公共关系案例.doc

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2006年4月
一、名词解释
1、 公共关系公众

2、 公共关系案例

3、 “大公关”

4、 产品意识

5、 市场扩张

6、 大品牌战略

二、简答题
7、 处理社区关系应做好哪些方面的工作？

8、 如何理解政府公共关系的特定内涵？

9、 媒体行业开展公共关系主要形式有哪些？

10、 从品牌与目标公众的互动关系来看，品牌可以区分为哪些具体层次/

11、 新产品上市中应注意什么问题？

12、 在组织遭遇危机时，内部公共关系应发挥哪些重要作用？

三、论述题
13、 试述实现品牌发展战略的战术步骤

14、 试述新产品上市的营销传播策划

四、操作与应用题
16、 全聚德作为闻名中外的老字号企业，创业至今已有140年的发展历程，经过几代人的努力，全聚德形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化，全聚德这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的重要场所，成为国内外朋友了解、认识北京的窗口。 在新世纪，全聚德的品牌发展同中国的餐饮业乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战，全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键，为此，全聚德决定利用隆重庆祝全聚德成立140周年之际，开展一系列的公关活动，以推动品牌建设和发展。 如果你有幸被全聚德聘请为这次大型系列公关活动的策划人，请写出你的工作计划。

 全国2009年4月公共关系案例试题 
一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分） 
1.非营利性组织

2.政府公共关系 

3.行动公众 

4.内部公共关系 

5.社区关系 

6.市场渗透 

二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分） 
7.公共关系案例分析的一般程序有哪些？ 

8.酒店与旅游业公共关系的特点是什么？ 

9.为建立良好的媒体关系，组织需要在哪些方面做出努力？ 

10.公共关系计划实施的要求是什么？ 

11.简述说服公关的要求。 

12.品牌的功能主要体现在哪些方面？ 

三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 
13.试述建立和发展政府关系的基本原则。 

14.试述危机处理的基本原则。 

四、案例分析题(本题12分) 
15.北京喜来登长城饭店(以下简称长城饭店)是国内最早的五星级国际酒店之一。该酒店为了提高知名度和美誉
度，开展了一系列卓有成效的公关活动，其成功的基础就在于进行了周密系统的调查研究。 长城饭店的公关调研通常由以下几个方面组成： (1)日常调查： ①问卷调查。每天将问卷放在客房内，以此了解客人对饭店的总体评价、对各类服务质量的评价、对服务员服务态度的评价等。 ②接待投诉。几位客务经理24小时在大堂值班，随时帮助客人排忧解难、受理投诉、解答各种问题。 (2)月调查： ①顾客态度调查。将每天向客人发放的调查问卷在月底汇总到喜来登总部进行综合分析。 ②市场调查。前台经理与在京各大饭店的同业人员每月进行一次交流沟通，互通情报，共同分析本地区的市场形势。 
(3)半年调查： 
喜来登总部每半年召开一次世界范围内的旅游情况会，其所属各饭店的销售经理聚集在一起，相互沟通，使每个饭店都能了解世界旅游形势。 
通过这种系统的全方位调研制度，饭店领导者能够做到有的放矢，科学决策，从而在激烈的竞争中立于不败之地。 
问题：请运用公关调研的相关理论分析以上案例。  

五、操作与应用题(本题14分) 
16.   霓裳服装集团创立于1979年，其目标客户群是年轻时尚一族，尤其是崇尚个性、追逐流行时尚、讲究生活情调的高学历年轻白领女性消费群体。但是，众所周知，服装业是一个竞争激烈的行业，潮流趋势变化极快，而年轻消费者对流行的变化最为敏感。服装企业如果不能领导潮流，与时俱进，就会对目标消费者特别是年轻一族失去新鲜感和吸引力。 
针对这种情况，霓裳集团决定在2009年公司成立30周年之际开展主题为“时尚传情，鼓舞青春”的大型公关活动，以此提升品牌形象，塑造品牌个性，吸引目标群体，进而在激烈的市场竞争中保持优势。 

全国2009年7月高等教育自学考试 公共关系案例试题 课程代码：03294 
一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分） 
1.公共关系案例分析 

2.狭义的组织 

3.政府关系 

4.市场扩张 

5.知晓公众 

6.品牌内涵  

二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分） 
7.简述酒店和旅游业公共关系的特点。 

8.简述媒体行业公共关系的原则。 

9.简述汽车行业的主要特点。 

10.简述社区关系的特点。 

11.简述公共关系调研的步骤。 

12.简述赞助公关的实施步骤。  

三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 
13.论述议题管理的基本原则。 

14.论述大型活动策划与实施的步骤。  

四、案例分析题(本题12分) 
15.  2010年广州要举行亚运会，其吉祥物名为乐羊羊。广州市政府运用了大众媒体(报纸、杂志、广播、电视、网络和手机)对其进行了广泛的传播，五只羊颜色不同、形态各异，名字组成“祥和如意乐洋洋”，传达广州人民对亚洲以及世界人民的美好祝愿：吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐!乐羊羊诚挚地发出邀请：广州欢迎您!             
时尚、动感和可爱的五只羊，各自有不同的象征涵义：“阿祥”英俊潇洒、真诚勇敢，“阿和”朴实谦逊、沉着坚定，“阿如”美丽时尚、聪颖热情，“阿意”俏皮可爱、活泼开朗，“乐羊羊”是一只高大帅气、阳光自信的领头羊，象征主办城市“穗城”，有丰收、喜悦之意，表达亚运会的成功举办将是亚洲人民的体育盛会。五只羊的颜色分别对应奥运五环的颜色，既反映出广州对亚运会的美好祝愿，又展现了奥林匹克精神。  
主办者广州市政府希望：此次亚运会能够传递广泛参与、超越自我、挑战极限，实现和平、友谊与合作的体育精神和价值。 
问题：试运用“政府公共关系的特殊性”来分析评点这一案例。  

五、操作与应用题(本题14分) 
16.A隐形眼镜及其护理液等产品是较早进入中国市场的国际名牌，受到消费者的信任和好评。但是，2006年2月下旬，国内部分媒体报道：“A护理液可能导致角膜炎并在新加坡遭遇停售”。这一消息引起众多消费者的高度关注。同时，由于A护理液关系到社会大众身体健康，政府卫生部门对这一事件表示高度重视。各地的A经销商也忧心忡忡，担心事态扩大，影响销售。随后，A公司在北京发表声明：新加坡的A隐形眼镜使用者角膜炎发病增加是一个个案，中国内地现在销售的A护理液98％是本地生产，中国内地包括北京地区不会停止销售。这个声明就如同一颗炸弹，使危机态势迅速扩大。  
“A中国危机”经由媒体报道后引起消费者公众和政府公众的重视，但A在危机初期的应对中却掩盖真相、推诿责任，使事态更加严重。 
如果你被A公司聘请处理这一危机，你将如何力挽狂澜，重塑A的品牌形象?请写出你的策划方案。 

2010年4月高等教育自学考试  公共关系案例试题  
一、 名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分） 
1． 营利性组织

 2．内部公众 

3． 媒体关系 

4． 社区关系 

5． 品牌个性 

6． 市场开拓  

二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分） 
7．简述酒店和旅游业公共关系的作用。 

8．简述汽车行业公共关系的目标和内容。 

9．简述媒体行业开展公共关系的主要形式。 

10．简述组织遭遇危机时内部公共关系应发挥的重要作用。 

11．简述公共关系案例的基本特征。 

12．处理社区关系应做好哪些工作？  

三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 
13．论述政府公共关系的特定内涵。 

14．论述大型活动的特点。  

四、案例分析题(本题12分) 
15．    为了更好地迎接2010年上海世博会，主办方策划实施了题为“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世博会历史回顾展览”的大型全国巡展。2007年8月5日是世博会开幕倒计时1000天，巡展在上海正式开始。在此后的900天里，主办方在中国31个省区市及港澳台地区一共举办了36场展览，吸引了超过300万人次的国内外观众参观。这一系列活动最终于2010年1月21日世博会倒计时100天之时在湖北圆满落幕。巡展用各种高科技手段，为观众展示了世博会的发展历程、中国参加世博会的经历以及上海世博会的场馆设计等内容。国际展览局秘书长洛塞泰斯特地发来贺信，盛赞这次活动是一项创新，它让参观者未到世博园区，却能提前感受世博会的氛围，吸引更多人关注世博会，了解世博会。此次巡展获得了预期的效果，是一次成功的公关活动。 问题：(1)案例中的活动属于公共关系议题管理的何种模式? (2)结合案例分析这种议题管理模式的基本原则。  
五、操作与应用题(本题14分) 

l6．A奶糖是中国名牌产品，远销多个国家和地区。近日，A的品牌所有者——A集团接到东南亚某国经销商来电称：该国食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验，A奶糖被检测出甲醛成分超出正常标准，该国政府随即宣布禁止销售该商品。 
这一消息经该国电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体也都进行了报道。一时间，A奶糖的品牌信任度一落千丈，消费者纷纷退货并要求给予赔偿，各地经销商也将A奶糖撤下柜台。由于涉及公共健康安全，世界卫生组织和各国政府也对此表示高度关注。A集团面临前所未有的品牌信任危机。 
如果你是A集团的公关部门负责人，你将采取哪些措施来化解这一危机?请写出你的应对思路。

全国2011年7月高等教育自学考试 公共关系案例试题 课程代码：03294 
一、 名词解释题(本大题共6小题，每小题3分，共18分)
 1.非营利性组织 

2. 跨国公众 

3. 政府关系 

4. 大型活动 

5. 赞助公关 

6.公共关系调研 

二、 简答题(本大题共6小题，每小题6分，共36分)
 7.简述公共关系案例的构成要素。

 8.简述媒体行业公共关系的原则。

 9.简述政府公共关系的特殊性。 

lO.简述说服公关需要重点解决的问题。 

11. 简述新产品上市中公共关系活动应注意的问题。

 12.简述组织建立良好媒体关系的方式。 

三、 论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 
13.论述品牌建立战略实现的战术步骤。 

14. 论述汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题。 

四、案例分析题（本题12分） 
15.2010年1月至6月，某企业连续发生员工跳楼事件，成为境内外舆论广泛关注和探讨的话题。面对沸沸扬扬的舆论，该企业一开始采取了回避与沉默的态度。但因自杀人数的不断攀升，企业董事长后来亲自出面，陪同媒体参观工厂，召开新闻发布会，鞠躬道歉，并且展开一系列的内部公关策略：主动配合政府彻查事件；宣布为所有员工加薪；为员工提供心理咨询；邀请外部专家成立企业监察团监察企业用工情况，同时为企业管理提供决策参考；在全厂加装自杀防护设施等。 
问：(1)内部公共关系的目标是什么? 
(2) 结合案例分析企业内部公共关系的运作策略。

 五、操作与应用题（本题14分) 
16.2010年2月，由于某款品牌汽车的油门踏板和脚垫存在安全故障，某跨国汽车公司开始召回在中国销售的该款品牌汽车。在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就该公司汽车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息，从而使该公司陷入信任危机。面对社会公众的质疑，该公司的危机公关策略曾出现重大失误，但是该公司重新调整公关策略，危机才没有越演越烈。 问：(1)危机管理一般分为几个阶段? 
(2) 如果你是该公司公关部负责人，应对危机应该遵循哪些公关原则?

2010年7月高等教育自学考试 公共关系案例试题 课程代码：03294 
一、 名词解释（本大题共6小题，每小题3分，共18分） 
1. 公共关系案例

 2.“大公关” 

3. 研究假设 

4. 大型活动 

5. 市场开拓 

6.品牌个性  

二、 简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分） 
7. 简述营利性组织公共关系的特点。

 8.简述跨国公共关系的工作内容。

 9.简述酒店与旅游业公共关系的作用。 

10. 简述汽车行业公共关系的目标与内容。

 11.简述公共关系在品牌战略中的作用。 

12.简述政府公共关系的特定内涵。  

三、 论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 
13. 试论不同情况下组织建立媒体关系的方式。 

14.试论社区关系的特点。  

四、案例分析题（本题12分） 
15.2009年，媒体对某市连续出现消费者饮用某品牌饮料汞中毒事件进行了报道。但作为该饮料生产厂家的某国际知名饮料公司却坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示该品牌饮料的“生产过程绝无含汞环节”，尽管该公司积极配合警方进行调查，核实饮料产品出处，但此事在消费者当中还是引起了一定程度的恐慌，直接影响到该饮料的市场销售和品牌形象。 
问题一：消费者饮用该品牌饮料造成汞中毒，对该饮料公司来说属于什么事件？ 问题二：处理此类事件，该公司应具体实施哪些步骤？  

五、 操作与应用题（本题14分） 
六、 16.近年来，中国家用轿车市场的增长潜力使得包括国际汽车巨头在内的各汽车厂商纷纷加快了研究、开发和生产家用轿车的步伐。在激烈的家用轿车市场竞争中，如何在汽车的产品形态、品牌塑造以及价格定位等方面占据主动的地位，成为各汽车厂商十分关注的问题。在此背景下，某跨国汽车企业计划在2010年向市场推出一款紧凑型家用轿车。 
如果你是该公司的公关人员，你将采取哪些手段和措施将这款家用轿车成功推向市场？

全国2013年4月自学考试公共关系案例试题 
课程代码：03294 
请考生按规定用笔将所有试题的答案写在答题纸上。 
选择题部分 
注意事项： 
1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 
2.用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。 
一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分） 
1.非营利性组织 
2.“大公关” 
3.政府公共关系 
4.媒体关系 
5.品牌内涵 
6.议题管理 
二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分） 
7.简述赞助公关的实施步骤。 
8.简述IT与高科技行业公共关系的工作内容。 
9.简述公共关系议题管理的基本原则。 
10.简述公共关系策划的步骤。 
11.简述公共关系案例的基本特征。 
12.简述媒体行业开展公共关系的主要形式。 
三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 
13.论述组织与媒体建立良好关系的方式及核心策略。 
14.论述组织处理社区关系应做好哪些工作。 
四、案例分析题（本题12分） 
15.A公司是美国著名制药企业，其产品在中国十分畅销。2013年初，部分中国消费者反映该公司销售的某些药品超过使用期，并称服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐和腹泻等症状。事件发生后，A公司迅速反应，召回了中国市场的问题药品，向受害者道歉并给予赔偿。同时，该公司通过调查找出问题根源，对相关责任者予以处罚，并召开新闻发布会告知公众真相。该公司的行动取得一定成效，得到中国公众的谅解和支持，企业形象未受到严重损害。 
问题：(1)该案例属于何种危机事件？ 
(2)请结合相关理论对案例中企业的行动进行分析。 
五、操作与应用题（本题14分） 
16.2013年，中国将发射“嫦娥三号”火箭，对月球进行探测，月亮神秘的面纱将被掀 
开。这一举世瞩目的事件，标志着我国航天事业将实现新的腾飞。为铭记这一历史 
时刻，激发民众对航天科技活动的参与热情，国内某电器集团计划在“嫦娥三号”发射 
前夕举行主题为“嫦娥奔月，梦想成真”的大型活动，面向全国公众征集个人梦想，通 
过这一活动支持中国航天事业的发展，同时扩大企业的影响，塑造良好形象。 
问题：作为这次大型活动的策划者，你将如何运作？请写出你的策划方案。 

全国2013年7月自学考试公共关系案例试题 
课程代码：03294 
请考生按规定用笔将所有试题的答案写在答题纸上。 
注意事项： 
1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 
2.用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。 
一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分） 
1.跨国公共关系 
2.广义的组织 
3.行动公众 
4.内部公共关系 
5.赞助公关 
6.危机公关 
二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分） 
7.简述公共关系案例的构成要素。 
8.简述公共关系调研的步骤。 
9.简述营利性组织公共关系的特点。 
10.简述内部公共关系的基本原则。 
11.简述赞助公关的原则。 
12.简述危机公关的实施步骤。 
三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 
13.论述汽车行业公共关系的目标与内容。 
14.论述品牌建立战略及其实施。 
四、案例分析题（本题12分） 
15. 北京某大学校园旁的一家服装厂，每天上午9~10点都在车间大声播放流行歌曲以消除工人的疲劳，而这却严重影响了相邻高校正常的教学秩序。服装厂的做法引起了该高校师生的不满和愤慨。他们多次通过校方找厂方交涉，要求停播歌曲，但始终没有得到满意结果。无奈之下，他们不得不诉诸媒体，寻求社会舆论的支持及政府的关注。最后，在校方的再三交涉、社会舆论的支持和当地政府的干预下，服装厂意识到问题的严重性，最终停止了播放歌曲，并向该高校师生做出公开道歉。 
问题：(1)本案例属于何种类型的公共关系事件？ 
(2)请运用相关理论对案例进行分析。 
五、操作与应用题（本题14分） 
16. 2013年上海国际车展开幕之前，某汽车集团的新款跨界两厢车WX6正式上市，售价为8.88~11.88万元。由于跨界车型日渐成为时下车型发展的趋势，许多消费者已经认识到跨界车型所具有的多种优点，如其中的MPV（多功能厢式车）既具备轿车的舒适与操控性能好的特点，又具备旅行车、面包车载货载人能力强的优点；而同为跨界车型的SUV（多功能越野车）则兼顾卓越的越野性能、轿车的乘坐舒适性及跑车的运动感等优点。因此，该汽车集团试图结合目前汽车领域流行“跨界车型”的特点，配以“低价位、低能耗、高品质”的品牌内涵作为卖点，借助上海国际车展的影响推动WX6上市。 
问题：如果你被聘请为该款新车的上市公关策划人，你将如何运作？请写出你的公关策划思路。 

全国2011年4月高等教育自学考试 公共关系案例试题 课程代码：03294 
一、 名词解释题(本大题共6小题，每小题3分，共18分) 
1. 跨国公共关系 

2. 公共关系客体 

3. 非正式沟通

 4.社区关系 

5. 市场渗透 

6.议题管理 

二、 简答题(本大题共6小题，每小题6分，共36分)
 7.简述公共关系案例的基本特征。 

8. 简述非营利性组织公共关系的特点。

 9.简述企业赞助公关的意义。 

10. 简述IT与高科技行业公共关系的工作内容。 

11. 简述汽车行业公共关系不同阶段的目标与内容。 

12.简述媒体行业开展公共关系的主要形式。 

三、 论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 
13.试述大型活动的特点。 

14. 试述处理社区关系应做好的工作。
 四、案例分析题(本题12分) 
15.打造“幸福”城市 2011年2月22日下午，某市第十三届人民代表大会第六次会议举行了记者招待会，市长就该市在“十一五”时期取得的成就，以及“十二五”时期的规划等热点话题，诠释“幸福城市”。他表示，“幸福城市”是基于对国际发展潮流以及城市发展提出的愿景，“幸福”就是指一个温馨和睦的家，家里的人丰衣足食，有房住、有田耕、有钱花。“幸福城市”就是一个物质、精神、生态、政治文明协调发展的小康社会，是各层次市民群体安居乐业、赞赏向往的城市。打造“幸福”在“五味”： 
(1)生活甘甜味：市民吃得放心、住得安心、行得舒心、玩得开心； (2)环境清新味：天蓝、水清、路畅、房美； (3)事业成就味：投资创业机会多、条件好； (4)社会人情味：利益公平、社会关系和谐融洽； 
(5)城市文化有品位：城市文化产品丰富、文化的软实力强大。 市长强调，“幸福城市”不是口号喊出来，不是天上掉下来，而是要干出来。建设幸福城市要从基础做起，一件件向前推进。 
问题：(1)什么是政府公共关系? 
(2) 请从该案例来阐述政府公共关系的特定内涵主要包括哪些方面?

 五、操作与应用题(本题14分) 
16. 某公司是全球最大的运动鞋和服装生产商，在环保产品已成为国际企业发展潮流的背景下，该公司希望通过“绿色公关”来展示自身的社会责任，提升企业的品牌形象。为此，该公司推出了Considered产品系列，承诺使用有害物质含量较少的材料生产环保的专业运动鞋。按其预期，到2011年，该公司生产的所有鞋子都将达到Considered系列的标准，并将在服装和运动装备等产品中推行这一标准，其传统的广告语也将进行相应的调整。 请根据“公关四步工作法”的要求帮助该公司开展“绿色公关”。

全国2014年4月自学考试公共关系案例试题 
课程代码：03294 
请考生按规定用笔将所有试题的答案写在答题纸上。 

注意事项： 
1．答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 
2．用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。 

一、名词解释题(本大题共6小题，每小题3分，共18分) 
1．公共关系公众 
2．营利性组织 
3．潜在公众 
4．研究设计 
5．市场占领 
6．品牌表现 
二、简答题(本大题共6小题，每小题6分，共36分) 
7．简述公共关系案例的基本特征。 
8．简述非营利性组织公共关系的特点。 
9．简述公共关系公众的特征。 
1O．简述社会组织建立和发展政府关系的方式。 
11．简述正确媒体观的内涵。 
12．简述赞助公关的实施步骤。 
三、论述题(本大题共2小题，每小题1O分，共20分) 
13．论述政府公共关系的特殊性。 
14．论述大型活动策划和实施的策略。 
四、案例分析题(本题12分) 
15． 前不久，国内某航空公司发生多架次航班同时延误的事件，致使千余名旅客滞留机场，航空公司给出的解释是天气原因所致。但当日有消息称，航班延误是由于飞行员罢工造成。而当记者就此进行采访时，该公司仍坚称此次事件是天气原因导致。第二天，又有消息称，航空公司与罢工飞行员协商，但尚未达成一致。在事件发生3天后，该公司才公开做出道歉，但仍把原因归咎于恶劣天气。很快，中国民航局派出工作组就这一事件展开调查。最终，民航局工作组查明真相并对该公司进行了批评与处罚，停止了其两条航线经营权。 
问题：(1)危机处理的原则是什么? 
(2)请运用相关理论分析该航空公司危机处理的失败之处。 
五、操作与应用题(本题14分) 
16． A企业是国内著名的服装制造厂，其产品主要面向时尚年轻一族，但近年来A企业对服装的流行趋势把握不准，其产品逐渐不受年轻消费者喜爱。2014年恰逢A企业成立50周年，该企业计划借此机会实施主题为“我的时尚我做主”的大型公关活动，以此吸引目标消费群体，开拓市场。 
问题：如果你是此次活动的策划者，你将如何设计?请写出你的策划思路。