新品上市调查方案1了解消费者制定营销计划.pptx

新品上市调查方案（1）了解消费者，制定营销策略2 2新品上市，面临的问题如何打开市场？触发消费新品，该如何发展？营销策略新品上市，企业最大的困惑是：企业往往会担心：消费者还不太了解我们的产品，产品缺乏知名度消费者会接受我们的产品吗？接受度如何？消费者购买产品的过程及特征？市场同类产品竞争激烈，我们能有空间吗？我们产品的销售渠道如何设置？采用什么营销策略能提升我们产品的知名度？3 3调查目标1 12 23 34 4了解消费者产品需求，了解消费者产品需求，确定目标消费群体确定目标消费群体判断消费者需求，实施满足判断消费者需求，实施满足消费者需求的营销策略消费者需求的营销策略了解消费者购买特征，为了解消费者购买特征，为营销及产品宣传提供依据营销及产品宣传提供依据掌握竞品市场反馈，分掌握竞品市场反馈，分析与自身产品差异，制析与自身产品差异，制定差异化营销策略定差异化营销策略调查目标调查目标4 4调查内容年龄、性别、职业、收入水平、文化程度等；信息来源渠道（对不同广告媒体的接受程度、对不同广告形式的偏好）消费者群体特征消费者群体特征 消费者需求特征消费者需求特征消费者购买特征消费者购买特征产品品牌认知产品品牌认知市场竞争分析市场竞争分析需求动机；对产品性能、功效、使用的要求；购买选择标准；对产品价格的期望；该类产品消费观念购买动机；购买的种类、规格、品牌；购买场所；购买数量和频率；购买用途（给谁使用）；品牌认知度；品牌忠诚度；对新品牌/产品接受度；转化品牌的动因；对该品牌的认知及态度该品牌及竞争品牌的品牌知名度、喜好度；消费者的使用评价，包括消费者没满足的方面以及对产品的期望调查内容开元观点：从消费者需求特征、购买特征、对产品品牌认知及市场竞争角度进行展开，全面调查分析。5 5目标消费群的购买动机？目标消费群的特征？媒体接触方式；哪个媒体渠道最能有效传递信息给目标消费群？目标消费群对产品哪方面特性最看重？确定这些重要特性中，我们产品的优势？确定是否增加促销？以及渠道终端现场活动？购买动机（需求层次）购买动机（需求层次）对产品的需求层次；消费者购买行为的影响因素包括：社会因素、文化因素（地区、教育等）、家庭因素、个人因素（年龄、职务、收入、个性等）信息来源渠道信息来源渠道来源渠道；影响程度；方便性；渠道的可信度信息评估的角度信息评估的角度对产品的特性按重视程度排列（包括：价格、品牌、广告宣传、包装等因素）；对我们产品的评价购买过程购买过程终端购买过程；宣传、促销的影响；产品详情解答情况 研究方案设计开元观点：新品上市，以满足消费者需求并达成购买为关键，因此，我们将基于消费者购买决策模型，收集消费者在购买过程各个阶段上的行为与特性，并进行分析。决策购买决策购买评估商品评估商品确认需求确认需求购买后行为购买后行为收集信息收集信息消费者购买消费者购买决策模型决策模型提取信息提取信息调查涉及的调查涉及的内容内容综合评估综合评估满意度各方面评价对产品的期待使用意见6 6调查执行设计调查对象：针对不同产品，设定不同调查对象；调查方法：定量调查：定点拦访；入户调查；电话访问；在线调查；定性调查：小组座谈会；深入访问样本设计：针对不同产品，调查要求设定样本及样本分组；调查周期：问卷确定后一周内执行调查，执行调查日起40内提交研究成果项目费用：7 7项目流程Y YN N修改建议书修改建议书提交建议书提交建议书客户同客户同意？意？N NY Y总结经验总结经验相关文件归档相关文件归档N N签署合同并签署合同并收取首付款收取首付款项目总体规划项目总体规划问卷问卷/提纲设计提纲设计客户同客户同意？意？修改问卷修改问卷/提纲提纲N NY Y数据采集与数据采集与案头研究案头研究数据分析数据分析撰写报告撰写报告提交报告草稿提交报告草稿修改报告提交修改报告提交修改稿修改稿修改并提交修改并提交最终报告最终报告口头汇报口头汇报项目总结与项目总结与客户反馈客户反馈收取尾款收取尾款结束结束客户营销问题客户营销问题项目需求分析项目需求分析设计项目方案设计项目方案是否通是否通过？过？开元专家小组开元专家小组讨论讨论