社会群体与消费者购买行为.pptx

第九章第九章 社会群体与消费者购买行为社会群体与消费者购买行为n学习目的与要求：学习目的与要求：n1.1.了解社会群体的含义、类型及作了解社会群体的含义、类型及作用用n2.2.掌握参照群体、社会阶层、家庭掌握参照群体、社会阶层、家庭与消费者购买行为与消费者购买行为第一节第一节 社会群体概述社会群体概述n一、社会群体的概念与特征一、社会群体的概念与特征n1.1.定义：定义：群体或社会群体是指通过一定群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。生相互作用的集体。n2.2.社会群体的基本特征社会群体的基本特征n（1 1）群体成员需以一定纽带联系起）群体成员需以一定纽带联系起来来n（2 2）成员之间有共同目标和持续的）成员之间有共同目标和持续的相互交往相互交往n（3 3）群体成员有共同的群体意识和）群体成员有共同的群体意识和规范规范二、社会群体的类型二、社会群体的类型n1.1.正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体n（1 1）正式群体）正式群体n（2 2）非正式群体）非正式群体n2.2.主要群体与次要群体主要群体与次要群体n（1 1）主要群体或初级群体）主要群体或初级群体n（2 2）次要群体或次级群体）次要群体或次级群体n3.3.隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体n（1 1）隶属群体或成员群体）隶属群体或成员群体n（2 2）参照群体）参照群体三、与消费者密切相关的社会群体三、与消费者密切相关的社会群体n1.1.家庭家庭n2.2.朋友朋友n3.3.正式的社会群体正式的社会群体n4.4.购物群体购物群体n5.5.消费者行动群体消费者行动群体n（1 1）临时性团体）临时性团体n（2 2）持久的消费者组织）持久的消费者组织n6.6.工作群体工作群体n（1 1）正式工作群体）正式工作群体n（2 2）非正式工作群体）非正式工作群体第二节第二节 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为n一、参照群体及其类型一、参照群体及其类型n1.1.定义：定义：又称相关群体、榜样群体，又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体购买或消费决策时，用以可作为个体购买或消费决策时，用以作为参照、比较的群体。作为参照、比较的群体。n2.2.功能功能n（1 1）规范功能）规范功能n（2 2）比较功能）比较功能n3.3.参照群体的类型（根据个体的成参照群体的类型（根据个体的成员资格及群体对个体正、负面影响员资格及群体对个体正、负面影响分类），如图：分类），如图：成员群体成员群体非成员群体非成员群体正面影响正面影响接触群体接触群体渴望群体渴望群体负面影响负面影响否认或否认或背离群体背离群体避免群体避免群体n（1 1）接触群体）接触群体 （Contactual GroupContactual Group）n（2 2）渴望群体）渴望群体 （Aspirational GroupAspirational Group）n（3 3）否认或背离群）否认或背离群 （Disclaimant GroupDisclaimant Group）n（4 4）避免群体）避免群体 （Avoidance GroupAvoidance Group）二、参照群体的影响方式二、参照群体的影响方式n1.1.规范性影响规范性影响n原因：奖励和惩罚的存在原因：奖励和惩罚的存在n2.2.信息性影响信息性影响n3.3.价值表现上的影响价值表现上的影响n（1 1）可能利用参照群体表现自我，提）可能利用参照群体表现自我，提升自我形象升自我形象n（2 2）可能特别喜欢该参照群体，并希）可能特别喜欢该参照群体，并希望与之建立和保持长期的关系望与之建立和保持长期的关系情情 境境 行为反应行为反应 影响类型影响类型一位朋友提到武汉一位朋友提到武汉广场有很多新款服装广场有很多新款服装A A在几位朋友家在几位朋友家都喝道雀巢咖啡都喝道雀巢咖啡A A需要买一件上衣需要买一件上衣去了一趟武汉广场去了一趟武汉广场A A决定试一试雀巢咖啡决定试一试雀巢咖啡信息性影响信息性影响A A的邻居认为的邻居认为A A的车太脏的车太脏广告中强调口臭在广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬社交场合造成的尴尬A A冲洗汽车并给车上蜡冲洗汽车并给车上蜡A A购买了被推荐的购买了被推荐的除口臭产品除口臭产品规范性影响规范性影响A A发现朋友中发现朋友中流行打太极拳流行打太极拳A A发现很多上层社会发现很多上层社会家庭的书卷气息很浓家庭的书卷气息很浓A A认为打太极拳有益认为打太极拳有益身体健康，决定加入身体健康，决定加入A A买了很多书和字画买了很多书和字画价值表现价值表现上的影响上的影响三、决定参照群体影响强度的因素三、决定参照群体影响强度的因素n1.1.产品使用时的可见性产品使用时的可见性参照群体对产品参照群体对产品选择影响力弱选择影响力弱参照群体对产品参照群体对产品选择影响力强选择影响力强可见性高可见性高参照群体对品牌选参照群体对品牌选择有强的影响力择有强的影响力公共必需品公共必需品影响力：对产品弱、影响力：对产品弱、对品牌强对品牌强例如：手表、汽车例如：手表、汽车公共奢侈品公共奢侈品影响力：对产品、品牌影响力：对产品、品牌都强都强例如：滑雪例如：滑雪可见性低可见性低参照群体对品牌选参照群体对品牌选择有弱的影响力择有弱的影响力私人必需品私人必需品影响力：对产品、影响力：对产品、品牌都弱品牌都弱例如：床垫、冰箱例如：床垫、冰箱私人奢侈品私人奢侈品影响力：对产品强影响力：对产品强 、对品牌弱对品牌弱例如：家庭娱乐中心例如：家庭娱乐中心n2.2.产品的必需程度产品的必需程度n3.3.产品与群体的相关性产品与群体的相关性n4.4.产品的生命周期产品的生命周期n5.5.个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度n6.6.个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度四、参照群体概念在营销中的运用四、参照群体概念在营销中的运用n1.1.名人效应名人效应 注意注意：n（1 1）产品或服务形象与名人形象的一致）产品或服务形象与名人形象的一致性性n（2 2）要考虑名人在受众中的公信力）要考虑名人在受众中的公信力n（3 3）企业和名人都应采取措施确保广告）企业和名人都应采取措施确保广告内容的忠实性内容的忠实性n2.2.专家效应专家效应n3.“3.“普通人普通人”效应效应n4.4.经理型代言人经理型代言人第三节第三节 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为n一、社会阶层概述一、社会阶层概述n1.1.定义：定义：（Social ClassSocial Class）由具有相）由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。相对持久的群体。n（1 1）产生社会阶层最直接的原因是：）产生社会阶层最直接的原因是：个体获取社会资源的能力和机会的差个体获取社会资源的能力和机会的差别别n（2 2）产生社会阶层的终极原因是：社）产生社会阶层的终极原因是：社会分工和财产的个体所有会分工和财产的个体所有n（3 3）社会阶层表现为：在社会地位上）社会阶层表现为：在社会地位上存在差异存在差异n（4 4）社会阶层的社会作用）社会阶层的社会作用n（5 5）社会阶层对消费者行为的作用）社会阶层对消费者行为的作用n可以了解不同阶层的消费者在购买、可以了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性独特性n可以了解哪些行为被排除在某一阶层可以了解哪些行为被排除在某一阶层领域外，哪些行为是各阶层共有的领域外，哪些行为是各阶层共有的n2.2.社会阶层的特征社会阶层的特征n（1 1）展示一定的社会地位）展示一定的社会地位n（2 2）多维性）多维性n（3 3）层级性）层级性n（4 4）对行为的限定性）对行为的限定性n（5 5）同质性）同质性n（6 6）动态性）动态性n3.3.社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素n（1 1）职业）职业n（2 2）社会互动）社会互动n（3 3）阶层意识）阶层意识二、社会阶层的划分二、社会阶层的划分n1.1.单一指标法单一指标法n（1 1）教育）教育n（2 2）职业）职业n（3 3）收入）收入n教育与职业是衡量社会阶层最常用教育与职业是衡量社会阶层最常用的两项指标的两项指标n2.2.综合指标法综合指标法n（1 1）两因素指标法：又称霍林舍社会地）两因素指标法：又称霍林舍社会地位指数法，从职业和教育两个层面测量。位指数法，从职业和教育两个层面测量。职业名称（权重为职业名称（权重为7 7）得分得分高级主管高级主管1 1业务经理业务经理2 2行政人员行政人员3 3职员、销售员职员、销售员4 4技术型工人技术型工人5 5操作半技术工人操作半技术工人6 6无技能工人无技能工人7 7 教育量表（权重为教育量表（权重为4 4）得分得分n社会地位分职业分社会地位分职业分X7X7教育分教育分X4X4博士、硕士博士、硕士1 1本科本科2 2专科专科3 3高中高中4 4初中初中5 5小学小学6 6文盲文盲7 7社会地位等级体系社会地位等级体系社会地位社会地位分数区间分数区间在人口中的在人口中的比重比重上层上层111117173 3中上层中上层181831318 8中层中层323247472222中下层中下层484863634646下层下层646477772121n（2 2）三因素划分法）三因素划分法n以综合住房（以综合住房（6 6）、职业（）、职业（9 9）、收入）、收入（5 5）n（3 3）四因素划分法）四因素划分法n以职业、收入、住房和居住地区等划以职业、收入、住房和居住地区等划分分三、社会阶层与消费者行为的关系三、社会阶层与消费者行为的关系n1.1.不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层消费者行为的差异n（1 1）接触的媒体不同）接触的媒体不同n（2 2）购物地点的选择不同）购物地点的选择不同n（3 3）购物方式不同）购物方式不同 n（4 4）商品的投向不同）商品的投向不同 n2.2.同一社会阶层消费者行为的差异同一社会阶层消费者行为的差异n（1 1）“特权过剩特权过剩”类类n（2 2）“特权过少特权过少”类类n（3 3）收入仅能达到本阶层消费水）收入仅能达到本阶层消费水平平四、社会阶层与市场营销战略四、社会阶层与市场营销战略n1.1.决定企业的产品及其消费过程在哪些决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，将相关的地位方面受社会地位的影响，将相关的地位变量与产品消费联系起来变量与产品消费联系起来n2.2.确定以哪一社会阶层的消费者为目标确定以哪一社会阶层的消费者为目标市场市场n3.3.根据目标消费者的需要与特点，为产根据目标消费者的需要与特点，为产品定位品定位n4.4.制定市场营销组合策略制定市场营销组合策略n如：一种迈克罗布；一种百威；一种布如：一种迈克罗布；一种百威；一种布希希n家庭影响大多数消费决策家庭影响大多数消费决策第四节第四节 家庭与消费者行为家庭与消费者行为家庭家庭结构结构家庭购买家庭购买与决策过程与决策过程家庭家庭决策过程决策过程营销营销策略策略家庭生命家庭生命周期阶段周期阶段n一、家庭与住户一、家庭与住户n1.1.含义：含义：n（1 1）家庭的含义：是指以婚姻关系、）家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式：四种类型或形式：n核心家庭核心家庭n主干家庭主干家庭n联合家庭联合家庭n其他类型的家庭其他类型的家庭n（2 2）住户：指生活在同一屋檐）住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成下或同一住宅单元里的人所组成的群体。包括：的群体。包括：n家庭住户家庭住户n非家庭住户非家庭住户n2.2.家庭与其他社会群体的区别家庭与其他社会群体的区别n（1 1）家庭形成是以婚姻或血缘为）家庭形成是以婚姻或血缘为纽带，其他群体一般以工作或任纽带，其他群体一般以工作或任务为纽带务为纽带n（2 2）家庭更侧重内在价值的追求，）家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追而其他群体更侧重外在价值的追求求n（3 3）家庭强调的是合作，而其他）家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争群体强调的是竞争n3.3.现代家庭的发展及分布现代家庭的发展及分布n（1 1）规模）规模n（2 2）结构）结构n（3 3）户主性别）户主性别二、家庭生命周期与家庭人员角色二、家庭生命周期与家庭人员角色n1.1.家庭生命周期：家庭生命周期：指家庭随着成员年龄的指家庭随着成员年龄的逐步增长而经历的各个生活阶段。一般包逐步增长而经历的各个生活阶段。一般包括：括：n（1 1）单身阶段）单身阶段 n（2 2）新婚阶段，消费特点具体体现在）新婚阶段，消费特点具体体现在n消费需求构成有其自身特点消费需求构成有其自身特点n购买时间有一定规律购买时间有一定规律n消费需求具有强烈而鲜明的特点消费需求具有强烈而鲜明的特点n（3 3）满巢阶段，一般包括：）满巢阶段，一般包括：n满巢满巢n满巢满巢n满巢满巢n（4 4）空巢阶段）空巢阶段n（5 5）解体阶段）解体阶段 n2.2.家庭人员角色家庭人员角色n（1 1）倡议者）倡议者n（2 2）影响者）影响者n（3 3）决策者）决策者n（4 4）购买者）购买者n（5 5）使用者）使用者n三、家庭购买决策三、家庭购买决策n1.1.家庭决策方式家庭决策方式n（1 1）妻子主导型）妻子主导型n（2 2）丈夫主导型）丈夫主导型n（3 3）自主型）自主型n（4 4）联合型）联合型n2.2.影响家庭决策方式的因素影响家庭决策方式的因素n（1 1）个人特征）个人特征n（2 2）介入程度与产品特点）介入程度与产品特点n（3 3）角色专门化）角色专门化n3.3.孩子对家庭决策的影响孩子对家庭决策的影响n（1 1）子女在家庭中的地位）子女在家庭中的地位n（2 2）子女所在家庭的类型）子女所在家庭的类型n（3 3）子女的年龄）子女的年龄n（4 4）所购买商品与子女的关系）所购买商品与子女的关系n四、家庭变化趋势及其影响四、家庭变化趋势及其影响n1.1.家庭规模的缩小家庭规模的缩小n2.2.夫妻角色的变化夫妻角色的变化n3.3.结婚年龄的推迟和离异家庭的增多结婚年龄的推迟和离异家庭的增多n结婚年龄的推迟对消费行为的影响：结婚年龄的推迟对消费行为的影响：n（1 1）对小型住宅，小包装食品等需求）对小型住宅，小包装食品等需求n（2 2）对高信誉婚姻介绍中心的需要）对高信誉婚姻介绍中心的需要n（3 3）对学习、培训、）对学习、培训、“自我投资自我投资”机机会的需要会的需要 案例分析案例分析 旅游消费者群体有些共同的特征，同时旅游消费者群体有些共同的特征，同时在认识、情趣和意向存在一定差异。在认识、情趣和意向存在一定差异。从年龄来看，从年龄来看，1717岁以下少年儿童对游乐岁以下少年儿童对游乐场最感兴趣，其次是郊野风景、动物园，对场最感兴趣，其次是郊野风景、动物园，对宗教建筑和商业区最缺乏热情。宗教建筑和商业区最缺乏热情。17-3017-30岁青年对郊野风景最感兴趣，求岁青年对郊野风景最感兴趣，求新、求知、求享受，对古典园林也很感兴趣，新、求知、求享受，对古典园林也很感兴趣，最不感兴趣的是宗教建筑和一般游乐园。最不感兴趣的是宗教建筑和一般游乐园。30-4030-40岁对郊野风景最感兴趣，其次是皇岁对郊野风景最感兴趣，其次是皇家园林和动物园，对宗教最没兴趣。家园林和动物园，对宗教最没兴趣。40-5040-50岁对郊野风景、皇家园林、宗教建岁对郊野风景、皇家园林、宗教建筑兴趣较高，对一般游乐园缺乏热情。筑兴趣较高，对一般游乐园缺乏热情。50-6050-60岁对皇家园林感兴趣，对宗教建筑岁对皇家园林感兴趣，对宗教建筑和其他博物馆没有偏好。和其他博物馆没有偏好。6060岁以上对古典园林、宗教建筑感兴趣。岁以上对古典园林、宗教建筑感兴趣。职业方面，普遍对郊野风景有热情，对宗教建职业方面，普遍对郊野风景有热情，对宗教建筑兴趣不大。筑兴趣不大。n 问题：问题：n年龄和职业对旅游者的倾向有怎样影响年龄和职业对旅游者的倾向有怎样影响？给旅游区有怎样的建议？给旅游区有怎样的建议？小结：小结：n1.1.社会群体及影响较大的群体类社会群体及影响较大的群体类型型n2.2.参照群体及对消费者影响，以参照群体及对消费者影响，以及在营销中如何应用及在营销中如何应用n3.3.社会阶层划分方法与消费行为社会阶层划分方法与消费行为的关系的关系n4.4.家庭生命周期，家庭购买决策，家庭生命周期，家庭购买决策，家庭变化趋势及影响家庭变化趋势及影响练习题：练习题：n1.1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有社会群体的特征及与消费者密切相关群体有哪些？哪些？n2.2.企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略？n3.3.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？对重要性如何？n4.4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职业作家和职业演员呢？业作家和职业演员呢？n5.5.家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别是什么？是什么？n6.6.家庭生命周期及包括哪些阶段？家庭生命周期及包括哪些阶段？n7.7.试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样的产品？的产品？实练题：实练题：n1.1.分别访问分别访问5 5名大学生和名大学生和5 5名中学生及名中学生及5 5名工名工作人员，确定他们最喜欢或最崇拜的作人员，确定他们最喜欢或最崇拜的3 3位明位明星，访问他们对明星有哪些方面的了解？是星，访问他们对明星有哪些方面的了解？是否看过这些明星做的广告和使用过广告中的否看过这些明星做的广告和使用过广告中的产品？将研究结果对比分析成份报告。产品？将研究结果对比分析成份报告。n2.2.在同一产品类别里找到两则你认为是针对在同一产品类别里找到两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，解释这两则广告的不同阶层消费者的广告，解释这两则广告的差别。差别。n3.3.访问访问5 5个处于不同家庭生命周期的家庭，个处于不同家庭生命周期的家庭，总结他们各自的人口特点和消费模式。总结他们各自的人口特点和消费模式。