公司信贷基础讲解.pptx

LOGO主讲人：主讲人：2016年年2月月23日日公司信贷基础讲解公司信贷基础讲解1恒必成德致丰LOGO前言：希望通过这次培训达到什么样的效果？前言：希望通过这次培训达到什么样的效果？了解信了解信贷基基础知知识掌握信掌握信贷营销知知识熟悉信熟悉信贷业务流程流程掌握基本信掌握基本信贷业务产品品提高信提高信贷技能水平技能水平2恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO讲解目录讲解目录一、公司信贷概述一、公司信贷概述二、公司信贷营销二、公司信贷营销三、公司信贷业务流程三、公司信贷业务流程四、基本公司信贷产品介绍四、基本公司信贷产品介绍3恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的相关概念公司信贷的相关概念（一）公司信贷概念（一）公司信贷概念1、定义：公司信贷是指以银行为提供主体，以法人和其他经济组织等非自然人为接受主体的资金借贷或信用支持活动。2、意义：公司信贷业务是我国商业银行的重要资产业务，是商业银行取得利润的主要途径，如：2014年度，招商银行利息净收入占营业收入的比例为67.53%，公司信贷产生利息收入仍是最主要的收入来源；公司信贷业务的规模和结构对商业银行的经营成败具有重要意义，其经营的结果直接影响商业银行安全性、流动性和盈利性目标的实现。3、核心：找到合适的借款人，并提供融资或融信，这是公司信贷业务的核心。银行就是在出售资金或信用的过程中，实现盈利。4恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的相关概念公司信贷的相关概念（二）与公司信贷相关的概念（二）与公司信贷相关的概念1、与公司信贷的相关概念包括信贷、银行信贷、贷款、承兑、担保、信用证、减免交易保证金、信贷承诺、直接融资和间接融资等。具体关系可以通过下图进行解释。5恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的相关概念公司信贷的相关概念2 2、信贷、信贷 信贷指一切以实现承诺为条件的价值运动形式，包括存款、贷款、担保、承兑、赊欠等活动。信贷本身是个中性词，站在银行角度看就是银行信贷，站在公司的角度看就是公司信贷，内容都一样。3 3、银行信贷、银行信贷 广义的银行信贷是银行筹集债务资金、借出资金或提供信用支持的经济活动。狭义的银行信贷是银行借出资金或提供信用支持的经济活动，主要包括贷款、担保、承兑、信用证、减免交易保证金、信贷承诺等。4 4、贷款、贷款 贷款指商业银行或其他信用机构以一定的利率和按期归还为条件，将货币资金使用权 转让给其他资金需求者的信用活动。最主要的表现形式就是流动资金贷款、固定资产贷款等。6恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的相关概念公司信贷的相关概念5、承兑、承兑 承兑是银行在商业汇票上签章承诺按出票人指示到期付款的行为。主要业务品种为银行承兑汇票业务。6、担保、担保 担保是银行根据申请人要求，向受益人承诺债务人不履行债务或符合约定条件时，银行按照约定以支付一定货币的方式履行债务或者承担责任的行为。主要业务品种为保函业务，包括人民币保函和外币保函。7、信用证、信用证 信用证是一种由银行根据信用证相关法律规范依照客户的要求和指示开立的有条件的承诺付款的书面文件。信用证包括国际信用证和国内信用证。8、信贷承诺、信贷承诺信贷承诺是指银行向客户作出的在未来一定时期内按商定条件为客户提供约定贷款或信用支持的承诺，在客户满足贷款承诺中约定的先决条件的情况下，银行按承诺为客户提供约定的贷款或信用支持。7恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的要素公司信贷的要素（三）公司信贷的要素（三）公司信贷的要素公司信贷的基本要素主要包括交易对象、信贷产品、信贷金额、信贷期限、贷款利率和费率、清偿计划、担保方式和约束条件等。1、交易对象、交易对象公司信贷业务的交易对象包括银行和银行的交易对手。银行的交易对手主要是指经工商行政管理机关(或主管机关)核准登记，拥有工商行政管理部门颁发的营业执照的企(事)业法人和其他经济组织等。选择交易对手注意事项：首先应当满足银行授信对象的基本要求，具体要求我行具体业务管理中均有要求；其次，不论是大客户还是小客户，不论是哪个行业的客户，哪个群体的客户，必须属于该领域的优质客户，这类企业必须有强劲的产生现金流的能力，评价企业的第一指标就是现金流量（公益性企业除外）；选择合格的申请人，不是大客户就一定好，如果客户要求的授信金额极大，而提供给银行的存款和综合汇报极低，这样的授信扔为质量的授信，特别是在我行FTP考核的机制下进行信贷业务。8恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的要素公司信贷的要素2、信贷产品、信贷产品信贷产品是指特定产品要素组合下的信贷服务方式，主要包括贷款、担保、承兑、保函、信用证、承诺、贸易融资等。具体产品介绍会在第三部分讲解。3、信贷金额、信贷金额信贷金额是指银行承诺向借款人提供的以货币计量的信贷产品数额。授信金额应该与申请人的经济实力和资金需要想匹配，与贷款行的经营实力匹配，强调提供一定额度授信后，银行获得合理的回报。小银行操作一些特大型的项目融资，意义不是很大，有时会过多的消耗了宝贵的信贷资源，例如，中国石油天然气公司如果贷款，利率肯定要下浮，如果企业再无法沉淀存款或在银行进行其他业务，这样的客户对于中小银行来说，实属鸡肋。授信金额应当是客户经理稳妥地与客户协商一致后，在进行申报，很多客户经理知道总分行审批机构为控制风险经常对申报授信进行“打折”处理，因此，喜欢超报一定比例的授信，这一做法是不可取的。9恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的要素公司信贷的要素 4、信贷期限信贷期限信贷期限是指从具体信贷产品发放到约定的最后还款或清偿的期限。贷款通则有关期限的相关贷款通则有关期限的相关规定规定贷款期限根据借款人的生产经营周期、还款能力和银行的资金供给能力由借贷双方共同商议后确定，并在借款合同中载明。短期贷款期限指1年（含1年）的授信，中长期贷款期限指1年以上的授信；自营贷款期限最长一般不得超过10年，超过10年应当报中国人民银行备案。票据贴现的贴现期限最长不得超过6个月，贴现期限为从贴现之日起到票据到期日止。（之所以不超过6个月，这是因为银行承兑汇票的最长期限就是6个月）展期期限：不能按期归还贷款的，借款人应当在贷款到期日之前，向银行申请贷款展期，是否展期由银行决定。短期贷款展期期限累计不得超过原贷款期限；中期贷款展期期限累计不得超过原贷款期限的一半；长期贷款展期期限累计不得超过3年。10恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的要素公司信贷的要素 信贷期限应当与贷款用途相匹配，授信时一定要充分考虑客户的资金用途和客户的经营周期，要适度的超过周转期限，以企业的销售资金周转来偿还银行授信。期限过长，客户可能挪用信贷资金，期限过短，客户的资金链过于紧张，容易出现风险。5、贷款利率和费率贷款利率和费率（1）贷款利率贷款利率：即借款人使用贷款时支付的价格。贷款利率的种类如下图：11恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的要素公司信贷的要素 本币贷款利率和外币贷款利率本币贷款利率和外币贷款利率通常根据贷款币种的不同将利率分为本币贷款利率和外币贷款利率。固定利率和浮动利率对比固定利率和浮动利率对比固定利率是指在贷款合同签订时即设定好固定的利率，在贷款合同期内，不论市场利率如何变动，借款人都按照固定的利率支付利息，不需要“随行就市”。固定利率在利率上扬时，对企业来说，可以锁定成本；但当利率下浮时，则无法享受其带来的融资成本的节省。浮动利率是指借贷期限内利率随物价、市场利率或其他因素变化相应调整的利率。浮动利率的特点是可以灵敏地反映金融市场上资金的供求状况，借贷双方所承担的利率变动风险较小浮动利率可以随行就市。对企业来说，当利率下行时较为有利，但利率上扬时，则会相应产生更多的融资成本。12恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的要素公司信贷的要素这就要求客户经理能够对市场利率有一个准确的判断，从而和企业商定有利于银行的利率模式，比如，2015年，央行宣布5次降准降息，最后一次调整在2015年10月24日，下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.35%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至1.5%，一年内贷款利率下降1.25%。如果2015年初，与企业签订的借款合同为固定利率，那银行便能规避贷款利率下降带来的不利影响，增加银行利差收益。在这方面烟台分行曾要求经营单位尽量签订固定利率贷款合同。13恒必成恒必成 德致丰德致丰那到底应该与客户签订何种利率的借款合同呢？LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的要素公司信贷的要素法定利率、行业公定利率和市场利率法定利率、行业公定利率和市场利率法定利率是指由政府金融管理部门或中央银行确定的利率，它是国家实现宏观调控的一种政策工具。行业公定利率是指由非政府部门的民间金融组织，如银行协会等确定的利率，该利率对会员银行具有约束力。市场利率是指随市场供求关系的变化而自由变动的利率。我国贷款利率管理相关情况我国贷款利率管理相关情况 基准利率：是被用做定价基础的标准利率，被用做基准利率的利率包括市场利率、法定利率和行业公定利率，通常具体贷款中执行的浮动利率采用基准利率加点或确定浮动比例方式，我国中央银行公布的贷款基准利率是法定利率。人民币利率管理规定有关利率的相关规定，具体情况见下表：14恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的要素公司信贷的要素短期短期贷款利率款利率：可分为6个月以下(含6个月)和6个月至1年(含1年)两个档次。按贷款合同签订日的相应档次的法定贷款利率计息；贷款合同期内，遇利率调整不分段计息。中中长期期贷款利率款利率：可分为1至3年(含3年)、3至5年(含5年)以及5年以上三个档次。利率一年一定。贷款（包括贷款合同生效日起应分笔拨付资金）根据贷款合同确定的期限，按贷款合同生效日相应档次的法定贷款利率计息，满一年后，再按当时相应档次的法定贷款利率确定下一年度利率。贷款展期款展期：期限累计计算，累计期限达到新的利率档次时，自展期之日起，按展期日挂牌的同档次利率计息；达不到新的期限档次时，按展期日的原档次利率计息。贷款逾期款逾期/挤占占：从逾期或挤占挪用之日起，按罚息利率计收罚息，直到清偿本息为止，遇罚息利率调整则分段计息。贷款提前款提前归还：银行有权按原贷款合同向借款人收取利息。15恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的要素公司信贷的要素利率表达方式利率一般有年利率、月利率、日利率三种形式。以年为计息期，一般按本金的百分比表示；以月为计息期，一般按本金的千分比表示；以日为计息期，一般按本金的万分比表示。计息方式按计算利息的周期通常分为按日计息、按月计息、按季计息、按年计息；较为常用的计息方式为按月计息。按是否计算复利分为单利计息和复利计息。单利计息是指在计息周期内对已计算未支付的利息不计收利息；复利计息是指在计息周期内对已计算未支付的利息计收利息。（2）费率费率费率是指利率以外的银行提供信贷服务的价格，一般以信贷产品金额为基数按一定比率计算；费率的类型较多，主要包括担保费、承诺费、承兑费、银团安排费、开证费等。16恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的要素公司信贷的要素（3）确定利率和费率时考虑的因素）确定利率和费率时考虑的因素客户经理在确定具体的利率、费率时，应当考虑到以下几个制约因素：国家金融政策的有关规定；（贷款利率上下限，股东贷款利率不能低于同等条件的其他客户）授信业务的风险；（风险与收益相对应）；银行的资金筹措成本（FTP考核，见附表）；同业竞争；银行和客户的关系；（是否能派生存款，代发工资等）银行能够向客户提供的授信业务品种及其服务质量；（龙大集团授信方案，内保外贷）17恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的要素公司信贷的要素6、清偿计划清偿计划清偿计划即我们平常所说的还款计划，一般分为一次性还款和分次还款，分次还款又有定额还款和不定额还款两种方式。贷款合同应该明确清偿计划，借款人必须按照贷款合同约定的清偿计划还款；贷款合同中通常规定如借款人不按清偿计划还款，则视为借款人违约，银行可按合同约定收取相应的违约金或采取其他措施。清偿计划的任何变更须经双方达成书面协议。7、担保方式担保方式担保是指借款人无力或未按照约定按时还本付息或支付有关费用时贷款的第二还款来源，是审查贷款项目最主要的因素之一。按照我国担保法的有关规定，担保方式包括保证、抵押、质押、定金和留置五种方式。在信贷业务中经常运用的主要是前三种方式中的一种或几种。我行也制定了较为完成的担保类管理办法，如：恒丰银行授信业务担保管理办法、恒丰银行采矿权抵押担保管理办法等。18恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的种类公司信贷的种类8、约束条件约束条件（1）提款条件主要包括：合法授权、政府批准、资本金要求、监管条件落实、其他提款条件。（2）监管条件主要包括：财务维持、股权维持、信息交流、其他监管条件。（四）公司信贷的种类（四）公司信贷的种类公司信贷的种类是按一定分类方法和标准划分的信贷类别，划分信贷种类是进行贷款管理的需要，目的在于反映信贷品种的特点和信贷资产的结构。划分贷款的维度有货币种类、贷款期限、贷款用途、贷款利率、担保方式等。具体划分情况见下表：19恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的种类公司信贷的种类20恒必成恒必成 德致丰德致丰划分依据划分依据划分类别划分类别划分说明划分说明按货币种类划分人民币贷款人民币贷款以人民币为借贷货币的贷款称为人民币贷款。外币贷款外币贷款以外汇作为借贷货币的贷款称为外汇贷款。现有的外汇贷款币种有美元、港元、日元、英镑和欧元。按贷款期限划分短期贷款短期贷款X1年中期贷款中期贷款1年X5年长期贷款长期贷款5年X按贷款用途划分固定资产贷款固定资产贷款用于固定资产投资流动资金贷款流动资金贷款用于日常生产经营周转并购贷款并购贷款用于支付并购交易价款房地产贷款房地产贷款与房产或地产的开发、经营、消费活动有关的贷款。主要包括土地储备贷款、房地产开发贷款、个人住房贷款、商业用房贷款等。项目融资项目融资符合以下特征的贷款：（一）贷款用途通常是用于建造一个或一组大型生产装置、基础设施、房地产项目或其他项目，包括对在建或已建项目的再融资；（二）借款人通常是为建设、经营该项目或为该项目融资而专门组建的企事业法人，包括主要从事该项目建设、经营或融资的既有企事业法人；（三）还款资金来源主要依赖该项目产生的销售收入、补贴收入或其他收入，一般不具备其他还款来源。按贷款经营模式划分自营贷款自营贷款银行以合法方式筹集的资金自主发放的贷款，其风险由银行承担，并由银行收回本金和利息。委托贷款委托贷款委托贷款是指政府部门、企事业单位及个人等委托人提供资金，由银行（受托人）根据委托人确定的贷款对象、用途、金额、期限、利率等代为发放、监督使用并协助收回的贷款。中间业务，收取手续费。中间业务，收取手续费。特定贷款特定贷款特定贷款是指国务院批准并对贷款可能造成的损失采取相应补救措施后责成银行发放的贷款。银团贷款银团贷款又称辛迪加贷款，是指由两家或两家以上的银行依据同样的贷款条件并使用一份共同的贷款协议，按约定的时间和比例，向借款人发放的并由一家共同的代理行管理的贷款。风险共担。LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷的种类公司信贷的种类21恒必成恒必成 德致丰德致丰划分依据划分依据划分类别划分类别划分说明划分说明按贷款偿还方式划分一次还清贷款一次还清贷款是指借款人在贷款到期时一次性还清贷款本息。短期贷款通常采取一次还清贷款的还款方式。分期偿还贷款分期偿还贷款借款人与银行约定在贷款期限内分若干期偿还贷款本金。中长期贷款采用分期偿还方式，中长期消费贷款还需按季或按月偿还贷款。按贷款利率划分固定利率贷款固定利率贷款贷款利率在贷款期限内保持不变，遇利率调整也不分段计息的贷款。短期流动资金贷款均为固定利率贷款，即执行合同约定的利率。浮动利率贷款浮动利率贷款贷款利率在贷款期限内随市场利率或官方利率波动按约定时间和方法自动进行调整的贷款。按贷款担保方式划分抵押贷款抵押贷款以借款人或第三人财产作为抵押发放的贷款。如果借款人不能按期归还贷款本息，银行将行使抵押权，处理抵押物以收回贷款。质押贷款质押贷款以借款人或第三人的动产或权利作为质押物发放的贷款。保证贷款保证贷款以第三人承诺在借款人不能偿还贷款时，按约定承担一般保证责任或者连带保证责任而发放的贷款。银行一般要求保证人提供连带责任保证。信用贷款信用贷款凭借款人信誉发放的贷款。其最大特点是不需要保证和抵押，仅凭借款人的信用就可以取得贷款。信用贷款风险较大，发放时需从严掌握，一般仅向实力雄厚、信誉卓著的借款人发放，且期限较短。LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷管理的原则公司信贷管理的原则（五）公司信贷管理的原则（五）公司信贷管理的原则1、全流程管理原则全流程管理原则 将有效的信贷风险管理行为贯穿到贷款生命周期中的每一个环节。不能粗略的分为贷前、贷中和贷后三个环节。2、诚信申贷原则诚信申贷原则一是借款人恪守诚实守信原则，按照贷款人要求的具体方式和内容提供贷款申请材料，并且承诺所提供材料是真实、完整、有效的；二是借款人应证明其信用记录良好、贷款用途和还款来源明确合法等。3、协议承诺原则协议承诺原则 银行业金融机构作为贷款人，应与借款人乃至其他相关各方通过签订完备的贷款合同等协议文件，规范各方有关行为，明确各方权利义务，调整各方法律关系，明确各方法律责任。22恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述公司信贷管理的原则公司信贷管理的原则4、贷放分控原则贷放分控原则贷款审批与贷款发放作为两个独立的业务环节，分别管理和控制，以达到降低信贷业务操作风险的目的。5、实贷实付原则实贷实付原则根据借款人的有效贷款需求，主要通过贷款人受托支付的方式，将贷款资金支付给符合合同约定的借款人交易对象的过程。实贷实付原则的关键是让借款人按照贷款合同的约定用途使用贷款资金，减少贷款挪用的风险。“专款专用”，避免流入股市和房市。6、贷后管理原则贷后管理原则监督贷款资金按用途使用；对借款人账户进行监控；强调借款合同的相关约定对贷后管理工作的指导性和约束性；明确贷款人按照监管要求进行贷后管理的法律责任。避免“重贷轻管”。23恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述信贷管理流程信贷管理流程贷款申请受理与调查风险评价贷款审批合同签订贷款发放贷款支付贷后管理贷款回收与处置24恒必成恒必成 德致丰德致丰（六）信贷管理流程（六）信贷管理流程科学合理的信贷业务管理过程实质上是规避风险、获取效益，以确保信贷资金的安全性、流动性、盈利性的过程。一般来说，一笔贷款的管理流程分为九个环节，如下图。每个流程的具体内容在第三部分进行讲解。LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述信贷管理机构信贷管理机构（七）信贷管理机构（七）信贷管理机构信贷风险管理组织架构是商业银行组织架构的重要组成部分，也是信贷业务正常开展的基本保证，其核心核心为为风险管控。风险管控。建立真正的以客户为中心、以市场为导向、以经济效益为目标、以风险控制为主线、市场反应灵敏、风险控制有力、运作协调高效、管理机制完善的组织架构，是提升我国商业银行整体实力的组织保障。简单看一下截至2015年初我行的组织架构（总行一直在改革，现在组织架构还没最终确定）。25恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述信贷管理机构信贷管理机构26恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO一、公司信贷概述一、公司信贷概述信贷管理机构信贷管理机构信贷业务经营管理组织架构包括：董事会及其专门委员会、监事会、高级管理层和信贷业务前中后台部门。27恒必成恒必成 德致丰德致丰董事会及其专门委员会董事会及其专门委员会 董事会是商业银行的最高风险管理和决策机构，承担商业银行风险管理的最终责任，负责审批风险管理的战略政策，确定商业银行可以承受的总体风险水平，确保商业银行能够有效识别、计量、监测和控制各项业务所承担的各种风险。董事会通常下设风险管理委员会，审定风险管理战略，审查重大风险活动，对管理层和职能部门履行风险管理和内部控制职责的情况进行定期评估，并提出改进要求。监事会监事会 监事会是我国商业银行所特有的监督部门，对股东大会负责，从事商业银行内部尽职监督、财务监督、内部控制监督等工作。监事会通过加强与董事会及内部审计、风险管理等相关委员会和有关职能部门的工作联系，全面了解商业银行的风险管理状况，监督董事会和高级管理层做好相关工作。高级管理层高级管理层高级管理层的主要职责是执行风险管理政策，制定风险管理的程序和操作规程，及时了解风险水平及其管理状况，并确保商业银行具备足够的人力、物力和恰当的组织结构、管理信息系统及技术水平，以有效地识别、计量、监测和控制各项业务所承担的各项风险。信贷业务前中后台部门信贷业务前中后台部门 一般而言，信贷前台部门负责客户营销和维护，也是银行的“利润中心”，如经营部门、各业务总部；信贷中台部门负责贷款风险的管理和控制，如信用风险评审部、信用风险监控部、合规部门等；信贷后台部门负责信贷业务的配套支持和保障，如财务会计部门、审计部门、IT部门等。按照贷款新规的要求，商业银行应确保其前、中、后台各部门的独立性，前、中、后台均应设立“防火墙”，确保操作过程的独立性。LOGO二、公司信贷营销二、公司信贷营销目标市场分析（市场环境分析）目标市场分析（市场环境分析）“在当前形势下，国民经济不可能通过短期刺激实现V型反弹，可能会经历一个L型增长阶段”，这一论断的提出，标志着国家对经济形势的判断发生了重要的转变。作为经济主体之一的商业银行，也应当清醒地判断当前自身所处的历史阶段，随着经济粗放式增长的结束，商业银行的规模快速扩张的阶段已经结束，新的历史转折点已然到来。在经济新常态下，随着我国对外开放幅度的进一步加快，融资脱媒，金融机构的不断增加，我国商业银行公司信贷业务的竞争将变得日趋激烈，风险暴露也会增加，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行公司信贷业务持续、健康发展的关键因素。公司信贷的营销知识与技巧，不可能通过一堂课就能完全掌握的，只能靠各位在实践中不断的学习和总结，下面主要对信贷营销的理论知识进行一些讲解，只有将理论知识与实践结合起来，才有助于我们更好的进行公司信贷营销。（一）目标市场分析（一）目标市场分析1、市场环境分析、市场环境分析市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化，既可以给银行营销带来市场机会，也可能形成某种风险威胁。因此，银行在进行营销决策前，应首先对包括客户需求、竞争对手的实力和金融市场变化趋势等内外部环境进行充分的调查和分析。28恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO二、公司信贷营销二、公司信贷营销目标市场分析（市场环境分析）目标市场分析（市场环境分析）（1）外部环境）外部环境A、宏观环境（、宏观环境（PEST）PoliticalEconomySocialTechnical经济与技术环境。经济与技术环境包括当地、本国和世界的经济形势，如经济增长速度、循环周期、市场前景、物价水平、投资意向、消费潮流、进出口贸易、外汇汇率、资本移动和企业组织等；政府各项经济政策，如财政政策、税收政策、产业政策和外汇政策等；技术变革和应用状况，如通讯、电子计算机产业和国际互联网的发展，日益改变着客户对信贷等金融业务的要求。（关注的最多，如，2015中国经济增长率6.9%，较2014年下降0.5%，商业银行不良率上升；土地储备贷款政策等）政治与法律环境。政治与法律环境包括政治安定程度、政治对经济的影响程度、政府的施政纲领、各级政府机构的运行程序、社会集团或群体利益矛盾的协调方式、法律建设、具体法律规范及其司法程序等。（担保合同约定，异地诉讼问题。）社会与文化环境。社会与文化环境包括信贷客户的分布与构成、购买金融商品的模式与习惯、劳动力的结构与素质、社会思潮和社会习惯、主流理论和价值等。29恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO二、公司信贷营销二、公司信贷营销目标市场分析（市场环境分析）目标市场分析（市场环境分析）B、微观环境、微观环境（2）内部环境）内部环境内部环境分析主要包括三部分:战略目标分析、银行内部资源分析、银行自身实力分析。30恒必成恒必成 德致丰德致丰信贷资金的供给状况信贷资金的供给状况银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多少存款；而社会存款的增加或减少一般直接受利率、物价水平和收入状况的影响。（能放多少贷款受多种因素影响，影响比较大的为存款准备金率大型银行存款准备金率17%，中小银行存款准备金率为13.5%）信贷资金的需求状况信贷资金的需求状况信贷客户的需求包括三种形态：A.已实现的需求B.待实现的需求C.待开发的需求信贷客户的信贷动机：理性动机和感性动机。理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付能力以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机；感性动机则指为获得影响力，被银行所承认、所欣赏，或被感动等情感利益而产生的购买动机。银行同业的竞争状况银行同业的竞争状况银行同业的竞争分析，不仅包括当前竞争的分析，还包括潜在竞争的分析。通过银行同业的竞争分析，商业银行可以对细分市场的竞争程度、竞争内容、预期收益等作出判断，从而决定是否进入该市场和采用何种策略进入。LOGO二、公司信贷营销二、公司信贷营销目标市场分析（市场环境分析）目标市场分析（市场环境分析）（3）市场环境分析的基本方法市场环境分析的基本方法银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S（Strength）表示优势，W（Weak）表示劣势，O（Opportunity）表示机遇，T（Threat）表示威胁。SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合本银行实际的经营目标和战略。31恒必成恒必成 德致丰德致丰战略目标分析战略目标分析战略目标是银行在实现其使命过程中所追求的长期结果，它反映了银行在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的。分析战略目标的根本目的在于保证银行的营销策略能够良好地服务于战略目标，以免出现不必要的偏差甚至错误。（董事长提出的全行战略要求，总揽全局，大方向要对）银行内部资源分析银行内部资源分析银行内部资源分析的主要目的是通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，把握自身的优势和劣势，并对照主要竞争对手，以确定在哪些范围内具有比较大的营销优势，从而确定营销策略。（知己知彼，是否适合开展大量零售业务）人力资源财务实力物质支持技术资源资讯资源银行自身实力分析银行自身实力分析银行对金融业务的处理能力、快速应变能力、对资源的获取能力、对技术和产品的开发能力、对形势变化的应变能力等系统实力。银行的品牌、网络、市场地位、客户资源、社会影响等软实力。银行的资本实力，包括现有资本实力、资本补充能力、股东支持力等。政府支持，在一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。LOGO二、公司信贷营销二、公司信贷营销目标市场分析（市场细分）目标市场分析（市场细分）2、市场细分市场细分（1）市场细分的含义市场细分的含义市场细分是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。市场细分的目的是使银行根据不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，以满足不同客户群的需求。其中属于同一细分市场的客户具有相似的需求和欲望；属于不同细分市场的客户对同一产品的需求和欲望存在明显的差别。上述定义只要理解为下述的关系即可：卖给谁卖什么怎么卖（市场细分）（市场调研）（营销组合）32恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO二、公司信贷营销二、公司信贷营销目标市场分析（市场细分）目标市场分析（市场细分）（2）市场细分的作用）市场细分的作用有利于选择目标市场和制定营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需要；有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。（3）公司信贷客户市场细分）公司信贷客户市场细分 按区域细分（我行营销区域的划分、房地产贷款指导意见）按产业细分国民经济按产业划分为第一产业、第二产业、第三产业。我国划分标准如下：第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业、副业和渔业）；第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电力、蒸汽、热水、煤气）和建筑业；第三产业：除第一、第二产业以外的其他各业。由于第三产业包括的行业多、范围广，根据我国的实际情况，第三产业可分为两部分：一是流通部门，二是服务部门。33恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO二、公司信贷营销二、公司信贷营销目标市场分析（市场细分）目标市场分析（市场细分）按规模细分企业规模的认定标准包括以下几个因素：年营业额、员工人数、资本总额等。一般来说，被广泛应用的做法是将企业按其规模划分为大、中、小型企业。（国统字200317号文件对我国大中小企业的划分作出了具体规定，我行划分标准）按所有者性质细分34恒必成恒必成 德致丰德致丰代码代码行业名称行业名称代码代码行业名称行业名称A农、林、牧、渔业K房地产业B采矿业L租赁和商务服务业C制造业M科学研究、技术服务和地质勘查业D电力、燃气及水的生产和供应业N水利、环境和公共设施管理业E建筑业O居民服务和其他服务业F交通运输、仓储和邮政业P教育G信息传输、计算机服务和软件业Q卫生、社会保障和社会福利业H批发和零售业R文化、体育和娱乐业I住宿和餐饮业S公共管理和社会组织J金融业分类分类营销策略营销策略国有企业国有企业争取好的，摒弃差的。民营企业民营企业主要是手续简便、快捷的贷款产品和方便的中间业务。与这类客户建立业务之前必须重点考察其管理水平及可能存在的隐患，以确保资产的安全性和盈利性。外商独资企业外商独资企业这类客户是商业银行希望得到的业务伙伴，但其对商业银行的金融产品和服务的要求也较高。商业银行要想与之建立长期的业务合作关系，必须在提高产品和服务水平的同时，选派对现代金融理论及金融创新有较高造诣的高素质客户经理前往接洽，以保证业务的顺利开展。合资和合作经营企业合资和合作经营企业这两类企业都有外资参与，基本上是比较规范的现代股份制企业，经营规模较大，经营业绩良好，是商业银行重点争取的对象。这类客户对商业银行的产品和服务的需求与外资企业相同。业主制企业业主制企业即个人独资企业，是由一个自然人投资，财产为投资者个人所有，投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任的经营实体。这类企业对商业银行产品的需求与个人客户有相似之处。LOGO二、公司信贷营销二、公司信贷营销目标市场分析（市场选择和定位）目标市场分析（市场选择和定位）3、市场选择和定位市场选择和定位（1）目标市场）目标市场目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。银行在细分市场、明确各细分市场的容量、产品特征、开发潜力的基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点，选择本银行能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户，确定为银行推销公司信贷产品的目标客户群。（2）市场定位）市场定位市场定位是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。产品定位：产品定位是指根据客户的需要和客户对产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中找到一个恰当的位置。银行形象定位：银行形象定位是指通过塑造和设计银行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、外观建筑、图案、户外广告、陈列展示等手段在客户心目中留下别具一格的银行形象。35恒必成恒必成 德致丰德致丰LOGO二、公司信贷营销二、公司信贷营销营销策略（产品营销策略）营销策略（产品营销策略）（二）营销策略（二）营销策略 1、产品营销策略、产品营销策略产品是银行营销活动的对象，是银行的生存之本。与其他企业一样，银行从事经营是为了满足客户的需求并从中获利，这一目标的实现必须通过提供让客户满意的产品和服务来实现。因此，产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。（要求掌握我行公司信贷产品）（1）银行公司信贷产品的特点银行公司信贷产品的特点公司信贷产品指银行向公司客户提供的，能满足客户对资金、银行信用方面的需求的产品或服务。（具有services的通常特点）36恒必成恒必成 德致丰德致丰无形性无形性公司信贷产品是触摸不到的、无形的，往往体现为信贷合同等法律文件形式。不可分性不可分性公司信贷产品和银行的全面运作分不开。异质性异质性对于同一种类的公司信贷产品，不同的银行所提供的服务质量存在着差异。易模仿性易模仿性公司信贷产品的无形性使制造该产品的时间极短，但一问世，很快就会被其他竞争对手所模仿。动力性动力性公司信贷产品是其所服务项目的动力引擎，公司信贷产品同其他金融产品相比的特点也在于此。LOGO二、公司信贷营销二、公司信贷营销营销策略（产品营销策略）营销策略（产品营销策略）（2）公司信贷产品的层次公司信贷产品的层次（3）产品组合）产品组合产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。相关概念如下表：产品组合是由多条产品线组成的，每条产品线又由多种产品类型构成，而每种产品类型又包含了很多类产品项目。在现代营销中，大多数的商业银行都是多产品或多品种经营者，都必须根据市场供需的变化和自身的经营目标确定产品的组合方式和经营范围。37恒必成恒必成 德致丰德致丰核心产品核心产品是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也称为利益产品。核心产品体现了公司信贷产品的本质消费者所能得到的基本利益，是公司信贷产品的实质内容，在信贷产品的三个层次中居于中心地位。基础产品基础产品是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。例如：银行在与重点客户签订合作协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品，就像一份完整的信贷“套餐”。扩展产品扩展产品也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务，这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。在某一产品中附加其他服务以满足客户的多种要求，为客户提供更大的便利，这是提高银行竞争力的有效手段。例如：为公司信贷客户开立临时存款账户，办理公司财务有关贷款文件的起草、登记等手续，为客户免费保管质押品，为客户提供便利窗口等。产品线产品线是指具有高度相关性的一组银行产品。这些产品具有类似的基本功能，可以满足客户的某一类需求。（中间业务类、信贷业务类）产品类型产品类型是指产品线中各种可能的产品种类。（结算业务）产品项目产品项目是指某个特定的个别银行产品，它是金融产品划分的最小单位。（信用证、托收、银承）LOGO二、公司信贷营销二、公司信贷营销营销策略（定价策略）营销策略（定价策略）2、定价策略、定价策略公司信贷是商业银行主要的盈利资产，贷款利润的高低与贷款价格有着直接的关系。合理确定贷款价格，既能为银行取得满意的利润，又能为客户所接受，是商业银行公司贷款管理的重要内容。（1 1）贷款定价原则）贷款