西安晶城秀府开盘前推广方案.pptx

本次提案要解决的本次提案要解决的问题消费者凭什么以区域较高价购买我项目？消费者凭什么以区域较高价购买我项目？如何在如何在40余天的时间内，快速实现余天的时间内，快速实现150套、均价套、均价7500元元/平米的销售？并平米的销售？并兼顾晶城秀府精细地产的良好品牌形象？兼顾晶城秀府精细地产的良好品牌形象？目目录PART1:晶城秀府开晶城秀府开盘前金三角定位分析前金三角定位分析PART2:晶城秀府开晶城秀府开盘前整合前整合传播播战略略PART3:晶城秀府开晶城秀府开盘前媒介前媒介计划方案划方案PART4：晶城秀府开：晶城秀府开盘前系列促前系列促销活活动方案方案PART5：晶城秀府列：晶城秀府列报纸创意方案意方案PART6：晶城秀府：晶城秀府项目品牌目品牌战略思考略思考我我们做了什么做了什么晶城秀府董事长、总经理深度访谈晶城秀府销售中心及样板间参观考察晶城秀府优势卖点整合分析晶城秀府销售人员深度访谈分析晶城秀府老业主电话回访分析晶城秀府项目竞争楼盘实地调研走访分析晶城秀府项目组深度头脑风暴会议晶城秀府项目开盘前媒体组合讨论晶城秀府开盘前活动促销深度讨论晶城秀府晶城秀府营销推广目推广目标打造打造项目高端住宅形象，目高端住宅形象，扩大知名度，建立正确的大知名度，建立正确的认知度，打造良好知度，打造良好的口播度的口播度开开盘前大量蓄水，前大量蓄水，顺利完成开利完成开盘任任务150套套为后期后期销售做售做铺垫，顺利完成年利完成年销售任售任务5.5亿元人民元人民币，实现均价均价7500元元/平米平米4月月25日前开日前开盘营销推广目的推广目的通过集中宣传，快速建立晶城秀府项目知名度。通过系统传播，迅速建立市场对晶城秀府项目的认知度。通过系列的行销活动，建立与消费者情感沟通，树立晶城秀府项目的市场美誉度，带动销售。通过系列创意设计，保证来电量，上客量。晶城秀府开晶城秀府开盘前金三角定位分析前金三角定位分析PART 1：市场空缺市场空缺有发展潜力有发展潜力消费需求消费需求与众不同的与众不同的项目优势项目优势超越同类的超越同类的提供提供适合满足适合满足购购买买欲欲望望金三角定位法则金三角定位法则一、一、项目自身目自身优势分析分析项目目认知知晶城秀府地处太白南路与丈八东路交汇处东南侧，东西宽约有179米，南北长约有268米。项目西临永阳公园、北临丈八东路。距高新管委会仅500米项目占地103亩，总建筑面积21.3万平方米；整个小区采用环抱分布、南北朝向、整体围合的建筑观景布局；建筑形式为周边区域内所独有的纯板式小高层和高层相结合。项目建成之后将是一个拥有1536住户的高尚社区。综合绿化率达到35.5%；容积率为3.5。目前在建的一期由1-6号的板式小高层和幼儿园组成，一期的总建面为8.6万平方米4月25日开盘推出150套高尚住宅项目目SWOTSWOT分析分析S S优势-S地段优势地段优势交通优势交通优势产品优势产品优势发展优势发展优势本项目属于高新区的二次开发区，近在咫尺的高新管委会的迁入更加使得该区域的核心价值得到巨大的提升 1、项目西临永阳公园、北临丈八东路。距高新管委会仅500米 2、配套齐全：学校、医院、购物健身、公园休闲应有尽有1、绕城高速是西安的重要交通干线连动南北城，西万路作为西安人周末出游休闲度假的主要交通道路 2、项目周边有20多公交可以带您直达西安各处 3、规划中的地铁六号线从项目西侧经过，并且在西万路口设有站点 1、区域稀缺板式小高层，户户南北通透2、建材、外立面、景观、科技材料的应用时项目更增加了人文性的关怀劣势-W品牌劣势品牌劣势规划劣势规划劣势客群劣势客群劣势项目目SWOTSWOT分析分析W W应对策略应对策略1、客观面对项目劣势，客观的告知询问客户2、与媒体、客户真诚深入的沟通，传达项目及品牌的理念和价值1、目前区域项目都出自品牌开发商大手笔制作，在品牌上项目优势不明显2、前期在市场上存在不少我项目负面信息1、垃圾站2、高架桥3、无集中供暖由于项目的品牌知名度和口碑传播度不高，所以在客群上会被区域知名度较高的项目分流机会-O区域前景区域前景产品前景产品前景规划优势规划优势应对策略应对策略1、借势营销2、扩大宣传范围造势，吸引客群项目目SWOTSWOT分析分析0 0高新作为西安市最具科技化的地带，并有着完善的生活配套、良好的教育资源、优质的居住环境，让高新真正成为西安的高尚住宅区。在户型设计上，基于对国际化理念及本土生活的解读，升级已有的嘉恒专利户型，达到满足不同年龄阶层、不同客户群体个性的需求。精细地产，创新产品，引导市场威胁-T竞品威胁竞品威胁2010年市场存在未知，机遇与风险并存市场威胁市场威胁应对策略应对策略1、加大项目卖点整合力度2、现场做好说辞引导3、加大差异化力度项目目SWOTSWOT分析分析T T区内高端项目竞争激烈，与众多大品牌项目竞争，优势不明显项目核心目核心卖点提点提炼产品品设计稀缺板式小高层、南北通透户型、90平米百变户型西安唯一地段地段高新之首、避尘就市、升值无限精细地产，精细作为精细地产，精细作为建材、外立面、景观、科技、人文二、区域二、区域竞争争项目分析目分析金泰假日花城金泰假日花城位置位置：太白南路与丈八东路十字开开发商商：金泰恒业占地面占地面积：318亩建筑面建筑面积：66万平米容容积率率：2.53绿化率化率：42%产品品类型型：高层、小高层主推主推户型型：四期悦园80-130平米销售情况售情况：四期两房、三房诚意登记中，交1万抵2万，预计开盘均价7000元左右项目特色：目特色：宜居生态地产，国际化社区，景观居所 金泰假日花城离晶城秀府项目最近，仅一路之隔，在很大程度上对晶城秀府构成竞争，会拦截部分客户融融侨馨苑馨苑位置位置：太白南路3号开开发商商：融侨集团占地面占地面积：330亩建筑面建筑面积：80万平米容容积率率：2.7绿化率化率：42%产品品类型型：小高层、高层主推主推户型型：77-97平米销售情况售情况：均价7000元起，三期小户型正在认筹，交3万抵4万项目特色：目特色：宜居生态地产，国际化社区 融侨馨苑主打教育地产与晶城秀府同处在一条主干道上，区位没有明显的差别但该项目品牌较强势，会对晶城秀府构成一定的威胁荣禾荣禾城市理想城市理想位置位置：太白南路与电子二路交汇开开发商商：荣禾集团占地面占地面积：40亩建筑面建筑面积：15万平米容容积率率：3.9绿化率化率：40%产品品类型型：高层主推主推户型型：89-220平米销售情况售情况：13日开盘5500元起，目前交1万，每日送100元项目特色：目特色：水景地产，复合地产，科技住宅 荣禾城市理想同在太白南路上，但离城较近，主打3G社区，对消费者有很大的吸引力，对晶城秀府有一定的竞争融融侨城城位置位置：唐延路与大寨路十字向西开开发商商：融侨集团占地面占地面积：310亩建筑面建筑面积：80万平米容容积率率：3.5绿化率化率：43.5%产品品类型型：高层主推主推户型型：104-119平米销售情况售情况：在售9#楼高层报价7400-7900元项目特色：目特色：豪华居住区，国际化社区 融侨城是在高新区的一个生态大盘，距晶城秀府项目较远，但与晶城秀府的客群存在一定的竞争紫薇公园紫薇公园时光光位置位置：科技路298号开开发商商：高科集团占地面占地面积：48亩建筑面建筑面积：11万平米容容积率率：2.9绿化率化率：40%产品品类型型：高层主推主推户型型：168-420平米大平层销售情况售情况：目前处于前期咨询和认筹阶段价格在16000-18000元左右项目特色：目特色：豪华居住区 公园时光定位较高端，产品也属于豪宅类型，跟晶城秀府的竞争不太大，但会分流一部分客群高科高科8号府邸号府邸位置位置：丈八北路东侧开开发商商：高科集团占地面占地面积：440亩建筑面建筑面积：5万平米容容积率率：1.9绿化率化率：43%产品品类型型：板式高层、叠拼别墅主推主推户型型：高层180-260平米销售情况售情况：目前在售高层产品均价15000元左右，叠加别墅面积300-400平米，目前未推出项目特色：复合地产高科8号府邸定位于高端全精装豪宅产品，在售高层会对本项目构成竞争会分流部分客群莱安逸境莱安逸境位置位置：唐延北路1号开开发商商：置地投资占地面占地面积：61亩建筑面建筑面积：15万平米容容积率率：3.87绿化率化率：42%产品品类型型：37-149平米主推主推户型型：精装：37-90平米，毛坯100-149平米销售情况售情况：均价7800元项目特色：目特色：复合地产，酒店式公寓莱安逸境是高新区小户型精装项目，离晶城秀府较远，竞争不大区域区域竞争争项目小目小结小小结：竞品都在提倡一种生活方式和生活主张竞品项目均为区域品牌开发商所开发价格都在55008000元左右在推广上各竞争项目都采用了华商报、网络、短信、户外、道旗等媒介组合在推广色调上格项目都是以2种色彩为主，莱安逸境为小户型精装公寓用的色彩元素较为时尚但主色调还是黑色和红色各项目的平面推广设计色调和售楼部装修色调基本一致建建议：在推广表现上增强画面品质感，找准项目核心卖点，讲重点，语言生动理性不要太强硬，项目推广表现要高端、大气，体现出项目的整体风格。三、目三、目标消消费群分析群分析置置业顾问访谈1、大部分客户主要是关心价格和户型问题，来咨询的客户年龄都在30-55岁左右，目前居住在高新、南郊或者项目周边的人群。2、大部分客户置业目的都是为了改善居住条件，也有部分是投资客户，客户对项目的产品创新很感兴趣，客户看过样板间后对项目更加肯定，项目宣传资料信息点太乱，太多。项目的整体高端性没有表现出来。3、前期客户大部分都是通过房展会了解本项目的，项目在推广上做的少，基本没有见到过宣传资料。总结：项目的创新规划设计是吸引客户的主要因素，但是后期项目没有做推广，折页资料信息点较多，客户了解项目的途径较少。建建议：项目后期加强推广，增强品质感，信息点准确告知大众，使消费者正面的准确的认知晶城秀府的高端形象。老老业主主电话回回访宋先生：宋先生：目前居住在电子城，通过房展会了解到本项目，觉得项目地段不错。本次是第二次置业，目的是为了改善居住条件，买房子最关注因素是户型和地理位置，本项目主要是户型和地段打动了他，觉得项目售楼部的形象还可以，开发商品牌不强，其它推广没留意。张先生：先生：目前居住在西高新（项目附近），之前路过本项目才进售楼部了解购买。本次是第二次置业，目的是为了改善居住条件，买房最关注的因素是项目周边环境。本项目主要是样板间打动了他。目前担心项目的壁挂炉供气不足、垃圾处理站有异味。对项目之前的广告推广没留意，没什么印象。孙女士：女士：目前居住在东郊，在高新工作，之前路过本项目才进售楼部咨询购买觉得项目的置业顾问非常热情耐心，置业目的是工作需要，本次是第五次置业，买房主要关注因素是价格和工程质量，本项目主要是地段、建材和价格打动了她。觉得本项目的配套不足，立交桥和垃圾台会影响项目形象。其它推广没留意。老老业主主电话回回访小小结小小结：客户年龄段在30-45岁之间居住区域为南郊、高新的居多置业次数从二次到八次不等90%都是路过或者是通过房展会了解购买本项目购买本项目的主要打动点是：户型、样板间、建材、外立面、售楼部风格等客户担心：壁挂锅炉供暖、项目西侧垃圾站异味、高架桥和开发商如期交房问题客户基本上没有留意项目的推广形象建建议：推广上分期讲述项目的优势卖点，通过整合项目优势来规避项目劣势，从精细地产入手、到产品规划、到户型设计等。四、四、项目金三角定位目金三角定位寻找找项目最独特的目最独特的USP只属于我只属于我们项目的唯一属性目的唯一属性项目目DNA USP名名词解解释每一每一则广告都必广告都必须向向顾客提出一个主客提出一个主张 不仅仅是文字，也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。每一则广告必须告诉每一个受众：“购买这个产品，你将享受到这种特有的益处”。这个主个主张必必须是是竞争争对手无法提出或者手无法提出或者还没有提出的没有提出的 它必须是独一无二的，可以是品牌的某种特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出过的主张这个主个主张必必须足足够有力，能有力，能够打打动顾客客 换句话说，能为你的产品带来新顾客 瑞夫斯，提出并定义了独特销售主张的概念，简称“USP”精装精装豪宅豪宅？品牌品牌晶城秀府融侨城、融侨城、紫薇公园时光紫薇公园时光金泰假日花城金泰假日花城紫薇公园时光紫薇公园时光高科高科8号府邸号府邸莱安逸境莱安逸境莱安逸境莱安逸境金三角定位分析金三角定位分析晶城秀府蓝海战略晶城秀府蓝海战略二元定位二元定位 给房子注入灵性给房子注入灵性晶城秀府金三角核心定位晶城秀府金三角核心定位产品物品物质概念概念高新之首高新之首 稀贵纯板庄园稀贵纯板庄园晶城秀府晶城秀府产品品DNA项目精神属性目精神属性精细地产精细地产 经典传承百年经典传承百年晶城秀府二元定位晶城秀府二元定位论晶城秀府晶城秀府项目人格化定位目人格化定位【Personification Position of The Item】品牌写真品牌写真 我是我是谁？WHO AM I?我是我是:来自北京的中国首来自北京的中国首创精精细地地产代表代表晶城秀府晶城秀府性性别：男性男性中国士大夫或欧洲中国士大夫或欧洲贵族族绅士士目目标消消费群身份概念群身份概念士大夫士大夫目标消费群身份衔接目标消费群身份衔接【士大夫】旧时指官吏或较有声望、地位的知识分子。“士大夫”是战国出现的一个新概念。意义一：指居官与有职位的人。周礼考工记云：“坐而论道谓之王公。作而行之谓之士大夫。”用现代话说，士大夫是职能官。意义二：指有一定社会地位的文人。士大夫士大夫士大夫是对中国古代官僚人文知识分子的统称。这是一个精英社会群体，中国的官员选拔制度（指“科举制度”）是其形成的制度保证。他们既是国家政治的直接参与者，同时又是中国文化艺术的创造者、传承者。这是中华文明所独有的一个社会集团。他们都为不同时代的文人雅士，中流砥柱；古代士大夫以剑、玉佩等饰物，透露出他们的身份；而当代士大夫则以知识、能力，在城市中得以生存；他们有技能、有素质、有理想、有抱负，为城市中不可缺少的一批人士士大夫与目标消费群的共性士大夫与目标消费群的共性书香知性香知性大气大气稳重重爱心心细腻灵灵动时尚尚性格：性格：谁会会爱上我？上我？晶城秀府目标消费群定位分析目目标消消费群分布群分布项目周边项目周边城南区域城南区域电子城、西高新区域电子城、西高新区域城内区域城内区域泛西安区域泛西安区域北京、上海、广州、周边县市、陕北区域等北京、上海、广州、周边县市、陕北区域等晶城秀府核心目晶城秀府核心目标群分析群分析年龄特征：30-45岁（1960、1970年代）收入特征：中等及以上收入社会地位：中上阶层收入稳定职业特征：项目周边学校教师 周边科研所工作人员 IT人士，外地生意人，私企管理层 西安新兴的富裕白领、金领阶层 长期工作在西安的跨国公司区域经理人、外资企业负责人 国内某些著名公司在西安的区域经理家庭状况：已婚、一家三口或者是三世同堂生活方式：主要时间分配于工作与休闲娱乐方面置业需求：改善居住环境，喜欢区域环境及高端品味的生活方式核心心理需求：追求品味的生活，有格调n强烈需求强烈需求二次置业以上改善居住环境二次置业以上改善居住环境晶城秀府核心目晶城秀府核心目标群定位群定位30-45岁二次以上置二次以上置业者者比比较有身份的中上有身份的中上阶层 他他们渴望高品渴望高品质的生活的生活环境：境：项目有品牌有面子；目有品牌有面子；户型型贴合多次置合多次置业后的后的细节需要；社区需要；社区环境上档次；社区居住要境上档次；社区居住要有人文气息。有人文气息。如何如何让他（她）他（她）爱上我？上我？爱上晶城秀府上晶城秀府美美丽吸引吸引 新乔治亚风格浪漫三段式色彩，别墅级高雅的气质精神共精神共鸣 晶城秀府人文观念物物质门当当户对 系出名门完美生活完美生活 中西合璧，内外兼修唯一性唯一性 只能爱我晶城秀府开晶城秀府开盘前整合前整合传播策略播策略PART 2：整合整合传播播战略略20字方字方针聚焦定位点震撼知名度造势强反应行销聚人气整合运整合运动战5 5线联动，运，运动营销目目标标消消费费群群认知项目认知项目媒介传播线媒介传播线感知项目感知项目购买项目购买项目决胜终端线决胜终端线行销项目行销项目动态行销线动态行销线倾听项目倾听项目活动营销线活动营销线终端精细化包装、销售技巧、服务礼仪全方位提升终端精细化包装、销售技巧、服务礼仪全方位提升网络、杂志圈层等团体营销推广网络、杂志圈层等团体营销推广产品说明线产品说明线树立项目区域第一形象树立项目区域第一形象产品说明会、客户恳谈会产品说明会、客户恳谈会 行销活动是人文传播关键行销活动是人文传播关键晶城秀府晶城秀府项目目8 8大大营销打打动体系体系1、媒是、媒是缘：3月26日召开媒体说明会，让众多媒婆正确了解项目2、印象：、印象：户外、报广、网络等等广告印记3、系出名、系出名门：精细地产创始人媒体广泛报道新地产或中国房产报发表李总精细地产文章李总广泛参加各种论坛，发表精细地产理论精精细地地产白皮白皮书支撑精支撑精细地地产的理的理论基石基石晶城秀府晶城秀府项目目8大大营销打打动体系体系4、第一次、第一次约会：决会：决胜售楼部售楼部终端端4-1、电话告知、短信告知客户体贴4-2、销售部门头点亮看到4-3、保安代客泊车；门迎服务到位；来客用纯正红酒、咖啡招待惊 叹服务贴心4-4、产品精细工艺展示区，精品是怎样炼成的赠送震撼细节4-5、样板间参观，置业介绍，标明赠送面积，标明材料心动4-6、当天下定赠送礼品（价值2000元如施华洛世奇珍藏吊坠）即刻 下定 ；3日之内下定赠送礼品（价值1500元的施华洛世奇珍藏礼 品）；7日内下定客户赠送礼品（价值1000元精美礼品）5、爱动力持力持续营销 会员、短信、每周活动通知、生日祝福、持续跟进6、产品品说明会：系明会：系统打打动7、专业声声势信任打信任打动 4月16日住博会暨精细地产中国首届论坛8、开、开盘人气行人气行销活活动震撼打震撼打动晶城秀府晶城秀府项目目8大大营销打打动体系体系晶城秀府晶城秀府让他（她）不得不他（她）不得不爱！晶城秀府开晶城秀府开盘前媒介前媒介计划方案划方案PART 3：晶城秀府开晶城秀府开盘前媒介策略前媒介策略媒体思路：大众媒体树立形象，小媒体针对目标客户群集中区域重点突击；大众媒体与小众媒体相互结合。大众媒体小众媒体户外广告户外广告报纸广告报纸广告灯杆旗灯杆旗围挡围挡小众媒体小众媒体小众媒体形式：小众媒体形式：DMDM直邮反馈直邮反馈软性文章软性文章客户会客户会电视、网络电视、网络区域短信区域短信客户定向推介会客户定向推介会项目整体媒体推广目整体媒体推广费用估算用估算（一）（一）总销售金售金额：按照项目均价7500元/，总销售金额为5.5亿元来算（二）（二）总费用用预算：算：1、费用规范：晶城秀府项目按总销售金额的1%1.5%来算，其分配的原则，大约在下列的范围内：1）对外之媒体费用：约占广告费用的50%60%2）现场之布置费用：约占广告费用的20%30%3）印刷之业务费用：约占广告费用的5%10%项目整体媒体推广目整体媒体推广费用估算用估算总推广推广费用用须包含的包含的项目，通常有以下六目，通常有以下六项：1）现场部分 2）基本道具 3）印刷资料 4）看板旗帜5）媒体费用 6）其他支出其中1）、2）项属现场布置费用；4）、5）项属对外媒体费用；3）、6）属印刷及业务费用。2、晶城秀府项目总体推广费用预算 总推广费用：5.5亿元1%=550万元 5.5亿元1.5%=825万元 1）对外之媒体费用：约占总推广费用的50%60%：按1%计算：275万330万 按1.5%计算：412万495万2）现场之布置费用：约占总推广费用的20%30%：按1%计算：110万165万 按1.5%计算：165万247万 3）印刷之业务费用：约占总推广费用的5%10%：按1%计算：27.5万55万 按1.5%计算：41.25万82.5万 项目整体媒体推广目整体媒体推广费用估算用估算3、年度分为春季开盘强销和秋季强销两个关键节点，而春季还兼顾品牌形象的建立开盘前推广费用一般按总推广费用的50%60%计算4月25日开盘前总推广费用约为：按1%计算：275万-330万 按1.5%计算：412万-495万大众媒体费用为：按1%计算：137万-198万 按1.5%计算：206万-297万项目整体媒体推广目整体媒体推广费用估算用估算项目媒体投放目媒体投放规划划1、从3月17日开始到4月25日算，共有40天蓄水时间，要消化150套房源，按60%解筹率，交定金客户为250组。平均每天就得消化6.25套房源，每周42组下定客户。2、到访量和解筹量按15：1来算，本项目开盘至少有1667组客户到访。3、按电话量和到访量25：1来算，至少来电6250组电话咨询客户。（按华商报每期整版来电量较高300组来推算，至少要投放20版广告。）项目目报纸投放投放规划划时间时间版式版式主题主题价格价格3月份17日华商报整版硬广晶城秀府晶城秀府 中国首席精细地产中国首席精细地产约12.5万18日华商报半版软文精品是怎样练成的？精品是怎样练成的？约6万24日华商报整版硬广形式创意形式创意 有生命的建筑有生命的建筑约12.5万25日华商报半版软文一个阶层的青睐与信仰一个阶层的青睐与信仰约6万31日华商报整版硬广空间空间 城市人性尺度城市人性尺度约12.5万4月份1日华商报半版软文懂得细节，才懂得生活！懂得细节，才懂得生活！约6万7日华商报整版硬广园林园林 新英式气质的礼塑新英式气质的礼塑约12.5万8日华商报半版软文关于建筑的关于建筑的“心意心意”约6万14日华商报整版硬广或14日跨版论坛+精细地产工法工法 理性的感性显现理性的感性显现细节引发的空间细节引发的空间“革命革命”约23.4万15日华商报半版软文21日华商报整版硬广精细品质精细品质 耀世绽放耀世绽放4 4月月2525日，晶城秀府，璀璨开盘日，晶城秀府，璀璨开盘约12.5万22日华商报半版软文细节典范细节典范 超然生活超然生活约6万22日晚报整版软文精细地产专论约11万合计 约约126.9126.9万元万元项目其他媒介投放目其他媒介投放规划划媒媒 介介数量数量时间时间内容内容费用费用备注备注户外1块3-4月产品形象信息约5万元月网络若干3-4月产品信息+软文铺垫约5万元月5万元一个月短信1次3月认筹信息+项目卖点0.03元条50万条15000元短信1次3月优惠信息+项目卖点0.03元条50万条15000元短信1次4月优惠信息+项目卖点0.03元条50万条15000元短信1次4月开盘信息+项目卖点0.03元/条50万条15000元 总总 计计共计约共计约1616万元万元项目开目开盘前活前活动规划划活动活动数量数量时间时间内容内容费用费用活动一1场3月26日媒体发布会2万元活动二1场4月9日产品说明会2-4万元活动三1场4月16日精细地产论坛3-5万元活动四1场4月房周刊业内人士圆桌论坛96万元活动五1场4月开盘活动当代油画展现场演出（歌剧、昆曲、钢琴、小提琴）5-8万元总总 计计共计共计28.628.6万元万元项目开目开盘前促前促销规划划促销促销数量数量时间时间内容内容费用费用促销一1场4月赠送精美世界品牌20000元次促销二1场4月开盘当天认筹客户享特别优惠50000元次总总 计计共计共计7 7万元万元促销建议：7-8月份可组织部分老业主免费参加“北京仲夏夜之梦”免费游活动，业主可带着自己的孩子参观北京晶城秀府的园林景观设计。项目开目开盘前前总体推广体推广费用分配用分配项目项目费用费用华商报约126.9万户外、网络、短信约16万活动约28.6万促销约7万其他（现场布置、印刷）约9万合计合计约约187.5187.5万万晶城秀府开晶城秀府开盘前系列促前系列促销活活动规划方案划方案PART 4：走进拉出图走进拉出图 A A B高尔夫俱乐部金花购物部分陕北客户汽车俱乐部 各商会、同学会各商会、同学会生活价值理念WALK IN WALK IN 动态销售体系动态销售体系持续活动持续活动走出、渗透过程走出、渗透过程拉进、销售过程拉进、销售过程WALK IN 动态销售动态销售体系图体系图精细地产，精细专论精细地产，精细专论银行银行VIP促销方案（暂定）时间：4月份目的：促进销售促销内容：当天下定赠送礼品（价值2000元礼品）即刻下定 ；3日之内下定赠送礼品（价值1500元的珍藏礼品）；7日内下定客户赠送礼品（价值1000元精美礼品）系列活动一时间：3月26日主题：媒体发布会目的：与消费者深度沟通，让消费者和媒体正确认识项目规划理念参会人员：李总、预约客户、业界媒体等系列活动二时间：4月9日主题：产品说明会目的：与消费者深度沟通，让消费者和媒体正确认识项目产品设计理念参会人员：李总、预约客户、业界媒体等系列活动三时间：4月16日展会主题：中国首届精细地产论坛目的：精细地产，精细理念正确的告知大众，精细地产解读参会人员：李总、业界人士、业界媒体等系列活动四时间：4月20日（暂定）主题：房周刊业内人士圆桌论坛目的：传播项目知名度、精细地产精细理念包装参会人员：李总、范总、业界高端人士等系列活系列活动五：晶城秀府开五：晶城秀府开盘活活动规划方案划方案活活动主主题：晶城秀府盛大开盘活活动时间：10年月25日活活动地点：地点：晶城秀府项目相关位置（门前及销售中心）活活动构成：构成：售楼部点睛开盘仪式外籍乐队演出现场歌剧、昆曲表演/中西文化交流现场解筹剪彩嘉剪彩嘉宾：项目园林设计师、清华大学建筑学院院长、西安市副市长、嘉恒置业相关领导、受邀嘉宾等（暂定）拟邀媒体邀媒体：800J、房周刊、焦点网、搜房网、西安晚报华商报等（暂定）活活动目的目的通通过中西文化交流，完美中西文化交流，完美诠释项目的国目的国际化理念化理念利用开利用开盘系列活系列活动迅速聚集人气，引起市迅速聚集人气，引起市场话题和广泛关注和广泛关注打响打响项目知名度、美誉度、提升北京嘉恒置目知名度、美誉度、提升北京嘉恒置业的品牌力的品牌力解筹、解筹、销售，加速售，加速资金回金回笼为后后续项目目发售奠定基售奠定基础活活动构成构成整个开整个开盘活活动分分为内、外内、外两两场：外场：活动当日早晨，用十辆名牌轿车把大木桶红酒从钟楼运到项目，排列在销售中心入口处迎宾。外籍乐队在售楼部门前小广场演奏异国音乐。开盘活动重点在人气，外场浓重的色彩和热烈的气氛让过往的行人车辆驻足围观。给观众带来气势上的震撼和心灵上的共鸣，一起走入晶城秀府的开盘盛典。活动构成内场：以冷餐(精品西点)，红酒品鉴等为主要方式售楼部内样板间的阳台上由职业人士表演昆曲、歌剧、钢琴、小提琴等节目。内场红酒品鉴和氛围的布置体现嘉恒置业对客户的重视，冷餐进行的过程中，活跃内场气氛。拉近项目与业主之间的距离。关键词：文化交流、致辞、关键词：文化交流、致辞、剪彩仪式剪彩仪式关键词：特别、热烈、演关键词：特别、热烈、演奏奏第二乐章：第二乐章：外籍演出人士外籍演出人士第三乐章：开盘剪彩第三乐章：开盘剪彩内容：开盘典礼内容：开盘典礼内容：外籍乐队吸引内容：外籍乐队吸引人气人气关键词：参观、品鉴、解关键词：参观、品鉴、解愁愁第四乐章：第四乐章：参观售楼部、样板间、参观售楼部、样板间、解筹解筹内容：内容：参观项目售楼参观项目售楼部、样板间、解筹、部、样板间、解筹、冷餐、红酒品鉴冷餐、红酒品鉴活动流程活动主体流程第一乐章：红酒点睛第一乐章：红酒点睛内容：来自法国最纯内容：来自法国最纯正的红酒传递项目的正的红酒传递项目的高端品位高端品位关键词：红酒、点睛关键词：红酒、点睛晶城秀府开晶城秀府开盘前系列前系列创意稿意稿PART 5：广告目的广告目的1、看到、看到到达率到达率2、知道、知道晶城秀府的精晶城秀府的精细作作为3、行、行动打打电话系列整合系列整合创意方案一意方案一报纸系列创意方案报纸系列创意方案3月17日创意设计晶城秀府，中国首席精细地产晶城秀府，中国首席精细地产3月18日创意软文设计精品是怎样炼成的？精品是怎样炼成的？3月24日创意设计形式创意形式创意 有生命的建筑有生命的建筑3月31日创意设计空间空间 城市人性尺度城市人性尺度户外外高新之首高新之首 稀贵纯板庄园稀贵纯板庄园围墙系列方案系列整合系列整合创意方案二意方案二报纸系列系列创意方案意方案3月17日创意设计劳斯莱斯代言世界顶尖工艺劳斯莱斯代言世界顶尖工艺 晶城秀府中国首席精细地产晶城秀府中国首席精细地产3月24日创意设计国家大剧院西移国家大剧院西移700700米，是对城市格局的尊重米，是对城市格局的尊重晶城秀府用同等精神追求土地规划的完美晶城秀府用同等精神追求土地规划的完美3月31日创意设计精益求精的品质追求，成就了劳力士的经典精益求精的品质追求，成就了劳力士的经典历经两百次反复论证，成就了晶城秀府的户型专利历经两百次反复论证，成就了晶城秀府的户型专利户外高新之首高新之首 稀贵纯板庄园稀贵纯板庄园围墙系列方案精品是怎样炼成的简本示意项目销售物料创作展示晶城秀府品牌晶城秀府品牌战略思考略思考PART 6：北京嘉恒地产牌营销战略北京嘉恒地产牌营销战略品牌金字塔建设品牌金字塔建设品牌持续建设知知 名名 度度美美 誉誉 度度忠诚度忠诚度认认 知知 度度信信 任任 度度西安晚报对对应应市场消费者需求竞争对手公公 众众/大大 众众/公公 民民/人人 民民购购房房群群体体嘉嘉 恒恒 会会 业业 主主 嘉恒地产品牌架构嘉恒地产品牌架构嘉恒地产企业形象嘉恒地产企业形象北北京京在在售售项项目目晶晶城城秀秀府府项项目目会会员员中中心心精精细细地地产产理理论论北京嘉恒地产北京嘉恒地产8大树系规划大树系规划嘉恒地嘉恒地产8大大树系系结构框架构框架嘉恒地产嘉恒地产中国第一精细地产商中国第一精细地产商品品牌牌识识别别系系理理论论标标准准系系终终端端展展示示系系产产品品创创新新系系传传播播精精准准系系情情感感爱爱动动力力公公关关温温暖暖系系口口播播故故事事系系1.品牌识别系树立嘉恒地产中国精细地产第一品牌概念找出属于企业自身的正确定位，强化概念，让市场有明确清晰的第一联想和品牌印记国内各知名地国内各知名地产定位定位slogan万科：万科：让建筑建筑赞美生命美生命SOHO中国：中国：创造造CBD繁繁华华远：来源于社会来源于社会 服服务于社会于社会紫薇：紫薇：成熟紫薇成熟紫薇 收收获未来未来天地源：天地源：更多价更多价值 更多关更多关爱中海：中海：诚信卓越信卓越 精品永恒精品永恒龙湖：湖：善待你一生善待你一生富力：富力：规划与划与时俱俱进，紧扣城市化建扣城市化建设金地：金地：科学筑家科学筑家荣荣华：献献给热爱生活的人生活的人天朗：天朗：建筑城市精彩建筑城市精彩大大华：全心全意全心全意为人民服人民服务嘉恒地嘉恒地产：精精细地地产 2.理论标准系品牌建设不能是空中楼阁，需要理论基石和规范的标准动作，才能保证品牌不是因人而完美，是规范、是规则、是品牌法律，保证嘉恒品牌全国发展3.终端展示系加强售楼中心终端建设与包装，打造中国精细地产精品怎样炼成的工艺展示区，让客户闻所未闻，见所未见，同行跟随学习4.产品创新系产品最优化，人性化，在专利户型基础上不断升级，引领市场精细化5.传播精准系加大品牌故事，口碑广告宣传途径和创新，使客户增加品牌的直接印记6.情感爱动力建立并运行“爱动力”体系，通过爱动力执行体系深深的打动每一位嘉恒地产项目客户的心爱动力营销体系执行内容LOVE 1：“生日快乐齐分享”每月过生日业主月底集体分享生日蛋糕，并 得到价值50100元之间的神秘礼物一份及生日卡片一张LOVE 2：“不会间断的问候”重要节日给业主群发祝福问候短信LOVE 3：“优惠累积大计划”凡在嘉恒地产项目购房客户可享受未来嘉恒 地产开发任何项目置业附加优惠LOVE 4：“业主惊喜感受爱”嘉恒地产业主享有嘉恒地产组织的不定期业 主活动、抽奖等活动环节LOVE 5：“勿忘老友老带新”业主介绍新客户购房成功均可获得礼品一份 （礼品待定）7.公关温暖系将李总个人的公益活动和嘉恒地产公益形象有机链接，建立品牌良好的社会声誉8.口播故事系通过以上几种推广方式，在区域植根第一品牌的品牌印记，同时通过高效的执行力深深打动目标客群，从而使嘉恒地产品牌以及项目在目标群中形成优良口碑，实现大面积口播传播（如王老吉、海底捞）