2019年中国广告主信息流广告投放动态研究报告——IT消费电子篇.pdf

中国广告主信息流广告投放动态研究报告IT消费电子产品篇2019年22019.12 iResearch IIT消费电子类整体广告投放概览：2018年信息流广告市场规模突破千亿元，由于具有较高原生性、用户干扰性小等特点受到广告主青睐，预计未来几年内信息流广告仍将维持高速发展。IT消费电子类产品线上销售占比不断加大，2014年起IT类产品广告主互联网广告投放需求近年持续上升。同时5G技术有望带动IT消费电子类（如通讯类）产品近年新一轮的销售增长。摘要IT消费电子类信息流广告发展动态分析：广告主：通过信息流形式投放对IT消费电子类广告主赋能：1）标签定向投放，引流线下门店促成购买转化；2）促成广告主对下沉城市消费升级用户群的触达，基于算法的信息流内容推荐提升签单率同时控制投放成本。媒体：需更精准掌握用户购买需求周期，通过评测、新品升级等宣传，缩短用户电子产品更新周期。品效合一趋势下，IT消费电子类广告主有望更加注重信息流广告形式。IT消费电子类信息流广告投放数据洞察：尽管IT消费电子类广告主数量在19H1有所减少，但投放天次及投入指数稳中有升，反应出单广告主预算及投放量提升，对信息流广告认可度增加。广告主：广告主数量有望在Q3呈现上涨趋势，投入指数稳定上涨。媒体：头部效应显著，投放主要集中在百度app与今日头条两大媒体。SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。3IT消费电子类广告主整体广告投放概览1IT消费电子类信息流广告主总体投放趋势分析2IT消费电子类信息流广告投放创意与案例分析3IT消费电子类信息流广告发展动态及方向分析442019.12 iResearch I中国网络广告市场信息流广告规模信息流广告发展速度保持高位，份额持续走高2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升，2018年这一占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。艾瑞分析，信息流广告具备原生性和精准触达的特点，较好地平衡了商业效果和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。从长远角度，随着诸多广告形式向信息流的转化，信息流广告还有较大的增长空间。注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商收入。信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。171.9 359.7 688.8 1090.4 1725.0 2537.5 3463.7 7.9%12.5%18.4%22.5%27.6%32.1%35.8%20152016201720182019e2020e2021e2015-2021年中国网络广告市场信息流广告规模及预测信息流广告市场规模（亿元）信息流广告占网络广告市场份额（%）52019.12 iResearch I全行业广告主信息流投放数据分析广告主数量及投入指数半年期环比数据皆上升原生性、高效匹配、用户干扰度小等是信息流广告的典型特点，虽然信息流投放起源于社交媒体，但广告主的投放预算已逐渐延伸至搜索、资讯、视频等媒体。各行业广告主在信息流广告形式的投放不仅在数量上呈现上升趋势，整体投入指数亦持续攀升。尤其在2019Q3投入指数持续创新高。广告主数量在当季季终的月份会有较明显上涨，这一现象或与营销行业往往在季末冲击消耗量有关。注释：1.广告主：全行业广告主数量总计。2.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。457974736058700457054106654856517514979152470509835210956861529510 541627 561464 536939 521069 552327 519092 554135 567348 578401 5911546002332018.102018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.9AdTracker-2018年10月-2019年9月全行业信息流广告投放数据广告主数量（个）投入指数（万）62019.12 iResearch I2019.12 iResearch IIT产品类广告主整体广告投放需求分析IT产品类广告主互联网广告投放需求近年持续上升注释：2019年1月-9月IT产品类广告主投入指数为PC+mobile口径，不含OTT。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。10288 11740 12898 13784 13234 14.1%9.9%6.9%-4.0%201420152016201720182014-2018年中国家用电器、音像题材和通讯器材零售总额家用电器、音像题材和通讯器材零售总额（亿元）增速（%）投放诉求2019年IT产品类广告主广告投放主要需求利用重点节假日促销活动，进一步刺激销售量通过制造宣传记忆点，进一步强化品牌形象新型产品持续迭代，需要广泛持续触达人群2019年1月-9月IT消费电子类广告主网络广告投入指数48.95亿其中信息流形式投入指数11.95亿近年，IT类产品（含摄像产品、消费电子产品、大家电、小家电、IT及办公产品、通讯产品等）的零售总额增速有所放缓，2018年增速首次出现负数。广告主投放诉求集中在新机上市、节日促销、强化品牌形象等。另一方面，随着互联网环境的深化发展和电商市场不断趋于成熟，IT产品作为典型的消费升级产品，通过线上购买的消费者不断增加。基于以上内外部双重因素，自2014年起IT类产品广告主在互联网广告投放份额呈现明显上升趋势。其中信息流形式投入指数占网络广告投放比例约24%，较其它行业广告主相比，IT产品类广告主信息流投放比例仍有较大提升空间。来源：国家统计局72019.12 iResearch IIT消费电子类广告投放核心角色广告主及媒体方分别包含多种角色典型IT消费电子类广告主包括通讯产品类（以手机为主）、计算机类（以笔记本为主）以及消费电子产品类（含家电），简称为3C产品（Communication、Computer、Consumer Electronics）。由于消费者线上购买偏好逐渐加深，电商平台成为最典型的投放媒体之一。其次，由于电子科技型产品往往涉及专业术语及多种维度对比，垂直测评网站吸引了大量消费者关注度，自然而然成为典型的投放媒体。同时由于头部综合媒体覆盖大量优质目标用户群，亦成为典型的投放媒体。注释：logo排名不分先后来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。典型IT消费电子类广告主综合媒体典型投放媒体1垂直测评网站2电商平台3通讯类（以手机为主）1计算机类（以笔记本为主）2消费电子产品类（含家电）3百度APP腾讯新闻今日头条新浪微博82019.12 iResearch IIT消费电子类广告主网络广告投放行为品效合一趋势下其信息流投放意愿将进一步提升不同于游戏类、电商类广告主对信息流投放有明显偏好（信息流投放占比达7成以上），IT消费电子类广告主信息流投放与其他线上广告形式的占比基本维持在3：7或4：6.IT消费电子类广告主包括家电、手机、电脑以及其它数码产品，投放广告主以大众所熟知的品牌为主。尽管此类品牌广告主通常需要富媒体广告强化品牌形象，但在品效合一的趋势下，更多广告主对提升、追踪转化效果有进一步诉求。随着以综合媒体为代表的信息流投放平台覆盖更广泛的目标人群，以及完成更有深度的精准触达，IT消费电子类广告主的信息流投放意愿将进一步提升。注释：1.广告主：全行业广告主数量总计。2.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。30.7%39.5%39.7%55.3%50.4%34.5%40.1%36.1%34.5%44.0%30.9%31.8%69.3%60.5%60.3%44.7%49.6%65.5%59.9%63.9%65.5%56.0%69.1%68.2%0%20%40%60%80%100%2018.102018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.9AdTracker-2018年10月-2019年9月IT消费电子类广告主信息流广告投放指数占比信息流广告其他广告形式9IT消费电子类广告主整体广告投放概览1IT消费电子类信息流广告主总体投放趋势分析2IT消费电子类信息流广告投放创意与案例分析3IT消费电子类信息流广告发展动态及方向分析4102019.12 iResearch IIT消费电子类广告主信息流投放数量及占比IT消费电子类广告主数量在Q3呈现较稳定上升态势IT消费电子类产品种类繁多，子类之间销售旺季也各有差异。例如，手机通讯及计算机类通常受到高校开学季影响，在3月、9月等月份迎来旺季，而家电类别中，空调、冰箱等在夏季销量上升，而热水器等在冬季销量会有增加。所以整体来看，2019H1 IT消费电子类广告主数量仍处于波动状态，但2019Q3广告主数量在Q3呈现较稳定的上升态势，预计Q4受到各大电商活动以及年终促销的激励，IT消费电子类广告主投放数量将进一步增加。注释：1.广告主：所选行业（含部分IT产品类、部分通讯服务类、部分综合（跨行业）类，以及消费电子类）广告主数量总计。2.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。12039471201102310579828918939822.3%-21.3%26.8%-14.8%3.3%-7.1%-9.3%0.2%10.0%2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.9AdTracker-2019年1月-2019年9月IT消费电子类广告主数量变化趋势IT消费电子类广告主数量（个）IT消费电子类广告主数量环比增长率（%）112019.12 iResearch ITOP10IT消费电子类广告主信息流投放分析广告主细分类别丰富，其中家电类产品占据四成注释：1.广告主：所选行业（含部分IT产品类、部分通讯服务类、部分综合（跨行业）类，以及消费电子类）广告主数量总计。2.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。352.01168.46113.17103.8498.2797.5293.7882.1781.8369.281,675 510 531 229 466 462 367 389 319 109 荣事达华为拉卡拉戴尔新中付扬子智能家居飞利浦美菱酷乐视DJI大疆创新AdTracker-2019年9月IT消费电子类TOP10广告主信息流投入指数及投放天次情况分析投入指数（万）投放天次（个）居在综合媒体投放信息流广告的广告主中，按投入指数计，Top10广告主仍然以家电类为主，占据四成，其余则为数码产品和通讯产品。艾瑞分析，随着家电类产品不断下沉至三四线城市，其通过综合媒体进行信息流投放的需求也较为强烈，亦有部分较知名的品牌厂商开始在此方面分配预算。同时，除以“华为、戴尔”为代表的手机、电脑等传统电子产品，“酷乐视”投影仪、“大疆”无人机等非刚需电子产品也开始尝试信息流广告投放，反映出在消费升级的背景下，进行信息流投放的IT消费电子类广告主更加多元，并对广告效果较为认可。122019.12 iResearch IIT消费电子类信息流广告投放媒体类型偏好头部效应显著，投放主要集中在两大媒体IT消费电子类信息流广告投放Top5媒体中，头部效应显著，投放主要集中在两大媒体，即百度APP和今日头条。二者不论在广告主数量还是投入指数方面皆远超其它媒体，成为绝对第一梯队。以上两个媒体都具有较强的资讯分发属性，且覆盖广泛用户群体，日均覆盖用户数皆为1亿以上。艾瑞分析，用户购买IT消费电子类产品前往往会通过测评贴、资讯页查看比对不同品牌或产品型号的性能、价格、口碑等要素，正是此种消费习惯促使广告主进行投放时对资讯分发媒体有所偏好。3983873220142815.91884.7233.2840.2679.16百度app今日头条360导航腾讯体育网易新闻AdTracker-2019年9月IT消费电子类信息流广告投放TOP5媒体分析广告主数量（个）投入指数（万）注释：1.广告主：所选行业（含部分IT产品类、部分通讯服务类、部分综合（跨行业）类，以及消费电子类）广告主数量总计。2.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。13IT消费电子类广告主整体广告投放概览1IT消费电子类信息流广告主总体投放趋势分析2IT消费电子类信息流广告投放创意与案例分析3IT消费电子类信息流广告发展动态及方向分析4142019.12 iResearch I从辅导孩子作业场景入手，以“让家长崩溃”等夸张词引起家长共鸣，解决用户痛点。同时展现多种智能产品，全方面覆盖智能家居，并打出“0元加盟、代理送车”字样，吸引加盟商。以“同价618”“1999购新机”“首发只要2999”等字样，突出其价格优惠性，吸引用户进行选购。以5G热点话题为亮点，突出三星新款手机疾速5G功能和智慧型S Pen，以“优惠换购”字样吸引用户购买。IT消费电子类信息流广告投放创意素材示例素材要素由主体产品图、文字、背景三大部分构成来源：根据AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。同价618，戴尔1999购新机！联想联想340C，8G大内存，15.6寸轻薄大屏，首发只要￥2999！荣事达智能家居 西安0元加盟,免费送车步步高辅导孩子作业太崩溃？聪明的家长用它让自己解放，孩子效率倍增！HUAWEI Mate20 系列 立即购买华为加入三星5G俱乐部 优惠换购5G手机！通讯类（以手机为主）计算机类（以笔记本为主）消费电子产品类（含家电）以手机绚丽的色彩抓住用户眼球，同时突出背面摄像头采用的标志性四点设计，凸显其独特科技感的前卫造型。三星荣事达戴尔152019.12 iResearch I某手机品牌商*百度APP信息流投放案例百度APP信息流组合拳，持续追投引导用户购买来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。告知TA打动TA转化TA大图样式：强化印象软文样式：引导购买品牌用户行业用户其他用户品牌用户摇摆用户重定向用户文章阅读用户追投追投文章底部banner：收割转化投放策略新品上市前期：大图样式广告定向潜在用户强化品牌印象新品持续期&促销期：-软文样式（无广告标识）定向高兴趣用户-深化用户对产品卖点的了解，提升用户的购买意向；-文章底部banner承接用户购买需求，形成闭环投放效果品牌互动率+20%162019.12 iResearch I品牌存量换新竞品精准打击潜在用户唤醒兴趣人群覆盖某手机品牌商*百度APP信息流投放案例持机人群精细化投放来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。通过百度Omni-Marketing的强大数据能力，直接实时定向指定手机使用用户，可同时实现存量换新和竞品打击双目标。锁定持机用户精准定向人群精细化人群投放，准确触达不同类别受众，包括行业，品牌，竞品等现有存量人群，及关注三星品牌的潜在人群。CTR:4.0%表现最好人群组500%+同比行业均值CTR持有三星同价位手机（非新款）手机用户过去90天搜索A系列手机用户关注三星手机品牌用户持有与A系列同等价位竞品手机（非新款）的手机用户过去90天搜索对标竞品系列手机用户过去90天搜索A系列具有的产品卖点相关关键词的用户，例如大屏，拍照，摄影等用户过去90天搜索过Vlog相关关键词对手机拍照，制作视频有强烈需求用户核心广泛投放效果显著投放案例172019.12 iResearch I某手机品牌商*百度APP信息流投放案例深层挖掘目标人群，展现品牌形象来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。开屏资源抢占用户视线物料随传播重点调整-突出产品特点，吸引潜在用户再次重点关注信息流反复触达强化品牌认知手百开屏手百信息流品牌专区开屏+信息流+品牌专区品牌专区激发关键人群兴趣182019.12 iResearch I某手机品牌商*今日头条APP信息流投放案例来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。营销策略营销效果营销目标 广泛覆盖受众，迅速抢占市场，在第一时间将新机打入市场 让消费者形成强认知，快速记住产品核心卖点，获得最大声量 早晚报PUSH合作，拦截用户阅读全路径，形成强曝光“哈哈竞”头条号包断合作，文章首句文案提醒，文章末尾图片展示，落地页、文章详情页联动。PUSH总量：6.8亿专题入口曝光：14亿专题页总曝光：8千万+包括大小图、组图、轮播、全景、视频、微动展现形式多样支持动态词包、创意搜索创意优化包括CPT、GD、CPV售卖方式多样支持优选模式、轮播模式、标签模式素材多创意广告监测定向方式支持第三方监测包括性别、年龄、区域等定向今日头条APP信息流广告特点投放示例19IT消费电子类广告主整体广告投放概览1IT消费电子类信息流广告主总体投放趋势分析2IT消费电子类信息流广告投放创意与案例分析3IT消费电子类信息流广告发展动态及方向分析4202019.12 iResearch IIT消费电子类信息流广告投放赋能观察标签定向投放，引流线下门店促成购买转化IT消费电子类信息流广告投放广告主当中，家电产品尤其厨房家电类广告主投放需求较高。根据艾瑞咨询调研数据，有85%的厨房家电消费者表示，消费观更重体验感，较之单纯接受广告，倾向亲身体验产品。而信息流广告投放形式通过多维用户标签定向，将广告内容以较低的用户干扰度触达至合适地理范围内的兴趣用户，通过激励措施一方面完成用户数据积累，另一方面将消费者引导至线下门店完成体验式消费。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。STEP3STEP1区域年龄性别多维用户标签定向 IT消费电子类，如厨房家电产品创意素材通过信息流形式，在多维用户标签导向下完成定点投放。定向合适地理范围内的兴趣用户STEP2 通过填写表单信息，完成用户线下数据积累，同时以线下门店消费优惠券作为反向激励。填写表单后领取优惠券手机号称呼偏好门店线上引流至线下门店，持续激励用户转化 体验式消费：通过亲身到店直接感知产品外观、质量、性能等，增强对产品信任度，从而助推购买决策。线上引流线下体验促进购买212019.12 iResearch IIT消费电子类信息流广告投放赋能观察促成广告主对下沉城市消费升级用户群的触达随着社会经济整体发展，下沉城市、乡镇人口消费力进一步释放，其对IT消费电子类产品同样有着消费升级的需求。但这部分群体中存在一部分被移动互联网环境包围，却未形成在线购物提前付款消费习惯的人群，不同于一二线城市人口偏好知名品牌，二类电商模式（即货到付款型推广单品）成为他们的首选。而通过各大资讯平台为主投放的信息流广告帮助“货到付款单品产出”这类广告主有效触达了下沉目标群体。同时此类广告主依赖签单率，对转化的要求更高，信息流广告的典型算法逻辑（搜索+用户兴趣、社交关系、地理位置等）可以有效提升签单率同时控制投放成本。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。Text hereIT消费电子类产品目标人群：一二线城市人口主要购买渠道：主流电商平台、线下实体门店知名品牌信息流投放赋能：多维标签用户定向；线上线下导流，激励购买转化目标人群：下沉城市、乡镇人口主要购买渠道：除部分使用主流电商平台、线下实体门店外，二类电商模式较为主流非知名品牌信息流投放赋能：扩大目标用户群范围 高效投放效果节省投放成本基于“搜索+用户兴趣、社交关系、地理位置”等提升转化222019.12 iResearch IIT消费电子类信息流广告投放素材观察新颖标题+产品展示相对普遍，标题成为主要发力点IT类产品作为实体生活必需品，为吸引消费者产生实际购买行为，其需展示的信息量包括产品外观、产品配置、产品价格优势、产品促销活动等。除活动为短期内容外，其余宣传元素在其新品上线时均已配备完整，且调整渲染空间相对局限，多采用横向、纵向对比方式进行优势凸显。因此IT类产品在进行信息流投放时，通常会以较容易吸引用户视线的“高大上”宣传图片或视频，配合新颖的标题文案来促使用户关注，进而带动销售转化。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。设备评测类内容，引发用户好奇生活类内容与运营活动结合，体现产品实用性示例一示例二示例一示例二232019.12 iResearch IIT消费电子类信息流广告投放场景观察掌握用户需求周期，促进电商实际转化IT类电子消费品，与食品饮料、服饰等其他生活必需品相比，其单价较高、购买频率相对较低。而信息流广告作为强效果驱动的广告形式，需更关注用户购买的实际转化。因此广告主及媒体为增强信息流广告传播效果并进一步带来销售量转化应主要聚焦在以下方面：1）精准掌握用户购买需求周期，在恰当的时间进行广告推送；2）通过评测、新品升级等内容宣传，刺激用户购买欲望，缩短电子产品更新周期。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。手机产品电脑产品数码产品电子配件IT消费电子类广告主1新机上市宣传活动促销招募代理商线下展览宣传预热功能评测IT消费电子类广告主信息流投放场景树立品牌形象更细分的IT消费电子类广告主类别23456用户购买需求刺激及精准匹配并重智能家电头部媒体核心优势 丰富的内容来源，较高的内容质量，为刺激用户产生购买需求奠定基础 较强的用户粘性、较长的用户生命周期，为媒体创造了丰富的数据分析基础，利于精准掌握用户购买需求 较强的技术基础，实现电商跳转的流畅体验，减少因跳转障碍造成的用户流失