第二届全国高校市场营销大赛获奖作品.pptx

5432 START看看“果都栖霞果都栖霞”苹果如何红起来苹果如何红起来参赛学校：参赛学校：石家庄邮电职业技术学院石家庄邮电职业技术学院参赛选手：参赛选手：杨春林杨春林 彭旭彭旭 指导教师：指导教师：秦家瑞秦家瑞 联系方式：联系方式：15100114693 1510011468615100114693 15100114686 栖栖霞霞苹苹果果苹苹果果之之都都 看看“果都栖霞果都栖霞”苹果如何红起来苹果如何红起来栖栖霞霞苹苹果果的的营营销销流流程程图图明明确确营营销销现现状状 营营销销风风险险预预防防市场竞争评估市场竞争评估消费需求分析消费需求分析栖霞苹果的营销方案体系栖霞苹果的营销方案体系确确定定目目标标市市场场营营销销前前景景展展望望明明确确营营销销现现状状 明明确确营营销销现现状状 市场竞争评估市场竞争评估消费需求分析消费需求分析确确定定目目标标市市场场营营销销前前景景展展望望产产业业格格局局分分析析明明确确营营销销现现 状状 第一部分第一部分 背景介绍背景介绍 第二部分第二部分 栖霞苹果营销框架探究栖霞苹果营销框架探究 第三部分第三部分 栖霞苹果营销策略剖析栖霞苹果营销策略剖析 第四部分第四部分 栖霞苹果发展展望栖霞苹果发展展望 目录目录目录目录第一部分第一部分栖霞苹果的背景介绍栖霞苹果的背景介绍以营销的视角发展现代农业以营销的视角发展现代农业 山东栖霞苹果，一个因山东栖霞苹果，一个因“苹果之都苹果之都”的礼赞而享誉九州的苹果的礼赞而享誉九州的苹果品牌！品牌！新形势下政府积极倡导关注三农，提升农业，而关注农业并不新形势下政府积极倡导关注三农，提升农业，而关注农业并不仅仅指的是从技术和资金上给予支持，同时为农业的发展规划一套仅仅指的是从技术和资金上给予支持，同时为农业的发展规划一套系统而完整的营销方案，这对于优化提升农业甚至提升一个产业可系统而完整的营销方案，这对于优化提升农业甚至提升一个产业可谓意义深远。而聚焦苹果之都栖霞，新形势下，果都栖霞积极探究谓意义深远。而聚焦苹果之都栖霞，新形势下，果都栖霞积极探究科学系统的营销方案，这对于深化苹果市场经济的发展、迎战苹果科学系统的营销方案，这对于深化苹果市场经济的发展、迎战苹果市场的激烈竞争，向国际市场进军都有巨大的现实意义。从市场需市场的激烈竞争，向国际市场进军都有巨大的现实意义。从市场需求调查、品牌战略体系等方面都可以看到果都栖霞积极进行营销的求调查、品牌战略体系等方面都可以看到果都栖霞积极进行营销的身影，栖霞政府正在积极构建身影，栖霞政府正在积极构建“苹果之都苹果之都”的品牌战略系，下面就的品牌战略系，下面就让我们一同走近栖霞苹果的营销之路。让我们一同走近栖霞苹果的营销之路。第二部分第二部分栖霞苹果营销框架探究栖霞苹果营销框架探究参照栖霞苹果产业链化的生产、贮藏、销售以及多种营销策略所形成的市场参照栖霞苹果产业链化的生产、贮藏、销售以及多种营销策略所形成的市场体系，我们对栖霞苹果的产业格局和市场营销现状及营销前景进行定性定量分析。体系，我们对栖霞苹果的产业格局和市场营销现状及营销前景进行定性定量分析。纵向产业发展分析纵向产业发展分析1 1、苹果的品种改良、苹果的品种改良2 2、生态苹果发展模式、生态苹果发展模式3 3、特色苹果的开发、特色苹果的开发探究栖霞苹果营销框架一横向产业发展分析横向产业发展分析1 1、苹果贮藏业、苹果贮藏业 2 2、苹果的深加工、苹果的深加工 3 3、苹果循环产业链、苹果循环产业链栖霞苹果的产业格局栖霞苹果的产业格局 栖霞苹果的产业格局栖霞苹果的产业格局 苹果产出值分析苹果产出值分析 苹果投入值分析苹果投入值分析栖霞苹果的生产现状栖霞苹果的生产现状苹果产业链化体系苹果产业链化体系配套基础性设施配套基础性设施苹果创优发展模式苹果创优发展模式探究栖霞苹果营销框架二?营销思考营销思考?在在选选择择日日趋趋多多样样化化和和竞竞争争日日趋趋白白炽炽化化的的水水果果市市场场，栖栖霞霞苹苹果果应应如如何何独独树树一一帜，赢得消费青睐帜，赢得消费青睐提升知名度提升知名度通过通过CCTVCCTV广告广告举办苹果文化艺术节举办苹果文化艺术节亮身烟台国际果蔬会亮身烟台国际果蔬会“苹果之都苹果之都”品牌宣传品牌宣传苹果产业的营销现状苹果产业的营销现状 营销宣传竞争策略营销宣传竞争策略 国际市场竞争分国际市场竞争分析析 栖霞苹果竞争理念栖霞苹果竞争理念 市场营销手段市场营销手段 栖霞苹果品牌优势栖霞苹果品牌优势 国内市场竞争分析国内市场竞争分析 栖霞苹果竞争理念栖霞苹果竞争理念 苹果产业的营销现状苹果产业的营销现状探究栖霞苹果营销框架三市市场场的的拓拓展展品品牌牌的的构构筑筑栖霞苹果的营销前景展望栖霞苹果的营销前景展望终极品牌的构筑终极品牌的构筑 市场的拓展市场的拓展 目标市场定位目标市场定位栖霞苹果的营销前景展望栖霞苹果的营销前景展望目标客户忠诚度分析目标客户忠诚度分析 消费者的可行性研究栖霞苹果评价与反聩栖霞苹果评价与反聩 品牌的构筑品牌的构筑 市场的拓展市场的拓展 目标市场定位目标市场定位目标客户忠诚度分析目标客户忠诚度分析 消费者的可行性研究消费者的可行性研究栖霞苹果评价与反聩栖霞苹果评价与反聩 栖霞苹果的市场拓展规划本地市场本地市场区域市场区域市场国内市场国内市场国际市场国际市场栖霞苹果栖霞苹果品牌构筑品牌构筑体系体系栖霞苹果营销框架探究小结通通过过对对这这一一系系列列因因素素的的综综合合评评估估分分析析，作作出出对对各各种种营营销销因因素素的的综综合合匹匹配配分分析析，为为栖栖霞霞苹苹果果的的产产业业优优化化与与市市场场营营销销作作最最有有价价值值的的决决策策参参考考，从从而而为为栖栖霞霞苹苹果果营营销销策策略略的的最最终终制制定定作作最最有价值的素材准备。有价值的素材准备。值值得得指指出出的的是是，对对栖栖霞霞苹苹果果产产业业进进行行量量化化分分析析只只是是进进行行营营销销的的切切入入点点，而而如如何何行行之之有有效效地地结结合合栖栖霞霞苹苹果果的的产产业业实实际际以以满满足足不不断断变变化化的的市市场场消消费费需需求求乃乃至至市市场场竞竞争争才才是是营营销销的的制制胜胜点点，这这也也是是栖栖霞霞苹苹果果进进行行市市场场决决策策和和定定位位市市场场导导向的关键研究课题。向的关键研究课题。第三部分第三部分栖霞苹果营销策略剖析栖霞苹果营销策略剖析栖霞苹果的营销优势在很大程度上取决于一套良好的营销组合系统，栖霞苹果的营销优势在很大程度上取决于一套良好的营销组合系统，不仅要保证营销策略能够连贯持续的执行，而且要适时保持营销策不仅要保证营销策略能够连贯持续的执行，而且要适时保持营销策略的市场弹性和调整的适应性。略的市场弹性和调整的适应性。栖霞苹果营销前旨概述栖霞苹果营销前旨概述营销研究问题营销研究问题 精确营销前旨精确营销前旨 市场外在影响市场外在影响市场定位分析市场定位分析 预测市场需求预测市场需求 营销内部因素营销内部因素栖霞苹果营销网络体系多渠道多渠道分销策略分销策略市场营销市场营销组合策略组合策略 吸引消费，提升价值吸引消费，提升价值定价策略定价策略商标设计商标设计包装策略包装策略“苹果之都苹果之都”品牌战略体系品牌战略体系的构筑的构筑技高一筹，促进销售技高一筹，促进销售多元策略，赢得市场多元策略，赢得市场主动进军，拓宽市场主动进军，拓宽市场 多种苹果品种适合消费多种选择多种苹果品种适合消费多种选择“绿色盎然绿色盎然”的生态苹果的生态苹果 栖霞苹果的六大优异性品质栖霞苹果的六大优异性品质 特色苹果，赢来一片市场博彩特色苹果，赢来一片市场博彩 满足消费满足消费迎合市场迎合市场市场营销组合策略的妙用市场营销组合策略的妙用 市场老大的隐性价格战市场老大的隐性价格战特色苹果另行定价模式特色苹果另行定价模式苹果贮藏业实现季节差价苹果贮藏业实现季节差价 客户分级划价优惠吸引策略客户分级划价优惠吸引策略技高一筹的定价策略技高一筹的定价策略 “栖霞苹果栖霞苹果”商标的统一注册商标的统一注册 山东栖霞苹果艺术节的品牌宣传山东栖霞苹果艺术节的品牌宣传CCTV精品广告精品广告“走遍天下，唯有栖霞走遍天下，唯有栖霞”苹果交易签订会，向苹果交易签订会，向100所大学赠送苹果所大学赠送苹果“苹果之都苹果之都”品牌战略体系的构筑品牌战略体系的构筑果园观光，果园观光，走生态旅游走生态旅游之路之路 产后直销与产后直销与贮藏销售贮藏销售经销代理与经销代理与批发外运批发外运 传统销售渠道传统销售渠道新型营销渠道新型营销渠道 延伸产业链条，延伸产业链条，提升产品附加值提升产品附加值发展贮藏业促发展贮藏业促使苹果保值增使苹果保值增值值进行苹果深加进行苹果深加工工 多渠道分销，促进销售多渠道分销，促进销售为了优化栖霞苹果的国际化、标准化生产体系，果都栖为了优化栖霞苹果的国际化、标准化生产体系，果都栖霞完善了苹果包装体系，使栖霞苹果潜在的品牌价值再霞完善了苹果包装体系，使栖霞苹果潜在的品牌价值再度被深层挖掘，产品包装体系的整体改良升级，使栖霞度被深层挖掘，产品包装体系的整体改良升级，使栖霞苹果的销售量大大增加。苹果的销售量大大增加。商标设计和产品包装策略商标设计和产品包装策略商标设计和产品包装策略商标设计和产品包装策略果果符合风俗符合风俗栖栖果果包装美观包装美观苹苹包装经济包装经济霞霞包装结实包装结实 栖栖表表表表1 1 1 1：栖霞苹果的产值分析表产值类型产值类型数据指标数据指标苹果总面积 58万亩 苹果年产量 145万吨烟台苹果比重 41%苹果年总收入 28多亿元表表2 栖霞苹果的品牌构筑成果及荣誉栖霞苹果的品牌构筑成果及荣誉年份年份获得的荣誉获得的荣誉19981998国家统计局命名为国家统计局命名为“1997199719981998年中国水年中国水果第一市果第一市”20012001农业部确定为农业部确定为“无公害苹果生产示范基地无公害苹果生产示范基地”2002 2002 国家环保总局授予国家环保总局授予“国家级生态示范区国家级生态示范区”称号，中国果品流通协会授予称号，中国果品流通协会授予“中国苹果中国苹果之都之都”20062006中国果菜专家委员会和中国果菜杂志社授中国果菜专家委员会和中国果菜杂志社授予予“中国果菜无公害十强市中国果菜无公害十强市”荣誉称号荣誉称号 表表3 3 栖霞苹果产业化体系栖霞苹果产业化体系100%100%100%100%50%50%50%50%60%60%60%60%90%90%90%90%80%80%80%80%70%70%70%70%贮存能力贮存能力贮存能力贮存能力苹果深加苹果深加苹果深加苹果深加工企业工企业工企业工企业苹果经苹果经苹果经苹果经营企业营企业营企业营企业 冷风库冷风库冷风库冷风库气调库气调库气调库气调库 苹果经苹果经苹果经苹果经销人员销人员销人员销人员 200200200200多座多座多座多座 36363636万吨万吨万吨万吨 20202020多个多个多个多个 500500500500多家多家多家多家 5 5 5 5万多人万多人万多人万多人 第四部分第四部分栖霞苹果发展展望栖霞苹果发展展望机遇中规避风险机遇中规避风险栖栖霞霞苹苹果果面面临临着着自自身身产产业业升升级级和和营营销销改改革革的的双双重重机机遇遇和和选选择择 市市场场竞竞争争激激烈烈、市市场场拓拓展展难难题题凡事预则立：深层透析自己，未战而庙算，立于不败之地凡事预则立：深层透析自己，未战而庙算，立于不败之地 栖霞苹果营销发展展望的三点规划栖霞苹果营销发展展望的三点规划 一、营销方案的优化，盲点的修复一、营销方案的优化，盲点的修复 二、营销的风险性预防二、营销的风险性预防 三、栖霞苹果的营销策略展望三、栖霞苹果的营销策略展望一、营销方案的优化，盲点修复一、营销方案的优化，盲点修复经农业部、经农业部、国务院台办国务院台办批准在山东批准在山东省栖霞市设省栖霞市设立台湾农民立台湾农民创业园创业园 营销队伍营销队伍盲点的盲点的盲点的盲点的修复修复修复修复台湾农民台湾农民台湾农民台湾农民创业园创业园经营方式经营方式经营方式经营方式的变革的变革的变革的变革维护苹果维护苹果信誉信誉 营销方案的优化营销方案的优化营销队伍营销队伍盲点的盲点的盲点的盲点的修复修复修复修复台湾农民台湾农民台湾农民台湾农民创业园创业园经营方式经营方式经营方式经营方式的变革的变革的变革的变革维护苹果维护苹果信誉信誉 营销方案的优化营销方案的优化营销队伍营销队伍盲点的盲点的盲点的盲点的修复修复修复修复经营方式经营方式经营方式经营方式的变革的变革的变革的变革维护苹果维护苹果信誉信誉 营销方案的优化营销方案的优化台湾农民台湾农民台湾农民台湾农民创业园创业园二、营销的风险性预防 对栖霞苹果进行产业调整的可靠性分析对栖霞苹果进行产业调整的可靠性分析苹果新品种推向市场的期望值估计苹果新品种推向市场的期望值估计栖霞苹果产业链的效率与稳定性检验栖霞苹果产业链的效率与稳定性检验科学预防灾害科学预防灾害坚持共赢原则，维护合作伙伴的利益，坚持共赢原则，维护合作伙伴的利益，避免供应链环节出现问题避免供应链环节出现问题国际金融危机的影响国际金融危机的影响绿色贸易壁垒的限制绿色贸易壁垒的限制三、栖霞苹果的营销策略展望三、栖霞苹果的营销策略展望现代农业需现代农业需要的是特色，要的是特色，只有特色才只有特色才是农业发展是农业发展的唯一出路的唯一出路 “内销走得好，内销走得好，外销走得通外销走得通”的的双向营销思路，双向营销思路，由由“中国苹果之中国苹果之都都”全力打造全力打造“世界苹果之都世界苹果之都 ”在机遇与风在机遇与风险中推进苹险中推进苹果的标准化、果的标准化、产业化和国产业化和国际化生产际化生产 ”一果天下知一果天下知一果天下知一果天下知“果都的果都的长远规划长远规划 跻跻身机遇身机遇身机遇身机遇与与与与风险风险国内国内国内国内市场市场市场市场 栖霞苹果栖霞苹果 双向定位双向定位国际国际市场市场栖霞苹果的国内国外市场拓展策略栖霞苹果的国内国外市场拓展策略双向定位双向定位营销例证：在河营销例证：在河北省会石家庄的北省会石家庄的易初莲花、北国易初莲花、北国等超市中来自山等超市中来自山东栖霞的红富士东栖霞的红富士苹果售价已达到苹果售价已达到13.813.8元元/500/500克克国内市场国内市场国际市场国际市场国内市场国内市场国内市场国内市场稳定既有市场，拓展稳定既有市场，拓展新的销售市场新的销售市场培训培训5万多职业万多职业 苹果营销人员苹果营销人员 在全国标志城市打造在全国标志城市打造栖霞苹果一条街栖霞苹果一条街苹果电子交易网和苹苹果电子交易网和苹果协会果协会 烟台国际蔬菜博览会烟台国际蔬菜博览会 烟台蛇窝泊苹果批发市场烟台蛇窝泊苹果批发市场 高定位规范苹果生产的标准高定位规范苹果生产的标准 栖霞栖霞“三三”分苹果闯四分苹果闯四海海 三分之一三分之一 深加工深加工 三分之一三分之一 销海外销海外三分之一三分之一 国内销国内销 看看“果都栖霞果都栖霞”苹果如何苹果如何红起红起来来栖霞苹果苹果之都走走得得更更红红红红得得更更美美“果都果都”枝头掠影枝头掠影 谢谢观看 请各位评委老师提问