2024年大屏营销发展研究报告.pdf

2006-2024 秒针系统 版权所有20242024大屏营销发展研究报告大屏营销发展研究报告秒针系统营销生态中心&秒针营销科学院 2006-2024 秒针系统 版权所有联合出品联合出品 2006-2024 秒针系统 版权所有3前言前言在这个信息爆炸的时代，消费者媒介触点日益多样化。在多样化触点中，电视大屏立足家庭场景，仍然是品牌与消费者接触和沟通的重要渠道。大屏在品牌营销、新品推广等营销目标实现中的作用长期受到广告主的重点关注。而在广告主注重降本增效的背景下，如何更好地利用大屏资源实现品牌价值的有效传达、如何量化大屏对转化的促动成为大屏营销不得不深入思考的问题。而在过去的一年中，大屏营销生态也迎来了值得关注的变化。2023年11月，国家广播电视总局发布了三项行业标准，基于电视大屏的特点及传播形态，对开机/启动时间、服务响应时间、音视频格式、界面设置、直播标识、用户数据采集安全等事项做了明确的要求，三项标准也成为了推进用户便捷性观看和提高大屏服务质量的依据和遵循。2024大屏营销发展研究报告侧重关注新形势下大屏的变与不变：变的是生态环境，不变的是优质的节目与营销内容。因而报告从“行业生态发展”与“用户内容消费”两个层面展开，并在营销层面，深入阐释做好大屏资源选择和投放频次控制等策略的理论和方法，旨在为市场提供一份精准的、深入的、客观的、具前瞻性的参考。我们深知在纷繁又不够景气的大环境中，高质量品牌营销的作用，也不断思考着大屏营销在其中的价值创造并运用好与消费者的每一次接触。衷心希望这份报告能够为广大品牌主和营销从业者带来有价值的启示，让我们携手并进，共同推动大屏营销领域的创新与发展，一同创建更加广阔的未来。2006-2024 秒针系统 版权所有4报告内容报告内容Contents01大屏行业发展趋势大屏行业发展趋势大屏内容生态探索大屏内容生态探索02上篇：行业生态发展篇上篇：行业生态发展篇大屏核心内容消费详解大屏核心内容消费详解02下篇：用户内容消费篇下篇：用户内容消费篇大屏内容消费行为研究大屏内容消费行为研究01大屏营销策略研究大屏营销策略研究03 2006-2024 秒针系统 版权所有行业生态发展篇行业生态发展篇上篇上篇 2006-2024 秒针系统 版权所有大屏行业发展趋势大屏行业发展趋势0101 2006-2024 秒针系统 版权所有72.252.252.662.663.083.083.693.694.054.054.124.122.742.743.153.153.493.493.803.804.024.024.074.072.072.072.072.072.042.042.002.001.901.901.901.900.000.501.001.502.002.503.003.504.004.502019年2020年2021年2022年2023年2024年EOTT保有量/亿IPTV户数/亿有线电视户数/亿智能家庭大屏用户覆盖趋势智能家庭大屏用户覆盖趋势 当前，电视大屏的用户量已趋于饱和，总用户数保持稳定。截至2024年底，智能家庭大屏整体用户（去重）预计可达10.4亿。截至截至20242024年底，智能家庭大屏用户数预计达到年底，智能家庭大屏用户数预计达到10.410.4亿；亿；OTTOTT用户保有量已超越用户保有量已超越IPTVIPTV覆盖人数约9.19.1亿覆盖人数约9 9.0.0亿覆盖人数约4.24.2亿2024年年预估智能家庭大屏预估智能家庭大屏去重去重用户量用户量10.4亿人亿人数据来源：互联网电视（OTT）保有量由秒针根据“互联网电视（OTT）市场保有量/年出货量、联网率，设备覆盖人数”推及计算而出，网络电视（IPTV）用户数据来自工信部公开数据，有线电视实际用户数据来自广电总局全国广播电视行业统计公报 2006-2024 秒针系统 版权所有832.732.7%各类看大屏电视的方式中，投屏的占比逐年上升，月使用率已超过各类看大屏电视的方式中，投屏的占比逐年上升，月使用率已超过60%60%数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000Q:请问，最近1个月，您在家里使用过哪些【硬件设备】看电视？显显像像设设备备智能设备智能设备智能显示屏智能显示屏智能电视智能电视其他智能显像设其他智能显像设备备传统显像管电视传统显像管电视普通平板电视普通平板电视其他非智能显像设备其他非智能显像设备非智能设备非智能设备-显像设备显像设备智能电视盒子智能电视盒子数字电视机顶盒数字电视机顶盒手机手机IPTVIPTV盒子盒子智能呈像智能呈像/投影设备投影设备智智能能外外联联设设备备79.7%79.7%连接互联网观看连接互联网观看60.8%60.8%投屏投屏连接连接IPTVIPTV19.219.2%14.114.1%连接智能盒子连接智能盒子卫星天线卫星天线连接数字盒子连接数字盒子 2006-2024 秒针系统 版权所有9大屏收看直播内容与点播内容的用户占比均在大屏收看直播内容与点播内容的用户占比均在7 7成左右，看点播内容的用户比例略高于直播成左右，看点播内容的用户比例略高于直播数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000Q:请问，最近1个月，您是否接触过以下媒体？请选择您接触过的媒体。直播内容=直播直播回看；看点播内容=点播投屏看直播内容的用户占比看直播内容的用户占比-月渗透月渗透看点播内容的用户占比看点播内容的用户占比-月渗透月渗透看看直播直播内容内容69.6%69.6%看看点播点播内容内容7373.1%.1%2006-2024 秒针系统 版权所有10作为作为家庭家庭场景场景娱乐娱乐中必不可少的设备，中必不可少的设备，6060寸以上电视大寸以上电视大屏屏设备占到总体的七成以上设备占到总体的七成以上数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000Q1:请问，您家有几台电视？；Q2:请问，您家的电视机尺寸是多少？如果有多台电视请根据最大的一台选择尺寸。Q3:请问，您家日常看得最多的这台电视的购入价格是？设备尺寸设备尺寸/大小大小设备购买价格设备购买价格28.2%48.9%18.7%4.2%55寸及以下60/65寸70/75寸75寸以上13.2%13.2%家庭拥有多台电视家庭拥有多台电视17.6%29.6%25.5%9.9%7.2%10.2%3000元以下3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-8000元8000元以上70%+70%+超过超过6060寸寸userid:529794,docid:170267,date:2024-08-01, 2006-2024 秒针系统 版权所有11大大屏屏其他功能的应用方面，大屏购物、语音交互功能使用率提升其他功能的应用方面，大屏购物、语音交互功能使用率提升大屏用户大屏用户 “用电视用电视”的情况的情况33.9%31.7%26.1%24.8%24.7%24.2%23.5%23.2%21.2%运动健身大屏购物儿童模式教育/学习/上网课语音交互玩游戏（电视内游戏）办公投屏/投屏开会长辈模式生活缴费22.4%21.1%15.1%13.2%14.6%15.3%13.3%11.7%11.6%功能认知率功能认知率月使用率月使用率对功能的态度对功能的态度（乐于使用（乐于使用TGITGI*）2022年年-运动健身运动健身27.0%2022年年-玩游戏玩游戏23.1%2022年年-工作投屏工作投屏16.5%2022年年-生活缴费生活缴费16.5%2022年年-大屏购物大屏购物12.6%2022年年-语音交互语音交互11.0%2022年年-教育教育/学习学习/上网课上网课28.3%数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000Q1:请问，据您了解，您家的电视具有以下哪些功能？；Q2:请问，最近1个月内，除了看节目，您家还使用过智能电视的哪些功能？；Q3:您对这些功能的态度是？选择最符合您态度的选项。数据说明：TGI=（某类内容重度人群/整体人群）*100，值超过100说明某类内容重度人群比整体在该维度的集中度更高 2006-2024 秒针系统 版权所有12 2020年至今，中国数字品牌硬广的流量构成中，电视大屏广告的流量份额近20%，占据着重要地位。2024年1-5月，大屏数字硬广流量份额占比19.4%。营销流量方面，智能大屏在数字营销生态中占据着重要的地位营销流量方面，智能大屏在数字营销生态中占据着重要的地位20202020年年-2024-2024年年5 5月中国数字广告流量屏端构成月中国数字广告流量屏端构成数据来源：秒针MediaInsight70.5%73.4%77.4%76.8%78.6%17.6%19.3%19.8%20.5%19.4%11.9%7.3%2.8%2.7%2.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年年2021年年2022年年2023年年2024年年1-5月月Mobile端OTT端PC端 2006-2024 秒针系统 版权所有13 其他媒体类的份额转移至视频服务及硬件厂商，硬件厂商和视频服务份额2024表现出小幅增长态势。视频贴片仍是大屏硬广流量的主要构成；视频贴片及开机广告份额下降，banner及暂停等资源形式占比增长。智能大屏视频服务流量企稳，智能大屏视频服务流量企稳，视频贴片仍是智能大屏硬广流量的主要构成视频贴片仍是智能大屏硬广流量的主要构成20212021年年-2024-2024年年5 5月智能大屏广告流量媒体构成月智能大屏广告流量媒体构成数据来源：秒针MediaInsight34.5%34.9%42.1%42.5%59.2%57.6%54.1%55.2%6.4%7.5%3.8%2.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年2023年2024年1-5月硬件厂商视频服务其他20212021年年-2024-2024年年5 5月智能大屏月智能大屏广告流广告流量形式量形式构成构成70.6%65.2%60.7%53.7%16.0%18.1%17.3%14.9%6.7%6.0%3.8%5.7%1.2%2.7%4.9%4.1%1.3%2.2%2.7%3.1%4.1%5.6%10.3%18.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年2023年2024年1-5月视频贴片开机banner开屏广告视频暂停信息流其他 2006-2024 秒针系统 版权所有14 智能大屏品牌硬广流量中，Top10行业小类占据53%的流量份额；TOP10行业小类流量同比增幅13.2%。Top10行业小类以食饮类消费品、药品为主。碳酸饮料、糖果蜜饯和药品是智能大屏的碳酸饮料、糖果蜜饯和药品是智能大屏的TOP3TOP3广告品类广告品类数据来源：秒针MediaInsight12.8%10.5%5.7%5.0%4.8%3.7%3.3%2.7%2.5%2.4%32.8%24.5%-6.6%-23.5%33.0%196.2%-14.8%27.4%141.7%-47.7%-100%-50%0%50%100%150%200%250%-1%1%3%5%7%9%11%13%15%碳酸饮料糖果蜜饯药品快餐食品焙烤食品休闲零食洗发水移动电话茶饮品婴幼儿奶粉流量份额%同比增幅%2024年年1-5月智能家庭大屏月智能家庭大屏Top10行业小类流量份额行业小类流量份额&同比变化同比变化Top10Top10行业小类行业小类同比同比：+13.2%+13.2%2024年年1-5月智能家庭大屏行业结构月智能家庭大屏行业结构流量份额流量份额同比增幅同比增幅 2006-2024 秒针系统 版权所有15电视大屏是品牌形象建设、新品推广和维持品牌认知热度策略中的重要媒介，且在提电视大屏是品牌形象建设、新品推广和维持品牌认知热度策略中的重要媒介，且在提升和维持品牌认知、提升重要节点升和维持品牌认知、提升重要节点/活动热度、塑造品牌形象方面具备高不可替代性活动热度、塑造品牌形象方面具备高不可替代性电视大屏营销目标电视大屏营销目标TOP10-TOP10-媒介选择（媒介选择（%）数据来源：大屏广告主定量调研，秒针系统，2024年45月Q1:在实际的广告投放中，或涉及各项营销目标，请选择在达成下述营销目标时，会选择的媒介类型？；Q2:请您为电视/智能电视媒体在以下营销目标中的不可替代性进行打分。塑造品牌形象新品牌/新产品推广提升品牌的认知度品牌维持认知热度提升重要节点/活动的热度提升品牌美誉度纳入考虑，种草驱动进一步了解或搜索、咨询驱动购买激发互动与分享、推荐电视大屏户外大牌楼宇电梯手机社交媒体手机长视频手机短视频电视大屏营销的不可替代性电视大屏营销的不可替代性 绝对不可替代（绝对不可替代（5 5分）分）%+%+基本无可替代（基本无可替代（4 4分）分）%57.1%48.1%69.2%57.7%57.7%48.0%38.9%25.0%26.7%14.3%2006-2024 秒针系统 版权所有1620242024年的营销投入上，增投智能大屏的广告主比例高于直播电视年的营销投入上，增投智能大屏的广告主比例高于直播电视基于2024年计划投放大屏的广告主大屏大屏的营销投入：的营销投入：2024年预期同比变化年预期同比变化增投或持平增投或持平智能电视智能电视增投或持平增投或持平直播电视直播电视大屏大屏的营销投入：投放变化的营销投入：投放变化数据来源：2024中国数字营销趋势报告，秒针营销科学院，2023年12月Q:2024年，电视端，贵公司将加大以下哪些【资源类型】的营销投入？39%30%21%10%5%35%13%9%OTT-内容运营商OTT-硬件厂商电视投屏IPTV运营商有线电视运营商央视地方台（省/城市台）上星卫视智智能能电电视视直直播播电电视视较去年+9%较去年-11%较去年+11%较去年-6%2006-2024 秒针系统 版权所有17大屏内容方、厂商及投屏广告资源受到品牌的重点关注和青睐大屏内容方、厂商及投屏广告资源受到品牌的重点关注和青睐各类大屏资源各类大屏资源品牌营销品牌营销能力评价能力评价触达力可见性吸睛度记忆度创新度智能电视-内容方资源电视投屏智能电视-厂商资源电视台/直播电视IPTV/有线电视数据来源：大屏广告主定量调研，秒针系统，2024年45月Q1:市场上有很多种媒介都可以用于品牌营销，请您评价每种媒介的营销能力：触达力/广告的可见性/营销的创新性/营销的吸睛程度/信息的有效传播与记忆。Q2:您认为，下述各类电视/智能电视媒体，相较其他媒介，具有哪些核心优势？各类大屏媒体资源的特征认可度各类大屏媒体资源的特征认可度TOP3TOP3智能电视智能电视-内容方资源内容方资源电视投屏电视投屏智能电视智能电视-厂商资源厂商资源电视台电视台/直播电视直播电视IPTV/IPTV/有线电视有线电视 2006-2024 秒针系统 版权所有18点击编辑内容点击编辑内容当前阶段，大屏生态发展的要点当前阶段，大屏生态发展的要点01规范性规范性行业标准更新规范是行业健康发展的前提规范是行业健康发展的前提02可信度可信度数据可信度提升官方权威收视数据官方权威收视数据+第三方监测第三方监测03智能化智能化大屏AI智能应用交互交互+场景应用场景应用+体验体验 2006-2024 秒针系统 版权所有1920232023年年1111月月2121日，国家广播电视总局关于发布日，国家广播电视总局关于发布有线电视业务技有线电视业务技术要求术要求等三项广播电视和网络视听行业标准的通知等三项广播电视和网络视听行业标准的通知电视大屏行业标准更新，生态规范性持续提升，商业化经营迎来变革电视大屏行业标准更新，生态规范性持续提升，商业化经营迎来变革提供特制服务模式提供特制服务模式宜面向老年、未成年等用户群体提供特制的服务模式，并提供便捷切换入口。提出大屏用户数据安全要求提出大屏用户数据安全要求提出五项数据采集安全要求：确保数据采集的合法性和正当性；设置技术控制；明确数据安全管控范围和措施；采用防数据泄露措施；管理数据权限。限定页面及频道切换时间限定页面及频道切换时间有线电视及IPTV切换页面至该页面完全显示，所需时间应不大于3秒。有线电视及IPTV高清直播频道切换时间应不大于2秒，4K超高清直播频道切换时间应不大于2.5秒。严格限定开机严格限定开机/启动启动/响应时间响应时间有线电视应用及IPTV终端启动时间应不大于35秒。互联网电视应用的启动时间宜小于3秒，且不得大于5秒。增设大屏广告限制增设大屏广告限制互联网电视应用的启动广告时间应包含在互联网电视应用启动时间内，交互主页不应设置弹窗广告。2024年，有线电视和IPTV开机广告全面取消。信息来源：互联网公开信息 2006-2024 秒针系统 版权所有20数据来源广数据来源广汇集2亿有线电视户、2亿IPTV户收视数据全国31省区市全覆盖数据规模大数据规模大采集直播收视数据分析3000+频道数据数据质量高数据质量高采用多重稽核和自动化、封闭化处理流程，确保数据客观、真实和公正指标全面指标全面输出包括收视用户数、收视时长、收视率、收视份额等在内的80+项核心指标，覆盖宏观统计、收视基础、收视派生等多个维度官方扎实推进官方扎实推进大数据系统化大数据系统化建设，建设，全面发挥数据价值引领作用，构建大视听发展新格局全面发挥数据价值引领作用，构建大视听发展新格局中国视听大数据（CVB）是依托于国家广播电视总局主导建设的广播电视节目和网络视听节目收视综合评价大数据系统。唯一经国家统计局批准执行的政府部门收视调查项目，指定指定“中国视听大数据中国视听大数据”为统为统计数据发布平台。计数据发布平台。多元多元 精细精细 精准精准201820181 1月，中国特色收视调查小规模试验项目启动月，中国特色收视调查小规模试验项目启动1212月，节目收视综合评价大数据系统开通试运行月，节目收视综合评价大数据系统开通试运行数据来源：互联网公开信息制定相关标准，制定相关标准，规范收视数据的元素集、接口和清洗规范收视数据的元素集、接口和清洗20162016201920191212月月“中国视听大数据中国视听大数据”（CVBCVB）正式上线，对公众发布数据正式上线，对公众发布数据202020201212月，月，广播电视节目收视大数据统计调查制度广播电视节目收视大数据统计调查制度由国家统计局批准发布执行由国家统计局批准发布执行202420246 6月，月，广播电视和网络视听节目收视大数据统计广播电视和网络视听节目收视大数据统计调查制度调查制度修订印发修订印发 2006-2024 秒针系统 版权所有21实时监测技术对接中国视听大数据（CVB）底层数据，T+5输出监播报告快速监测反映行业、市场真实动态快速高效快速高效媒体颗粒媒体颗粒CVBCVB支持支持全量数据全量数据云平台云平台底层数据来源CVB，数据更稳定、更可靠中国视听大数据（中国视听大数据（CVBCVB）首家合作对象首家合作对象庞大的视频云存储平台，原始视频匹配。近1个月，7*24小时全广告视频存储，支持在线查看广告实际播出视频庞大云存储平台庞大云存储平台央视+卫视+地方频道数据全量获取，可追溯可下载央视央视+卫视卫视+地方地方*为确保品牌权益，商业化广告投放通常需要第三方对电视广告是否按计划为确保品牌权益，商业化广告投放通常需要第三方对电视广告是否按计划/排期投放进行监测排期投放进行监测权威数据系统与第三方监测公司共建视听测量新体系，引领视听业态新升级权威数据系统与第三方监测公司共建视听测量新体系，引领视听业态新升级 2006-2024 秒针系统 版权所有22将 AI 大模型技术应用于电视，增强电视的智能化和个性化体验AIAI大模型提升交互体验大模型提升交互体验利用 AI 技术提升电视画质，优化亮度、对比度、色彩和锐度，让具有年代的影视内容也能拥有高清画质，发挥大尺寸高清电视的优势，提升整体观看体验AIAI修复画质提升画质修复画质提升画质利用 AI 技术识别使用场景和播放内容，自动调节亮度、画质音效等，带来更优化的体验，也可以感知环境或内容，创作有趣的实时画面或内容解说AIAI场景识别与智能调整场景识别与智能调整 在传统家电品类中，电视大屏最先融入AI浪潮，并在AI加持下不断巩固作为家庭娱乐中心的地位 AI不仅在交互中发挥着重要重要作用，还能实现场景识别、智能修复画质等功能AIAI应用于家庭智能大屏，不断强化大屏家庭娱乐的中心地位，提升大屏应用体验应用于家庭智能大屏，不断强化大屏家庭娱乐的中心地位，提升大屏应用体验长虹：云帆长虹：云帆AIAI通过云帆AI平台，通过大模型有更加定制化、个性化的内容推荐海信：星海大模型海信：星海大模型海信通过星海大模型能通过AI提升片源画质，让高清电视真正高清三星：三星：AIAI增强增强通过AI提升画面动态清晰度和画面饱满度，增强音质体验；可自定义个性化智能家居场景TCLTCL：全识：全识AIAI独立芯片搭载自研AI大模型，释放AI算力，升级画质，增加画面细节信息来源：互联网公开信息 2006-2024 秒针系统 版权所有大屏内容生态探索大屏内容生态探索0202 2006-2024 秒针系统 版权所有24广电播出机构广电播出机构网络内容方网络内容方中长视频中长视频网络内容方网络内容方短视频短视频内容分发方内容分发方牌照商运营商内容生产方内容生产方影视公司PGC 当前，大屏和小屏内容正在逐渐交融；小屏内容可以通过投屏，在大屏观看；大屏上也可观看短视频、短剧等内容。电视大屏与移动端在内容上存在显著差异，但出现逐渐交融的趋势电视大屏与移动端在内容上存在显著差异，但出现逐渐交融的趋势智能大屏内容生智能大屏内容生态态手机移动端内容生态手机移动端内容生态内容生产模式：内容生产模式：OGC&PGC质量相对较高，政策限制严格，内容审核机制完善。适宜于家庭场景、多人共同观看。传播速度相对稳健，受众覆盖面广。适宜进行品牌营销、品牌深度建设。内内容容特特征征内容生产模式：内容生产模式：PGC&OGC&UGC内容来源广泛，更加多元化、碎片化。政策限制相对宽松，创新程度更高。传播速度快，受众覆盖面广，操作性更强。适宜进行实时互动、内容裂变。内内容容特特征征媒体生产媒体生产Occupation Generated Occupation Generated ContentContent创作者生产创作者生产Professionally Generated Professionally Generated ContentContent用户生产用户生产User Generated User Generated ContentContent1k*图表仅展示部分具有代表性的媒体，排名不分先后 2006-2024 秒针系统 版权所有25电视大屏优质内容汇聚中心化流量，获得用户及品牌深度认可电视大屏优质内容汇聚中心化流量，获得用户及品牌深度认可大屏内容消费倾向大屏内容消费倾向53.5%53.5%45.8%45.8%40.3%40.3%直播节目适合全家观看的内容本地资讯/长期关注内容数据来源：大屏内容消费倾向-2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000，Q：请问，具有下哪些特征的内容，您会倾向于在电视上观看？春晚用户规模、收视次数及同步增长数据来自央视网；页面内图片为互联网公开图片体育赛事体育赛事资深评论员和分析师提供深入的比赛分析和见解；高清晰度画面、慢动作回放为用户高质量观看体验；高质量转播让体育赛事成为大赛周期体育爱好者主流的娱乐活动；品牌关注赛事相关资源，多维度参与赛事传播。晚会直播晚会直播电视高清晚会直播为观众带来难忘的视听盛宴。2024年中央广播电视台播出的春晚，直播用户规模6.79亿人，收视次数15.01亿次，同比增长12.69%；20+个赞助商参与直播商业化合作。2006-2024 秒针系统 版权所有26微短剧成为内容创新蓝海，电视大屏端设置微短剧一级观剧入口微短剧成为内容创新蓝海，电视大屏端设置微短剧一级观剧入口大屏微短剧大屏微短剧云视听快云视听快TV-TV-快手电视版快手电视版鲜时光鲜时光TV-TV-抖音电视版抖音电视版芒果芒果TV电视版电视版-微短剧入口微短剧入口云视听极光云视听极光-微短剧入口微短剧入口随着微短剧的热度不断攀升，用电视大屏看微短剧成为用户视听的新需求。随着微短剧的热度不断攀升，用电视大屏看微短剧成为用户视听的新需求。平台顺势而为，推出微短剧专区或独立应用。平台顺势而为，推出微短剧专区或独立应用。大屏内容平台：芒果TV、云视听极光APK应用端设置微短剧一级入口 短视频平台：抖音、快手推出TV版应用，用户可以在电视上观看短视频和微短剧大屏微短剧优势大屏微短剧优势/利益点利益点用户端用户端-更沉浸的观影体验：更沉浸的观影体验：电视大屏的音画效果和沉浸式体验远超移动端，为用户带来更好的观影体验。内容端内容端-拓展传播渠道：拓展传播渠道：可以让微短剧内容接触到更广泛的用户群体/可以让大屏用户接触到微短剧内容；尤其是对一些日常不使用移动端的大屏观众。平台端平台端-增加盈利模式：增加盈利模式：电视平台可以利用大屏微短剧的广告资源和付费会员模式增加营收。大屏微短剧展望大屏微短剧展望内容精品化：内容精品化：大屏观看体验对内容质量提出更高的要求，大屏微短剧更加注重内容品质，打造精品化、高品质的内容。商业成熟化：商业成熟化：随着用户规模的不断增长和内容质量的提升，大屏微短剧的商业化模式将逐渐成熟，成为视听行业重要的盈利来源。微短剧在大屏领域的发展正处于早期阶段，但前景广阔，大屏微短剧迎来以下趋势：微短剧在大屏领域的发展正处于早期阶段，但前景广阔，大屏微短剧迎来以下趋势：信息来源：互联网公开信息 2006-2024 秒针系统 版权所有27监管部门关注大屏意识形态传播能力，充分发挥作用保证内容生态健康发展监管部门关注大屏意识形态传播能力，充分发挥作用保证内容生态健康发展20162016年年-2017-2017年年20182018年年-2019-2019年年20232023年年-至今至今行业培育与规范建设阶段行业培育与规范建设阶段这一阶段的政策和通知集中于对互联网视听节目服务及其内容创作播出的初步整治与规范，广电总局发布了多项规定和通知，旨在加强视听节目服务的管理，确保内容的健康传播，为后续的更深入治理打下基础。代表性事件：代表性事件：专网及定向传播视听节目服务管理规定自2016年6月1日起施行2016年7月29日，下发关于做好互联网电视整改工作的通知20202020年年-2022-2022年年技术创新与产业升级阶段技术创新与产业升级阶段以超高清视频产业发展行动计划为代表，这一阶段标志着广电总局对视听产业技术创新和产业升级的重视。此时期的政策不仅关注内容管理，也强调通过技术进步提升产业整体水平，推动视听产业向更高质量、更广领域的发展。代表性事件：代表性事件：国家广播电视总局广播电视节目收视综合评价大数据系统开通运行2018年8月23日，印发4K超高清电视技术应用实施指南（2018版）2019年3月1日，印发超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）2019年8月19日，印发关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见内容安全与质量提升阶段内容安全与质量提升阶段这一阶段广电总局发布一系列与内容安全核查、视频点播业务内容合作核查相关的通知，强调了对互联网电视集成平台的内容安全检查。通过加强内容管理和安全审核，旨在进一步提升传播内容的质量和安全性，确保健康有序的传播环境。代表性事件：代表性事件：“清朗视听”内容安全专项整治行动2020年11月3日，发布视音频内容分发数字版权管理有线数字电视数字版权管理系统集成等五项广播电视和网络视听行业标准2021年12月，下发关于加强互联网电视短视频业务管理的通知市场治理与规范发展阶段市场治理与规范发展阶段这一阶段突出对智能电视“套娃”式收费问题的治理，以及推进互联网电视传播秩序的规范管理。这一阶段的政策和通知聚焦于解决智能电视市场中的收费乱象，保护消费者权益，促进电视行业的规范化和健康发展。同时，为应对视听媒体业务的新特点和新需求，发布了多项新的行业技术标准。代表性事件：代表性事件：2023年9月27日，发布国家广播电视总局办公厅关于规范电视直播频道业务秩序的通知2023年11月21日，发布有线电视业务技术要求IPTV业务技术要求互联网电视业务技术要求等三项广播电视和网络视听行业标准2024年5月18日，发布视听媒体微服务技术架构规范等两项广播电视和网络视听行业标准信息来源：互联网公开信息 2006-2024 秒针系统 版权所有28资源展示资源展示-1-1）：体育频道丰富赛事内容，实现人群）：体育频道丰富赛事内容，实现人群+内容双向契合内容双向契合信息及数据来源：根据媒体资料整理；“体育人群渗透率”、“小众赛事人群占比及占比”数据来自秒针系统智能电视价值人群全景解析媒媒体平台：体平台：海信聚好看资源信息：资源信息：海信体育营销资源亮点：资源亮点：海信集团连续多年对世界杯、欧洲杯等国际赛事进行赞助，具有诸多独家赛事内容储备；能够借助各类赛事的影响力触达高质量受众。全 民 高 光 赛 事全 民 高 光 赛 事 观 赛 全 链 路 伴 随观 赛 全 链 路 伴 随体 育 频 道体 育 频 道 内 容 驱 动内 容 驱 动 细 分 高 质 量 人 群细 分 高 质 量 人 群传统赛事传统赛事/电竞赛事电竞赛事 齐聚一屏齐聚一屏大众赛事：NBA/五大联赛小众赛事：高尔夫/斯诺克/UFC电竞赛事：LPL/KPL/PEL赛事定制营销资源赛事定制营销资源赛事专题冠名/体育VIP联名/赛事爆点提醒/直播点播植入70.1%70.1%近10年体育赛事联名造就超高体育人群渗透率高渗透高渗透小众赛事人群小众赛事人群高奢消费力显著优于行业高奢品年消费10万+用户12%强消费力强消费力高于行业高于行业17%17%高奢消费力高奢消费力赛事主题创意开机赛事主题创意开机频道冠名频道冠名 /专题策划专题策划直播直播/点播点播 贴片贴片/场景贴场景贴选 赛选 赛开 机开 机观 赛观 赛体育内容吸引海量用户，实现与赛事相结合的营销体育内容吸引海量用户，实现与赛事相结合的营销 2006-2024 秒针系统 版权所有29资源展示资源展示-2-2）：品牌大）：品牌大屏直播宣推，亲临顶奢大秀现场屏直播宣推，亲临顶奢大秀现场直播前：扩大影响，强化临场感直播前：扩大影响，强化临场感直播中：集中引流，强势曝光直播中：集中引流，强势曝光直播后：内容回放，渗透精准直播后：内容回放，渗透精准TATA独立频道直播独立频道直播+多曝光入口多曝光入口付费频道回放付费频道回放+持续渗透持续渗透直播倒计时直播倒计时专属倒计时，让直播等待可视化预约-大卡焦点视频首页拼图开机回放首页拼图大秀回放媒媒体平台：体平台：小米OTT资源信息：资源信息：爱马仕上海男装秀 小米OTT大屏直播资源亮点：资源亮点：特开定制频道最大化覆盖，全新倒计时增添大秀仪式感；秀中即切即播全量提升直播VV（video view）创行业新高，并将大秀回放沉淀于付费频道渗透高净值用户。信息来源：根据媒体资料整理开机品牌直播频道，随时随地线上入座秀场焦点视频首页拼图开机单片付费频道，大画幅直击大秀回放大屏直播悠享视觉饕餮，开启非凡视界之旅大屏直播悠享视觉饕餮，开启非凡视界之旅 2006-2024 秒针系统 版权所有30数智科技加持赛事内容，创新品牌传播数智科技加持赛事内容，创新品牌传播资源展示资源展示-3-3）：节目与品牌定制化合作，丰富内容表现）：节目与品牌定制化合作，丰富内容表现信息来源：根据媒体资料整理媒媒体平台：体平台：咪咕资源信息：资源信息：杭州亚运会 贵州茅台 咪咕资源亮点：资源亮点：亚运全程高燃赛事覆盖，四维一体立体化传播矩阵，全场景释放品牌声量，刷足品牌存在；数智科技加持内容，抢占用户注意力。演播室合作，核心曝光，品牌持续霸屏演播室合作，核心曝光，品牌持续霸屏产品摆放产品摆放+主持人口播主持人口播演播室演播室LEDLED直播转场直播转场特约标版特约标版夺金时刻绑定，超燃瞬间，品牌超强曝光夺金时刻绑定，超燃瞬间，品牌超强曝光15s15s开机开机-中国移动智慧大屏中国移动智慧大屏静态开屏静态开屏用户观赛路径锁定，用户全覆盖用户观赛路径锁定，用户全覆盖茅台冰淇淋茅台冰淇淋ARAR植入植入茅小凌数智人定制茅小凌数智人定制酷炫酷炫AR+AR+数智人，创新形式品牌展示数智人，创新形式品牌展示 2006-2024 秒针系统 版权所有31媒媒体平台：体平台：未来电视 央视频TV资源亮点：资源亮点：全矩阵呈现央视优势节目，带来智能电视大屏新体验。资源展示资源展示-4-4）：全屏好内容，悠享好时光）：全屏好内容，悠享好时光信息及数据来源：根据媒体资料整理中央广播电视总台央视网旗下互联网电视中央广播电视总台央视网旗下互联网电视OTTOTT平台：平台：央视基因，全矩阵呈现央视王牌节目全矩阵呈现央视王牌节目，展现百姓最熟悉的央视符号、面孔、画面覆盖优质内容覆盖优质内容，覆盖资讯、电视剧、电影、综艺、纪录片、体育等十几个分类提供会员、广告、电商、媒体等全方位服务全方位服务，带来智能电视大屏新体验未 来 电 视未 来 电 视 与 央 视 频与 央 视 频 T VT V“亿亿”起 走 过 的 路起 走 过 的 路亿 起 看 新 闻 里 的 中 国 发 展亿 起 看 新 闻 里 的 中 国 发 展亿 起 看 赛 事 里 的 竞 技 精 神亿 起 看 赛 事 里 的 竞 技 精 神亿 起 看 大 剧 里 的 悲 欢 故 事亿 起 看 大 剧 里 的 悲 欢 故 事亿 起 看 中 国 年 里 的 百 姓 人 家亿 起 看 中 国 年 里 的 百 姓 人 家全矩阵呈现，智能大屏新体验全矩阵呈现，智能大屏新体验 2006-2024 秒针系统 版权所有用户内容消费篇用户内容消费篇下篇下篇 2006-2024 秒针系统 版权所有用户大屏内容消费行为研究用户大屏内容消费行为研究0101 2006-2024 秒针系统 版权所有34看电视占总体据娱乐时间比例看电视占总体据娱乐时间比例不同年龄段群体，看电视占据娱乐时间的比例不同年龄段群体，看电视占据娱乐时间的比例大屏内容消费是用户日常娱乐休闲生活的重要组成大屏内容消费是用户日常娱乐休闲生活的重要组成银发族和银发族和18-2418-24岁年轻人群体，会花费更多的娱乐时间在电视大屏上岁年轻人群体，会花费更多的娱乐时间在电视大屏上数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000Q:请问，多数情况下，看电视的时间约占到您每天娱乐/休闲时间的比例是？14.6%14.6%39.8%39.8%30.8%30.8%14.7%14.7%低于20%2030%3050%50%以上18.0%18.0%7.7%7.7%8.0%8.0%16.4%16.4%25.0%25.0%29.5%29.5%32.7%32.7%32.6%32.6%24.1%24.1%35.9%35.9%38.5%38.5%43.3%43.3%38.2%38.2%44.0%44.0%33.9%33.9%14.1%14.1%16.3%16.3%21.2%21.2%15.1%15.1%5.2%5.2%18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁50%以上3050%2030%低于20%2006-2024 秒针系统 版权所有35影视综是大屏用户观看率较高的内容；少儿、纪录片、生活类及体育内容则是高粘性用户重影视综是大屏用户观看率较高的内容；少儿、纪录片、生活类及体育内容则是高粘性用户重点关注的内容类型点关注的内容类型数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000Q1:请您回忆下，最近1个月，您通过下述形式观看了哪些类型的视频节目？；Q2:请您回忆下，最近1周，您有几天使用电视收看以下内容？；Q3:请您回忆，