西安复地鱼化寨项目推广策略.pptx

引子引子在对项目相关资料作了细致研究后，我们决定与其陷入常规而无效的中间分析，不如直接从复地战略目标和项目特性入手，由目标导向展开工作工作方式与研究思路工作方式与研究思路基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究第一轮思考第一轮思考第二轮思考第二轮思考产品建议产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二企业战略模型企业战略模型品牌发展商全国扩张策略品牌发展商全国扩张策略核心区域核心区域 次进驻区域次进驻区域 最后进驻区域最后进驻区域物业开发物业开发产品特色产品特色土地储备土地储备土地储备主要区域土地储备主要区域上海 北京、武汉、南京 西安等其他区域重点城市 综合 中高端路线537万上海、武汉、重庆、西安广州、北京、上海 三大经济圈 其他区域重点城市 专注住宅住宅产业化、精装修2157 万深圳、广州、上海 广州、北京、上海三大经济圈 西部、东北 综合 中高端精品住宅 1007万广州、中西部地区 广州 北京、上海、天津 珠三角综合 大盘操作、酒店、度假产品经营1408万上海、京津、珠三角 深圳、北京、上海 区域省会城市 中西部 专注住宅大盘操作860万上海、北京、广东 浙江 长三角 其他区域重点城市 综合 高端路线1505 万浙江 土地储备：表格中土地储备截止日期为07年7月，复地土地储备中不含106万的武重地块 立足本区域 辐射三大经济圈挺进中西部省会高增长性城市1 12 23 3专业精品开发资本运作滚动开发区域深耕策略1 12 23 3城市化水平30%以下30%-60%60%-80%80%-100%人均GDP（美元）800200020004000400080008000以上第三产业45%以下45%-60%60%-75%75%以上类比城市兰州/乌鲁木齐西安北京/上海东京/纽约外部环境福利分房阶段，政府为整个产业的主要投资者；区域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出现不平衡，地段价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大、住房福利仍大量存在。土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行；政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导；土地市场与商品房市场完全规范；但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求复杂、市场细分显现；竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新的细分市场较难；开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少，消费者需求减少。需求特征满足基本生存需求，客户结构简单。生存、改善需求兼有；需求急剧增加；客户层面扩大需求增长趋于平稳；改善需求为主；客户结构复杂多样。改善需求为主，需求趋于多样化。供应特征单纯数量型，产品形式单一，基本无附加值。产品大量出现，形式逐渐多样化，价格迅速提高，数量与质量并重；产品附加值出现并提高。产品注重质量，价值构成广泛，产品附加值很好体现。产品形式极为丰富，高质量。城市发展模型城市发展模型城市发展与房地产发展之间的关系城市发展与房地产发展之间的关系发展阶段发展阶段启动阶段启动阶段快速发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段减缓发展阶段1 12 23 34 4西安西安 城市化水平评价体系包括要素：城市人口比重；适龄人口入中学率；人均国内生产总值；第三产业比重；城市人均道路铺装长度；城市用自来水普及率；城市人均住房面积；万人拥有医生数；人均公共绿地面积 基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路我们的工作方式与研究思路第一轮思考第一轮思考第二轮思考第二轮思考产品建议产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二重庆武汉南京无锡上海北京西安 中中 拓拓北北上上 西西 进进复地大西北登陆战复地发展布局图入主西安，是复地挺进大西北的第一场战役入主西安，是复地挺进大西北的第一场战役以上海为大本营，立足长三角，以上海为大本营，立足长三角，大力发展区域中心城市的全国性大力发展区域中心城市的全国性发展战略的布局。发展战略的布局。2007年，大西北战年，大西北战役拉开序幕役拉开序幕杭州天津海口 南下南下进入陌生市场，作为专业开发商的复地集团，需从开发战略上解决进入陌生市场，作为专业开发商的复地集团，需从开发战略上解决快速回现快速回现规避风险规避风险品牌积累品牌积累客户积累客户积累模式积累模式积累 保证两个前提：保证两个前提：完成三个积累：完成三个积累：在实现资金的快速回笼、以稳健的策略规避开发风险的前提下，完成积累，为复地立足大西北战略实现关键一步。大西北战役第一战，战略上需要站大西北战役第一战，战略上需要站得更高，看得更远！得更高，看得更远！项目通览项目通览 现有两个项目：规模化、联动开发、南北呼应现有两个项目：规模化、联动开发、南北呼应鱼化寨项目：高新板块鱼化寨项目：高新板块区位条件：区位条件：城市新中心边缘地带，板块发展不成熟，未来价值大地块条件：地块条件：380亩；高容积率；温泉资源锦绣天下项目：新北城板块锦绣天下项目：新北城板块区位条件：区位条件：新市中心边缘地带，板块发展不成熟，未来价值大地块条件：地块条件：1600亩；高容积率品牌策略品牌策略 南北项目联动开发，品牌快速落地，实现本项目区域升级南北项目联动开发，品牌快速落地，实现本项目区域升级两大项目资源互动，两大项目资源互动，全盘考虑，实现联动开发！全盘考虑，实现联动开发！利用锦绣天下项目初步树立复地品牌形象，立足新北、放眼全市，为本项目的开发积累品牌形象、客户资源；本项目地块启动，在实现销售的同时，以形象壁垒树立高新二期新的市场价值标杆，实现企业现金流与品牌的升华，以及客户资源积累，确立复地在西安的主流竞争地位。价值突破，区域升级价值突破，区域升级入市即建立市场影响力，以资本壁垒实现板块价值突破，树立标杆；以形象壁垒树立市场龙头地位，提升区域价值，带动区域升级。本项目作为真正意义上复地西进战略的启动项目，承担着本项目作为真正意义上复地西进战略的启动项目，承担着实现区域价值突破，树立企实现区域价值突破，树立企业品牌形象业品牌形象的策略目标！的策略目标！回归到本项目目标回归到本项目目标实现：短（短时间）实现：短（短时间）高（形象高）高（形象高）快（快速去化）快（快速去化）策源对目标的解读策源对目标的解读1、在短时间内快速引爆市场、在短时间内快速引爆市场2、建立项目标杆形象，实现区域价值的突破、建立项目标杆形象，实现区域价值的突破3、建立复地西安客户线，积累企业客户资源、建立复地西安客户线，积累企业客户资源目标锁定目标锁定 快速引爆，突破区域，植根西安快速引爆，突破区域，植根西安基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路我们的工作方式与研究思路第一轮思考第一轮思考第二轮思考第二轮思考产品建议产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二项目位于西安高新一期边缘，行政区划归为雁塔区，东距高新区核心区约3公里、距丈八北路约1.5公里，西距西三环约0.5公里。宗地1、2净用地面积380亩，容积率2.7，建筑面积近70万方。基础指标基础指标 大规模、高容积率、新城区边缘大规模、高容积率、新城区边缘 生活配套周边配套匮乏，现有配套距离本项目较远且档次不高道路配套道路规划完善，已在施工中温泉宗地一具温泉资源优势资源配套资源配套 天然温泉、便捷交通、配套尚未成熟天然温泉、便捷交通、配套尚未成熟 TT威胁威胁：p宏观调控形势日益严峻p周边土地储备量大，市场趋于饱和p品牌开发商云集，竞争激烈SS优势：优势：p地块规整，规模适中p有土地成本优势p交通便捷p温泉资源p开发商品牌资源WW劣势：劣势：p地段不佳，高新二期边缘p环境较差，皂河污染p居住氛围不成熟，配套滞后p2个地块分散p容积率高OO机会：机会：p区域发展潜力大p配套逐渐完善p宏观经济的强劲增长p鱼化寨区域的综合改造p房地产发展不完善SWOTSWOT分析分析项目面临的困难点项目面临的困难点配套不成熟，高新二期边缘的尴尬区位，呈孤军奋战之势周边潜在竞争激烈，品牌开发商云集宏观调控形式日益严峻，未来市场存在不可测风险380亩的规模于西安，并非超级大盘2个块地的分散布局，不利于整体规划2.7的高容积率，不利于高端业态的设计温泉优势的最大化利用基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路我们的工作方式与研究思路第一轮思考第一轮思考第二轮思考第二轮思考产品建议产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二第一轮思考第一轮思考 核心问题捕捉核心问题捕捉在短时间内快速引爆市场建立项目标杆形象，实现区域价值的突破建立复地西安客户线，积累企业客户资源配套不成熟，高新二期边缘的尴尬区位，呈孤军奋战之势周边潜在竞争激烈，品牌开发商云集宏观调控形式日益严峻，未来市场存在不可测风险380亩的规模于西安，并非超级大盘2个块地的分散布局，不利于整体规划2.7的高容积率，不利于高端业态的设计温泉优势的最大化利用解读解读目标目标解读解读项目项目Factor1：鱼化寨Factor1：主策略：主策略：3 3个关键点个关键点1 1、解决鱼化寨制约：定位关键、解决鱼化寨制约：定位关键与高新核心区和市中心联系弱，客户不关心鱼化寨区域，不认为与之有何关系，项目的影响力及优势无法发挥到西安市场。2 2、突破市场：营销关键、突破市场：营销关键如何在第一期打开市场，形成黑马姿态与楼市神话，引发市场的关注与进场兴趣，并最大化市场覆盖面，从而让项目进入与占据西安市场的视野，建立与市区的通路关系，从而有机会释放开发商能力与项目的优势。3 3、复地优势释放与品牌建立：目标关键、复地优势释放与品牌建立：目标关键核心问题：鱼化寨制约核心问题：鱼化寨制约核心问题：核心问题：鱼化寨制约鱼化寨制约与高新核心区和市中心联系弱，客户不关心鱼化寨区域，不认为与之有何关系，项目的影响力及优势无法发挥到西安市场。问题分析：问题分析：问题表层：问题表层：与西安市区距离远，联系弱与西安市区距离远，联系弱 随着新一轮城市扩张，主要的项目均将处于这一生活距离，距离并不处于相对劣势。私家车增长、生活配套逐步完善、轨道交通远景将逐步弱化这一距离抗性。问题深层：对鱼化寨生活的排斥对鱼化寨生活的排斥 城市人尤其是老西安人对于鱼化寨城乡结合部式的生活形式的排斥是真正的问题核心。第一轮思考第一轮思考 核心问题分析核心问题分析第一轮思考第一轮思考 清晰定义问题清晰定义问题问题定义：克服生活方式的文化距离问题定义：克服生活方式的文化距离如何建立项目与西安市场的关系，重点在于攻克西安人对鱼化寨生活方式的不接受，而非简单意义上的物理距离。第一轮思考第一轮思考 主策略主策略因此我们提出一个“跳出”的解决思路 创造让西安城市人认知并接受的新生活方式新生活方式第一轮思考第一轮思考 大课题大课题这不只是我们项目，也是西安新一轮房地产开发所共同面临的：大课题需要注意的是，这不仅是本项目所面临的开发课题，随着西安城市外拓，可供开发土地的外移，城市边缘地带区域必成为以后开发热点，也必将面临我们今天的困扰。因此，这将成为西安房地产市场的新课题。谁有效解决这一问题，将成为西安市场新一轮房地产的领军人物。谁有效解决这一问题，将成为西安市场新一轮房地产的领军人物。创造让西安人认知并接受的创造让西安人认知并接受的新生活方式新生活方式Q1Q1：什么样的生活方式？：什么样的生活方式？Q2Q2：适合什么样的客层群体？：适合什么样的客层群体？第一轮思考第一轮思考 深入追问深入追问创造让西安人认知并接受的新生活方式新生活方式Q1：什么样的生活方式？新都市生活方式新都市生活方式既不是鱼化寨的城乡结合部生活，也不是中心城市的高压力生活，而应该是第三种生活方式：结合舒适环境且具备都市文化时尚内核的新都市生活方式。Q2：适合什么样的客层群体？城市的中坚力量城市的中坚力量近郊、大体量的项目特性，和高新二期发展不成熟的限制，决定了我们的客群必定来自全市范围，且其新都市生活的概念吸引的必是城市的主流人群。第一轮思考第一轮思考 初步定位初步定位第一轮思考第一轮思考 寻找答案寻找答案审视城市与市场的特性，以寻求我们的突破口审视城市与市场的特性，以寻求我们的突破口基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路我们的工作方式与研究思路第一轮思考第一轮思考第二轮思考第二轮思考产品建议产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二西安城市地位西安城市地位 对比一、二线城市的差距对比一、二线城市的差距城市发展远景可期，同时为房地产行业发展带城市发展远景可期，同时为房地产行业发展带来强劲驱动力。来强劲驱动力。二线城市三线城市四线城市 兰州乌鲁木齐西安天津/成都 一线城市上海/北京 p城市具备深厚历史文化底蕴，西北门户城市地位不可撼动；但同时也让城市固步自封，城市缺乏足够的创新及现代化的元素；p千年的传统文化沉淀，使当地人对其相对麻木，更需要新鲜、时尚的元素来刺激神经；p知名高校云集，但城市缺乏足够的对人才、资金的吸引力。西安城市属性西安城市属性 需要为城市注入现代、时尚、新鲜的元素需要为城市注入现代、时尚、新鲜的元素需要注入时尚、现代、新鲜、潮流的元素来需要注入时尚、现代、新鲜、潮流的元素来刺激消费、引导消费，城市消费需求导向为刺激消费、引导消费，城市消费需求导向为项目整体定位、产品塑造提供切入点。项目整体定位、产品塑造提供切入点。p西安步入高速城市化发展阶段；p城市化进程中社会阶层轮廓开始显，哑铃型社会逐渐向纺锤形社会过渡，西安社会中间力量快速成长；p西安社会对于阶层概念模糊，身份标签意识淡薄。城市中间力量兴起，购买力增强，为项城市中间力量兴起，购买力增强，为项目客源提供有力支撑。目客源提供有力支撑。城市阶层概念模糊，需为项目贴上身份城市阶层概念模糊，需为项目贴上身份标签，引导消费、吸引聚焦。标签，引导消费、吸引聚焦。西安城市化发展西安城市化发展 高速城市化阶段，城市中间力量兴起高速城市化阶段，城市中间力量兴起城市化水平城市化水平20406080100初级阶段中级阶段中上阶段高级阶段恩格尔系数恩格尔系数%30394960最富裕最富裕小康小康向小康过渡向小康过渡温饱温饱绝对贫困绝对贫困中产阶级形成模式中产阶级形成模式标准来源：中科院可持续发展战略研究组 白领社会劳动力大于或持平于蓝领城市化率达到七成以上人均受教育年限在12年以上基尼系数控制并保持在0.250.3区间城市是否形成足城市是否形成足够大的中产阶层够大的中产阶层的五大标准的五大标准恩格尔系数平均降到0.3以下p“九宫格局，一城多心”布局，“大西安”时代降临大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展。西安城市发展格局西安城市发展格局 一城多心格局、立体交通网的建设一城多心格局、立体交通网的建设p 建设“三横三纵三环八放射”路网格局，轨交时代来临2015年前形成主城区“十字”型轨道交通骨架，缓解城市各方向客流压力，同时双方向拓展城市空间，加快城郊联系。一城多心、产业北上、城市南移的发展格局，为项目一城多心、产业北上、城市南移的发展格局，为项目带来利好的同时也注入了不可测风险。带来利好的同时也注入了不可测风险。轨道交通建设拉近边缘地区与核心区联系，但短期内轨道交通建设拉近边缘地区与核心区联系，但短期内地铁效应对项目影响甚微。地铁效应对项目影响甚微。城市发展远景可期，同时为房地产行业发展带来强劲驱动力。需要注入时尚、现代、新鲜、潮流的元素来刺激消费、引导消费，城市消费需求导向为项目整体定位、产品塑造提供切入点。城市中间力量兴起，购买力增强，为项目客源提供有力支撑。城市阶层概念模糊，需为项目贴上身份标签，引导消费、吸引聚焦。一城多心、产业北上、城市南移的发展格局，为项目带来利好的同时也注入了不可测风险。轨道交通建设拉近边缘地区与核心区联系，但短期内地铁效应对项目影响甚微。西安城市机会点捕捉西安城市机会点捕捉p城市中间力量兴起，成为主要购买力；城市中间力量兴起，成为主要购买力；p城市阶层概念模糊，需要身份标签的出城市阶层概念模糊，需要身份标签的出现和定义；现和定义；p城市需要注入现代、时尚、新鲜的元素；城市需要注入现代、时尚、新鲜的元素；p城市格局拉宽，需防范不可测风险。城市格局拉宽，需防范不可测风险。基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路我们的工作方式与研究思路第一轮思考第一轮思考第二轮思考第二轮思考产品建议产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二高新发展高新发展 城市发展引擎，版图日益扩张城市发展引擎，版图日益扩张高新是西安城市发展的引擎和经济发展的主要推动高新是西安城市发展的引擎和经济发展的主要推动力之一，版图日益扩张，产业能级不断提升。力之一，版图日益扩张，产业能级不断提升。产业人口导入能力将逐步释放。产业人口导入能力将逐步释放。高新二期启动19911991年年20012001年年20052005年年20102010年年19941994年年成立第一个高速发展期第二个高速发展期高新一期落成高新发展阶段图p目前高新二期已启动，高新的版图逐渐向西向南扩张。p2010年，高新区的版图将发展至近100平方公里、100万人口，相当于一个中等发达的、现代化的城市。与高新相似的快速发展区域同时存在，高与高新相似的快速发展区域同时存在，高新、新北、曲江三足鼎立，全市性客户被新、新北、曲江三足鼎立，全市性客户被多端分流。多端分流。高新地位比对高新地位比对 非城市唯一发展方向非城市唯一发展方向p西安以产业布局，构建新城市功能分区，城市建设全面升级后，目前已形成若干热点区域；p高新并不是西安城市发展的全部，曲江和北城都是西安大力发展的区域，三足鼎立之势不可避免。新北城新北城曲江曲江浐灞浐灞高新高新长安区长安区竞争格局竞争格局竞争格局竞争格局经济最发达地区经济最发达地区第三代新城第三代新城加速假设加速假设新规划构筑新规划构筑迎刃而上迎刃而上高新区域特性高新区域特性 与项目塑造的气质匹配与项目塑造的气质匹配p高新的产业背后蕴含着区域强大的经济实力和购买力足够强的产业人口；p高新版图、产业的进一步膨胀，预示未来入驻高新的企业以及带来的从业人口与日俱增；p高新的高区域定位和姿态奠定了项目造就高品质项目的可能；p高新背后站着的是具有高技术、高学历及深厚教育背景的产业人口，他们需要新生活方式、高品质生活的需求使项目塑造高品位、高品质项目成为必由之路。在高新的土壤中有适合项目发展成高品质、在高新的土壤中有适合项目发展成高品质、引入新生活理念及方式的空间和契机。引入新生活理念及方式的空间和契机。高新机会点捕捉高新机会点捕捉p高新二次创业带来远期利好，产业人口的高新二次创业带来远期利好，产业人口的导入成为地产发展新契机；导入成为地产发展新契机；p城市客户被多端分流；城市客户被多端分流；p高新新一轮开发伊始，需要新的领军项目高新新一轮开发伊始，需要新的领军项目带领区域走向全市市场，需要引入高品质带领区域走向全市市场，需要引入高品质楼盘和新生活理念。楼盘和新生活理念。高新是西安城市发展的引擎和经济发展的主要推动力之一，版图日益扩张，产业能级不断提升。产业人口导入能力将逐步释放。与高新相似的快速发展区域同时存在，高新、新北、曲江三足鼎立，全市性客户被多端分流。在高新二次创业的土壤中有适合项目发展成高品质、引入新生活理念及方式的空间和契机。基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路我们的工作方式与研究思路第一轮思考第一轮思考第二轮思考第二轮思考产品建议产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二市场供需市场供需 进入快速上升通道，不可测风险增强进入快速上升通道，不可测风险增强p先后经历两年需求的快速膨胀和调控后两年的平稳发展。07年市场需求呈快速上升态势，供不应求局面出现。p近三年住宅价格涨幅在4-5%左右市场呈量价齐升态势，供不应求局面出现，房地产开市场呈量价齐升态势，供不应求局面出现，房地产开发进入快速上升通道，但供应量的持续攀升和未来需发进入快速上升通道，但供应量的持续攀升和未来需求量的不确定性，为市场带来不可测风险。求量的不确定性，为市场带来不可测风险。市场特征市场特征 受受7090政策影响明显政策影响明显市场受市场受70/90政策影响明显，住宅面积段成交集中在政策影响明显，住宅面积段成交集中在4090，但其中，但其中2套小户型拼成大户型的现象占套小户型拼成大户型的现象占一定比例。一定比例。p户型面积去化集中在90以下，受70/90调控明显。p成交单价集中在30004000元/。宏观政策宏观政策 宏观调控进一步紧缩宏观调控进一步紧缩 廉租房制度的完善和对住房供应结构的调整（“7090”的严格执行）物权法草案通过八部委：关于开展房地产市场秩序专项整治的通知以及房地产市场秩序专项整治工作方案 关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知关于加大闲置土地处置力度的通知关于加强商业性房地产信贷管理的通知央行9次提高存款准备金率，5次提高存贷款利率 影影 响响产品结构面临调整土地政策逐步完善城市扩张规模减缓非理性需求得到抑制消费群体的重组房地产经营领域的变革预计明年房地产行业将受到紧缩政策的影响，开发风险进一步加大。预计明年房地产行业将受到紧缩政策的影响，开发风险进一步加大。2007年，国内经济仍保持较高的增长速度，抑制经济过热的政策调控初见成效，固定资产投资增速回落，但房地产开发投资增速仍然过快，宏观调控政策频出，并在执行力度上加强。典型个案比对典型个案比对 综合产品力综合产品力中新浐灞广厦水岸东方奥林匹克花园白桦林居 珠江新城绿地世纪城 和黄逸翠园 融侨紫薇馨苑中海国际社区富力城p高新p曲江p城东p城北p城西p长安区p城南LowMediumHighHardware(Hardware(地段、配套、规划、户型、资源、品质地段、配套、规划、户型、资源、品质)LowMediumHighS So of ft twwa ar re e(主主题题、营营销销推推广广、品品牌牌、物物业业服服务务)目前西安市场所谓的高品质品牌项目水平良莠不齐，目前西安市场所谓的高品质品牌项目水平良莠不齐，在产品力和软性服务上尚未做到整体的均好性，市场在产品力和软性服务上尚未做到整体的均好性，市场盲点在于缺乏全方位精雕细琢的项目。盲点在于缺乏全方位精雕细琢的项目。根据项目属性和特质，我们选取目前西安市场上相对高品质品牌的典型个案作为参考分析：（个案详情另附）典型个案典型个案 中新浐灞半岛中新浐灞半岛p开盘当日便创下12万方的销售奇迹；p西安绝版的生态资源；p声势浩大的营销推广，中新浐灞足球队、F1赛艇全国知名项目；p但规划布局不合理，分区凌乱，产品力设计水平较低，品质感不强。低价入市、靠广告造势销售、未充分利用优低价入市、靠广告造势销售、未充分利用优质资源的典型个案。质资源的典型个案。西安消费市场尚未成熟、理性，盲从于媒体西安消费市场尚未成熟、理性，盲从于媒体的大肆渲染，缺乏对品质产品及生活的追求的大肆渲染，缺乏对品质产品及生活的追求及引导。及引导。典型个案比对典型个案比对 推广主题推广主题项目推广模式以项目推广模式以“地段地段”+“产品力产品力”等硬件配套为等硬件配套为主流，缺乏对生活理念、精神内涵等软文化的营造。主流，缺乏对生活理念、精神内涵等软文化的营造。温泉项目温泉项目温泉是项目价值挖掘的重要筹码，参考温泉个案为项目最大化利用温泉资源铺路温泉是项目价值挖掘的重要筹码，参考温泉个案为项目最大化利用温泉资源铺路“温泉温泉”资源的利用和概念的打造处于初级阶段，资源的利用和概念的打造处于初级阶段，尚有较大空间可挖掘尚有较大空间可挖掘市场呈量价齐升态势，供不应求局面出现，房地产开发进入快速上升通道，但供应量的持续攀升和未来需求量的不确定性，为市场带来不可测风险。市场受70/90政策影响明显，住宅面积段成交集中在4090，但其中2套小户型拼成大户型的现象占一定比例。预计明年房地产行业将受到紧缩政策的影响，开发风险进一步加大。p市场快热和宏调紧缩带来不可测风险，需市场快热和宏调紧缩带来不可测风险，需通过自身品质的提升来抵抗风险；通过自身品质的提升来抵抗风险；p受受70/90政策影响明显，需针对小户型进政策影响明显，需针对小户型进行创新；行创新；p市场缺乏产品力与软服务均好的项目；市场缺乏产品力与软服务均好的项目；p现有项目普遍缺乏对生活理念、精神内涵现有项目普遍缺乏对生活理念、精神内涵等软文化的塑造；等软文化的塑造；p温泉资源未被充分利用。温泉资源未被充分利用。市场机会点捕捉市场机会点捕捉目前西安市场所谓的高品质品牌项目水平良莠不齐，在产品力和软性服务上尚未做到整体的均好性，市场盲点在于缺乏全方位精雕细琢的项目。项目推广模式以“地段”+“产品力”等硬件配套为主流，缺乏对生活理念、精神内涵等软文化的营造。“温泉”资源的利用和概念的打造处于初级阶段，尚有较大空间可挖掘基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路我们的工作方式与研究思路第一轮思考第一轮思考第二轮思考第二轮思考产品建议产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二创造让西安人认知并接受的新生活方式新生活方式Q1：什么样的生活方式？新都市生活方式新都市生活方式Q2：适合什么样的客层群体？城市的中坚力量城市的中坚力量第二轮思考第二轮思考 回顾第一轮思考的初步定位回顾第一轮思考的初步定位城市中间力量兴起，成为主要购买力；城市阶层概念模糊，需要身份标签的出现和定义；城市需要注入现代、时尚、新鲜的元素；城市格局拉宽，需防范不可测风险。解读解读城市城市解读解读高新高新高新二次创业带来远期利好，产业人口的导入成为地产发展新契机；城市客户被多端分流；高新新一轮开发伊始，需要新的领军项目带领区域走向全市市场，需要引入高品质楼盘和新生活理念。第二轮思考第二轮思考 机会点捕捉，初步定位是否可行？机会点捕捉，初步定位是否可行？市场快热和宏调紧缩带来不可测风险，需通过自身品质的提升来抵抗风险；受70/90政策影响明显，需针对小户型进行创新;市场缺乏产品力与软服务均好的项目；缺乏对生活理念、精神内涵等软文化的塑造；温泉资源未被充分利用。解读解读市场市场主策略：主策略：4 4个突破口个突破口p精神层面：需要注入现代、时尚、新鲜的生活精神层面：需要注入现代、时尚、新鲜的生活方式和精神内涵方式和精神内涵 千年的历史沉淀导致当地人对传统理念不再敏感，需要注入新鲜血液的刺激。p客户层面：需要明确定义城市主力阶层客户层面：需要明确定义城市主力阶层 城市中间力量兴起，但对城市阶层概念模糊，需要有人站出来给城市主力的身份贴上标签。p产品力层面：需要加强产品力的塑造和创新，产品力层面：需要加强产品力的塑造和创新，以突破区域限制及抵抗不可测风险以突破区域限制及抵抗不可测风险 激烈的市场竞争下，需要依托“品质”和“创新”脱颖而出，摆脱市场或政策风险起伏的影响。p品牌层面：需要快速树立区域领军的品牌形象品牌层面：需要快速树立区域领军的品牌形象初步定位可行，继续深化初步定位可行，继续深化基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路我们的工作方式与研究思路第一轮思考第一轮思考第二轮思考第二轮思考产品建议产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二第二轮思考第二轮思考 明确定位明确定位突破口突破口精神层面：现代、时尚、新鲜的生活方式精神层面：现代、时尚、新鲜的生活方式客户层面：明确定义城市主力阶层客户层面：明确定义城市主力阶层产品力层面：加强产品力的营造和创新产品力层面：加强产品力的营造和创新品牌层面：快速树立区域领军的品牌形象品牌层面：快速树立区域领军的品牌形象项目定位关键词：国际化的新都市主义、中产阶级、品质地产国际化的新都市主义、中产阶级、品质地产第二轮思考第二轮思考 项目定位分层项目定位分层宗地宗地1 1和宗地和宗地2 2错位定位策略：错位定位策略：鉴于宗地1和宗地2分散布局，且资源优势差异较大，建议2个地块进行错位定位，在总定位策略下进行分层。宗地宗地1 1由于温泉资源优势，且面积较大，易于营造高端社区氛围，定位为高端产品线。由于温泉资源优势，且面积较大，易于营造高端社区氛围，定位为高端产品线。宗地宗地2 2资源优势较小，且面积较小，不易营造高端社区氛围，定位为中高端产品线。资源优势较小，且面积较小，不易营造高端社区氛围，定位为中高端产品线。宗地宗地1：高端定位：高端定位宗地宗地2：中高端定位：中高端定位第二轮思考第二轮思考 案例学习案例学习新生活方式新生活方式YOHO TOWN即令人惊叹的国际化生态型新社区即令人惊叹的国际化生态型新社区“YOHO”印地安语意为惊叹；源起于落基山脉的优鹤国家公园（Yoho National Park），是生态与健康的象征。现逐渐演变成为年轻一代潮流化的标志。“YOHO”是一种生活态度是一种生活态度YOHO是一种潮流，YOHO TOWN是一个健康快乐的新型社区。能够成为YOHO人必定拥有国际视野和与众不同得生活品味，掌握潮流和科技资讯，并且较一般人拥有“多走两步”的前瞻眼光。YOHO的诞生让人感受到一种积极向上的崭新生活态度！第二轮思考第二轮思考 案例学习案例学习新生活方式新生活方式第二轮思考第二轮思考 案例学习案例学习新生活方式新生活方式第二轮思考第二轮思考 生活方式导出策略生活方式导出策略1YOHO策略策略 I借鉴借鉴YOHO Town概念，开发有西安特色的、复地创造的新西安生活方式，并概念，开发有西安特色的、复地创造的新西安生活方式，并建立自主品牌形象，进而提升复地的企业品牌。建立自主品牌形象，进而提升复地的企业品牌。第二轮思考第二轮思考 生活方式导出策略生活方式导出策略2LOHAS策略策略 II引入引入LOHASLOHAS（乐活）生活概念，开发有西安特色的、复地创造的新西安生活方（乐活）生活概念，开发有西安特色的、复地创造的新西安生活方式，并建立自主品牌形象，进而提升复地的企业品牌。式，并建立自主品牌形象，进而提升复地的企业品牌。LOHAS注解注解LOHASLifestyles of Health and Sustainability LOHASLifestyles of Health and Sustainability，又称，又称乐活乐活生活、生活、洛哈思洛哈思主义，是一个主义，是一个西方传来的西方传来的新兴生活型态族群新兴生活型态族群。专指专指健康和可持续性的生活方式健康和可持续性的生活方式.。爱健康、地球的生活方式席卷欧美日，渗透全球。爱健康、地球的生活方式席卷欧美日，渗透全球。LOHASLOHAS的生活态度是乐观、包容的，透过消费和食衣住行的生活实践，不仅做好事（的生活态度是乐观、包容的，透过消费和食衣住行的生活实践，不仅做好事（Do Do goodgood）支持环保，心情也好（）支持环保，心情也好（Feel goodFeel good），个人也真正健康、有活力（），个人也真正健康、有活力（Look goodLook good）。）。基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路我们的工作方式与研究思路第一轮思考第一轮思考第二轮思考第二轮思考产品建议产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二第二轮思考第二轮思考 目标客户定位目标客户定位中年客户，大面积产品所针对的高端客群中年客户，大面积产品所针对的高端客群年轻客户，小户型产品的主力客群年轻客户，小户型产品的主力客群 目标客户定位：目标客户定位：城市中产阶层城市中产阶层城市中产阶层城市中产阶层动力阶层动力阶层城市中产阶层城市中产阶层实力阶层实力阶层主要针对宗地主要针对宗地1的高端定位的高端定位主要针对宗地主要针对宗地2的中高端定位的中高端定位城市中产阶层之实力阶层城市中产阶层之实力阶层标标 签签他们：这些中产阶级在完成首次或二次置业后，人生步入稳定发展期，开始考虑选择舒适大房作为第一居所或者公寓的终极住所。以现有房价水平，中心区域豪宅超出其支付能力，在交通和配套较为便捷、良好的生态环境、具有升值潜力的高新区域居住，是该人群的首选。关注点：【生活品质】、【升级换代居所】、【升值潜力】年龄：35-45岁家庭资产：家庭净资产超过100万家庭年收益：大于等于20万房产拥有数量：1套以上自备车：12辆子女：12名空闲度：1年有时间、有条件支持1次远途旅游职位：担任大型企业中层以上职务、私营业主等目标客户定性目标客户定性城市中产阶层之动力阶层城市中产阶层之动力阶层标标 签签年龄：25-35岁家庭资产：家庭净资产超过50万家庭年收益：大于等于10万房产拥有数量：无或1套自备车：无或1辆子女：无或1名1-5岁的子女空闲度：事业成长阶段，空闲度较少职位：企业中层以上职务、高收入自由职业者等他们：事业上已经形成初步的基础，正在向更高职位跃进。虽不完全达到中产阶层实力阶层的标准，但意识形态、消费习性已初具中产阶层特征。准婚/已婚改善型居住者。自身发展存在较大空间。关注点：【生活格调】、【满足功能化配置】、【升值潜力】目标客户定性目标客户定性基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路我们的工作方式与研究思路第一轮思考第一轮思考第二轮思考第二轮思考产品建议产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二占地面积：44881建筑面积：112200容积率：2.5绿化率：49建筑形态：9幢1222层高层和2幢两层TOWNHOUSE均价：20000元/平方米其它配套：每户独立设置家庭舒适系统，包括中央空调、直饮水等系统，高层住宅为三梯两户设计，采用电梯刷卡系统案例一：苏州案例一：苏州中茵皇冠国际中茵皇冠国际借鉴点：类似高容积率下的高档社区借鉴点：类似高容积率下的高档社区第二轮思考第二轮思考 案例学习案例学习品质地产品质地产占地面积：12万建筑面积：27万容积率：2.18建筑形态：多层、小高层、高层、联排均价：22000元/平方米（精装修）高科技的运用：10余项高科技技术的运用案例二：上海案例二：上海中环凯旋宫中环凯旋宫借鉴点：高科技、高品质、高服务提升产借鉴点：高科技、高品质、高服务提升产品价值的典型品价值的典型第二轮思考第二轮思考 案例学习案例学习品质地产品质地产案例二：上海案例二：上海中环凯旋宫中环凯旋宫对对高科技的全方位配置，大幅度提升了产品的附加值。第二轮思考第二轮思考 案例学习案例学习品质地产品质地产1、五十六支德国团队携手打造中环凯旋宫巅峰之作：2、五星级酒店式双大堂、电梯侨箱、公用部位，地面、墙面全部采用天然进口大理石 3、15万平方米中央绿化 4、豪华精装修交房标准 5、16项德国建筑系统：(1)屋顶花园系统 (2)屋顶防水保温系统 (3)屋顶虹吸排水系统 (4)