内内，中中国国人人均均GDP将将保保持持稳稳步步增增长长，预预计计到到2010年年中中国国人人均均GDP将将达达到到1550美美元元左左右右，这这标标志着我国的汽车消费时代已经到来。志着我国的汽车消费时代已经到来。一一轿车市场竞争状况分析轿车市场竞争状况分析二 轿车消费市场分析轿车消费市场分析三三轿车市场营销模式与渠道分轿车市场营销模式与渠道分析析轿车市场竞争状况分析1中国轿车细分市场中国轿车细分市场考考虑虑到到中中国国轿轿车车市市场场中中各各品品牌牌的的销销售售价价格格及及其其配配件件的的先先进进程程度度，将中国轿车市场划分为如下三个细分市场：将中国轿车市场划分为如下三个细分市场：细分市场细分市场：经济型轿车（经济型轿车（10-12万元人民币以下的轿车）：指万元人民币以下的轿车）：指保证机动车的基本功能和符合中国现行法规，价格适应中国保证机动车的基本功能和符合中国现行法规，价格适应中国普通市场用户的当前需求的桥车，当然也包括国内老品牌的普通市场用户的当前需求的桥车，当然也包括国内老品牌的部分非主流型号的产品和国外新引进的微型汽车产品。部分非主流型号的产品和国外新引进的微型汽车产品。细分市场细分市场IIII：中档轿车（中档轿车（12-20万人民币的轿车）：指万人民币的轿车）：指90年代年代初，整车或大多数关键技术引进，价格适中的各种轿车。初，整车或大多数关键技术引进，价格适中的各种轿车。细分市场细分市场IIIIII ：高档轿车（：高档轿车（2020万人民币以上的轿车）：指技术万人民币以上的轿车）：指技术引进合资生产的引进合资生产的9090年代国外投放的车型以及进口轿车。年代国外投放的车型以及进口轿车。2各细分市场的竞争分析各细分市场的竞争分析轿轿车车细细分分市市场场竞竞争争分分析析：综综观观细细分分市市场场，进进入入2002年年后后，区区域域竞竞争争比比较较明明显显，随随着着新新型型的的微微型型经经济济型型轿轿车车的的加加入入，也也使使这这个细分市场的竞争日益激烈。个细分市场的竞争日益激烈。轿轿车车细细分分市市场场竞竞争争分分析析：2001年年，位位于于细细分分市市场场下下的的轿轿车车包包括括上上海海大大众众汽汽车车有有限限公公司司的的桑桑塔塔纳纳、上上海海通通用用汽汽车车有有限限公公司司的的赛赛欧欧、天天津津汽汽车车公公司司的的高高雅雅、哈哈飞飞汽汽车车公公司司的的赛赛马马等等。这这些潜在的市场进入者对市场有一定冲击。些潜在的市场进入者对市场有一定冲击。轿轿车车细细分分市市场场竞竞争争分分析析：在在这这个个细细分分市市场场中中的的车车辆辆各各有有自自己己的的优优劣劣势势，而而细细分分市市场场中中的的车车辆辆由由于于价价格格区区间间比比较较大大，因因此此在在不不同同的的价价格格阶阶段段里里的的消消费费群群体体比比较较明明显显，在在20万万的的市市场场中中，帕帕萨萨特特、本本田田雅雅阁阁、通通用用别别克克的的市市场场表表现现较较为为突突出出；30万万以以上上的的市市场场中中，奥奥迪迪A6、和和大大排排量量的的别别克克、本本田田仍仍然然占占有有很很大大比比重重。而而做做为为进进口口高高档档轿轿车车的的奔奔驰驰、宝宝马马、富富豪豪等等其其在在国国内内的的最最大大竞竞争争对对手手就就是是其其本本身身在在国国内内开开设设的的合合资资企企业业和和国国内内生生产高档轿车的品质的进一步提高产高档轿车的品质的进一步提高.轿车消费市场分析1轿车消费市场特点轿车消费市场特点轿轿车车消消费费市市场场的的结结构构“社社会会集集团团”和和私私人人是是我我国国轿轿车车消消费费主主体体的的两两大大构构成成部部分分，公公款款买买车车一一直直是是中中国国汽汽车车的的传传统统消消费费方方式式。其其实实,各各国国轿轿车车工工业业起起步步都都是是首首先先依依仗仗了了公公费费购购车车市市场场,我我国国也也不不例例外外。我我国国的的公公费费购购车车市市场场确确实实支支持持了了轿轿车车工工业业的的起起步步,而而且且由由于于我我国国公公务务员员的的收收入入还还低低,公公费费购购车车市市场场还还有有存存在在的的必必要要。近近来来在在一一系系列列政政策策的的影影响响下下,集集团团消消费费在在轿轿车车市市场场中中地地位位的的日日趋趋弱弱化化已已成成为为了了一一种种必必然然的的趋趋势势,公公务务用用车车占占轿轿车车市市场场总总需需求求的的比比率率在在逐逐年年下下降降,但但目目前前仍是我国轿车市场的重要组成部分。仍是我国轿车市场的重要组成部分。2轿车消费市场结构轿车消费市场结构微微型型轿轿车车由由于于其其经经济济、实实惠惠、省省油油等等优优点点比比较较适适合合我我国国的的国国情情,在在现现阶阶段段我我国国人人民民收收入入水水平平还还不不高高的的情情况况下下,应应该该是是进进入入家家庭庭的的首首选选车车型。型。3影响轿车需求的主要因素影响轿车需求的主要因素目目前前消消费费者者在在购购车车时时主主要要考考虑虑的的因因素素依依次次为为，价价格格、服服务务、品品牌牌、车型、销售渠道、购车时的服务。车型、销售渠道、购车时的服务。轿车市场营销模式与渠道分析1轿车市场营销模式轿车市场营销模式三位一体的营销模式三位一体的营销模式在在中中国国轿轿车车销销售售市市场场中中，三三位位一一体体的的营营销销模模式式3S:Sales,Sparepart.Service是是指指集集售售车车、零零配配件件供供应应及及维维修修服服务务功功能能于于一一体体的的销销售模式。售模式。四位一体的营销模式四位一体的营销模式在在中中国国轿轿车车销销售售市市场场中中，四四位位一一体体的的营营销销模模式式4S是是指指集集售售车车、零零配配件件供供应应、维维修修服服务及信息反馈与处理功能于一体的销售模式。务及信息反馈与处理功能于一体的销售模式。2轿车销售渠道分析轿车销售渠道分析汽车专卖店汽车专卖店目目前前专专营营店店在在淄淄博博的的发发展展并并不不看看好好，淄淄博博现现有有的的专专营营店店，大大都都要要让让经经销销商商自自己己投投资资，并并自自付付费费用用来来买买断断产产品品。这这一一方方面面加加大大了了销销售售商商自自己己的的投投入入和和风风险险，另另一一方方面面是是制制造造商商可可以以不不直直接接对对消消费费者者负负责责。这这种种变变异异了了的的专专营营店店，已已经经和和一一般般意意义义上上的的专专营营店店有有了了很很大大程程度度上上的的不不同同。这这就是目前中国式的汽车专营店。就是目前中国式的汽车专营店。汽车交易市场汽车交易市场淄博巨明二手车交易市场淄博巨明二手车交易市场德雄二手汽车交易市场德雄二手汽车交易市场汽车销售公司汽车销售公司汽汽车车销销售售公公司司在在中中国国汽汽车车的的流流通通渠渠道道中中一一直直扮扮演演这这重重要要的的角角色色。但但由由于于新新型型销销售售渠渠道道模模式式的的开开发发以以及及制制造造商商为为减减少少渠渠道道的的运运营营成成本本而而对对渠渠道道结结构构进进行行的的扁扁平平化化处处理理，使汽车销售公司在汽车流通渠道中的地位有所下降。使汽车销售公司在汽车流通渠道中的地位有所下降。淄淄博博东东联联汽汽车车有有限限公公司司淄淄博博天天丰丰汽汽车车销销售售有有限限公公司司淄淄博鲁中江铃汽车销售服务有限公司博鲁中江铃汽车销售服务有限公司3 中国目前汽车销售的主要流程1传传统统的的销销售售流流通通模模式式：生生产产厂厂家家销销售售流流通通到到代代理理商商，代代理理商商销销售售给给地地区区分分销销商商，再再经经过过零零售售商商销销售售到到直直接接顾顾客客（最最终终顾顾客客），其其中中代代理理商商和和地地区区分分销销商商又又可可以以被被中中间间分分销销商商所所取取代代由由其其销销售售给给零零售售商商，而而后后由由后后者者销销售售给给最最终终用用户户从从而而完成整个销售链。完成整个销售链。2新新兴兴的的销销售售代代理理模模式式：汽汽车车生生产产厂厂家家直直接接在在各各个个地地区区开开设设特特许许经经销销商商，由由特特许江销商将产品销售给直接用户。许江销商将产品销售给直接用户。4我国轿车营销模式的主要特点我国轿车营销模式的主要特点整个汽车流通领域的市场机制和服务体系尚不完善；整个汽车流通领域的市场机制和服务体系尚不完善；小作坊式的经营，规模有限，服务质量不能保证；小作坊式的经营，规模有限，服务质量不能保证；整整个个行行业业领领域域粗粗放放式式经经营营，竞竞争争模模式式、管管理理模模式式落落后后、业业务务创创新新力力度度弱弱，缺缺乏乏大大型型的的、资资金金实实力力强强、品牌声誉高行业性标杆企业；品牌声誉高行业性标杆企业；汽汽车车流流通通服服务务领领域域的的行行业业整整合合势势在在必必行行，国国际际著著名名品品牌牌将将通通过过技技术术、资资金金、品品牌牌等等方方式式迅迅速速进进入入中中国国市市场场，主主要要手手段段是是连连锁锁、合合资资或或者者直直营营；同同时时，国国内整车厂商也将向服务领域延伸；内整车厂商也将向服务领域延伸；汽车销售、维修与服务等环节也将进一步专业化化汽车销售、维修与服务等环节也将进一步专业化化分工，整体市场结构将趋同于美国，如何抢占先机，分工，整体市场结构将趋同于美国，如何抢占先机，充分占有网络与客户资源，并努力降低成本和提高充分占有网络与客户资源，并努力降低成本和提高质量，是国内有实力的流通领域厂商做强做大，迎质量，是国内有实力的流通领域厂商做强做大，迎接国际挑战的关键。接国际挑战的关键。奇瑞奇瑞QQ广告策划分析广告策划分析奇奇瑞瑞公公司司根根据据对对QQQQ的的营营销销理理念念推推出出符符合合目目标标消消费费群群体体特特征征的的品品牌牌策策略略：在在产产品品名名称称方方面面：QQQQ在在网网络络语语言言中中有有“我我找找到到你你”之之意意，“QQQQ”突突破破了了传传统统品品牌牌名名称称非非洋洋即即古古的的窠窠臼臼，充充满满时时代代感感的的张张力力与与亲亲和和力力，同同时时简简洁洁明明快快，朗朗朗朗上上口口，富富有有冲冲击击力力；在在品品牌牌个个性性方方面面：“QQQQ”被被赋赋予予了了“时时尚尚、价价值值、自自我我”的的品品牌牌个个性性，将将消消费费群群体体的的心心理理情情感感注注入入品品牌牌内内涵涵。引引人人注注目目的的品品牌牌语语言言：富富有有判判断断性性的的广广告告标标语语“青青年年人人的的第第一一辆辆车车”，及及“秀秀我我本本色色”！等等流流行行时时尚尚语语言言配配合合创创意意的的广广告告形形象象，将将追追求求自自我我、张张扬扬个个性性的的目目标标消消费费群群体体的的心心理理感感受受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。相相关关信信息息的的立立体体传传播播：选选择择目目标标群群体体关关注注的的报报刊刊媒媒体体、电电视视、网网络络、户户外外、杂杂志志、活活动动等等，将将QQQQ的的品品牌牌形形象象、品品牌牌诉诉求求等等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众；信息迅速传达给目标消费群体和广大受众；今今后后，奇奇瑞瑞公公司司会会根根据据自自己己对对市市场场的的判判断断，选选择择适适当当的的时时机机推推出带动力转向、出带动力转向、ABSABS、天窗和真皮座椅的豪华型、天窗和真皮座椅的豪华型QQQQ。