2024年大健康行业营销白皮书.pdf

自2016年健康中国2030发布以来，国民对健康的重视程度持续增强，对健康的关注重点逐步从“疾病治疗”向“疾病预防”前移，开始注重养生保健，减少或避免疾病发生。传统健康领域也由此扩容，催生了涵盖预防、诊断、治疗及康复全周期的大健康领域。目前，大健康领域在政策、资本、技术支持下，经过疫情催化，已然成长为十万亿级规模的庞大市场。快速发展的大健康领域，吸引了众多企业入局，营销的重要性也随之提升，营销帮助企业在消费端树立品牌形象、确定市场定位从而获得更大的市场份额。与此同时，伴随着互联网经济的发展、人们消费习惯的改变，营销渠道也日新月异。目前，社媒平台、搜索平台、互联网医院、线上媒体等线上渠道纷纷加入大健康数字营销行业，成为户外广告、车站广告、纸媒、门店广告等传统营销渠道的有力补充，正占据越来越重要的营销地位。本次针对大健康行业数字营销的研究，解析行业营销现状，并聚焦社媒平台作为新兴营销渠道的发展现状与未来趋势。通过对近30家大健康企业的调研、头部社媒平台解析、10余位专家医生访谈和3000余份C端问卷的分析，制作此调研报告，以期帮助大健康企业探索更多数字营销可能、建立更好数字营销闭环，从而推动大健康数字营销行业发展。研究说明研究说明大健康行业市场概况大健康行业供给端产业链现状大健康行业需求端消费人群特征大健康行业平台端之社媒平台价值大健康行业数字营销未来趋势报告免费分享+V：R t h e 4 5l 大健康市场规模持续增加，尤其是服务类市场值得关注。l 细分领域而言，抗感染药物、监护类器械市场趋于饱和，脑健康保健品和植发医美细分领域潜力大。l 政策支持、国民健康意识提升以及资本的持续投入，多维度助力大健康市场发展。大健康行业市场概况大健康行业市场概况为探索医疗大健康行业数字营销的现状、痛点及未来发展趋势，本次研究聚焦大健康产品（保健品、药品、医疗器械）、大健康服务（中医服务、医美服务）及互联网医疗平台3大板块的6个细分领域，将分别对需求端和供给端进行深度调研及访谈，以期为企业在营销端探索更多的可能性。保健品内涵：是保健食品的通俗说法，是食品种类之一，能调节人体的机能，适用于特定人群，但不以治疗疾病为目的。细分品类：营养元素（蛋白粉、维生素制剂、葡萄糖、阿胶等）医美服务内涵：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。细分品类：处方药（抗肿瘤用药、消化系统用药、血液系统用药、心血管系统用药等）、OTC（呼吸系统用药、抗感染用药、消化系统用药等）医疗器械内涵：获得医疗器械注册证，可在医院由医护人员使用或在居家环境下由居民自主使用的医疗器械，包括医疗设备和耗材。细分品类：家用医疗器械（监测类器械、护理类器械、康复类器械等）、院端医疗器械（监护类器械、检验检测类器械、影像类器械等）产品服务平台中医服务内涵：以阴阳五行理论为基础，通过四诊合参，判断病因、病位，归纳证型，制定并实施治法，使阴阳调和而康复的过程。细分品类：中医诊断（面象诊断、舌象诊断、脉象诊断等）、中医治疗（药物治疗、中医理疗等）内涵：结合医学、美容和保健等领域的技术，通过手术或非手术的方式对容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。细分品类：轻医美（无创类医美、注射类医美等）、手术类医美（隆鼻手术、隆胸手术、吸脂手术、眼睑整形术等）药品互联网医疗平台内涵：连接医患及医疗健康服务各方的在线平台，提供问诊、处方、购药、健康管理等服务，提升医疗服务的效率和质量。细分品类：问诊服务平台（线上问诊、线上随访等）、药事服务平台（线上开方、送药到家等）、健康管理服务平台（健康监测、健康评估、健康干预等）GB16740-97保健（功能）食品通用标准第3.1条中华人民共和国药品管理法第二条参考自医疗美容消费服务合同（示范文本）第二条资料来源：动脉橙产业智库研究范围：3大板块、6个细分领域，构建医疗大健康行业生态2021-2030年6个细分领域市场规模（亿元）2021-2030年大健康市场规模及增长率(亿元）数据来源：动脉橙产业智库动脉橙产业智库数据显示，2023年中国大健康市场规模达到 5.5 万亿元，2030年中国大健康市场规模将超过 11 万亿元。2021-2030年同比增速都在 10%以上。这主要得益于居民健康意识增强和健康消费支出增加，根据国家统计局公布的数据，2023年我国人均医疗保健消费支出 2460 元，同比增长 16%。而从6个细分领域的市场规模看，医疗器械、处方药和OTC的市场规模占据前三。市场规模：行业市场规模持续增长，服务类市场值得关注42846 48630 55001 62041 69672 77893 86773 96318 106624 117499 13.8%13.5%13.1%12.8%12.3%11.8%11.4%11.0%0%2%4%6%8%10%12%14%0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 202120222023 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E0500010000150002000025000300003500040000450002021202220232024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E保健品处方药OTC医疗器械医美服务中医服务互联网医疗平台注：大健康市场规模由6个细分领域的市场规模组成。注：药品分拆为处方药和OTC。10.7%10.2%脑健康保健品未来增长空间大随着人们越来越注重大脑功能的健康管理，预防脑退化，脑健康保健品成蓝海市场。利基市场利基市场高市场集中度市场复合年均增长率低高红海市场红海市场30%10%美容养颜保健品骨骼强健保健品口腔医美脑健康保健品肠道消化保健品消化系统药物抗感染药物心血管系统药物神经系统药物居家治疗类器械手术辅助类器械激光类器械植发医美外科整形监护类器械注：1、市场类型：（1）利基市场：未来增长空间较小且竞争不充分。（2）红海市场：未来增长空间较小且竞争充分。（3）机会市场：未来增长空间较大且竞争充分。（4）蓝海市场：未来增长空间较大且竞争不充分。2、市场集中度是用于说明市场竞争充分程度的指标，用头部企业市场份额占比数值表示，此处选取行业TOP10企业市场份额占比。3、图中10%、30%基准线指标来自20家企业的调研访谈。从市场竞争格局看，机会市场和蓝海市场细分品类潜在需求大，值得关注。细分领域各品类市场潜力如下机会市场机会市场蓝海市场蓝海市场神经系统药物迎来发展机遇期神经系统类药物适应症多为阿尔茨海默病、帕金森、脊髓性肌萎缩症等发病机制尚未明确的疾病，众多企业都在抢先布局和加大创新，未来会有大量药品上市，迎来发展机遇期。智能化操作类医疗器械成为市场增长点随着手术量和术式种类的增加，越来越多的手术需要借助更智能化的设备才能开展，以手术机器人为代表的智能化操作类器械将被更多地应用到临床手术，提高手术的成功率。植发医美服务市场潜在需求大生理性原因和病理性原因导致越来越多人出现脱发问题，当前脱发人群已经超过2.5亿人，但专业的植发服务机构较少，市场规模未来增长可期。市场格局：抗感染药物、监护类器械市场趋于饱和，脑健康保健品和植发医美市场潜力大大健康细分领域竞争格局时间时间部门部门政策名称政策名称主要内容归纳主要内容归纳政策对大健康行业推动意义政策对大健康行业推动意义2012/12发改委工信部食品工业“十二五”发展规划将“营养与保健食品制造业”列入发展计划，并制定相应发展方向与重点、规划产业布局，明确“到2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%”的目标。首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展计划，强调了保健品行业在国际经济中的重要地位，推动保健品行业发展。2016/10国务院“健康中国2030”规划纲要强调以人民健康为中心，预防为主，中西医并重；强调推行健康生活方式，落实预防为主，减少疾病发生，强化早诊断、早治疗、早康复。强调充分发挥中医药独特优势，提高中医药服务能力，发展中医养生保健治未病服务，从而加快养生保健服务发展。确定了中医服务在“预防为主”的治未病服务中的重要地位，促进中医养生保健服务发展。2017/07国务院国民营养计划（2017-2030年）部署了七项实施策略、提出六项重大行动，以达成提升国民营养健康水平的目标。其中食物营养健康产业发展作为重要策略之一，强调针对不同人群的健康需求，着力发展新型营养健康食品，并加强产业指导，规范市场秩序，科学引导消费。确定保健食品在改善国民营养健康状况和提高人民健康水平中的地位，促进新型营养健康食品的发展。2019/06卫健委健康中国行动（20192030年）以“大卫生、大健康”为理念，坚持预防为主、防治结合的原则；提出开展15个重大专项行动，促进以治病为中心向以健康为中心转变，提高人民健康水平。强调“预防为主”是提高人民健康水平的重要原则，促进大健康产业重心从治疗向预防“前移”。2019/08市场监管局保健食品原料目录与保健功能目录管理办法明确了具体保健食品原料目录和允许保健食品声称的保健功能目录。规范保健品市场发展秩序，进一步促进保健品行业快速发展。2022/03国务院“十四五”中医药发展规划明确了“十四五”时期中医药发展目标和主要任务，明确到2025年，中医药健康服务能力明显增强，中医药高质量发展政策和体系进一步完善，中医药振兴发展取得积极成效。推动中医药与保健品产业的融合发展，为中药保健品的发展提供了明确的指导和支持。2022/04国务院“十四五”国民健康规划预防为主，强化基层。把预防摆在更加突出的位置，聚焦重大疾病、主要健康危险因素和重点人群健康，强化防治结合和医防融合。强调针对妇女、儿童、老年人等重点群体的健康促进工作的重要性，促进大健康行业发展。国家层面促进大健康行业发展，强调“预防保健为主”的部分政策数据来源：动脉橙产业智库自2016年“健康中国2030”规划纲要发布以来，国家不断强调“预防”的重要性，将重心从疾病治疗向预防保健转变，并做出诸多相关决策部署。2015年至2020年，人均预期寿命实现从 76.34 岁到 77.93 岁的提高，主要健康指标居于中高收入国家前列。在此过程中，国民健康意识明显提升，激发了如保健品、医疗器械及中医服务在内的万亿大健康市场的发展，促进到2030年“主要健康指标进入高收入国家行列”目标的达成。国家政策扶持：国家及各地相关政策频出，强“预防保健为主”意识，推动万亿大健康市场发展 国民生活水平提升的同时健康意识增强 国家统计局数据显示，我国居民生活水平不断提高，国民人均年消费支出逐年提升，10年间城镇居民消费支出增长至 1.6 倍，农村居民消费支出增长至 2.2 倍。疫情使全民对疾病与健康的观念产生了很大的转变，加速全民大健康意识的形成和发展，同时也改进了大家的消费观。国民医疗保健费用支出逐年提升，大健康市场规模扩容 随着国民健康意识增强，城镇居民人均医疗保健支出10年间平均增长率 9.3%，增长至 2.2 倍，农村居民人均医疗保健支出增长率 10.6%，增长至 2.4 倍。不断提升的居民医疗保健支出正逐步扩大国内大健康市场规模。2013-2022年我国居民人均年医疗保健消费支出（元)1136.11305.61443.41630.81777.42045.72282.72172.22521.32480.7668.2753.9846929.21058.71240.11420.81417.51579.61632.560011001600210026002013201420152016201720182019202020212022城镇居民农村居民数据来源：国家统计局，动脉橙产业智库健康意识觉醒：国民日益提升的健康意识和医疗保健支出，扩容大健康市场规模2022年医疗保健费用占总消费支出比例8.2%9.8%人均医疗保健支出10年增长倍数城镇居民农村居民城镇居民农村居民2.22.4倍倍人均医疗保健年平均增长率9.3%10.6%人均医疗保健消费年复合增长率城镇居民农村居民城镇居民农村居民9.1%10.4%2013-2022年我国居民人均医疗保健消费增长情况资本投入增加：资本持续青睐大健康行业，投融资稳中有增，促进行业蓬勃发展44891610751025107590816301173888222.9 408.7 565.0 730.7 1124.0 1070.3 2042.1 1418.3 908.5 0500100015002000250030000200400600800100012001400160018002014201520162017201820192020202120222023融资事件数融资总金额（亿人民币）数据来源：IT桔子、动脉橙产业智库-1.5-1-0.500.511.522.533.5201520162017201820192020202120222023保健品药品医疗器械中医服务医美服务互联网医疗平台2015-2023年各细分领域历年融资额同比变化情况大健康领域持续吸引资本投注，促进行业发展 近10年来，整个医疗健康行业的投融资事件数及投融资总额稳中有增。2020至2022年，疫情的来临，让口罩、IVD、疫苗、新冠创新药等行业短期扩大了投融资规模，后疫情时代，行业资本情况已逐步恢复“常态”，继续保持平稳增长。本次研究覆盖的6个细分领域，除服务平台领域外，其余领域在2023年融资规模均呈同比上升趋势，尤其是保健品、中医服务和医美服务领域。2024年“两会”政府工作报告提到，将扩大高水平对外开放，促进互利共赢；加大吸引外资力度，继续缩减外资准入负面清单，放宽医疗等服务业市场准入。持续注入的资本是对行业最直接的发展推动，未来，在政策、资本双轨驱动下，大健康行业将加速发展，市场规模也将不断扩大。2014-2023年医疗健康产业投融资事件数及规模10662799.4 集采为临床带来价廉质优的药品与器械 近年来，国家不断加码的药品与高值耗材集采带来巨幅的价格下降，为临床带来大批价廉质优的药械。以药品为例，2024年全国“两会”期间，2024年政府工作报告指出国家药品集中采购制度，兼具“量”与“质”。目前，国家级药品采购覆盖近400款药物，在“质”方面，除了保障药品本身的质量，国家医保局已组织多家三甲医院对集采药品进行真实世界研究，已公布的研究结果显示，集采中选仿制药的临床疗效和安全性与原研药相当。激发企业创新活力，推动产业高速发展 集采结束了企业凭借一款产品“躺赚20年”的历史，激发企业不断创新，提供更具价值的产品与服务，为大健康行业注入活力，推动大健康行业持续发展。25325545611660394150%53%53%52%56%48%48%56%58%40%45%50%55%60%65%70%010203040506070第一批第二批第三批第四批第五批第六批第七批第八批第九批中标药品品种数（种）平均降价幅度14441523093%82%84%70%60%65%70%75%80%85%90%95%100%020406080100120140160冠脉支架人工关节骨科脊柱类人工晶体及运用医学类中标高值耗材品种数（种）平均降价幅度数据来源：动脉橙产业智库国家四批高值耗材集采情况国家九批药物集采情况集采制度优化：不断完善的集采制度促进产业格局优化，质优价廉的大健康产品助力产业发展l 大健康产品产业链中游国产企业凭借创新进入头部梯队，大健康服务产业链下游精准营销高效匹配供需双端，大健康平台产业链下游结合线上线下营销打造流量高效链接的闭环。l 商业模式方面，消费属性的产品/服务注重明星合作，医疗属性的产品/服务偏向专家背书。大健康行业供给端产业链现状大健康行业供给端产业链现状中游服务同质化，对市场营销导流依赖程度高。线上平台和渠道逐步完善，精准数字营销兴起，帮助供需两端高效匹配适合自己的大健康服务。经过优胜劣汰，市场竞争格局逐步固定。市场份额向头部企业集中，头部企业竞争优势十分明显。国产企业凭创新实力弯道超车抢夺市场份额。结合本地化服务优势，部分国产企业进入头部梯队，如汤臣倍健市场占有率已超 10%。线上渠道优势明显，如购买便捷、价格透明等。线上渠道销售占比逐步扩大，2021年医药电商直报企业销售总额达 2162 亿元，占全国药品销售市场总规模的 8.3%。医美服务机构入局门槛低，竞争者众多，细分领域相对红海。中医亟待更多入局者，尤其是针对广大的基层场景。数字化发展大背景下，医疗服务和医疗产品企业积极拥抱数字化转型。企业开拓依托互联网的线上业务模式，成为各类大健康平台的上游供应商。互联网问诊、医药电商和健康管理是主流三类大健康服务平台。各类平台拓展服务范围，开始互相兼具彼此的服务项目，同质化程度增加。大健康服务平台结合线上线下营销，打造流量高效链接的闭环。随着人工智能等技术的加入，精准营销将成为大健康服务平台的核心竞争优势。供给端产业链：健康产品进入头部梯队，健康服务积极突破同质化困境，服务平台不断拓宽服务范围大健康产业链现状及构建大健康产品大健康服务大健康平台医美源头企业起步晚，原材料目前依然进口占主导，市场拥有巨大国产替代空间。中医上游发展历史悠久，政策支持下，市场规模不断扩大。上游中游下游图片来源：公开信息报告免费分享+V：R t h e 4 56个细分领域的商业模式分析保健品药品医疗器械中医服务医美服务互联网医疗平台核心客户群体C端亚健康人群（如高压力、免疫力弱、营养元素不平衡）/C端慢病人群B端医疗机构/B端药店/C端疾病人群（日常感冒人群、慢病人群、肿瘤人群）B端医疗机构/C端疾病人群（手术人群、康复人群）/C端残疾人群/C端亚健康人群C端疾病人群（日常感冒人群、慢病人群、肿瘤人群）/C端亚健康人群C端健康人群（追求容颜保养、身体塑形人群）/C端伤残人群B端保健品企业/B端药企/B端医疗器械企业/B端医疗服务企业/C端疾病人群客户关系弱关系，客户自主选择产品处方药强关系，医生处方配药OTC弱关系，患者自主选择院端医疗器械强关系，医生决定居家医疗器械弱关系，患者自主选择强关系，中医师经验主导弱关系，参考医美医师建议、医美广告等进行选择弱关系，用户自主选择就医问诊平台主要收入保健品销售收入药品销售收入医疗器械销售收入中医诊疗收入医美服务收入佣金、广告收入核心资源保健品技术专利/保健品注册品类/保健品企业品牌价值药品技术专利/药品注册品类、适应症/药企品牌价值医疗器械技术专利/医疗器械注册品类、适应症/医疗器械企业品牌价值中医师，特别是国医大师医美医师/医美机构品牌价值入驻医师，特别是大专家平台品牌价值关键业务保健品研发生产/保健品功能宣传营销药品研发生产/医药学术营销医疗器械研发生产/医疗器械学术营销中医治疗服务/中医康复服务轻医美服务/手术医美服务问诊服务/产品、服务销售服务重要合作伙伴保健品原料企业/保健品营销服务企业/明星代言人药品原料企业/药品营销服务企业/医疗机构/医生器械元器件、软件企业/医疗器械营销服务企业/医疗机构/医生中药企业/大健康营销服务企业/中医师医美药品企业/医美设备企业/医美医师/医美营销服务企业/明星代言人药品企业/医疗器械企业/医疗服务机构/医生/大健康营销服务企业供给端产业链特点商业模式消费属性的产品/服务重视明星等IP的合作宣传，医疗属性的产品/服务偏向医生大专家的专业背书 明星推荐影响消费者对保健品和医美服务的消费决策 保健品是为亚健康人群提供膳食营养元素，帮助改善免疫力，医美服务主要是以抗衰、塑形为代表的消费医美为主。它们二者的消费属性较强，客户的自主选择空间大。因此，在保健品和医美的营销过程中，明星的推荐对消费者的品牌偏好影响较大，可以更好地促成消费。专家背书增强药械品牌在医生端的信任度 药械类主要是实现疾病的诊疗和康复，医疗属性强，药械的使用需要基于医生的专业意见。因此，医生的选择会影响药械的销售，而学术会议是药械企业进行产品推广的重要载体，现在各大药械厂商都积极组织大量的学术会议，邀请各大医院的医生参会，向他们宣讲最新的技术和产品，影响医生的使用选择。名医入驻成为中医和互联网医疗平台吸引患者的抓手 中医诊治主要依靠中医师的个人经验，中医师个人品牌强于机构品牌，具有国医大师资源的中医服务机构往往能够吸引更多的患者。互联网医疗平台作为连接大健康服务企业和患者的桥梁，关键是引进大品牌企业、知名医生的入驻，才能对患者产生较大的吸引力。数据来源：动脉橙产业智库报告免费分享+V：R t h e 4 5大健康服务（如中医服务、医美服务）需要大健康产品（药品、医疗器械、保健品）的支持，互联网医疗平台新业态的出现，集合了大健康产品和大健康服务供给侧资源，通过互联网医疗平台能够实现问诊、开方、配药、随访、复诊的全流程服务。医生通过受聘/合作的形式在中医、医美等服务机构提供线下疾病诊疗服务，也可以通过入驻互联网医疗平台，提供线上疾病诊疗服务。6个细分领域的关联组合机制供给端产业链特点关联组合互联网医疗平台整合供给侧资源，为患者/消费者提供全流程服务保健品企业中医服务机构医美服务机构互联网医疗平台患者/消费者保健品企业中医服务机构医美服务机构互联网医疗平台患者/消费者toB：中药供给toB：院端中医诊疗设备供给toB：院端医美设备供给toC：中医诊疗服务toB:中医服务资源入驻toB:医疗器械资源入驻toB：美容养颜保健品供给toB：保健品资源入驻toC：在线问诊服务、电商服务toC：保健品直销toC：居家医疗器械直销toB：药品入驻toC：OTC直销医生群体医生群体to医生：学术会议toB：受聘/合作toB：平台入驻药企医疗器械企业医疗器械企业图片来源：公开信息l 大健康关注群体年轻化，90后占比超54.7%；“她经济”为主，但“他经济”正在崛起，部分细分领域男性更容易被种草，值得更多营销关注。l 社媒平台是C端重要的健康信息来源，其中来自大V、KOL、医生专家讲解和产品测评等信任度更高。l 保健品等强消费属性领域C端展现出更长的决策周期，企业需配置相应的触达素材。大健康行业需求端消费人群特征大健康行业需求端消费人群特征00后11.6%90后 54.7%80后 26.3%70后及以上 7.4%数据来源：中华中医药学会2022年全民中医健康指数研究报告此次通过健康关键词搜索记录定向邀请的受访者中 54.7%为90后，占比最高，是健康信息搜索主力，其中 36.0%在90年-94年出生。大健康相关信息搜索者女性多于男性显著高于男性（P0.05）在社媒平台搜索健康相关知识的男女比例为男性居民疾病状态比例为19.6%女性居民疾病状态比例为4：623.9%90后是健康信息搜索主力，更愿意通过社媒平台获取健康信息受访者各年龄段占比各细分领域C端受访者男女占比互联网医疗平台医美服务中医服务家用医疗器械药品保健品90年-94年 36.0%95后 18.7%大健康社媒用户画像：90后是健康信息搜索主力，其中女性占比高于男性数据来源：问卷调研3.93.94.1保健品家用医疗器械医美服务3.73.63.7保健品家用医疗器械医美服务 不同年收入水平受访者易被种草程度的平均分各不同年收入水平受访者占比最高年花费区间中位数大健康社媒用户画像：“他”经济崛起，高收入人群更愿意为产品/服务买单 男性更容易被种草，值得更多营销关注 收入越高越易被种草并为大健康产品/服务买单涉及保健品、医美服务和家用医疗器械领域的问卷显示，随着收入增加，受访者被种草从而做出消费决策的概率增加、大健康领域的年平均消费值也越高。涉及保健品、家用医疗器械及医美服务领域的调研显示，男性更容易被种草从而做出消费决策。大健康营销习惯性聚集在女性群体，男性群体值得更多的营销关注。3.63.94.04.13.53.63.73.83.94.04.14.210w以下10-30w30-50w50w以上0%5%10%15%20%25%02000400060008000100001200010w以下10-30w30-50w50w以上保健品家用医疗器械医美服务数据来源：问卷调研男女受访者易种草程度打分情况 真实的专家解读、领域大V、KOL的使用分享提供直接的效果展示，获得更多共鸣和信任 真实使用分享同样受到专家与企业重视 越来越多的专家在科普内容中开始加入真实病历/案例，让专业的知识点更易被理解，也让专业的观点获得更立体的证据支撑。企业端也展现出对该类内容的重视，如医美机构与博主合作的营销形式多样化，如邀请探店、医美项目体验后产出体验感受及效果追踪系列内容等。受访者信任并做出消费决策的各类内容被选百分率及内容举例使用者效果分享植发效果展示效果数据佐证血糖仪准确性验证专业产品讲解水光针产品讲解产品测评多款维生素C效果对比科普内容儿童鼻炎科普品牌方广告蛋白粉活动广告剧情类推荐剧情视频植入感冒药大健康社媒用户画像之内容偏好领域大V、KOL、医生专家讲解和产品测评等更易获得用户高信任度36.1%48.4%73.4%75.4%76.5%82.9%87.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%剧情类推荐品牌方广告科普内容产品测评专业的产品讲解效果数据佐证使用者效果分享数据来源：问卷调研82.9%的受访者表示在大健康消费决策中社媒平台是重要的信息来源，86.1%的受访者认为在未来，社媒平台可以帮助自己在大健康消费中做出更好的决策。社媒平台以其便捷性、强互动性等特征，正改变着人们的消费习惯，因此获得了越来越高的依赖性。随着技术发展，平台算法将越发精准，加上不断创新的营销形式，将更高效、有效连接企业与消费者两端。其中，“因具体症状自发搜索”选择率高达 77%，“被社媒平台种草”以 66.2%位居第二，超过线下专家、朋友家人同事以及健康领域从业者推荐。受访者在大健康消费决策中对社媒平台的依赖度打分 受访者知晓新产品/服务的渠道选择率大健康社媒用户画像之决策依据社媒平台是消费者决策的重要信息来源，同样是企业新品宣发和告知的重要渠道 社媒平台在大健康决策中被受访者高度依赖，程度呈上升之势 近80%的受访者表示社媒平台是知晓新产品的重要渠道0.1%0.3%2.8%14.0%51.2%31.7%0%10%20%30%40%50%60%01234577.7%66.2%65.7%64.1%51.0%25%35%45%55%65%75%85%因具体症状自发搜索被社媒平台种草线下医生等专家推荐朋友家人同事推荐健康领域从业者推荐数据来源：问卷调研各细分领域受访者不同消费决策周期的百分比大健康社媒用户画像之决策周期保健品等强消费属性领域用户决策周期长，匹配相应决策周期的触达素材是优势营销策略来自药品领域的受访者展现出最短决策周期，92.0%在一周以内，其次是互联网医疗服务平台、中医服务、保健品、家用医疗器械，医美服务领域受访者拥有最长决策周期。消费属性越强的细分领域，消费者决策周期越长。以药品为代表的严肃医疗拥有较高紧迫性，需要尽快做出决定，而以医美服务为代表的消费医疗紧迫性明显减弱，消费者拥有更多时间考虑。其次，严肃医疗中医生和专家具有决定性作用，消费者大多直接采纳专业建议，因此决策周期更短。这也预示着，在如保健品、医美服务等强消费属性的细分领域，需要更长期的营销战略。决策周期随消费属性强度递增，消费医疗需要更长期的营销战略59.6%51.8%35.9%33.5%25.8%6.7%32.4%35.9%47.7%47.1%50.3%33.4%5.8%8.2%13.3%16.2%20.8%40.1%2.2%4.1%3.0%3.3%3.1%19.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%药品互联网医疗平台中医服务保健品家用医疗器械医美服务超过半个月半个月内一周内3天内数据来源：问卷调研报告免费分享+V：R t h e 4 5基础画像基础画像【她经济】为主 大健康需求端用户画像总结男性更容易被种草 而购买大健康产品/服务收入 越高 大健康 消费越多收入 越高越容易 被种草 内容偏好内容偏好决策偏好决策偏好54.7%36.0%收入&消费正相关 真实获得偏爱效果类 内容最受欢迎真实用户分享信任度最高靠社媒搜集信息社媒平台是信息 重要来源依赖度呈 上升趋势靠社媒知晓新品社媒平台是大健康受访者知晓产品/服务的 第一渠道自主性&决策周期成负相关消费属性越强 的大健康领域受访者决策周期 越长【90后】占比最高，其中出生于90年-94年【他经济】值得关注 专业构筑信任专家发布内容最受信任大健康领域博主 信任度第二医美领域男女比例为 整体男女比例为 4 62 8l 线上平台是品牌营销布局必然选项，其中社媒平台成为首选；品牌宣传与销售转化是两大营销重心。l 社媒平台基于对用户、内容、媒体、医生、场景、IP等六大生态的构建，精准满足了大健康企业品牌营销及拓客需求。l 医生、领域大V、媒体等生产的权威专业可信赖的多元化健康内容，持续渗透用户心智，促成消费观念改变及消费行为发生。大健康行业平台端之社媒平台价值大健康行业平台端之社媒平台价值 随着移动互联网的发展渗透，内容形态与营销场景也更加多元化，布局线上渠道已成为绝大多数品牌的必然选择 针对18家涉及6个细分领域的大健康企业的调研中发现，社媒平台是所有企业均有布局的营销渠道，布局百分比超过其他线上渠道及传统线下渠道。深耕社媒营销，加速全渠道社媒平台布局，努力寻找生意增长的新引擎已成企业的首选命题。企业营销渠道多元化02线下营销渠道线上营销渠道100.0%55.6%50.0%11.1%0%20%40%60%80%100%社媒平台 站内媒体传统线上媒体电子设备55.6%27.8%22.2%5.6%户外广告门店广告活动广告纸媒数据来源：调研访谈调研企业选择各营销渠道的百分比站内媒体平台百度/美团/京东健康/阿里健康/好大夫/微医/新氧/就医360等传统线上媒体头条新闻/电视台/在线视频平台/电视剧/电视栏目/综艺节目等电子设备小米电视/极米投影仪等 医疗大健康企业市场营销渠道多元化社媒平台微博/抖音/微信/快手等大健康企业与社媒平台合作现状移动互联网促进营销多元化发展，企业加速社媒平台布局拓展多渠道营销门店广告 药店/商场/超市/医疗机构等活动广告 线下会议/线下活动/城市间联动型活动等纸媒 杂志/周刊等户外广告 电梯广告/公交车体/公交车站牌/地铁广告/机场广告/高铁广告等大健康企业与社媒平台的营销合作现状解构数据来源：调研访谈大健康企业与社媒平台合作现状品牌宣传销售转化是大健康线上营销重心，而品牌宣传是建立用户信任关系的基石通过访谈发现大量健康企业越来越关注品牌建设和品牌宣传，以及利用线上社媒平台联动医生科普患教，建立用户信任是品牌宣传对线上营销的核心诉求。电商下沉和物流完善是促进线上形成销售转化的关键渠道。社媒平台营销中，品牌宣传和销售转化是营销主要目标品宣和销售是两大重要目的，不同领域企业适宜的营销方案各异企业在社媒平台的营销目标情况营销目的营销主体营销需求营销形式营销内容品牌宣传销售品牌医疗机构产品服务树立品牌形象提升品牌曝光度机构情况简介建立机构标准介绍产品/服务产品/服务种草建立产品/服务标准产品/服务促销事件性营销品牌内容投放机构内容投放KOL合作事件性营销产品/服务内容投放KOL/KOC合作专家合作促销内容投放直播发起挑战赛打造热点话题与明星打造宣传内容机构环境&理念内容邀请探店制作内容与节气等结合的内容专业介绍内容邀请体验制作内容邀请专家讲解内容促销内容直播内容专家专业背书提升信任感医生种草医生内容投放直播文献/论文发布在线患者教育/答疑66.7%77.8%83.3%50%55%60%65%70%75%80%85%两大需求都有拥有品牌宣传需求拥有产品/服务销售需求在社媒平台的营销主要是为了品牌宣传和销售转化，企业根据不同诉求会将营销主体聚焦在品牌、机构、产品、服务与专家层面，再根据特定产品的属性战略布局相应的营销形式与内容。平台定位各异，培养用户不同的行为习惯 各社媒平台拥有自己独特的定位，基于此而制定了不同的内容和互动规则，这也培养了每个用户在各平台的不同行为习惯。通常，消费者做出消费决策会经历“认知科普”、“搜索渗透”和“方案评估”三个阶段，企业要成功在三个阶段抓住消费者，就需要利用多平台打好组合拳。认知科普阶段，用户数是首要考量维度，大基数平台用户总数是触达更多潜在消费者的基础，此方面微博和抖音具有显著优势；其中，在节点性集中营销中，如流感季时感冒药的营销、根据节气针对相应养生产品的营销，微博的事件性营销属性更是拥有极高的需求贴合度。大健康企业与社媒平台合作现状差异化平台属性满足企业多元营销需求，依托平台属性构筑解决方案方案评估建立“好”的标准，突出优势平台内容输出性强雷诺考特雷诺考特认知科普目标触达用户并对品牌有信任度重点优势平台案例999小儿感冒药999小儿感冒药平台用户多、传播性强搜索渗透展示具体功能、效果、使用方式等平台种草属性强江中药业多维元素片江中药业多维元素片汤臣倍健蛋白粉汤臣倍健蛋白粉绽妍绽妍达克宁喷雾剂达克宁喷雾剂 达成“销售”的三大环节中企业选择平台的关注点搜索渗透阶段，用户需要快速、直观地知晓产品/服务的功能、效果及使用方式等，此时平台的“种草”属性成为首要考虑侧重点。方案评估阶段，用户带着多款被种草的意向产品，需要对比研究做出最终决策，该阶段平台的强内容输出性变得尤其重要。伴随换季热点科普产品功效关联追剧场景强化产品卖点捆绑礼遇场景占位用户心智借势春节热点建立健康共鸣联动健康IP塑造产品口碑权威专家背书构建品牌信任实现公信力背书10.5长视频 健康兴趣用户标签用户内容媒体医生IP均超用户规模年轻化高净值化内容类型内容形式政务机构引领医药行业政策权威三甲级医院医生入驻在不同场景中提升品牌影响多元触达平台保障实现媒体健康话题直达健康用户触达社媒平台生态构建：完善用户、内容、媒体、医生、场景、IP六大生态构建，助力大健康企业营销场景专业保障促成认知渗透不同科室医生、不同疾病科普患教风格带来内容繁荣内容多元化长文短视频直播实现公信力背书医生在内KOL及KOC用户实现多层级体系内容覆盖行业指南推广10.92亿9.54亿互联网医疗用户网络视频平台即时通讯平台4.14亿亿权威健康媒体引导舆论健康关注官方健康自媒体覆盖细分领域健康话题确保平台医患科普内容权威性专业性社媒平台开放生态实现医学内容辟谣纠偏对细分场景下需求满足实现针对性营销沉浸式体验提升决策行为专家共识宣发医疗医保政策解读平台流量加持放大媒体声量多元IP栏目传达健康品牌理念精准触达健康需求用户实现精准营销网络支付用户网民科普患教热搜权威平台可触达的庞大健康消费人群可渗透大众认知的健康知识推动大众健康热点话题关注专业性科普患教内容保障场景渗透提升营销精准度多元IP栏目精准触达健康需求数据来源：动脉橙产业智库图文社媒平台用户生态构建健康内容消费用户覆盖全年龄阶段的用户，病症内容兴趣用户是行业用户的核心组成，健康品牌兴趣用户呈现增长趋势2023年健康行业兴趣用户量级变动保持稳定，其中，2022年留存兴趣用户占比达到 59%，以普通用户为主，持续关注健康行业内容；从健康行业兴趣用户画像来看，全年龄阶段用户均对健康关联内容产生互动兴趣，其中，男性用户份额占比及00后、05后用户占比呈现递增趋势；从健康行业细分内容消费来看，病症内容兴趣用户是行业用户的核心组成来源，贡献占比高达 93%，健康品牌兴趣用户同样是行业用户的重要来源，兴趣用户量级同比增长 49%。权利声明：本文件所载内容包含北京微梦创科网络技术有限公司及其关联公司的保密信息，未经授权请勿复制、披露、传播或以其他方式使用本文件 Source：微博圆点CIRCLE社交大数据平台2023.1.1-2023.11.30 vs 2022.1.1-2022.11.30病症内容兴趣 健康品牌兴趣93%2023年1-11月微博平台健康行业兴趣用户中病症兴趣用户占比20%2023年1-11月微博平台健康行业兴趣