2024年地产营销年中大盘点-救市时代营销新变化.pdf

1、密集救市2、分化加剧3、以旧换新4、中介赚翻5、提升转化6、以价换量7、抖音获客8、社群营销01密集救市政策效应销售两头强密集救市政策力度+密度，都前所未有从广州放松，二线全面放开，517新政上半年地方222省市341次政策宽松政策效应客户多，意向高，时间短，竞争大政策效应客户多：政策集中释放需求意向高：第一时间主动到访竞争大：全国抢客大战已经开启时间短：客户来得快，去得也快老破小火了豪宅热销销售两头强老破小为啥突然火了？以517新政为代表的政策，大大降低了一二线上车门槛降首付、降利率、降资格.豪宅很热销豪宅很热销重点61个城市总价3000万元以上高端住宅成交了2264套，较去年同期增加了78%。总价5000万元以上高端住宅成交了401套，相较于去年同期也增长了1.2倍。上海总价3000万元以上高端住宅成交放量，上半年共成交了1544套，同比增加221%，成交规模是近10年来最高。成交占比接近七成，带动整体成交数据走高。资料来源：丁祖昱评楼市两头强的原因：M型社会的来临M型社会，高端客户追求极致体验感。比如麓湖的产品，但是极致体验感其实将来会成为小众。中产及以下的客户，价格就是王道。前万科上海区域总建筑师、上海嘉睿产品机构董事长居培成02分化加剧结构性回暖”表象”下的分化”真相”新政时代的四大分化1、一二线城市和三四线城市的分化2、国央企与民营企业的分化3、白名单与非白名单项目的分化4、新房与二手房的分化三四线城市一二线城市三四线城市成交规模将延续筑底行情核心一二线城市迎来明显增长一二线城市为何火热？1、全国抢客模式开启，抢三四线客户2、政策降低上车门槛，释放刚需3、有钱人多，所以豪宅热销三四线如何破局？重点关注以下3类客户，对应高中低不同定位：1、乡镇及农村进城客户，经济下行返乡人群反而增多了。2、公务员、教师等体制内客户，他们工作固定，且收入较少受经济形势影响。3、本地最顶端阶层客户，这部分客户资源（比如人脉及产业）多在本地，不轻易移居且注重生活品质和面子。真正做出好产品，他们还是会买账的。民营企业国央企销售困难、维权、暴雷.捡漏、营销创新、下场收房、逆势增涨.白名单项目非白名项目难融资、客户怕暴雷、容易烂尾.免死金牌、融资、客户信任、快速销售.新房二手房获客难、转化难、交付难.自主降价、不担心交付、老破小.03以旧换新房地产“以旧换新”玩法又升级了！以旧换新新背景1、新政利好改善型需求2、国家队亲自下场收房3、开发商利用政策去化以旧换新背景密集重磅救市政策利好改善型需求广州新政，卖一买一，租一买一以旧换新效果怎么样？房地产“以旧换新”的3种模式1、补贴模式2、帮卖模式3、收购模式补贴模式折扣优惠，现金补贴，税费减免例如江苏徐州对符合条件的换房家庭，按照新购商品房合同价，给予0.8%或1.2%的购房款补贴；扬州则给予新购商品住宅不超过1.5%的契税补贴。帮卖模式客户锁房，中介帮客户卖旧房，旧房子卖出去之后，房款用来抵做新房的首付。若未售出，退还认购金。比如链家跟某央企上海的项目达成了一个合作。只要你购买该房企在上海的四个新盘，链家帮你卖旧房子。假如在规定时间卖不出去，没关系，定金全额退给你。同时，你的房子也可以继续在链家享受优先推荐。帮卖模式升级1：全程在线提效帮卖模式升级2：从中介帮卖到开发商帮卖卖房子，开发商是专业的！房源价值梳理、撰写房源介绍和一页纸置业逻辑说辞，配上房源美妆照和VR看房，可以提升房子的价值感知力。同时，开发商还可以通过广告投放、call客等经典地产营销打法去卖房子。实在不行：上分销。比如整合中介资源进行踩盘、通过带看奖激发中介带看积极性、通过高佣金激发中介狼性竞争，还可以通过新房折扣置换到二手房让价，让二手房有更宽的谈价空间，更容易售出。收购模式04中介赚翻都怪开发商太努力，才让分销赚翻了二手房佣金：新政利好改善型需求，以旧换新，二手房火热新房佣金：开发商和渠道合作的项目占比已经达到82%去年某壳全年净收入778亿，净利润同比大幅增长244.6%，并开始拿地了.妒恨分销用好分销用好分销的3个关键点1、提升佣金点数：重金之下必有勇夫2、提升案场转化能力：没转化，带客再多也白搭3、加快结佣速度：结佣快，积极性高，预付佣金万店联盟模式整合分散的中介机构和经纪人用自渠的成本享受分销的效果05提升转化为什么行业都在聊转化？1、看政策抢客倒逼：政策红利需抓紧，全国抢客已开启2、看行业求生倒逼：房企该破产破产，有转化才有回款3、看客户业绩倒逼：到访成交双双降，提升转化有业绩马上盘客一客一策提升转化，盘客是关键现在案场盘客有多卷？马上盘客某行业模范生的盘客，现在已经变成了案场接待完一组客户，马上进行盘客。一客一策营销总亲自参与每一组高意向客户的盘客，并且通过制定“一客一策”来提升转化。智能工牌Pro：挖需算法资料来源：克而瑞研究院AI会对接待全文的顾问话术进行识别。如果顾问有主动挖掘客户意向的话术，则与需求相关内容就会展示在提问话术下方，点击具体提问内容后可以展开查看原始对话文本。AI盘客以前：口述盘客易出错现在：AI盘客更精准1、接待过程智能语义分析2、抓取客户需求关键词3、提取标签4、绘制客户画像GPT盘客：一键自动盘客，给出跟客建议 完善客户画像 提炼接待过程 给出跟客建议盘客准不准，关键看3点一直被模仿从未被超越某TOP3央企某模范生民企06以价换量价格战首付战价格战一口价、成本价、骨折价、工抵价.送家电、送装修、送车位、送黄金.首付战低首付、分期首访、0首付、倒贴首付.07抖音卖房卷直播AI视频营销2024年抖音获客5大新趋势1、开发商流量获客从本地获客转向全国获客2、一二线内卷加剧，2024年是三四线城市短直播获客爆发的一年3、打法变化：主播全职化，打法中介化，流量付费化4、AI成为视频营销获客最大助力5、从抖音到抖、手、红、微全平台获客地产直播越来越卷了！Top200房企抖音的入住率高达90.9%。越秀某项目，一年直播了800次。万科某项目，每天直播10个小时，每周70个小时，全年无休。这么卷，有效果吗？狮山金茂府五个月的抖音直播直播曝光量700W+新媒体获客销售1.15亿每192个粉丝就有1组置业AI直播机一个人就是一支队伍一个人搞定一场直播置业顾问可以自己实现边讲边展示（比如VR漫游、园区实景等）、边讲边互动（比如抽奖、抢优惠券等）。还能实时进行数据监控和智能流量投放，让置业顾问无需团队帮助，也不再尬聊。AI销售员24小时在线凌晨的咨询，AI客服轻松应答，全自动获取留资，不卷顾问，24小时自动获客，不漏掉每一个线索！AI全自动短视频营销全自动、全平台、全域获客比如新政刚刚发布，网上直接贴新政内容大字报的都能获得不少流量，但是要人工制作比较慢。如果用AI就快很多，只需要直接把新政内容上传系统，AI就会自动生成和剪辑成短视频，并分发到抖音、快手、视频号等各个视频平台，第一时间借政策热度获取意向客户。08社群营销神盘模式效果模式研究社群必神盘东邪万科良渚文化村西毒麓湖南帝美林湖北丐阿那亚阿那亚：如何从社群到超级IP？先观察业主，深挖他们的需求有了兴趣团体，之后再介入帮扶戏剧节模式复制：读书会、音乐节等整合资源，打造IP空间资源：孤独图书馆、阿那亚礼堂跨界资源：LV秀场、理想国年会等麓湖：先一起玩，才能够一起创造麓湖的社群叫麓客社群把社群和传统营销的获客通路进行了有意识的切分。良渚文化村有运营的内容、有内容的场景、有场景的产品专职团队做文化内容运营的大屋顶团队、做住宅业主社群运营的好有趣团队、做产业办公服务运营的星商汇团队美林湖神盘的社群很难抄作业神盘之所以能做好社群，和自己独特的产品设计以及强大价值观带来的认同和号召力有很大关系，所以难直接抄作业。他们的模式很有参考和借鉴价值，但是很难复制。更适合普通房企的东原模式东原虽然没有神盘的产品和光环，但是通过自己的“长效”社群模式和短期”社群打法的创新探索，在2023年实现了老带新逆势增长，全集团总体老带新成交占比达到15%，远远高于行业平均水平1.9%。社群老带新也成为继抖音线上获客之后，又一个“有效果”的自获客新模式，也是更适合普通房企的模式。东原模式1、建立与业主紧密联系的SOP机制2、发掘业主资源，意愿先行渐进扶持3、巧用空间，实现社群与空间双向赋能2024年下半年展望不要低估国家救市的决心不要高估购房者对未来的信心谢谢！