芜湖农副产品批发市场整合营销策划案.pptx

近期我司与贵方就项目各项工作做了较为深入的沟通交流，我司根据双方沟通的思路及对项目的思考，在此就下一阶段营销工作的思路、方案、计划做如下汇报。各各项工作工作进展情况展情况工程进度媒体投放销售物料客户积累前期工程进度较慢，目前进度开始加快，根据提供工程进度表，工程全部达到预售条件时间为：2013年10月10日若如期完成，可满足我司对预售节点的预期。已投放媒体有：两块户外大牌，派发8000份单页，现场围墙；前期建议媒体较多没有落实目前项目知名度和媒体对销售的带动都非常有限。已到位：单页、折页、礼品杯、纸杯、档案袋未到位：户型单页目前共接待来访、来电客户139组，主动拜访商户513组考虑到接下来客户量的增长，希望户型单页及早到位。目前项目客户积累量较少，蓄客是下阶段工作重点。近期需要解决的重要问题近期需要解决的重要问题Q1Q1：如何准确定价？：如何准确定价？思考点思考点目前商业市场尤其是专业市场竞争格局，项目与之竞争优劣势。目前商业市场尤其是专业市场竞争格局，项目与之竞争优劣势。Q2Q2：如何安排推盘？：如何安排推盘？思考点思考点推盘需要考虑业态分布特点、各栋产品位置特点、涨价的需求推盘需要考虑业态分布特点、各栋产品位置特点、涨价的需求Q3Q3：如何有效推广？：如何有效推广？思考点思考点针对县级市场特点选择媒体和推广手法、长期和节点性推广的区别针对县级市场特点选择媒体和推广手法、长期和节点性推广的区别如何定价影响全局，甚至关系成败，需细之再细！如何定价影响全局，甚至关系成败，需细之再细！定价是基于对市场宏观与竞品项目的细致分析，自身优劣势定价是基于对市场宏观与竞品项目的细致分析，自身优劣势的充分认知，还要从项目全局角度来把握。的充分认知，还要从项目全局角度来把握。宏观商业市场概况分析：住宅底商和专业市场供应量在2011年均出现大幅度增长，2012年有所减少，2013年上半年一般商铺供应量大于去年全年的供应量。近三年湾沚镇商业市场供应量统计数据来源：芜湖县住宅与房地产信息网2013年上半年市场数据统计分析入市量（套）入市量（套）去化量（套）去化量（套）市场存量（套）市场存量（套）专业市场专业市场42942923723710331033一般商铺一般商铺27427468668613841384总计总计70370392392324172417数据来源：芜湖县住宅与房地产信息网 一般商铺包括酒店、办公等所有商业性质的铺面 截止到2013年6月30日，湾沚镇商业铺面市场存量为2417套，比5月份统计数据2330套有所增加；一般商铺的去化较好，但总体库存量依然较大；专业市场的供应量远大于市场的去化量，仍然处于么供大于求的状态，后期整体销售压力增大。宏观商业市场概况目前市场处于大规模开发后目前市场处于大规模开发后的缓慢消化阶段的缓慢消化阶段商业市场发展概况一、湾沚镇在2011年之前基本没有大型专业市场（除徽商城和中法机械商贸城外），市场竞争不是太激烈，当时市场供应都是以住宅底商为主，推盘量有限且价格较高。二、从2011年下半年开始，商业市场供应量骤增，出现大量商业配套市场和专业市场（如阳光商业中心、湾沚1号、苏皖、皖江、中方新城、中鑫钢贸城等），专业市场中家居建材类所占比例最高。三、由于商业推盘的集中和住宅底商的同步放量，导致目前市场去化速度较慢（6月份共成交8套套），专业化市场难以成形。近期没有发现大型专业化市场进驻湾沚镇，且部分商业的工程处于停滞阶段（苏皖）小结宏观商业市场概况主要竞品楼盘调研项目名称项目名称铺面情况铺面情况主力面积主力面积成交均价成交均价销售动态销售动态优惠措施优惠措施苏皖国际商苏皖国际商贸城贸城内部商业街都是一拖三，开间5.4米，进深10米，一层层高3.6米、二三层3米，钢材焊接占空间较大；沿街开间45米，进深10米，共四层每层都单独出售内街一拖三主力面积150-200，外街单层主力面积40、50内街一拖三对外均价：3500-3600元/；外街未售在售内街13#-61#一拖三156-208的剩余商铺（外街未售）对外报价均价在5200-5300元/左右，内街五年返租，前三年返还21%房价上直接扣除，后两年现金返还16%，按月发放；另一次性9.5折、按揭9.8折，整体优惠后成交均在；外街未售优惠政策未出皖江大市场皖江大市场内部商业一拖二或一拖三的，背靠背销售，开间4米、进深8米；沿街也是背靠背的，都是一拖二，沿街开间6-7米、进深16米，沿街背面的内街开间6-7米，进深8米；其一层层高都是4.7米、二三层3.2米。预留楼梯口，自己设计内街一拖三主力面积120，沿街一拖二230、沿街背面的是120-130沿街一拖二均价5700元/，内街优惠后一拖二均价在4700元/左右、一拖三在4300元/左右在售7#、11#、13#、14#楼剩余沿街和内街商铺，沿街剩余30套房源沿街不返租，一次性付款可优惠150元/，按揭可优惠100元/；内街5年返租，前三年优惠21%，后2年现金返还16中方新城中方新城内街背靠背一拖二对外销售，进深8米，外街开间约4米，进深12米，其一层层高都是5.4米、二层4.2米、三层4.2米，三层另外整体对外销售，内街一拖二背靠背 60-70、外街一拖二整体99左右内街一拖二的均价5600元/内街一拖二剩余4套自留内街前三年返还24%直接从房款上扣除，后两年现金每年返还9%，现金以月发放，南边7#楼不返租。中鑫商贸汽中鑫商贸汽 配城配城一层层高3.6米、二三层3.0米，开间约4米、进深约10米一拖三120、一拖四160一拖三均价约3700元/m即将推出2-2、6、7、9四栋楼，共113间，预售面积14386，总计剩余140套左右按揭9.8折、一次性9.6折，另三年返租每年返10%，三年共返30%，从房价中扣除，如看房当天和第二天下定总房价可再优惠5000元套，同时8年后如市场不成气候甲方可总房价的120%溢价回购。统一管理统一招商做建材、钢材和汽配生意定价分析本案与周边项目比较分析目前周边项目内街产品以一拖三为主，为了可比性，我们先推导本项目若一拖三产品价格，再根据市场行情，推导一拖二产品价格。根据我们从多个客观因素打分（品牌和招商指标我们定的是后期努力达到的分值），结合各个因素的权重，得出各项目总分数，再根据目前各项目实际成交价格情况，得出单位分值对应的价格系数，从而得出我项目成交价格区间：3471-4102元/。不过这个价格有很多因素需要交代。定价分析本案与周边项目比较分析1、周边3个项目中销售速度有很大差异，如苏皖价格较低，销售速度较快，中鑫各方面因素都不如苏皖，但价格却比苏皖高，销售前期几乎停滞。从这个角度，苏皖的价格参考价值相对较大；2、交通因素方面：与苏皖相比，南湖路跨芜宣高速，滨湖路目前仅修至规划路，未来情况不清楚，现状南湖路更有优势；另外项目南侧临粮食储备库，现状缺少道路；因此整体交通优势要弱与苏皖；3、稀缺性因素：我项目唯一系和专业性是的稀缺性最高，苏皖业态和种类齐全，一站式批发购物，也有一定稀缺性，皖江由于建材家居项目较多，稀缺性较弱，中鑫近期定位改为汽配城，对销售有带来一定起色；4、品牌和招商：品牌方面苏皖优势明显，其他项目差距不大，目前项目和开发商品牌影响力弱，我们的打分是基于后期努力达到的目标，招商打分也是这个考虑；5、产品因素：以上价格推导没有考虑产品因素，我项目产品与其他项目相比，在进深、开间、层高等方面有一定的劣势，对价格有一定影响；6、另外，由于我项目紧邻苏皖，各方面因素更为接近，最具有可比性；综合以上，我们认为我项目内街若按一拖三产品推导，价格在3600-3800元/比较合理，根据一般商铺楼层价格差规律，该价格对应的13层价格分别约为：5500元./、3000元./、2500元./，从而一拖二均价为4200元/左右。皖江一拖二和一拖三的价差400元/也与此推论基本一致，因此我司综合考虑后，建议内街一拖二商铺销售均价为建议内街一拖二商铺销售均价为4200元元/。根据常规外铺与内铺的差价关系，并参考皖江内外铺差价（1000元./），我们建议B1#B2#楼一二两层均价5500元./，A2#A3#位置更优，建议均价6000元./。中鑫商贸城中方新城皖江大市场苏皖国际商贸城返租年限3年5年5年5年返还比例10%前3年8，后2年9前3年7，后2年8前3年7，后2年8年均返还率108.4 7.4 7.4 总计30%42%37%37%售后返租四个专业市场平均年返8.3，返还率较高。目前专业市场项目返租形式我项目是否采用返租形式，若返租如何设定返租比例？销售策略销售策略：“2+3”售后返租市场商铺采用“2+3”售后返租的政策，即总共五年返租，分为两阶段，前两年返还16%，一次性从房款中扣除。后三年每年返还8%（按合同价每月返还）。政策解析：1、为什么返租？专业市场从运营到成熟，需要较长的市场培育期，同时也离不了市场统一的运营管理，售后返租就是管理方在返租年限内实际拥有商铺的经营权，统一招商经营，统一运营管理达到做旺市场的目的。投资者也因为有固定的回报从而减少投资的风险。2、为什么是5年？返租期限与活跃市场所需时间是一致的，一个市场从开业到旺场通常需要三到五年的培育期。目前芜湖县在售商业项目返租期限基本上都是5年，投资者普遍能接受5年稳定的投资回报。3、为什么是“2+3”的模式？芜湖县其他项目基本上都是采用“3+2”的模式，即三年投资回报一次性从房价中扣除，这样势必造成销售报价偏高的问题。本案为规避这个矛盾，采取“2+3”的模式，即一次性扣除两年投资回报，这样销售报价相对其他市场较低，更具有市场竞争力。1、销售底价：参照周边专业市场商铺价格，以及对市场的了解情况，综合分析后建议销售底价如下：A2、A3一拖二销售，6000元/，三层3600元/B1、B2一拖二销售，5500元/，三层3300元/A4A11一拖二销售，4200元/2、销售报价：A2、A3一拖二销售，8100元/B1、B2一拖二销售，7500元/A4A11一拖二销售，5700元/3、认筹及开盘等一系列的优惠政策拟制定如下：认筹：交一万抵二万（相当于优惠2%左右）开盘：开盘当天现金优惠10000元/套付款方式优惠：一次性付款：96折按揭付款：98折 经营大户特别优惠综合测算最低优惠10%左右4、沿街A2、A3、B1、B2四栋的三层不考虑返租销售，以实价销售和招商并举的形式。具体定价方案销售策略政策执行：投资户：1、返租期间，所购商铺交由管理公司统一运营管理，商铺的租金及经营所得均与投资户无关，投资户按合同约定获得固定回报。2、返租期限届满后，可选择继续将商铺交由管理公司统一运营获得自然回报，或者收回商铺自行经营。自购自营户：1、返租期限内实际拥有商铺的经营权，无需从管理公司支付租金返租商铺。2、两年一次性回报16%，可解释为奖励自购自营户的自营发展基金。自购自营户的界定：现从事市场相关业态的经营，持有营业执照和税务登记证。为了使招商及后期经营工作顺利开展，建议贵方尽快成立商业经营管理公司。如何安排推盘节奏？如何安排推盘节奏？推盘量的安排，顺序安排，需要考虑业态分布、推盘量的安排，顺序安排，需要考虑业态分布、产品搭配、后期涨价等多个因素产品搭配、后期涨价等多个因素推盘策略 楼号楼号A2A2号号楼楼A3A3号号楼楼A4A4号号楼楼A5A5号号楼楼A6A6号楼号楼A7A7号号楼楼A8A8号号楼楼A9A9号号楼楼A10A10号号楼楼A11A11号号楼楼B1B1号号楼楼B2B2号号楼楼合计合计(套套)可售套数可售套数252514142020202020202020202020202020202025252525249249可售面积可售面积3634.3634.02021109.1109.36361896.1896.8 81896.1896.8 81896.81896.81896.1896.8 81896.1896.8 81896.1896.8 81896.1896.8 81896.1896.8 83634.3634.02023629.3629.737327181.527181.53 31、先推出位置相对较差的铺面，以较低价格入市，保留较好位置的铺面，后期入市抬高价格。2、基本保证农副产品业态经营的完整性。3、首批推盘的目标客户定位为自购自营户，后期A2#、A4-A7#作为精品商铺挖掘投资客户。各楼栋可售面积表一览（沿街三层除外）：具体推盘方案 除A1#楼外，总体分为两批推出（不含3层，6670），第一批：推出楼栋：A3#、B1#、B2#、A8#A11#推盘时间：2013年10月中旬推盘货量：共计144套，15960.31第二批：推出楼栋：A2#、A4#A7#推盘时间：2014春节前推盘货量：共计105套，11221.22一期：二期：招商方案 招商思路：现阶段招商是以促进商铺销售为根本目的，通过对芜湖县当地及周边地区的招商活动，对不愿意购买商铺的经营户，通过一系列的优惠政策的吸引，促使其来市场经营，扩大本案在区域市场的知晓度和影响力，增强投资者对市场的投资信心，吸引投资者购买商铺，最终在现阶段达到促进商铺销售的目的。招商对象：1、本地农副产品经营户2、周边地区农副产品经营户3、市场相关配套行业，如餐饮、酒店、宾馆等行业。4、特定业态重点招商，芜湖县茶叶市场位于城中心，经营环境脏乱差，不利于品牌形象的提升，可以以此业态为招商突破口，考虑整体招商。招商方案 招商政策：零租金招商，即在指定时间内仅需要支付一定数额的押金，免租金使用商铺的策略。1、一年期租赁政策：商户交纳三个月租金，拥有一年经营权。2、二年期租赁政策：商户交纳六个月租金，拥有二年经营权。3、五年期租赁政策：一次性签订5年租赁协议，商户仅需每套缴纳经营押金3万元，前2年免费经营，第三年开始根据市场制定的租金价格缴纳租金。已缴纳的押金可冲抵租金使用。4、交易大棚自市场试营业之日起1年内免费使用，免进场费。5、免1年安保和卫生费。6、以年为单位评选“市场文明商户”、“年度销售大王”等荣誉称号并颁发奖金。7、经营大户给与额外优惠及进场经营现金奖励。8、政府给与的有关税费优惠政策及其他优惠政策。招商支持：我司与甲方共同组建招商团队，甲方指派专人参与招商事宜，并提供招商专项费用和招商车辆。如何开展营销推广工作，迅速引爆市场？如何开展营销推广工作，迅速引爆市场？针对性媒体的选择，配合影响力的营销活动，双管齐下，针对性媒体的选择，配合影响力的营销活动，双管齐下，事半功倍！事半功倍！营销阶段划分及活动主线 7月月 8月底月底 9月月 10月初月初开盘营销思路重要工作媒体安排蓄客期认筹期强销期大量积累并梳理客户，提升项目知名度通过多种媒体强势出街，制造市场轰动效应，针对意向客户启动认筹工作准备开盘相关工作，强销期间继续针对意向客户促使成交8月下旬“助力菜农 传递爱心”活动 9月8日启动认筹9月中旬“美食节”系列活动10月中旬首批房源开盘媒体资源梳理，首批媒体出街（大牌2个，派单已派大概1万份）多渠道：户外、派单、短信、电视、网站等；集中出击：开盘之前，高密度出街，引爆市场开盘前一周媒体达到最高峰，强销期间保持一定市场宣传力度 11月月 12月月成交客户分析，为下阶段营销工作做准备销售物料到位；目标客户摸底、招商；平销期通过媒体或小活动维持市场温度，持续销售软文、小型活动等营销工作时间节点安排蓄客期（蓄客期（7月月-8月底）月底）策划工作：策划工作：媒体资源的梳理（前期已经提交甲方），广告文案撰写、设计；物料的设计、制作（已经到位），VIP认筹卡制作认筹方案（认筹优惠）、认筹协议书等认筹需要准备的工作（近期沟通后，8月初提交）“助力菜农 传递爱心”大型活动做好来电、来访、市场客户分析，市场调研工作，为定价工作服务（本次同步提交）销售工作：销售工作：客户拜访、宣传工作；客户登记、接待、统计分析；参与认筹方案及认筹协议准备工作；招商工作：招商工作：制定招商政策（此方案需与甲方沟通）持续做好客户拜访、梳理、反馈工作；阶段性工作明细认筹期（认筹期（9月月8日日-10月中旬）月中旬）策划工作：策划工作：媒体广告的大规模出街；9月中旬“美食节”系列活动开盘活动准备工作：活动内容、开盘流程、活动物料、房源定价；销售工作：销售工作：协助客户办理认筹工作（交纳认筹金、签订认筹意向书、告知开盘需准备材料）；梳理客户信息，为定价提供参考；招商工作：招商工作：针对意向进驻商户，举行集中签约仪式（根据具体招商情况）；阶段性工作明细开盘及之后工作（开盘及之后工作（10月初月初-12月）月）策划工作：策划工作：开盘活动的策划执行工作；开盘后强销期，媒体的后续推广工作；对成交客户分析，调整营销策略，为下一批房源做准备；业主答谢活动、其他活动；销售工作：销售工作：协助客户签订合同、及办理贷款工作；针对未成交意向客户跟进，促使成交；招商工作：招商工作：更广泛挖掘新商户，并持续跟进未进驻商户；阶段性工作明细芜湖县农副产品批发市场媒体投放计划表芜湖县农副产品批发市场媒体投放计划表媒体媒体2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月推广阶段及强度推广阶段及强度预热期引爆期，为认筹造势轰炸期，启动认筹持续期，开盘强销阶段户外媒体户外媒体高炮2块乡镇墙体至少5块楼体大牌2块（已出街）大众媒体大众媒体短信15万条30万条35万条20万条15万条夹报10000份20000份40000份10000份10000份网站沚津房产网通栏大江晚报1个整版2个整版其他媒体其他媒体行销5人5人2人2人移动展架5块派单1万份（已派）2万份2万份3万份3万份宣传车3辆活动费用初步预算40万预算统计预算统计总计约90-100万（注：户外媒体为一年费用）具体媒体铺排阶段性媒体诉求点7月8月9月10月11月项目知名度、稀缺性（唯一农批、专业性）产品价值诉求点（业态规划、配套完备、沿街面等）即将认筹优惠信息认筹信息、商户入驻信息、项目推介会宣传、开盘信息热销宣传、客户答谢报道主要活动安排主要活动安排蓄客期：蓄客期：1、“助力菜农 传递爱心”活动活动时间：活动时间：8月中下旬月中下旬活动地点：市民广场或东湖公园活动地点：市民广场或东湖公园(暂定暂定)活动内容：由开发商牵头，委托批发商收购当地或外地滞销农产品，免费发放给市民，活动内容：由开发商牵头，委托批发商收购当地或外地滞销农产品，免费发放给市民，领取的市民象征性捐款一元，资助学校或相关单位。制造轰动效应和口碑传播，加之领取的市民象征性捐款一元，资助学校或相关单位。制造轰动效应和口碑传播，加之新闻的宣传，从而迅速提升知名度和美誉度。该活动恰好能凸显农批市场作为农户和新闻的宣传，从而迅速提升知名度和美誉度。该活动恰好能凸显农批市场作为农户和消费者桥梁的作用。同时还可以考虑流动蔬菜车，流动销售滞销菜，其实也是宣传车。消费者桥梁的作用。同时还可以考虑流动蔬菜车，流动销售滞销菜，其实也是宣传车。此活动需和工商等相关部门沟通。此活动需和工商等相关部门沟通。2、美食节系列活动活动时间：活动时间：9月月活动地点：市民广场或东湖公园活动地点：市民广场或东湖公园(暂定暂定)活动内容：联系专业小吃团队，如：台湾美食团，结合娱乐活动，如电影、戏曲等，活动内容：联系专业小吃团队，如：台湾美食团，结合娱乐活动，如电影、戏曲等，打造打造“美食之夏美食之夏”系列活动，客户到售楼部领取抵用券。系列活动，客户到售楼部领取抵用券。3、其他活动前期还可以考虑产品解析活动（结合招商前签约仪式），针对环卫工人发放前期还可以考虑产品解析活动（结合招商前签约仪式），针对环卫工人发放文化衫爱心活动，后期业主答谢活动等，结合具体情况确定是否实施。文化衫爱心活动，后期业主答谢活动等，结合具体情况确定是否实施。需要开发商与政府沟通落实事宜需要开发商与政府沟通落实事宜1、导视牌落实位置尽量安排在世纪大道与环城南路交叉口，或交通指示牌背面；2、市场运营方面争取优惠政策（相关市场政策汇总已提交）；3、公交车班线确定落实；4、了解茶叶市场拆迁的准确信息，争取政府加大对老农产品市场的管理力 度，并引导商户至新市场经营。以上部分方案，在与贵方沟通确认后，再做具体执行方案。以上部分方案，在与贵方沟通确认后，再做具体执行方案。