淮北房产高层项目提案.pptx

特区生活 巅峰人生淮北黎苑项目提案报告0、提案目录前言第一部分：思路说明第二部分：项目定位篇第三部分：整合推广篇第四部分：品牌推广篇第五部分：我们的优势附件：合作内容、合作方式及收费标准前言：特区生活 巅峰人生目光从容穿越长空优雅淡定耸立城市之巅财富英雄俯视繁华享受人生碧云天城市财富英雄生活特区巅峰人生的极致体验一、思路说明我们的思路是：第一，我们将建筑什么样的居所第二，我们为谁建筑这样的居所第三，我们如何推广这样的居所二、镜中的十字架：定位篇地产营销就是一场战争而定位则是战争机器中的瞄准镜精确的定位是一切营销行为的基础有定位才有可能0：定位思考项目SWOT分析：优势：地段、配套、开发商品牌、规模劣势：周边环境、户型、开发商、市场机会点：定位、营销策划威胁点：宏观政策变化、竞争威胁、市场变化风险通过对本项目SWOT分析，本项目要想取得成功，必须寻找本项目自身的特色（USP）。只有做特色楼盘，通过特别的营销手段，本项目方能获取成功。（对内）1、项目定位淮北首席5A级高智能24小时供暖供热社区 5A智能化、24小时供热供暖，将本项目两个最直接、最大的卖点（USP）直接 点出，直击市场空白点，吸引消费者注意力。首席意为淮北第一、唯一。提升了物业的品质，使项目的推广在同类项目中突 现出来。淮北首席5A级高智能24小时供暖供热社区，将项目的独特卖点直接点出，读起 来也朗朗上口，易于记忆。2、项目形象定位 城市财富英雄的生活特区城市财富英雄的生活特区定位阐释城市财富英雄是本楼盘的目标客户层，在形象定位中首先提及，表明本楼盘的高品味和独特性：本楼盘只给城市财富英雄提供心灵的居所，这就在客户层面保持了纯粹性。生活特区，与经济特区相对应，强调生活的高品位性、独特性和先进性。生活特区的生活也是一个受众容易理解接受的名词。城市财富英雄生活特区，大气、通俗、易懂，便于传播。3、目标人群定位城市财富英雄城市财富英雄目标人群描述有这样的一群人，他们是这个城市的英雄。他们时刻创造财富、时刻享受财富。他们一般对其授权管辖的工作对象(如下属人员)拥有一定的调度、支配、控制权，对其上司及其业务安排，有一定的建议权、发言权；主要靠工资、薪金、自身产业等合法收入与报酬谋生，其收入及财富水平在社会中居于上等水平者。他们是激烈的社会竞争中的胜出者，在生活上渴望过一种讲究情调、与众不同的生活。他们的消费讲究独特，他们追求物质享受，他们希望领先同类，他们渴望被主流社会认同，他们是这个城市的世俗财富英雄。4、开发商形象定位为城市创造经典为城市创造经典为城市财富英雄提供心灵的居所为城市财富英雄提供心灵的居所 房子并不仅仅是栖身之所，真正的房子应该是能够放置心灵的地方。我们为城市财富英雄打造可以栖息心灵的居所。我们建造的不仅仅是房子，我们也在建造一种生活方式。现代城市需要经典建筑，现代城市财富英雄需要与众不同的享受生 活、享受人生的心灵居所。黎苑物业，决心以城市创造经典为己任，专心为城市财富英雄打造 心灵的居所。这样就拔高了开发商的形象，表现出开发商高层次的企业文化和社 会责任心，有利于在短期内塑造开发商的品牌形象。5、案名碧云天云庐城市名门百年凯悦君临国际三、指抵人心 一击而中：整合推广篇营销推广的关键是找到与目标人群合适有效的沟通方式我们的思路是这样的：首先向目标人群描述一种新的、梦想的生活方式，然后向其论证：我们的产品能够带来这种生活方式。整个过程中，我们用一种目标人群乐于接受的方式进行沟通和交流。1、推广主题：特区生活 无限精彩 2、推广主题深化A、特区八要素：特区生活的产品支撑点特区八要素：特区生活的产品支撑点要素一：规划特区要素一：规划特区碧云天人性第一，规划第二碧云天的规划设计，充分体现以人为本的规划设计思想。要素二：景观特区要素二：景观特区在景观中体现特区，在特区中聆赏景观。碧云天的景观设计，充分体现了景观的共享性、层次性、渗透性和功能性。真正做到了户户有景，处处现绿。由小区公园、空中花园、宅间绿化共同组成的小区不同层次的景观群，通过长廊、道路、小品、树木等演绎小区景观的发散与汇聚。特区八要素3、要素之三：空间特区、要素之三：空间特区碧云天在小区公共空间的设计上，主要通过小区广场和水面的设置形成居区的中心绿化景观区和公共交流空间来体现小区的生态规划理念。4、要素之四：户型特区、要素之四：户型特区家庭里的亲情，完美的户型空间碧云天在户型设计上，充分考虑未来的人口发展需要以及人对空间的合理化要求，无论是三房还是两房，室内都有足够的空间让居住者呼吸清新的空气，沐浴明亮的阳光。特区八要素5、要素之五：地段特区、要素之五：地段特区6、要素之六：配套特区、要素之六：配套特区空闲了，可以陪母亲去菜市场买菜；星期天，看父亲在空中花园里和别人下棋，也是一种幸福；当然，周末的夜晚，不能不陪妻子和孩子逛逛超市碧云天，地处西区成熟地带，周边配套齐全：银行、超市、菜市场、医院、学校，应有尽有，全面保证您的亲情生活。特区八要素7、要素之七：关系特区、要素之七：关系特区在碧云天，亲情关系有三种：家庭亲情关系、邻里亲情关系和社区亲情关系。小区就是一个小社会，邻里之间的交流和沟通对居民的心理健康很重要。碧云天，纯粹高素质业主，全新的亲情邻里关系，让邻里关系变得透明、欢快和健康。业主之间彼此交流成功的经验，进行智慧激荡，也是一种全新的心理运动。8、要素之八：建筑特区要素之八：建筑特区 真正的建筑不是冰冷的、灰色的，它应该是温暖的、亲情的、符合人性的。现代建筑的作用不仅仅是抵挡风霜雨雪，同时还要保证空气的纯净性和居住的精神私密性。碧云天，建筑单体采用“四新（新材料、新技术、新工艺、新流程）”，用科技保证您的健康。B、特区生活 九居人上特区生活，九居人上，是对特区生活无限精彩的进一步演绎。特区生活 九居人上 1 1、地段居上、地段居上：淮北城市未来轴心地带，淮北城市CLD居住区域，离尘不离城 2 2、环境居上：、环境居上：空中花园、高层景观、小区绿化 3 3、规划居上、规划居上：淮北独家采取F4（FightFour）四层防护措施（电子警卫、电子眼、电子网、电子骑兵），用科技保障生活 4 4、安全居上、安全居上：26种精彩原创户型，从85到240，满足不同人群的空间要求。跃式、复式、错层式式式现出精彩；阳光室、270度飘窗、独立生活阳台处处体现关怀特区生活 九居人上 6 6、品牌居上、品牌居上：7、建筑居上建筑居上：淮北第一座“三品”生活特区城堡（住宅商品、物业产品、建筑作品），用“四新”精心打造的现代居住空间（新材料、新工艺、新技术、新流程）8、文化居上文化居上：碧云天，继承和发扬传统的徽派文化，融合时尚的海派文化，同时吸纳淮北文化改良DNA，营造出独特的新徽派的社区文化 9 9、人性居上、人性居上：淮北第一个人本主义住宅、学校、医院、会所时时以人为本；陪护、心理咨询、教育处处人性至上。碧云天九大卖点提炼1、景观、景观碧云天“六好”表现。1、色彩表现好 2、光影表现好 3、空间表现好 4、布局表现好 5、邻里表现好 6、品质表现好碧云天九大卖点提炼 2、安全、安全健康F4社区 F1：电子卫士 F2：植物卫士 F3：钢铁卫士 F4：家庭卫士 碧云天九大卖点提炼 3、地段、地段三“心”地段都市轴心生活中心文化中心碧云天九大卖点提炼 4、建筑建筑淮北首个“三品”建筑住宅商品物业产品建筑作品碧云天九大卖点提炼 5 5、生态、生态独家“三率”，两高一低绿化率：高鲜花率：高住宅率：低碧云天九大卖点提炼6、品牌品牌五个一工程 1、一块领地 2、一块丰碑 3、一种生活 4、一种文化 5、一个品牌碧云天九大卖点提炼 7 7、规划、规划三性规划 1、人性 2、天性3、现代性碧云天九大卖点提炼 8、文化、文化三合一文化1、传统徽派文化2、时尚海派文化3、沿海特区文化碧云天九大卖点提炼 9、服务、服务三全服务1、全天候：无论白天黑夜，无论风霜雨雪，黎苑物管，都在你身边2、全方位：无论鸡毛蒜皮，还是柴米油盐，黎苑物管，全面服务到位3、全过程：无论开始还是结束，无论发生什么，黎苑物管，从一而终，伴随你一辈子4、推广风格优雅、纯粹、干净大气、高尚、文化品位、含蓄、个性5、营销执行篇 1 1）第一步（引导期）：概念导入，激起关注，积累客户，制造势能）第一步（引导期）：概念导入，激起关注，积累客户，制造势能 遵循“特区生活，无限精彩”推广主线，提出“财富英雄，生活特区”的推广概念。通过整合软文、SP活动、广告运动等推广手段，建立产品差异化和品牌形象个性化特征，引起消费者对碧云天的关注，诱发消费者对生活理念的反观思考，引发心理共鸣，产生情绪共振，为项目全程推广定下基调，为公开发售打下基础。2）第二步）第二步(强势期强势期)：释放势能，掀起高潮，：释放势能，掀起高潮，深化概念，突现品位深化概念，突现品位在此阶段项目公开发售，沿续前期推广，虚中有实，实中有虚，深化概念内涵，推广内容以展现“生活特区”为主，继续提升“生活特区”高品位形象，通过一系列软文、广告、SP活动，释放前期蓄积势能，掀起项目热销高潮，保持项目的热效应。3 3）第三步（持续期）：凸现品质，巩固效果，）第三步（持续期）：凸现品质，巩固效果，升华品牌，持续效应升华品牌，持续效应遵循推广主线，推广内容由虚变实，主推物业品质，为项目概念提供坚实的支撑，使项目增加可信度，从而巩固前期市场效果，保持市场新鲜度，保证推广效应持续有力，同时拓展营销渠道，推出特色营销方案，增强项目高品质、高品位形象，提升项目美誉度。第四步第四步(清盘期清盘期)：稳定形象，去化存量，压轴大：稳定形象，去化存量，压轴大戏，亲情上演戏，亲情上演此阶段项目品牌已经建立，口碑效应仍在持续，项目投资空间拉大，投资价值越发明显，同时，这一阶段还有部分单位滞留，通过对项目投资价值的包装宣传，配合其他推广活动，去化存量，兑现利润，为下期推广留好接口，打下伏笔。推广说明推广说明软软广广告告与与硬硬广广告告相相结结合合。引导期以软广告为主，辅以硬广告，其他阶段以硬广告为主，辅以软广告。引导期在开盘一周前只发布软广告，确保每周2篇左右，然后硬广告跟上，其他阶段，软硬夹杂，保持一周一次广告。SPSP活活动动、广广告告与与销销售售状状况况、市市场场反反应应紧紧密密配配合合。广告投放为常态运作，SP活动制造市场兴奋点、营造销售气氛、提升品牌形象、以刺激消费欲望为主要目的，适时推广运作，广告应及时发布SP活动信息，如SP活动产生较好效应，可顺势进行软文炒作。7、产品建议篇1、做空中花园（商场与住宅之间）2、做泛会所3、调整户型4、高智能化配备5、售楼处展示高尖端产品6、做样板房四、品牌推广篇品牌推广思考黎苑有什么？黎苑缺什么？黎苑需不需进行品牌推广？黎苑品牌推广突破口是什么？黎苑品牌如何进行推广？黎苑品牌推广结果。2 2、黎苑品牌推广的切入点是什么？、黎苑品牌推广的切入点是什么？2、品牌包装切入点消费者购买的是房子，然而我们必须让他们了解到，房子的价值在哪里，是简单的钢筋水泥的垒砌吗？是单单对地段、环境的认可吗？买房子，买的是一种信赖，信赖源自哪里？买房子，买的是一种信赖，信赖源自哪里？房子的真正价值，在于我们可以给消费者的信赖度究竟有多少，企业品牌价值含量究竟有多高。除另外物业本身不断的完善和包装，只有通过有效的个人品牌包装才能更明确的展现企业的品牌和文化内涵。黎苑品牌包装，我们将通过个人品牌的实现达到公司品牌的推广，落实到物业品牌的再现。也就是说，我们的包装主轴为：个人品牌个人品牌公司品牌公司品牌物业品牌物业品牌3 3、选择个人品牌包装为切入点的理由在于、选择个人品牌包装为切入点的理由在于 1）跳跳出出一一般般卖卖点点诉诉求求原原则则，在在元元素素包包装装的的基基础础上上以以核核心心人人物物品品牌牌包包装装为为主主线，逆向思维冲击市场。线，逆向思维冲击市场。按照一般思路，总是围绕着项目元素包装树立黎苑的市场品牌形象，譬如碧云天的优秀的社区环境、完善的配套等。品牌的精髓在哪里，市场上并没有一个完整、通俗的表述，也没有形成以黎苑为核心的凝聚力，充分调动消费者的购买欲。2 2）核核心心人人物物的的个个性性远远比比企企业业、物物业业个个性性更更鲜鲜明明、直直白白，它它便便于于立立体体包包装装、全方位呈现在消费者的眼前，为大众所接受。全方位呈现在消费者的眼前，为大众所接受。人是故事的主角。人是故事的主角。从创业到变革，从尝试到创新，每一个阶段、每一个历程都是艰辛的，个人品牌不是空中楼阁，我们有章可寻，我们有故事可说。人是企业的核心。人是企业的核心。个人品牌的发展，就是公司品牌的发展，当大众接受人格魅力的影响，同时也等于更深入地认可了黎苑的品牌与文化的价值。3）个个人人品品牌牌包包装装具具有有可可延延伸伸性性与与延延展展性性，它是动态的、发展的，而非静态的、停滞的。它在传播的同时能够有效启动客户资本，不仅是现有的业主，还有未知的潜在消费群。超超前前的的物物业业可可以以被被复复制制，成成型型的的社社区区可能被临摹，然而品牌不能克隆。可能被临摹，然而品牌不能克隆。4）个个人人品品牌牌包包装装是是一一个个系系统统、全全面面、长长远远的的整整合合包包装装，它它的的可可持持续续性性与特殊性，将为黎苑带来更庞大的无形资产。与特殊性，将为黎苑带来更庞大的无形资产。政府资源、社会资源、媒体资源、业内市场资源将在个人品牌策划中充分整合与运用。带动现有项目的动销是我们的出发点，但更远的目标是为黎苑打造一个真正响亮的品牌，让合肥人了解黎苑，信赖黎苑，追着黎苑买房子。3 3、选择个人品牌包装为切入点的理由在于、选择个人品牌包装为切入点的理由在于 3）个个人人品品牌牌包包装装具具有有可可延延伸伸性性与与延延展展性性，它是动态的、发展的，而非静态的、停滞的。它在传播的同时能够有效启动客户资本，不仅是现有的业主，还有未知的潜在消费群。超超前前的的物物业业可可以以被被复制，成型的社区可能被临摹，然而品牌不能克隆。复制，成型的社区可能被临摹，然而品牌不能克隆。4）个个人人品品牌牌包包装装是是一一个个系系统统、全全面面、长长远远的的整整合合包包装装，它它的的可可持续性与特殊性，将为黎苑带来更庞大的无形资产。持续性与特殊性，将为黎苑带来更庞大的无形资产。政府资源、社会资源、媒体资源、业内市场资源将在个人品牌策划中充分整合与运用。带动现有项目的销售是我们的出发点，但更远的目标是为黎苑打造一个真正响亮的品牌，让淮北人了解黎黎苑苑，信赖黎苑黎苑，追着黎苑黎苑买房子。4 4、如何启动黎苑品牌推广包装、如何启动黎苑品牌推广包装我们把人物作为推广先锋与包装核心，紧密“团结”企业与物业，首次将房地产综合品牌全方位、系统性、多样化地亮相于淮北市场，力求以新颖、真实、强势的表现手法，在市场与社会上形成一股无法阻挡的气势，树立起全新、强大、健康的黎苑品牌形象。为此，我们根据人、企业与物业的三大黎苑品牌组建元素，归纳出：品牌包装、品牌推广两大方面。4 4、如何启动黎苑品牌推广包装、如何启动黎苑品牌推广包装品牌包装品牌包装（一）黎苑品牌具备的三大历史基础 1、一个黎苑 2、一种黎苑先进物管模式-以人为本 3、一批黎苑创业者（二）黎苑品牌的未来三特征 1、新颖性新颖的包装手法塑造的未来黎苑品牌，充满了创新色彩，从此引领淮北楼市发展潮流，与世界同步前 2、现代性未来的黎苑品牌，符合现代企业的经营发展理念，充分展现了品牌企业的现代风采 3、健康性现代的企业管理制度，规范化的市场运作模式，引领淮北地产全新透明健康模式。4 4、如何启动黎苑品牌推广包装、如何启动黎苑品牌推广包装（三）黎苑品牌三批推广对象第一批对象：社会公众第二批对象：房地产行业同仁第三批对象：政府及相关的权威部门（四）黎苑品牌推广两个阶段（四）黎苑品牌推广两个阶段黎苑品牌推广第一阶段黎苑品牌推广第一阶段 1 1、推广主题：、推广主题：品牌物业背后的优雅儒商 2 2、推广思路：、推广思路：建筑既是凝固的乐章，亦是设计者的人性写照；任何物业都记载着总设计师的思维模式与精神所在，故房地产品牌可从深层次理解为人性物化的品牌。通过整合优势资源，重新“洗牌”，以X总人物性格魅力的阐述，重新对照审视黎苑楼盘，同时辅助添加崭新的营销方案与SP活动。换一种思路，揭开品牌推广新篇章（四）黎苑品牌推广两个阶段 3 3、推推广广内内容容：遵循人物品牌先期导入的包装途径，通过X总人性魅力的诠释，以及建筑产品与公司发展历程的对比，例如：住宅的高科技含量源自X总不懈的精品追求浓郁独特的人文建设源于X总传统的优雅美德公司经营的转变在于X总敏锐的市场判断 证明正是X总将人性魅力赋予建筑产品本身，才有今天市场上如此令人赞叹不绝的黎苑楼盘。然后，列举X总曾获取的种种荣誉以及个人部分背景资料，使人们对其有个完整而真实的深刻印象。通通过过这这一一阶阶段段对对X X总总的的包包装装推推广广以以及及媒媒体体的的大大肆肆渲渲染染，力力求求在在社社会会公公众众面面前前塑塑造造一一个个不不畏畏艰艰难难，勇勇于于挑挑战战和和创创新新，终终获获成成功功的的优优雅雅地地产产商商的的形形象象，相相对对销销售售市市场场起起到到润润滑滑作作用用，逐逐步步软软化化购购房房者者与与开开发发商商的的对对立立状状态态，并并由大众对由大众对X X总的逐步深入了解，从亲近人物趋向亲近企业与品牌。总的逐步深入了解，从亲近人物趋向亲近企业与品牌。（四）黎苑品牌推广两个阶段 4 4、媒体攻略、媒体攻略主打媒体：报刊辅助媒体：电视台屏弃原先千篇一律、朴实无华的硬广告表达形式，淡化楼盘卖点的宣传内容，用人物报道、焦点访谈等类似新闻性质的软广告形式，配以图文并茂的宣传形象，辅助风格大气、内容个性的硬广告冲击消费者的视野。5 5、宣传主题、宣传主题品牌楼盘背后的优雅儒商走近碧云天，走进X总难以抗拒的人格魅力，难以抗拒的住宅气质 X总和他的作品黎苑品牌推广第二阶段黎苑品牌推广第二阶段 1 1、推广主题：、推广主题：X总宏大的黎苑制造者 2 2、推推广广思思路路：一个社会公众人物能被接受，他必有一批固定的拥护者，也就是这批人心目中的明星开发商。既然我们以人物品牌为品牌包装的切入点，就必须将人物品牌包装完全到位，方可延续后期推广线路。承接第一轮的推广，本阶段力求人物包装推广达到高潮，并逐步将人物品牌演绎向企业品牌过渡，同时推广对象也随之慢慢改变。3 3、推推广广内内容容：X总的个人品牌包装与推广继续升温，个人形象作为黎苑的第二标识，开始频频出现在公众场合，达到令社会公众耳熟能详的效果。期间沿承前期软性媒体宣传，选择X总的个人发展历程，即：创业创新变革的人生三步曲，作为个人形象宣传的主推内容，同样自然而然引申出黎苑。为添加品牌元素过渡的成功砝码，我们会根据前阶段包装内容举办一个评选“安徽地产界企业家形象大使”的活动，使X总个人品牌宣传达到有效新闻炒作作用，或者协助X总参加安徽十大地产人物评选，增加个人品牌的含金量，使其成为社会公众眼里的明星开发商。也进一步使X总成为行业熟识的、业内人士的崇拜偶像。此外，选择部分黎苑的业主，请他们谈谈对黎苑及X总本人的认识和感受，从需求市场方向推动品牌宣传，扩大企业影响力。通过这阶段对X总的包装与推广，企业品牌的试探性推广，以及大量SP活动的有效“出炉”与实施，基本完成X总个人形象的塑造并成功启动企业品牌工程的运转 4 4、媒体攻略、媒体攻略主打媒体：户外媒体与电视房产广告辅助媒体：报刊与网络媒体户外媒体主要以大幅户外看板为主，主推X总个人形象与座右铭（及黎苑精神），配上碧云天的图片，以静态、持久、夺目的宣传方式，冲击社会公众的视野，耳目一新的拔高个人品牌知名度。电视、网络与报刊媒体，共同辅助跟踪报告个人参与系列评选活动的情况，多渠道点燃公众与同行的关注热情。此外，利用这些媒体强力配合黎苑主题歌曲、评选与推广的营销活动。5 5、推广主题、推广主题淮北楼市呼唤更多品牌加盟花落黎苑X总当选安徽地产界企业家大使1）“安徽地产界企业家形象大使”评选活动2）“上海、淮北、合肥房产品牌强强对话”研讨交流会3）开展“一万元享受黎苑”试住活动4）黎苑主题歌开创听觉传播5）开设“对话X总”个人网上信箱6）“黎苑”生活报出版五、我们的优势经验人才资本整合社会资源强力策划、研展、销售队伍附件：合作模式、合作内容、收费标准附件：合作模式、合作内容、收费标准1、全程策划2、全程代理3、共同开发回顾思路说明定位篇整合推广篇品牌推广篇我们的优势合作模式END谢谢观看！合肥同志地产顾问有限公司合肥同志地产顾问有限公司2004年年9月月23日日