保健品整合营销推广.pptx

一、品牌蓝图二、品牌建设三、品牌传输 品牌规划与建设保健品整合营销推广第1页一、品牌蓝图品牌目标与定位保健品整合营销推广第2页品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售初步建立广泛品牌著名度与认知度致力于长久品牌美誉度、偏好度形成与提升；配合新品上市；配合和促进公关、促销活动施行；提升市场份额保健品整合营销推广第3页1 1、品牌规划提出、品牌规划提出概言之，最根本动机是为了满足两种需要：消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产A.产品和产品相同点越多，选择产品理智考虑就越少，为产品树立一个突出品牌形象可为厂商在市场上取得较大拥有率和利润。B.最终决定品牌市场地位是品牌总体上性格，而不是产品间微不足道差异。C.品牌形象反应购置者自我意象，消费者最终以品牌来决定购置D.影响品牌形象原因很多，包含名称、包装、价格、广告格调、赞助、投放市场时间长短等等。A.品牌资产是一组与一品牌名字及符号相连品牌资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其用户价值。B.包含5个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。C.品牌资产除了给用户带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者消费者“消费是消费是品牌形象品牌形象”经营者经营者“积累是积累是品牌资产品牌资产”品品 牌牌品牌形象被看作是品牌资产一个组成部分品牌形象被看作是品牌资产一个组成部分保健品整合营销推广第4页2.品牌期待印象品牌期待印象品牌建设者期待（主观期待）：在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效市场运作、精良技术、卓越创新得到赞许和认同消费者期待（客观期待）：与本身生活观念相匹配，表达时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活寻求一个统一与契合清华紫光保健药品牌印象专业、时尚、高效，并富有当代人文关心精神提炼与升华回答与承诺保健品整合营销推广第5页我们经过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间关系，传输活动忠实于“品牌精华”。娴熟利用当代高科技、专业、富有爱心健康教授。她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更辽阔发展空间，而且追求生活品质与品味人。服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常重视本身健康、有眼光、时尚、重视生活质量人，他人也会以为我身份地位与其相得益彰服用“清华紫光保健药”，能改进人类健康、提升生活质量“清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型保健品和食品品牌精华：品牌精华：这个轮盘中各这个轮盘中各特征总概括特征总概括品牌属性：品牌是什么，品牌物理性、功效性特征品牌属性：品牌是什么，品牌物理性、功效性特征品牌利益：品牌作什么用，使用具牌结果品牌利益：品牌作什么用，使用具牌结果品牌价值：品牌怎样让我感觉自我以及让他品牌价值：品牌怎样让我感觉自我以及让他 人感觉我人感觉我品牌个性：假如品牌是一个人，谁会是它品牌个性：假如品牌是一个人，谁会是它3、品牌定位品牌定位保健品整合营销推广第6页 二、品牌建设整合行销实施 保健品整合营销推广第7页整合营销基本策略产品策略价格策略通路策略软文开发促销活动1、紫光保健品整合营销基本策略组合保健品整合营销推广第8页(1)(1)(1)(1)、产品策略、产品策略、产品策略、产品策略银杏茶系列银杏茶系列 目标市场：高血脂人群、脑力劳动者消费者利益：降血脂，改进记忆力，提升智力 服用方便 高端紫薇卵磷脂紫薇卵磷脂目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者消费者利益：补充体能，改进身体健康情况 服用方便 高价值保健品整合营销推广第9页 与高价策略相反，将产品价格定位于一个适当水平。渗透订价策略与竞争产品差异性 同竞争产品 产品差异性较大价格需求弹性 这类药主要目标消费群体中老年人 对产品价格较为敏感，价格 需 求弹性较大。消费者购置力水平 主要消费群体 中老年群体购置水平偏低市场潜力 这类保健药市场潜力比较大投资收回情况 久远建立品牌形象，逐步收回投资(2)(2)(2)(2)、价格策略、价格策略、价格策略、价格策略保健品整合营销推广第10页零售渠道（零售渠道（零售渠道（零售渠道（OTCOTC）为主，医院渠道为辅）为主，医院渠道为辅）为主，医院渠道为辅）为主，医院渠道为辅厂家医药企业（经销商）零售药店购置者XX分企业/办事处厂家医药企业（经销商）医院药房患者医生处罚(3)(3)(3)(3)、通路策略、通路策略、通路策略、通路策略-1-1-1-1保健品整合营销推广第11页厂家区域分企业/办事处药店医院医药企业A医药企业B药店医院铺货、建立关系送货、货款结算(3)(3)(3)(3)、通路策略、通路策略、通路策略、通路策略-2-2-2-2保健品整合营销推广第12页(4)(4)(4)(4)、促销活动、促销活动、促销活动、促销活动零售购售员厂家销售代表销售代表厂家经销商零售药店消费者消费者广告拉动推进保健品整合营销推广第13页零售店代理商医院（选择中等医院和肠道专科医院等成本较低）培训售货员（介绍产品），发放礼品，了解和熟悉麻仁胶囊药性和疗效阶段性派出促销小姐现场导购推介对零售药店采取定量奖励（即到达完成一定销量时给予集中奖励）或对销售员分成奖励对其销售人员进行产品知识培训提供各种目标奖励和折扣奖励无偿提供宣传资料（POP广告等）药品处方分成（控制在10%以内）对主要处方医生和医房主任，可采取集中如开产品研讨会使其了解产品，联络感情尝试采取医药代表（医学专业毕业）跑医生，介绍产品知识，联络感情提供产品资料（如台历、办公用具、小礼品等）对中间商促销保健品整合营销推广第14页对消费者促销对消费者促销消费者促销1.增加消费者对产品基本知识了解，使消费者来药店接触产品。经过电视、报刊、电台等媒体广告宣传方式提升著名度。2经过报纸软性文章宣传，使消费者重视便秘并与其产生联络。3经过组织老年健康知识讲座开展活动（如老年协会等）来推广便秘知识4.与广播电台合作，开展专门咨询节目：经过现场销售布置（如POP、产品介绍）吸引消费者经过药店达成对产品详细了解和试用保健品整合营销推广第15页内容：在各地报纸公布软性文章。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，而且可控性强3）费用相对低廉(5)(5)(5)(5)、软文开发策略、软文开发策略、软文开发策略、软文开发策略保健品整合营销推广第16页特殊伎俩特殊伎俩常规伎俩常规伎俩 对于具重大新闻价值事件，要主动组织相关新闻媒介进行及时报道 其它常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体二类广告版面公布对于就企业而言含有主要新闻意义，但缺乏社会新闻价值事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体头版报眼公布 事件事件炒作伎俩炒作伎俩 二次二次公布伎俩公布伎俩对于目标消费群体喜闻乐观新闻媒体，如晚报、城市报等，现政府正加大对有偿新闻查处力度，提议避其锋芒，将有价值企业成就或信息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、城市报在文摘版摘发或转发配合企业自行组织有社会影响公关活动，组织对应媒体进行事件报道，到达软性新闻传输目标。软文开发策略软文开发策略软文开发策略软文开发策略保健品整合营销推广第17页 三、品牌传输 系统广告运动保健品整合营销推广第18页省广紫光局客户部省广紫光组市场企划部整体传播策略与计划紫光策划组评审及同意内部广告指导广告创作及媒介计划建议广告投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目任务预算时间紫光药业策划组媒介购买部输出公司科龙公司确认及付款播出证明及样报等验收紫光项目工作单媒介策划指引创作策略指引媒介策划部创作设计部1 1、省广广告策划流程、省广广告策划流程保健品整合营销推广第19页客户服务三个要素思维方式态度行为方式责任工作内容服务原则自我需求原则工作原则对工作对紫光对内部工 作 例 会：每 周 工 作 例 会 每 月 工 作 例 会工 作 报 告：每 次 会 议 记 录 工 作 单 工 作 计 划 表 每 周 工 作 进 度 表 月 度 投 放 报 告 月 度 业 绩 报 告 赢 得紫光 友好与信任理解 紫 光需 求理 解 紫 光业 务为紫光提供最 好解决方案与 紫 光 保持密切 接 触提 供 清 晰 指 导建 议 与 顾 问提 出 自 己 见 解乐 意 提 供 帮 助紧 密 跟 进&深 入 跟 进贴 近 消 费 者 与 市 场确 保 精 确 与 时 间严 格 控 制 费 用有 责 任 心 及 可 靠团 队 精 神费 用 敏 感热 情 与 坚 决拥 有 与 进 取理 性 与 发 散 性 AE是广东省广告公司和清华紫光药业之间桥梁和纽带,对内协调各个部门在规定时间、费 用内完成工作。对紫光龙他代表省广与其接触、沟通。月度推广绩效汇报他代表紫光2 2、客户部职责与作业流程、客户部职责与作业流程保健品整合营销推广第20页 为紫光企业建立市场跟踪监测网市场跟踪监测网日常跟踪月度分析六个月度分析系统有效地向紫光汇报电视：统计每日新产品及服务 相关广告片平面：对相关平面广告及新闻 进行搜集市场动态分析对手广告分析现场汇报对手媒介分析第一步：保健药业趋势分析第二步：对手广告运动分析第三步：对手广告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：六个月度监测分析3 3、市场部职责与作业流程、市场部职责与作业流程保健品整合营销推广第21页市场动态分析主要依靠中国网页及各种渠道列出显著冰箱行业信息报告附带资料各品牌在各个媒介投放一览表业已开展及初开展广告运动媒介与现场配合对手广告分析在具代表性网点提供每月店头现场报告搜集具体数据与销售员和消费者沟通寻找新机会现场报告头十位花费按品牌地区、月份、媒介投放一览表对主要对手进行焦点分析每月主要活动哪家品牌控制局面保健市场发展趋势及意义小结与分析市场部月度分析保健品整合营销推广第22页市场部半年分析行业需求变动及影响原因品牌地位改变与新发展行业市场特征与趋势小结前六个月对手行为策略改变预测可能趋势环境论断含义提示行为保健行业市场分析省广跟踪监测结论第一步第二步第三步第四步第五步标出依据过去行为可能变化根据市场分割标出对手方位图小结对手在各主指出要媒介投放对手策略改变对手广告运动调查对手媒介投放调查品牌形象分析行业新战略行为行业最主要改变数量和费用品牌形象测评保健品整合营销推广第23页品牌产品区域日期月度制表品牌产品投放城市或地区类型媒介费用对手媒介投放半年分析NO：及竞争对手次数年 月 日保健品整合营销推广第24页品牌产品城市日期月度制表对手广告运动半年分析品牌产品主要行动可发现改变预测NO：年 月 日竞争对手保健品整合营销推广第25页跳、出单纯广告服务旧框框，为清华紫光药业提供整合营销（I M C)沟通服务环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析战略 目标 战术战略 目标 战术战略 目标 战术战略 目标 战术战略 目标 战术战略 目标 战术战略 目标 战术公司层面营销层面沟通层面广告层面公关层面人员促销层面SP层面4 4、企划部职责与作业流程、企划部职责与作业流程保健品整合营销推广第26页年 度 推 广 计 划品牌产品城市日期年度 制表内容市场分析S T P推广目标推广策略推广时机推广模式具体推广计划注：企划组负责制定全年推广策略与计划NO：年 月 日保健品整合营销推广第27页月度推广计划注：企划部制定每月具体详细推广计划 序号项 目 名 称主题性质区域开 始 时 间完 成 时 间品牌产品城市日期月份制表NO：年 月 日保健品整合营销推广第28页广告运动描述抄发品牌名:运动开始日期:运动结束日期:背景：广告要求：广告目标：目标消费者：市场定位：产品定位：对手行为：消费者基本利益：广告承诺：广告支持元素：品牌性格：表现基调：完成日期：创 意 策 略 指 引 格 式注：为保证创意销售力企划组为创作组提供书面创意策略企划人员参与创作NO：填表人:年 月 日保健品整合营销推广第29页媒介策划指引格式品牌名目标对象媒介建议媒介费用预算目标市场销售季节广告目标完成时间广告名称呈送填表人填表日期抄发注：为保证媒介策划符合整体传讯要求，企划组向媒介组提供书面策略指引NO：年 月 日保健品整合营销推广第30页S P.P R 活动计划格式活动名称活动主题注：企划组负责 sp公关活动计划与执行媒介配合可行性分析目标对象品牌名时间活动计划保健品整合营销推广第31页策略内部提案程序客户部企划部企划总监市场部经理企划经理企划主任创作部创作总监创作经理美指资深文案客户部下发工作单及资料撰写策略 讨论会议记录给各位与会人员紫光打字整理NO企划所撰写之策略必须使用公司之语言架构在未与创作部讨论前，务必让企划经理或总监看过企划人员与创作人员讨论时，参 加人必须包括客户人员、企划经理、企划主任、市场经理、创作经理、资深文案美指内部讨论确定之策略经客户 通过后再 交 创意部执行表现策略如有争议，市场行销部分由企划经理裁决，创意执行部分由创意经理裁决*保健品整合营销推广第32页艺术性创意原则策略性识别性单纯性创造 独有创作风格和表现风格形成一个单一视觉冲击点和广告记忆点具有吸引力与震撼力完美广告表现每一个大创意后面都有一个大策略支持5 5、创作部职责与作业流程、创作部职责与作业流程保健品整合营销推广第33页创意作品控制流程注：为确保创意作品符合上述四个创意标准,特制订上述品质控制流程.企划部与创作部 连联席会议创作部酝酿形成创作意念提案A E客户总监、企划总监、创意总监签字认同 内部提案参加人员客户部企划部、创作部文案撰写、设计制作由创作总监负责督导客户通过策略指引客 户 部企 划 部工作单工作单创作 部保健品整合营销推广第34页客户部创作部制作会议制作会议制作一次会议交片看正片制作二前次会议录音拍摄进行看毛片制前最后会议紫光通过之脚本及预算选择制作公司并经紫光同意制作公司二次创作提案脚本紫光、省广、制作公司三方认同制作公司提案、场景、道具灯光并确认模特儿制作公司提案估价单日程表，模特儿资料修正事项确认拍摄前确认会议经紫光确认同意看场景是否符合要求，外景视剧本决定配音员、旁白字幕确定电视创意执行流程合成前（紫光、客户部 参加）保健品整合营销推广第35页平面设计制作流程工作单客户部 紫光企划部创作部紫光 客户部创作部客户部客户部 科龙客户部 紫光交付印刷试印看样印刷装订交货运送完稿创作部客户部创作部确认设计需求（版本文字内容大纲）印刷条件（数量尺寸装订加工）资料收集设计草图落版单（篇幅页码）设计制作要求（资料来源印刷效果电脑合成道具摄影加工客户部估 价单制 作日程表协 办厂商洽询（印 刷制版正片摄影电脑 输出文字记者加工厂确认价格签署协议开立工作单简报资料资料收集（开立修正单）确认（工作单资料工作进度完成日期完成作业按落版单photo插画图表文字撰稿（资料提供cal记者书籍设计layout（资料提供提供cal正片租赁新闻处）电脑排版（文字增减图片放大缩小）5输出装订色稿6完成日期建档统计成本确认时间制稿（摄影喷修插画电脑合成图表）校对创作会议 预付款完稿（电脑样）确认及签收客户部输出彩打 紫光校稿并确认前置计划设计提案完稿制作印刷交货修改提案说明修改确认保健品整合营销推广第36页媒体服务标准提供最正确媒体企划和执行服务，以争取紫光在行销沟通中竞争优势6 6、媒介部职责与作业流程、媒介部职责与作业流程保健品整合营销推广第37页媒 介 计 划 表确认人：客户：产品：月份：市场：注明：以上价格为净额，未包括广告公司佣金下单最后日期：制表人日期小计日期媒介及版面 尺寸 日期 毛额 扣率 净额 次数 总计 总计净额Hcm X Wcm1234567 89 10 11 12 13 141516 1718 192021 2223 242526 27282930NO:保健品整合营销推广第38页媒介购置特点1、分地域购置 2、购置方式-东北地域 -全国性购置网络-华东地域 -良好直接媒体关系-华北地域 -新媒体购置机会-西南地域 -（合办节目/片商）中南地域-西北地域 3、在全国经得起比较价格优势-其它地域媒介购置保健品整合营销推广第39页保健品整合营销推广第40页广告监测电视报纸样报（提交：15天内）监测月报表分析（提交：1个月内）监测月报表（提交：上个月）播出证实（正本）（提交：一周内）保健品整合营销推广第41页