2019年线上母婴消费趋势洞察报告.pdf

2019年线上母婴消费趋势洞察报告 2019 CBNData.All rights reserved.2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告TABLEOFCONTENTS目录第一部分：线上母婴市场发展概况第二部分：线上母婴消费趋势一独立孕妈新诉求第三部分：线上母婴消费趋势二一站式喂养第四部分：线上母婴消费趋势三极致产品力第五部分：线上母婴消费趋势四小城爸妈养娃不惜金第六部分：线上母婴消费趋势五悦己主义2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告201607-201906线上母婴市场规模0%30%0%40%整体 80前 80后 85后 90后 95后201807-201906不同代际线上母婴消费者人数增速人数占比-左轴人数增速-右轴数据来源：CBNData消费大数据线上母婴市场保持三年增长，年人均客单价略微增长，增长点主要归功于消费者人数;其中，95后初为父母走向人生新阶段，因此，母婴消费者人数增速远超整体平均水平，体量有望进一步提升。线上母婴市场近三年持续增长，动力主要来源于消费者人数的增长客单价消费者人数单次消费购买次数201807-201906线上母婴行业增长来源2019年线上母婴消费趋势洞察报告30%45%60%75%3%13%23%33%新客占比消费额增速201707-201906线上母婴消费品类格局模玩/动漫/周边/cos/桌游奶粉/辅食/营养品/零食尿片/洗护/喂哺/推车床童鞋/婴儿鞋/亲子鞋童装/婴儿装/亲子装玩具/童车/益智/积木/模型孕妇装/孕产妇用品/营养婴童装和尿片洗护婴幼儿用品消费占比超过50%；模玩和孕产用品的新客占比以及消费增速均明显高于平均水平，且在两年间呈现大幅增长，潜力十足。数据说明：横轴为201807-201906母婴消费额增速，纵轴为201807-201906母婴新客占比，圆圈大小为201807-201906母婴消费金额占比，箭头方向表示同一行业两年间的变动方向数据来源：CBNData消费大数据婴童装和尿片洗护依然是重要品类，模玩和孕产用品潜力看好2019年线上母婴消费趋势洞察报告18年7月-19年6月，80后-90后母婴消费者占比近80%。同比17年7月-18年6月，80后85后消费占比向90后小幅转移；95后是母婴市场的潜力人群，其消费增速以及新客占比都远高于其他人群，并且两年间均呈现增长趋势；70前消费者也呈现全面增长趋势。20%40%60%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%新客占比消费额增速201707-201906线上母婴消费人群格局75后70后80后85后90后95后70前数据说明：横轴为201807-201906母婴消费额增速，纵轴为201807-201906母婴新客占比，圆圈大小为201807-201906母婴消费金额占比，箭头方向表示同一人群两年间的变动方向数据来源：CBNData消费大数据线上母婴行业主力消费人群仍是80后-90后，70前和95后为两极高潜力人群2019年线上母婴消费趋势洞察报告通过对线上母婴消费人群的观察，可以将他们分为五大类型个性独立的职场辣妈力挺国货的年轻奶爸注重产品力的精致派养娃不惜金的小城爸妈时髦爱玩儿的大小孩2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告2015201620172015-2017全国女性就业人员占全社会就业人员的占比数据来源：国家统计局中国妇女发展纲要（2011-2020年）201806201806-201907201907线线上孕产用品女性职业上孕产用品女性职业分布分布公司职员其他个体经营/服务人员教职工/公务员医务/科研人员金融/媒体从业者学生数据来源：CBNData消费大数据*:白领指公司职员20172017普通本专科女性普通本专科女性占比占比女性男性数据来源：国家统计局20172017高等教育在校研高等教育在校研究生中女性占比究生中女性占比女性男性数据来源：国家统计局伴随着职业女性和高知女性在全社会的占比提升，“她力量”正影响着经济、生活等各个方面，其中也包含孕产妇消费。在线上孕产用品消费者中白领*占比最高。不可忽视的“她力量”正影响着孕产妇消费市场2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据孕产妇用品整体处于稳健增长中，孕妇穿着占据孕妈们大部分支出，但对吃的投入明显增多；相对其他年龄段，80前和80后在奶粉/营养品上的花费金额占比较为突出；90后孕期穿着花费金额占比最高，95后人群对洗护用品偏好明显，年轻一代孕妈更加注重孕期保养和妆容。80后注重营养摄入，而年轻的90后/95后孕妈更注重体面舒适吃洗护用穿201807201807-201906 201906 各孕产品类销售额增速各孕产品类销售额增速销售额增速0%20%40%60%80%100%80前80后85后90后95后201807201807-201906 201906 各孕产品类各孕产品类各代际销售额占比各代际销售额占比穿用洗护吃2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据72%75%201807201807-201906201906孕妇营养品下各叶子类目孕妇营养品下各叶子类目销售金额占比及增速销售金额占比及增速销售额占比销售额增速0%孕妇营养品中孕产妇DHA具有稳定的市场，叶酸市场增长稳健，益生菌是值得关注的高增速机会品类；在备孕期购买叶酸的消费者超五成，购买DHA的消费者占37%。营养全面|女性备孕期已开始注重补充 DHA 及叶酸201807201807-201906201906不同时不同时期购买期购买DHADHA人数占比人数占比孕前开始购买DHA孕期内购买DHA201807201807-201906 201906 不同不同时期购买叶酸人数占比时期购买叶酸人数占比孕前开始购买叶酸孕期内购买叶酸营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据偏好度=孕妈人群在各品类销售额占比-总体人群在各品类销售额占比201707-201806201807-201906201707-201906 食品行业孕妈人群消费趋势销售额-左轴消费人数-右轴越来越多孕妈选择从线上购买食品来补充营养，消费人数及销售额均快速增长。其中，燕窝、新鲜水果、坚果、蛋类、海鲜等营养滋补品和生鲜产品更受喜爱。201807-201906 孕妈人群偏好度TOP10食品品类偏好度营养全面|孕产妇食补更讲究，燕窝、水果、坚果等营养滋补品类受青睐营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据不包含孕妇裤，半身裙等下装以及塑身衣等职业相关：商品名称包含职业或西装或上班85后-95后孕妈主要购买连衣裙、套装、T恤，同时衬衫、针织衫和外套等职业相关服饰增速快。与此同时，突出职业元素的套装、外套销售额增速明显高于类目整体增速。连衣裙套装外套/风衣T恤201807-201906 85后-95后 职业相关孕妇装销售额增速对比职业相关增速整体增速孕期体面|怀孕事业两不误，年轻孕妈的职业装增长显著T恤衬衫/雪纺衫连衣裙针织衫外套/风衣毛衣卫衣/绒衫套装棉衣/羽绒服/大衣0%10%20%30%40%50%60%销售额销售额增速201807-201906 85后-95后孕妇装销售额及增速营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据90后和95后在护肤祛纹和孕产妇彩妆用品的购买人数占比高于整体孕产消费者。面部套装和妊娠纹的护理，都是年轻孕妈的必备护肤品，在此之外90后妈妈会购买面膜、乳房乳霜，而95后妈妈倾向于选择淡疤护理、防晒/隔离。孕期体面|面膜、淡疤各有侧重，口红成为年轻孕妈共同的美丽利器面部套装妊娠纹护理淡疤护理面膜防晒/隔离孕产妇唇膏/口红孕产妇bb霜孕产妇彩妆套装201806-201907 95后孕妈护肤及彩妆类目销售额TOP3面部套装妊娠纹护理面膜淡疤护理乳房乳霜孕产妇唇膏/口红孕产妇bb霜孕产妇彩妆套装201806-201907 90后孕妈护肤及彩妆类目销售额TOP30%100%201807-201906 洗护品类各年龄区间人数占比80前80后85后90后95后营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告31%61%201807-201906 束缚带/塑身衣不同代际销售额及增速销售额-左轴销售额增速-右轴数据来源：CBNData消费大数据束腹带和塑身衣的消费者中90后占比最高，同时90后和95后增长显著。塑身衣套装件单价提升较大。孕妇瑜伽相关品类在2019年一经出现便销售额不断攀升，展现出当代年轻妈妈对产后恢复的认真态度。孕期体面|拒绝身材走样，产后恢复刻不容缓201707-201906 90和95后不同品类件单价及销售额201707-201807件单价-左轴201807-201907件单价-左轴201807-201907销售额-右轴2019年孕妇瑜伽用品及泳衣消费趋势孕妇瑜伽文胸孕妇瑜伽托腹裤孕妇泳衣孕妇瑜伽背心/T恤孕妇瑜伽套装营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据49%201607-201906 护腰枕消费趋势销售额-左轴销售额增速-右轴孕妈们越来越懂得利用产品帮助自己舒适地渡过怀孕期，护腰枕受到更多孕中后期妈妈的青睐，三年间加速增长；90后和95后消费占比不断扩大，逐渐成长为主要消费人群。舒适体验|90/95后逐渐成为护腰枕主要消费人群40%201607-201706201707-201806201807-201906201607-201906 各代际人群护腰枕消费金额占比80前80后85后90后95后营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据百元以上吸奶器消费占比显著增长，品类整体呈现消费升级。其中500-1000元价位段的产品增速最快，在各线级城市均表现亮眼。-50%0%50%100%150%一线城市二线城市三线城市四线及以下201707-201906不同城市级别各价格段吸奶器销量增速100元以下100-300元300-500元500-1000元1000元以上舒适体验|吸奶器消费升级显著，500-1000元价位段在各线级城市中均高速增长0%100%201607-201706201707-201806201807-201906201607-201906 各价格段吸奶器销量占比100元以下100-300元300-500元500-1000元1000元以上营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据人数占比金额占比201807-201906 各类型吸奶器人数占比及金额占比手动吸奶器电动单边电动双边电动双边吸奶器因其更省时高效的产品特性，正受到更多消费者的喜爱，消费人数快速增长。89%51%人数增速金额增速201807-201906 各类型吸奶器人数增速及销售额增速手动吸奶器电动单边电动双边舒适体验|电动双边逐渐取代电动单边成为电动吸奶器重要的一部分营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告0 14 百万201607-201906 天猫婴童食品消费人数数据来源：CBNData消费大数据婴童食品中奶粉依然是主流，但销售额占比逐年递减。消费者越来越关注营养丰富，婴幼儿营养品和宝宝零食等婴童食品品类占比提升。婴童调味品是增速超200%的蓝海市场。网购一站式|越来越多消费者选择在天猫购买婴童食品，品类消费更多元201607-201906天猫不同婴童食品品类销售额分布奶粉/液态奶婴幼儿营养品宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品1300+350+150+100+80+201807-201906天猫婴童食品品类消费者年平均消费金额奶粉婴幼儿营养品宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品249%201807-201906天猫婴童食品品类销售额增速销售额增速+24%+24%网购一站式品牌一站式功能一站式2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据201607-201706201707-201806201807-201906201607-201906天猫平台购买2个及以上婴童食品细分品类消费者人数趋势近三年来，在天猫平台上购买多个婴童食品品类的消费者越来越多，18年7月-19年6月人数同比增长31%，超过婴童食品整体消费者人数增长水平；购买5个及以上婴童食品品类的天猫消费者人数增速远超整体，增长潜力可观。网购一站式|消费者线上购买婴童食品品类越来越丰富，线上一站式喂养成趋势101%0%60%120%整体1个2-4个5-10个11个及以上201807-201906天猫平台购买不同数量婴童食品细分品类消费者人数增速+31%数据来源：CBNData消费大数据网购一站式品牌一站式功能一站式2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据说明：渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者数据来源：CBNData消费大数据数据说明：品牌忠诚度=购买单一品牌的人数/所有购买人数数据来源：CBNData消费大数据数据说明：渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者男性国产奶粉的渗透率高于女性，且主要为90后和95后，可见年轻奶爸对国产奶粉的偏好。爸爸的奶粉消费力比妈妈略胜一筹，他们比妈妈更忠实于单一品牌；品牌一站式|90后95后奶爸偏爱国产奶粉，同时也更具品牌忠诚度201607-201906国产婴幼儿奶粉不同性别人均婴幼儿奶粉消费女性男性201607-201906 国产婴幼儿奶粉不同性别的品牌忠诚度女性男性201807-201906 不同性别消费者国产婴幼儿奶粉渗透率女性男性201807-201906不同代际男性消费者国产婴幼儿奶粉渗透率80前80后85后90后95后网购一站式品牌一站式功能一站式2019年线上母婴消费趋势洞察报告月子营养品类总体消费额增速月子餐消费额增速月子餐购买人次增速201807-201906 月子营养品类及其细分品类月子餐消费额增速对比201707-201806201807-201906201707-201906不同件单价区间月子餐商品订单量分布低于100元100-150150-300300-500500-12001200元以上80前80后85后90后95后201807-201906 不同代际对1200元以上全方案型月子餐偏好度数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：各代际购买月子餐品类人次占比/各代际购买月子餐品类人次占比数据来源：CBNData消费大数据18年7月-19年6月，500元以上高价格段的月子餐占比提升明显，消费升级推动月子餐的高速增长；其中，95后尤其偏好1200元以上营养全方案型(30天及以上的营养套餐)月子餐。功能一站式|全方案型月子餐，更受年95后年轻爸妈欢迎网购一站式品牌一站式功能一站式2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据功能性舒适性201607-201906 舒适、功能童鞋消费趋势201607-201706201707-201806201807-201906儿童运动鞋功能进一步细分，舒适感和功能性等特点的运动鞋市场规模不断扩大。透气和保暖分别是功能性和舒适性中主要市场需求。透气防滑防水耐磨护踝保暖柔软轻盈魔术贴减震201707-201906 不同特点运动鞋销售额专业细分|儿童运动鞋追求功能性和舒适性功能功能专业精细颜值至上探索升级舒适舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据网布鞋面由于轻便透气最受欢迎且增速较高，透气的EVA鞋面和耐磨耐寒的超纤增长最突出；鞋底材质中，EVA因为轻便使用最广，其次是具有耐磨防滑特性的橡胶底；值得注意的是一些新材质新工艺的出现，如织物聚氨酯、千层底。专业细分|满足功能性和舒适度需求的材质受到欢迎141%网布革PU牛皮布真皮超纤牛反绒EVA织物反毛皮帆布羊皮201807-201906 运动鞋鞋面材质销售额及销售额增速销售额-左轴增速-右轴0%201%EVA橡胶复合底防滑橡胶耐磨橡胶天然橡胶PU塑胶聚氨酯牛筋泡沫碳素橡胶TPR硫化千层底布木201807-201906 运动鞋鞋底材质销售额及销售额增速销售额-左轴增速-右轴0%新材质专业精细颜值至上探索升级新材质新材质2019年线上母婴消费趋势洞察报告201807-201906儿童羽绒服不同填充物销售额占比和增速销售额占比-左轴销售额增速-右轴201807-201906儿童羽绒服不同含绒量销售额占比和增速销售额占比-左轴销售额增速-右轴201807-201906 儿童羽绒服不同衣长销售额占比和增速销售额占比-左轴销售额增速-右轴数据来源：CBNData消费大数据鹅绒销售额占比虽小但是增速远高于鸭绒；同时90%充绒量的羽绒服销售额占比过半，更高充绒量的增速卓越；消费者偏爱中长款儿童羽绒服。体现着父母对于保暖性能更高的要求。专业升级|儿童羽绒服的保暖性不断升级，高含绒量长款羽绒服成趋势专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据201607-201706201707-201806201807-201906201607-201906 极寒儿童羽绒服销售额及商品数销售额-左轴商品数-右轴极寒儿童羽绒服渐渐被消费者接受后，在18年下半年和19年上半年，相关品牌推出更多单品，市场需求强劲，整体销售额增长超过170%。南方地区占比高于北方，华东地区销售额占比最高，而且依然有很强增长势头。华北和华中是两个机会地区。201807-201906 各地区极寒儿童羽绒服销售额及增速销售额-左轴增速-右轴专业升级|极寒儿童羽绒服增长超一倍，华东地区表现突出专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告201607-201906 获得设计奖的婴童用品销售额增长6.5倍201807-201906设计感单品vs品类平均件单价设计奖单品品类平均201807-201906 设计感婴童用品不同人群消费者占比及件单价一二线城市消费者占比下沉市场消费者占比一二线城市件单价下沉市场消费者件单价数据来源：CBNData消费大数据产品的专业设计是重要的产品力，让产品脱颖而出。这些产品吸引了一二线城市80后-90后高消费力的父母，他们更愿意为高单价产品买单。专业设计|获得设计奖的产品正赢得一二线80后-90后高消费父母的青睐专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据52%消毒/暖奶/小家电湿巾牙胶/牙刷/牙膏宝宝洗浴护肤品清洁液/洗衣液驱蚊用品儿童房/桌椅/家具水杯/餐具/研磨/附件睡袋/凉席/枕头/床品奶瓶/奶瓶相关奶嘴/奶嘴相关童床/婴儿床/餐椅防撞/提醒/安全/保护理发/指甲钳等护理婴儿手推车/学步车背带/学步带201807-201906婴童用品各类目销售额增速消毒暖奶等小家电增长最为迅速，其中帮助父母精细喂养的调奶器是婴儿家电的主要销售品类，依然在高速增长中，同时新品类的良好表现推动小家电整体提升。精细化喂养|消毒器、调奶器等细分小家电类目增长201807-201906 消毒暖奶小家电各叶子类目销售额及销售额增速销售额-左轴增速-右轴专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据偏好度=消毒暖奶小家电消费者在生活电器的消费人数占比/婴童用品消费者在生活电器的消费人数占比50%33%消毒/暖奶/小家电其他婴童用品品类201807-201906 婴童品类消费者购买生活电器的比例购买生活电器未购买生活电器近半消毒暖奶小家电消费者购买了生活电器，占比远高于其他婴童消费者，且偏好加湿器、空气净化器等精致生活的电器，也包含干衣机、扫地机器人等省时省力的电器。201807-201906 消毒/暖奶小家电消费者在生活电器的偏好度偏好度TGI精细化喂养|小家电消费者主张精致便捷生活方式专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告46%销售额增速销量增速201707-201906婴童用品市场销售额增速及销量增速对比颜值其他数据来源：CBNData消费大数据以Babycare、好孩子等为代表的高颜值品牌的销量高速增长，影响力不断扩大，且消费者购买频次增多；颜控消费者主要集中于二线城市，销售额占比高于其他品牌，且件单价也在一二线城市和其他品牌拉开差距。颜值至上|高颜值品牌带动婴童用品增长，消费者愿意为颜值支付溢价201807-201906婴童用品不同城市线级销售额占比及件单价颜值品牌销售额占比-左轴其他销售额占比-左轴颜值品牌件单价-右轴其他件单价-右轴颜值其他201607-201906婴童用品市场人均年购买频次对比201607-201706201707-201806201807-201906专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告201807-201906婴童用品颜色分类消费趋势销售额占比-左轴销售额增速-右轴蓝和粉区分性别的颜色依然是婴童用品主色调，同时清新淡雅的绿色和灰色正成为流行色。数据来源：CBNData消费大数据婴童用品包含奶瓶/儿童床/床品/水杯/餐具/推车/家具颜值至上|蓝色粉色是婴童用品基础色，中性色正流行专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据偏好度TGI=目标代际在各奶粉特点消费占比/整体人群在各奶粉特点消费占比有机奶粉销售额最高，同时家长对OPO和DHA的关注度提高，相关商品销售额增长卓越。80前的家长对于DHA的偏好度最高而90后和95后最关注OPO。80前80后85后90后95后201807-201906不同代际对婴幼儿奶粉各卖点的偏好度有机DHAOPO氨基酸产品升级|有机和营养奶粉获得关注，90后和95后偏好OPO201807-201906不同卖点婴幼儿奶粉的销售趋势销售额-左轴销售额增速-右轴专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告2018年配方注册制的落地，提高了婴幼儿奶粉市场整体的准入门槛。2019年2月，中央一号文件提出“实施婴幼儿配方奶粉提升行动”。面对更严格的规范要求和消费者更高的期待，各个品牌都在致力于配方研究与工艺升级。产品升级|品牌的配方和工艺持续升级，以赢得消费者的信赖工艺工艺配方配方奶源奶源配方更接近母乳。配方更适合中国婴幼儿。配方营养更加全面。工艺力求新鲜，保留一样价值。部分品牌已构建从牧场到工厂2小时生态圈，28天新鲜直达消费者。牧场规模化规范化。奶源可追溯。专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告早教机/点读学习儿童MP3/故事机玩具挂图/认知卡早教教具/早教套装贴纸201707-201906 85后和90后销售额TOP5的早教/智能玩具件单价201707-201806件单价201807-201906件单价数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=不同代际的各类目消费人数占比/整体人群在各类目消费人数占比85后和90后是儿童玩具市场的消费主力，占比过半。85后和90后偏好早教智能玩具，其中早教机和故事机件单价高且稳步增长，消费逐步升级。同时早教机点读机领域正在兴起优质的文化IP。专业智能|早教智能玩具受到85后和90后父母的亲睐201807-201906 玩具大类不同代际的消费人数占比80前80后85后90后95后拼图/拆装等玩具早教/智能玩具电动/遥控/惯性/发条玩具毛绒布艺类玩具户外运动/休闲/传统玩具201807-201906 85后和90后消费人数TOP5品类及偏好度消费人数占比-左轴偏好度TGI-右轴TGI:100TGI:100专业精细颜值至上探索升级数据来源：CBNData消费大数据5656%2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据2019Q22019Q12018Q42018Q3201807-201906 婴幼儿液态奶销售额走势销售额在2018年第四季度和2019年第二季度液态奶迎来两个增长高峰，品类中主要还是海外品牌占比近8成。201807-201906 婴幼儿液态奶不同品牌销售额占比海外国产新兴产品丨液态奶在海外兴起并传入国内，逐渐获得认可专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告201607-201906“溜娃神器”销售额457%457%推车总体溜娃神器201807-201906儿童推车销售额增速对比201707-201806 201807-201906 201707-201906“溜娃神器”不同特点的销售额占比防侧翻高景观脚踏车双向数据来源：CBNData消费大数据“溜娃神器”在18年7月-19年6飞速增长，在儿童推车品类中表现亮眼。其中主要为高景观推车，同时脚踏车式“溜娃神器”增长显著。新兴产品丨“溜娃神器”较传统推车更便携，成为原来越多父母的出行必备专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据201607-201706201707-201806201807-201906201607-201906不同城市线级母婴消费趋势一二线城市下沉市场母婴下沉市场规模略高于一二线城市，且增长稳健；下沉市场的母婴品类许多处于消费升级中，其中模玩和孕妇装等客单价提升明显。模玩/动漫/周边/cos/桌游孕妇装/孕产妇用品/营养玩具/童车/益智/积木/模型婴童尿裤童鞋/婴儿鞋/亲子鞋童装/婴儿装/亲子装201607-201906母婴下沉市场不同品类客单价增速母婴消费下沉市场比一二线城市更广阔，小城爸妈母婴消费升级进行时2019年线上母婴消费趋势洞察报告片单价高于1.6元的品牌或系列数据来源：CBNData消费大数据得益于高端纸尿裤的消费者渗透率的提升，18年7月-19年6月销售金额增速突破 100%。高端纸尿裤主打的透气、轻薄，在近一年中受到认可。纸尿裤|高端纸尿裤市场规模不断扩大，18年7月-19年6月实现爆发式增长透气轻薄柔面201707-201906 儿童高端纸尿裤各特点的销售趋势201707-201806201807-2019060%5%10%15%201607-201906高端纸尿裤消费者人数渗透率趋势消费者人数渗透率146%201707-201906纸尿裤市场销售金额增速对比高端纸尿裤整体纸尿裤201607-201906 高端纸尿裤市场规模及趋势销售金额纸尿裤隔尿垫学步鞋2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据下沉市场中具有一定经济实力的85后90后父母是高端纸尿裤的主要消费人群，90后95后快速增长，使得高端纸尿裤在下沉市场不断拓展。407%80前80后85后90后95后201807-201906高端纸尿裤下沉市场不同代际的销售额及增速销售额-左轴增速-右轴纸尿裤|高端纸尿裤在下沉市场发展迅速，受到85后和90后父母的喜爱158%一二线城市下沉市场201807-201906高端纸尿裤不同城市线级销售额及增速销售额-左轴增速-右轴纸尿裤隔尿垫学步鞋2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据201607-201706201707-201806201807-201906201607-201906 各城市级别隔尿垫消费趋势一线城市二线城市三线城市四线及以下四线及以下城市是隔尿垫的主要消费市场，三年间仍在继续增长。三四线及以下城市消费实力提升迅速，客单价及件单价增速高于一二线城市。客单价增速件单价增速201807-201906 各城市级别隔尿垫消费客单价及件单价增速一线城市二线城市三线城市四线及以下隔尿垫|下沉市场是隔尿垫的主要消费来源，消费实力提升迅速纸尿裤隔尿垫学步鞋2019年线上母婴消费趋势洞察报告运动鞋运动鞋学步鞋学步鞋帆布鞋帆布鞋皮鞋皮鞋雪地靴雪地靴凉鞋凉鞋舒适/透气8585747478787272546969安全性575770704751485858质量52524653536060495454功能性（缓震保暖等）494957573429777743款式/颜色好看332141414949344343呵护足部生长3258583129313636耐穿、方便打理3232113737303037372929性价比323224313125273232知名品牌2727222220202018留有一定的延展空间191917182525191916专业性1635351112202016潮款/爆款429 98 845数据来源：CBNData x 天猫 5月问卷调研数据说明：运动童鞋消费者 N=1,324；学步鞋N=334；帆布鞋N=498；皮鞋N=422；雪地靴N=343；凉鞋N=954偏好度为正的决策因素；偏好度指该鞋类下选择该选项的比例/童鞋平均选择该选项比例-1学步鞋|相比其他鞋类，购买学步鞋时呵护程度、品牌知名度和专业性是宝妈会格外关注的因素不同类型童鞋选购的决策因素（%）XX纸尿裤隔尿垫学步鞋2019年线上母婴消费趋势洞察报告201607-201906高端学步鞋消费占比及渗透率走势消费占比人群渗透率一线城市二线城市三线城市四线及以下201707-201906各城市级别消费者高端学步鞋的消费占比及增速消费占比消费增速数据来源：CBNData消费大数据数据说明：高端学步鞋为件单价=150元的单品高端学步鞋消费占比不断提升，受到更多消费者的青睐。一二线城市为消费主力，三四线城市增速更快，更具潜力。MIKI HOUSE、NIKE、基诺浦等是消费者更喜爱的品牌。学步鞋|高端学步鞋受到更多消费者的青睐，不断向下线城市渗透201807-201906高端学步鞋消费TOP 5品牌纸尿裤隔尿垫学步鞋排名排名品牌品牌1 1MIKI HOUSE2 2Nike/耐克3 3ginoble/基诺浦4 4mikihouse hot biscuits5 5MOON STAR/月星2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告201905-06潮流元素搜索词增速Top 20搜索数占比（左轴）环比上月增速（右轴）成人品牌涉足童装也带动了成人潮流下沉儿童市场，阔腿裤、条纹和波点元素最火，街头风的热潮也使得露脐、露肩装和渐变设计受到消费者更多的关注。数据来源：CBNData消费大数据时尚复刻|阔腿裤等爸妈的时尚风格正在“下沉”到童装时尚复刻童心未泯IP化2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据说明：各风格根据商品风格属性及标题打标得出；仅列举具体风格（不含韩版、休闲等泛化风格）童装品类包含儿童服饰、配饰等图片来源：网络时尚复刻|通过风格展示审美，传统国风涨势最盛童装消费者形成了一定的服饰风格偏好，受成人的街头文化和国风潮流影响，中国风童装线上订单增长69%，是增长最快的童装风格之一，铃铛和锦鲤则是中国风新晋元素。欧美公主风学院风中国风淑女日系嘻哈街头 小清新森女风201804-201903线上各风格童装消费趋势201704-201803订单量（左轴）201804-201903订单量（左轴）201804-201903订单量增速（右轴）铃铛锦鲤金鱼桃花荷花/莲花盘扣国风整体201804-201903线上中国风童装各元素订单量增速时尚复刻童心未泯IP化2019年线上母婴消费趋势洞察报告商品名称中包含“运动”和“时尚，潮流”的商品数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据201707-201806201807-201906201707-201906 线上运动时尚童装商品销售额增速运动时尚行业整体健康阳光的运动风已经从成人时尚影响到童装时尚，在18年7月-19年6月销售额增速高于行业整体，85后消费占比最高，同时90后和95后消费者迅速增长。37%201807-201906 线上运动时尚童装商品不同代际消费人数占比和销售额增速消费人数占比-左轴消费者人数增速-左轴时尚复刻|潮流运动风从成人时尚吹入童装时尚时尚复刻童心未泯IP化2019年线上母婴消费趋势洞察报告201607-201906儿童玩具模型不同品牌的销售额及增速对比成人偏好品牌销售额-左轴成人偏好品牌销售额增速-右轴行业整体销售额增速-右轴一二线城市下沉市场201807-201906成人偏好品牌的消费人群占比80前80后85后90后95后成人偏好品牌其他品牌201807-201906不同品牌不同消费者的消费金额占比女性男性数据来源：CBNData消费大数据一二线城市的80后-90后父母认为孩子的独乐乐不如众乐乐，选择购买乐高、万代、变形金刚等大人也喜爱的玩具。童心未泯|爸妈偏爱购买自己也喜欢的模玩，共享玩乐时光时尚复刻童心未泯IP化2019年线上母婴消费趋势洞察报告盲盒品牌销量盲盒品牌销量Top10Top101 POP MART/泡泡玛特2 TOKIDOKI3 sonny ANGEL4 阿狸5 长草颜文字6 little amber7 吾皇万睡8 罗小黑9 My Little Pony/小马宝莉10 LINE FRIENDS+609%201607-201906 盲盒销售额及增速销售额增速数据来源：CBNData消费大数据盲盒品类的爆发式增长，也让大量品牌及店铺在近一年涌入盲盒市场。童心未泯|近一年盲盒市场迎来爆发式增长，消费者氪金力度不断增加，人均购买4.2个4.24.2个个201607-201906盲盒消费者平均消费金额及消费件数客单价人均购买件数201607-201906盲盒店铺及品牌数品牌数时尚复刻童心未泯IP化2019年线上母婴消费趋势洞察报告201607-201906 IP模玩商品数量及销量走势商品数量-左轴销量-右轴201607-201906 软周边及游戏相关IP模玩消费趋势卡通/动漫周边游戏201807-201906不同人群的IP模玩销售额占比女性80前女性80后女性85后女性90后女性95后男性80前男性80后男性85后男性90后男性95后数据来源：CBNData消费大数据近年来IP之风盛行，渗透到各行各业当中。模玩品类中IP相关商品数量及消费加速增长，动漫IP和游戏IP是两大主要类别。90后95后男性是IP模玩的消费主力，游戏IP消费占比过半。IP化|长不大的男孩是IP模玩的主要消费者+5%+5%+32%+32%时尚复刻童心未泯IP化2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=90/95后在各IP上的消费人数占比-整体人群在各IP上的消费人数占比90后偏爱line friends、迪士尼等动漫类IP，95后则更偏爱英雄联盟、崩坏等游戏类IP。IP化|90后偏爱动漫IP，95后偏爱游戏IP卡通卡通/动漫类动漫类IP游戏类游戏类IP201807-201906 销售额TOP3动漫/游戏IP动漫动漫IPIP游戏游戏IPIP1漫威英雄联盟2海贼王崩坏3迪士尼魔兽时尚复刻童心未泯IP化201807-201906 90/95后偏好IP TOP59090后后9595后后1linefriends英雄联盟2迪士尼崩坏3DC炉石传说4魔兽世界少女前线5梦工厂明日方舟2019年线上母婴消费趋势洞察报告IP跨界联名包含21个一级类目数据来源：CBNData消费大数据相较于模玩IP以男性消费群体为主，女性成为跨界联名产品的主要消费者。联名女装占比最高，而且在18下半年-19上半年增