公共关系活动案例.pptx

第六章第六章 公共关系活动公共关系活动的前期准备的前期准备第一节第一节 公共关系调查的意义与原则公共关系调查的意义与原则一、公共关系调查的意义一、公共关系调查的意义（一）公共关系调查是社会组织公共关系工（一）公共关系调查是社会组织公共关系工作的起点作的起点（二）公共关系调查是社会组织确定公共关（二）公共关系调查是社会组织确定公共关系目标的基础系目标的基础（三）公共关系调查帮助社会组织树立真实（三）公共关系调查帮助社会组织树立真实形象形象關公關公係共係共第一节第一节 公共关系调查的意义与原则公共关系调查的意义与原则 二、共关系调查的原则二、共关系调查的原则 (一一)科学的原则科学的原则 (二二)效用的原则效用的原则 (三三)可行的原则可行的原则關公關公係共係共第一节第一节 公共关系调查的意义与原则公共关系调查的意义与原则三、公共关系调查的过程三、公共关系调查的过程(一一)调查课题的确定调查课题的确定1 1描述性课题描述性课题2 2解释性课题解释性课题 (二二)调查方案的制定调查方案的制定1 1调查的一般方法调查的一般方法 (1)(1)随机抽样随机抽样關公關公係共係共(2)(2)系统抽样系统抽样 (3)(3)分层抽样分层抽样(4)(4)聚类抽样聚类抽样2 2公关调查方法的选择公关调查方法的选择（1 1）资料研究法）资料研究法（2 2）民意测验法）民意测验法（3 3）座谈）座谈關公關公係共係共第一节第一节 公共关系调查的意义与原则公共关系调查的意义与原则(三三)调查结果的分析调查结果的分析1 1准确性准确性2 2时效性时效性3 3适用性适用性(四四)调查报告的撰写调查报告的撰写關公關公係共係共第二节第二节 公共关系调查的内容公共关系调查的内容一、组织形象调查一、组织形象调查（一）组织的自我期望形象（一）组织的自我期望形象 它是指一个组织对自身社会形象的自我认识、自它是指一个组织对自身社会形象的自我认识、自我追求及自我评价。我追求及自我评价。首先，要了解决策层的目标和期望。首先，要了解决策层的目标和期望。其次，要了解组织员工对组织自我形象的认识和其次，要了解组织员工对组织自我形象的认识和追求。追求。（二）组织的实际形象（二）组织的实际形象 它指的是社会公众对组织及其产品的认识和评价。它指的是社会公众对组织及其产品的认识和评价。可以从以下几个方面进行：可以从以下几个方面进行：第一，公众网络分析。第一，公众网络分析。第二，形象地位测量。第二，形象地位测量。關公關公係共係共第二节 公共关系调查的内容二、公众意见调查二、公众意见调查 主要是调查公众对社会组织的认识、主要是调查公众对社会组织的认识、态度与印象，包括知名度、信誉度和态度与印象，包括知名度、信誉度和公众评价调查，通过征求公众意见和公众评价调查，通过征求公众意见和同行业有关专家的意见，确定组织形同行业有关专家的意见，确定组织形象在公众心目中的地位。象在公众心目中的地位。对消费者的调查可根据下列内容进行：对消费者的调查可根据下列内容进行：分类依据分类依据细分实例细分实例地理地理因素因素地区地区城市、农村、山区、平原、华东、城市、农村、山区、平原、华东、华北、内陆、沿海华北、内陆、沿海大小大小1 1万人、万人、1010万人、万人、100100万人、万人、10001000万万人人气候气候热带、亚热带、温带、寒带热带、亚热带、温带、寒带人口密度人口密度1010万人口的城市、万人口的城市、300300万人口的城万人口的城市市分类依据分类依据细分实例细分实例人人口口因因素素年龄年龄婴幼儿、少年儿童、青年、中年、老年婴幼儿、少年儿童、青年、中年、老年性别性别男、女男、女职业职业工人、农民、教师、军人、医生、学生工人、农民、教师、军人、医生、学生文化程度文化程度文盲、小学、初中、中专、大学、硕士、博文盲、小学、初中、中专、大学、硕士、博士、博士后士、博士后收入收入400400元以下，元以下，400800400800元，元，80010008001000元元宗教信仰宗教信仰佛教徒、基督徒、伊斯兰教徒佛教徒、基督徒、伊斯兰教徒民族民族汉、回、藏、维吾尔、壮族汉、回、藏、维吾尔、壮族种族种族黄色人种、棕色人种、黑色人种、白色人种黄色人种、棕色人种、黑色人种、白色人种家庭生命周家庭生命周期期单身期、新婚期、满巢初、中、后期、空巢单身期、新婚期、满巢初、中、后期、空巢期期分类依据分类依据细分实例细分实例行为行为因素因素购买动机购买动机情绪、情感、理智、认知情绪、情感、理智、认知购买单位购买单位个人、集体、家用、单身用个人、集体、家用、单身用购买地点购买地点随意性、地点性、选择性随意性、地点性、选择性购买原因购买原因赠送、更新、新增赠送、更新、新增购买追求购买追求质量、服务、经济质量、服务、经济购买方法购买方法一次性、分期、现金、赊购一次性、分期、现金、赊购购买者状况购买者状况 从未用过、以前用过、多次用从未用过、以前用过、多次用态度态度因素因素品牌忠诚度品牌忠诚度 特强、强、一般、没有特强、强、一般、没有对产品态度对产品态度 热衷、积极、一般、不关心、讨厌热衷、积极、一般、不关心、讨厌第二节第二节 公共关系调查的内容公共关系调查的内容三、社会环境调查三、社会环境调查（一）政策环境（一）政策环境 （二）社会问题（二）社会问题 （三）同行业环境（三）同行业环境 四、公共关系专项活动调查四、公共关系专项活动调查 第三节第三节 公共关系的调查方法公共关系的调查方法一、访谈法（一、访谈法（参阅参阅）访谈法是由调研者直接与被调研者接访谈法是由调研者直接与被调研者接触，通过面对面交谈了解情况，收集相关触，通过面对面交谈了解情况，收集相关信息资料的一种实地调研方法。信息资料的一种实地调研方法。二、问卷法（二、问卷法（参阅参阅）问卷调查是用书面提问方法直接了解被问卷调查是用书面提问方法直接了解被调查对象的反应和看法，并以此获得信息调查对象的反应和看法，并以此获得信息资料的调研方法。一份问卷有以下几个方资料的调研方法。一份问卷有以下几个方面的内容必不可少：面的内容必不可少：關公關公係共係共 1 1、卷首语、卷首语 2 2、问题部分、问题部分 （1 1）两项选择。）两项选择。（2 2）多项选择。）多项选择。（3 3）对比选择。）对比选择。（4 4）排序选择。）排序选择。（5 5）意见程度选择。）意见程度选择。關公關公係共係共第三节第三节 公共关系的调查方法公共关系的调查方法 下面一例问卷，包括了上述各种提问方式，下面一例问卷，包括了上述各种提问方式，供参考。供参考。(1)(1)除了喝开水外，您是否饮用饮料除了喝开水外，您是否饮用饮料?(?(两项选两项选择择)是是()()否否()()關公關公係共係共(2)(2)您通常饮用哪些种类的饮料您通常饮用哪些种类的饮料?(?(多项选择多项选择)啤酒啤酒()()香摈香摈()()茶茶()()咖啡（咖啡（）汽水汽水()()可乐可乐()()豆浆豆浆()()果汁果汁()()奶类奶类()()矿泉水矿泉水()()關公關公係共係共第三节第三节 公共关系的调查方法公共关系的调查方法（3 3）在下列左边和右边不同类型的饮料中，在下列左边和右边不同类型的饮料中，您喜欢哪一种您喜欢哪一种?(?(对比选择对比选择)果汁型果汁型 ()()可乐型可乐型 ()()含酒精含酒精 ()()不含酒精不含酒精 ()()即饮型即饮型 ()()浓缩型浓缩型 ()()液体型液体型 ()()固体型固体型 ()()瓶装瓶装 ()()易拉罐装易拉罐装 ()()小软包装小软包装 ()()大支装大支装 ()()第三节第三节 公共关系的调查方法公共关系的调查方法(4)(4)您喜欢哪种牌子的啤酒您喜欢哪种牌子的啤酒?请按您的喜好程度填上顺请按您的喜好程度填上顺号号(排序选择排序选择)青岛青岛 北京北京 中国中国 强力强力 五羊五羊 龙啤龙啤 广州广州 白云白云 珠江珠江 肇庆肇庆 百乐百乐 蓝带蓝带關公關公係共係共(5)(5)您对饮料的牌子、商标的重视程度如何您对饮料的牌子、商标的重视程度如何?(?(意意见程度选择见程度选择)非常重视非常重视()()比较重视比较重视()()一般留意一般留意()()不太注意不太注意()()毫不在毫不在意意()()(6)(6)请您谈谈对请您谈谈对XXXX牌啤酒及其系列饮料的质量牌啤酒及其系列饮料的质量和包装的印象与看法。和包装的印象与看法。(自由式提问自由式提问)關公關公係共係共第三节第三节 公共关系的调查方法公共关系的调查方法（3 3）样本资料部分）样本资料部分三、媒介分析法三、媒介分析法媒介分析法的基本步骤：媒介分析法的基本步骤：1 1搜集资料。搜集资料。2 2分类检索。分类检索。3 3资料保存。资料保存。4 4资料分析。资料分析。第四节第四节 公共关系计划制定公共关系计划制定 一、公关计划的涵义一、公关计划的涵义 公共关系计划公共关系计划是组织为实现形象战略目标是组织为实现形象战略目标和获得公共关系活动成功而事先进行的有科学和获得公共关系活动成功而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。二、二、公关计划制定的原则公关计划制定的原则 1 1、实用性与可行性、实用性与可行性 2 2、重点性与平衡性、重点性与平衡性 3 3、弹性与灵活性、弹性与灵活性 4 4、连续性与衔接性、连续性与衔接性 5 5、创新性与独特性、创新性与独特性第四节 公共关系计划制定三、制定公关计划的程序三、制定公关计划的程序（一）确定目标（一）确定目标 （二）确定公众（二）确定公众（三）设计主题（三）设计主题 （四）公关时机确定（四）公关时机确定（五）确定公共关系活动模式（五）确定公共关系活动模式（六）预算经费（六）预算经费 人力方面。人力方面。时间方面。时间方面。经济方面。经济方面。關公關公係共係共第四节第四节 公共关系计划制定公共关系计划制定三、制定公关计划的程序三、制定公关计划的程序（一）确定目标（一）确定目标 组织在确定公关目标时要注意：组织在确定公关目标时要注意：(1)(1)公共关系目标应与组织的整体目标相一致。公共关系目标应与组织的整体目标相一致。(2)(2)公共关系目标应有一定的灵活性。公共关系目标应有一定的灵活性。(3)(3)公共关系活动目标应尽可能具体化。公共关系活动目标应尽可能具体化。(4)(4)公共关系目标应按重要程度和执行的先后顺公共关系目标应按重要程度和执行的先后顺序排列。序排列。Back關公關公係共係共第四节第四节 公共关系计划制定公共关系计划制定四、公关计划与方案的基本内容四、公关计划与方案的基本内容 1 1、年度公共关系计划的内容、年度公共关系计划的内容 2 2、公关项目具体方案的内容、公关项目具体方案的内容關公關公係共係共思考题：思考题：1、公关调查具有哪些意义？必须遵循哪、公关调查具有哪些意义？必须遵循哪些原则？些原则？2、试述公共关系调查的过程。、试述公共关系调查的过程。3、试述公共关系调查的内容。、试述公共关系调查的内容。4、什么是公共关系计划？制定公共关系、什么是公共关系计划？制定公共关系计划必须遵循哪些原则？计划必须遵循哪些原则？5、试述制定公关计划的程序。、试述制定公关计划的程序。6、试述公关计划的基本内容。、试述公关计划的基本内容。關公關公係共係共人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。