2020年中国素质教育行业白皮书.pdf

中国素质教育行业白皮书2020年22020.3 iResearch I开篇摘要本报告对近一年内给孩子报过素质类课外培训的1001名中国家长做了问卷调研，结果显示：素质教育行业家长用户重视孩子兴趣培养和身心健康，普遍认为4-6岁或7-9岁开始培养孩子各类兴趣比较适合，过去一年里平均每人给孩子报兴趣班2.2个，半数花费在5000-15000元。其中，学前、小学、初中家长的具体需求有所不同，一二三四线城市家长的具体需求也有所不同。4鉴于以上行业研究和用户调研结果，本报告提出了素质教育行业的几点宏观发展趋势、战略建议和具体从业启示。5中国素质教育行业受升学制度的影响极大。20世纪90年代我国就提出素质教育概念，但由于在较长时间内升学制度未有实质性变革，因此行业整体发展缓慢。近三年，随着一系列重磅政策密集出台，素质教育行业前景被看好。1素质教育的线上化进程比较缓慢，根本原因在于素质教育天然依赖线下互动，但素质教育机构仍需开始合理布局线上化业务。近年来，由于政策利好、市场相对初级等原因，进校模式成为一个行业新机会，值得尝试。3本报告研究对象是我国近1.9亿3-15岁少儿的校外素质类培训行业。2020年素质教育行业营收规模将突破4200亿元，同比增速约12%。素质教育品类繁多，市场高度分散，暂无特大企业出现。艺术类、非应试语言类、体育运动类、基础素养类四个细分领域仍是素质教育的主要细分领域，占整个素质教育市场规模的一半还多。2来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3行业扫描：20余年等待终于迎来春风1趋势洞察：攻克难点，推动行业升级2行业溯源：与“应试教育”争斗久，发达国家更重视 1.1市场空间：政策松口，环境升温，千亿规模已孕育1.21.3企业打法：中小企业，散乱分布，加盟授课是常态行业篇用户调研成果展示1对素质教育机构的启示2用户篇1.4企业案例：艺术类、非应试语言类和综合类共发展42020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业溯源：素质教育的概念以全面发展为核心内涵，外延十分宽泛素质教育与“应试教育”是成对出现的概念，“应试教育”指脱离人的发展和社会发展的实际需要，单纯为应对考试争取高分，片面追求升学率，违背教育规律的一种教育训练活动。素质教育的核心内涵是依据人的发展和社会发展的实际需要，以全面提高学生的基本素质为根本目的，尊重学生主体性和主动精神，注重开发人的智慧潜能，形成人的健全个性为根本特征的教育。2016年北京师范大学发布中国学生发展核心素养，明确育人标准以培养“全面发展的人”为核心，以文化基础、自主发展和社会参与为培养内容，这三大内容可综合表现为人文底蕴、科学精神、学会学习、健康生活、责任担当及实践创新等六大素养，而六大素养又可进一步细化为十八个基本要点。素质教育的外延十分宽泛。素质教育的内涵和外延学会学习健康生活责任担当实践创新人文底蕴科学精神全面发展自主发展社会参与文化基础 理性思维 批判质疑 勇于探究 人文积淀 人文情怀 审美情趣 乐学善学 勤于反思 信息意识 真爱生命 健全人格 自我管理 社会责任 国家认同 国际理解 劳动意识 问题解决 技术运用52020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业溯源：本报告行业范围本报告研究对象是面向3-15岁学生的校外素质类培训行业素质教育概念丰富，素质教育行业同样类别众多。广义上来说，成人兴趣培训（如花艺、烹饪等）也属于素质教育，高中生也有校外素质教育需求，但为聚焦研究范围，本报告中的素质教育特指面向初中及以下年级学生开展的校外素质培训，如非应试语言类（实用英语、日语等）、艺术类（音乐、绘画、舞蹈等）、体育运动类（游泳、跆拳道等）、基础素养类（数学思维、阅读、感觉统合、幼小衔接等）、科学创造类（机器人、编程等）、游学类（营地、徒步等）、文学国学类（古诗文等）、棋类（围棋、象棋等），对素质培训具体采用的业务模式和教学模式则没有特别限制。本报告对素质教育行业的界定校外教育家庭教育学校教育侧重于应试侧重于素质幼儿园小学初中非应试语言类艺术类体育运动类基础素养类科学创造类游学类文学国学类棋类素质教育行业多种业务模式：垂直体综合体多种教学模式：纯线下教学纯线上教学线上线下结合62020.3 iResearch I来源：美国国会及白宫。行业溯源：发达国家重视素质教育美国：重点支持STEM(科学、技术、工程及数学)领域美国国家科学委员会本科的科学、数学和工程教育提出了高等教育领域中STEM教育的纲领性建议首次提出STEM概念美国国家科学委员会国家行动计划：应对美国科学、技术、工程和数学教育系统的紧急需要STEM教育向中小学延伸2015年STEM 教育预算包括5个核心领域其中中小学教育的预算为3.2亿美元，占比11%29亿美元STEM财政预算美国振兴及投资法案及“竞争卓越”计划促进中小学STEM教育创新及改革43.5亿美元激励计划STEM教育法案立法国家竞争力法拨款用于STEM教师培训、数学学科建设及项目开展立法拨款近20亿美元19862007200920142015美国强化STEM教育的措施美国暂无与我国素质教育概念完全对等的概念，较为接近的概念是近年提出的STEAM概念，该概念是在早期提出的STEM概念（Science,Technology,Engineering,Mathematics）基础上加入Arts（人文艺术）而形成的。然而，在美国获得大量立法及财政支持的仍旧是STEM概念所包含的内容，即科学、技术、工程及数学领域。从20世纪80年代STEM概念首次被提出到2015年，美国先后出台三部重要法规促进STEM教育发展，包括专门拨款促进学科建设、师资培训及项目开展，加之专门的STEM财政预算支持，美国促进STEM教育的措施具体而有力。总体而言，美国关注的领域较为聚焦，且运用财政及立法手段，力度较强。72020.3 iResearch I2020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：修曼机器人教室官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业溯源：发达国家重视素质教育日本：“宽裕教育”受挫，向美国学习STEM教育日本于1998年针对中小学推行“宽裕教育”政策，力图营造宽松学习环境培养学生的“生存能力”，然而这一政策导致日本中小学生的学业成绩不断下降（在PISA测试中，2000年日本学生在数学和科学排名分别为1和2，到2012年退步为7和4）。因此，日本重新审查和认识现有教育体系，开始向美国学习STEM教育理念，虽未在政策文件中正式提出STEM概念，但部分文件也局部地、内隐地提及STEM教育理念。修曼机器人教室是日本STEM行业的典型代表案例。日本STEM代表案例：修曼机器人教室商业模式To C：面向个人消费者To B：加盟授权发展情况在日本拥有600多间教室拥有超过1100个加盟中心2013年底引入中国，在中国设有19个校区产品简介修曼机器人教室是修曼集团教育事业部2011年开发的新兴教育培训项目，是日本最大的机器人培训学校教学重点：培养学生的注意集中力、观察思考力、想象创造力、空间认知力日本强化STEM教育的措施1加强STEM基础教育质量，修改课程大纲增加中小学阶段STEM学科的课时和内容，其中初中阶段增加了约三分之一STEM相关课程2鼓励STEM教学创新项目申请3设立STEM精英教育专项基金4加强STEM教育师资队伍建设支持和鼓励女性投身STEM教育及相关职业5寻求与美国开展STEM教育之间的合作，派遣学生交流互访682020.3 iResearch I2020.3 iResearch I来源：韩国教育部。来源：ROBOROBO企业官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业溯源：发达国家重视素质教育韩国：强调STEAM教育，重视人文艺术及体育培养在韩国，与素质教育概念较为接近的也是STEAM教育概念，称为整合型人才教育。2009年，韩国国家课程改革文件中多次提到STEAM教育，标志着STEAM教育在韩国开始得到重视。2011年，韩国教育部发布搞活整合型人才教育（STEAM）方案，从此STEAM教育在韩国得到快速发展。2011年，韩国STEAM示范学校有16所，2012年增加到80所。示范学校在有关整合型人才教育的科目授课中，必须加入20%的STEAM教育内容，并每月开展一次以上的创意性体验活动。2016年，韩国教育部发布主要教育政策及计划强调加强艺术及体育教育，包括在500所学校建立学生交响乐团，在300所学校建立戏剧社，在180所学校建立音乐社团，为1200所学校提供乐器，鼓励每名学生至少学习一种乐器，参加一种体育活动。ROBOROBO是韩国STEAM行业的典型代表案例。韩国STEAM代表案例：ROBOROBO韩国STEAM教育相关政策商业模式To B+To C业务体系-教育服务业务：针对小学、初高中、大学学生提供机器人教学课程-产品开发业务：编程软件、机器人研发发展情况1200多所中小学及幼儿园指定教材（韩国中小学及幼儿园共有19700所）每年有12万名学生同期学习课程（韩国中小学及幼儿园学生共约780万人）市场渗透率在中小学及幼儿园分别达到6.1%及1.54%企业简介成立于2000年目前是韩国最大的机器人提供商，也是最大的机器人培训学校20092011201220142016国家课程改革文件多次提及STEAM教育韩国教育部发布搞活整合型人才教育（STEAM）方案主要教育政策及计划强调数学及技术教育主要教育政策及计划强调发展人文及科学的综合性课程主要教育政策及计划强调艺术及体育教育92020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国素质教育行业发展历程素质教育行业受升学制度及相关教育政策的影响较大，从我国90年代提出素质教育概念开始，素质教育经历了体制内主导到商业化运作的变化，但由于在较长时间内升学制度未有实质性变革，因此素质教育行业相对处于边缘化地位，整体发展较为缓慢。近年来，政策层面出现较明显的鼓励倾向，且出台限制课外应试类辅导的专门政策，整体行业发展前景被看好，加之线上化及直播技术的催化，新的商业形态频出，资本加速流入又进一步促进行业发展。未来，随着实质性鼓励政策进一步出台以及资本技术加持，素质教育行业的发展前景十分可期。行业溯源：中国素质教育行业发展历程20年缓慢发展不得志，近几年政策变动拓宽想象空间（19931993-20032003年）萌芽期摸索生存阶段快速成长阶段初步成熟阶段（20032003-20132013年）（20132013-20222022年）进入多媒体时代（20222022年以后）政策：鼓励与监管并存行业整合兼并开始出现品牌化的全国性或区域性头部企业出现政策：提出素质教育概念国有素质教育机构（如少年宫）应运而生公立校内增加音乐、美术、手工等课程，并引入课后兴趣班政策：升学制度改革进一步细化落地，各细分领域利好政策频出品牌化、连锁性企业产生线上化及直播技术促使新的商业形态出现资本加速涌入，融资数量及金额快速攀升政策：升学制度改革，逐步纳入综合素质评价真正的商业化运作产生市场中机构众多且分散，且区域性特征明显暂未出现品牌化的全国性或区域性头部企业102020.3 iResearch I来源：国务院、教育部。市场空间：升学制度开始容纳素质教育国家教育政策导向是中国素质教育发展前景的“晴雨表”，中国素质教育相关政策大体可以分为三个阶段：第一阶段为概念探讨阶段，1993年中国教育改革和发展纲要提出由应试教育转向全面提升国民素质的教育，1999年国务院出台文件规定了素质教育的具体内涵；第二阶段为宏观上纳入升学制度阶段，主要特征是自下而上推进，由幼升小、小升初、中考制度改革向高考制度改革推进；第三阶段为细化落地阶段，包括将艺术测评作为小升初及中考重要依据，升学考试内容更加侧重英语口语及语文阅读等应用能力。2018年，四部委联合整治违规培训机构为素质教育快速发展打开想象空间。国家升学制度一直鼓励素质教育，但近年来才开始落地提出素质教育概念；丰富素质教育内涵：培养学生创新精神和实践能力，造就有理想、有道德、有文化、有纪律的、德智体美等全面发展的人才第一阶段：概念探讨鼓励多元考试和多元化选拔录取相结合的高校招生制度；艺术、体育特长生加分政策；鼓励学校依法自主招生；推进中小学及高中生综合素质评价机制第二阶段：宏观上纳入升学制度减少和规范考试加分项目；艺术测评作为小升初及中考重要参考依据；关注英语口语、语文阅读等应用能力关注众创空间、跨学科学习、创客教育第三阶段：升学制度规则细化政策重点1993201820032013中国教育改革和发展纲要面向21世纪教育振兴行动计划中共中央国务院关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定中国学生发展核心素养义务教育小学科学课程标准普通高中课程方案和语文等学科课程标准（2017年版）新义务教育法教育部关于深化基础教育课程改革进一步推进素质教育的意见教育部关于推进中小学教育质量综合评价改革的意见教育部关于加强和改进普通高中学生综合素质评价的意见中小学生艺术素质测评办法2003-2007年教育振兴行动计划3211993-2018中国与升学制度相关的素质教育政策112020.3 iResearch I来源：北京市教育委员会、上海教育门户、广东省教育厅。市场空间：升学制度开始容纳素质教育地方升学政策紧扣国家大政方针，北上广各有侧重部分一二线城市已出台了相关利好政策，以北上广为例，北京市相继出台中考及高考招生制度改革文件，均提出要将综合素质评价作为招生录取的重要参考，高中阶段要对包括艺术、体育、信息技术、通用技术等13门科目设合格性考试，达到合格水平是高中毕业的必要条件。上海市有关高中阶段考试招生制度改革意见通过改变计分科目、调整分值、完善录取办法等方式促进学生综合素质能力提升。广东省则制定了初中学生综合素质评价具体标准，包括思想品德、学业水平、身心健康、艺术素养和社会实践，5个一级指标级14个二级指标，作为高中阶段学校招生录取的依据或参考。上海北京广东 2018年广东关于实施初中学生综合素质评价的指导意见（试行）2018年上海市进一步推进高中阶段学校考试招生制度改革实施意见 高中阶段对包括艺术、体育、信息技术、通用技术等13门科目设合格性考试；综合素质评价作为高等学校招生录取的参考。2021年，将初中毕业考试和高中招生考试“两考合一”，实行初中学业水平考试；将初步形成基于初中学业水平考试成绩、结合综合素质评价的高中阶段学校考试招生录取模式。2018年北京、上海、广东与升学制度相关的素质教育政策 2018 年 北京市深化高等学校考试招生制度综合改革实施方案 在市实验性示范性高中“名额分配综合评价录取”中设立校综合考察环节，分值为50分。增加跨学科案例分析的考核，分值为15分。促进学生学习方式改变，更加关注认知能力、创新能力、合作能力等综合素质的提升。将初中学生综合素质评价结果作为高中阶段学校招生录取的依据或参考，鼓励支持有条件的市将其作为招生录取依据。学生综合素质评价情况可作为高中学校自主招生的主要依据。综合素质评价将依托学生综合素质评价信息管理平台，建立完善的学生个人综合素质评价档案。2018年关于进一步推进高中阶段学校考试招生制度改革的实施意见122020.3 iResearch I来源：国务院、教育部。市场空间：素质教育直接利好政策出台升学政策之外，直接促进素质教育的政策正在密集出台除了通过升学制度这一“指挥棒”逐步引导综合素质培养之外，国务院、教育部等部门还出台一系列政策鼓励素质教育各细分领域发展，从近两年出台的时效性较强的政策看，编程、创客、数理思维、游学及文学国学等细分领域获得利好。加上国家政策对应试类教育的监管趋严，一批应试类机构将被迫转入素质教育领域，整体上促进素质教育行业的发展。监管部门更加高层：2018年2月，发文减负的仅是教育部、民政部等部门；到了2018年8月，上升到国务院办公厅层面，此举表明政府减负整顿的决心；规范要求更加细化：如不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用，培训结束时间不得晩于20:30，不得留作业等；备案要求更加严格：如内容、班次、招生对象、进度、上课时间均需向所在县教育部门备案并向社会公布；准入审批更加严格：校外培训机构在同一县域设立分支机构均需经过批准，规范治理校外培训机构及减轻中小学生课外负担不力的县（区）不得申报义务教育基本均衡和优质均衡发展评估认定。应试类教育监管趋严素质教育各细分领域政策利好编程数理思维STEM/创客游学文学国学2017年7月 国务院新一代人工智能发展规划：逐步开展全民智能教育项目，在中小学阶段设置人工智能相关课程、逐步推广编程教育。2017年2月 教育部教育部教育装备研究与发展中心2017年工作要点：积极探索新理念新方式，持续关注STEM教育和创客等对中小学教育、课程发展的影响，开展移动学习、虚拟现实、3D打印等技术在教育教学中的实践应用研究。2018年2月 四部委联合关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知：严禁组织与义务教育招生入学挂钩的奥数、等级评定、选拔性考试及学科类竞赛活动。2016年12月 教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见：将研学旅行纳入中小学教育教学计划。2017年1月 国务院关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见：以幼儿、小学、中学教材为重点，构建中华文化课程和教材体系。编写中华文化幼儿读物，开展“少年传承中华传统美德”系列教育活动，创作系列绘本、童谣、儿歌、动画等。北京市从2014年起就采取“政府购买社会服务的形式”，由学校为学生提供文体科普等内容的课后三点半服务，2018年9月起将实现全覆盖。素质类教育鼓励进校132020.3 iResearch I来源：居民支出数据和就业人员数据来自国家统计局，家长关注程度相关数据来自本报告用户调研（N=1001，于2018年8月通过线上调研取得）。市场空间：多重因素叠加创造良好环境消费增长，就业变迁，观念转型推动行业发展热潮近年来，我国城乡居民人均教育、文化、娱乐支出连年上升，占总支出的比重也连年上升，教育消费旺盛消费增长我国正在升级产业结构，第三产业及新兴行业对人才的综合素质要求提高，素质教育理念符合产业升级需求就业变迁3-15岁家长最关心的是孩子的兴趣培养、身体健康、心理健康等方面，而学习成绩相对次要。80后、90后家长的这一倾向将更为明显观念转型31.4%29.5%28.3%27.7%27.0%30.1%29.9%29.3%28.8%28.1%38.5%40.6%42.4%43.5%44.9%20132014201520162017第一产业就业人员占比（%）第二产业就业人员占比（%）第三产业就业人员占比（%）754.6 859.5 969.3 1070.3 1169.5 1988.3 2142.3 2382.8 2637.6 2843.6 10.1%10.3%10.5%10.6%10.7%10.8%10.7%11.1%11.4%11.6%20132014201520162017农村支出（元）城镇支出（元）农村支出占比（%）城镇支出占比（%）2013-2017年中国居民人均教育文化娱乐支出2013-2017年中国三大产业就业人员占比2018年中国3-15岁素质教育家长对孩子各方面的关注程度44.1%34.2%30.0%28.3%26.9%24.3%22.7%22.0%21.8%21.5%20.0%18.4%17.5%13.5%兴趣培养身体健康心理健康学习习惯性格塑造逻辑思维情商/社交/表生活习惯精神品质知识积累学习成绩价值观念技能培养气质魅力情商/社交/表达能力142020.3 iResearch I3894.7 4050.7 4264.8 4413.9 4600.1 4574.7 4641.2 4699.8 4752.3 4799.8 9360.5 9451.1 9692.2 9913.0 10111.3 10092.5 10164.0 10225.9 10280.6 10329.4 4440.1 4386.6 4312.0 4329.4 4303.4 4281.7 4268.3 4256.6 4246.4 4237.2 201320142015201620172018e2019e2020e2021e2022e2013-2022年中国3-15岁在校生规模3-6岁学前教育在校生（万人）普通小学在校生（万人）普通初中在校生（万人）1.77 1.79 1.83 1.87 1.90 1.89 1.91 1.92 1.93 1.94 3-15岁在校生总人数（亿人）来源：国家统计局。市场空间：潜在学生规模1.9亿适龄学生孕育巨大市场空间2013年，我国3-15岁在校生有1.77亿，2017年增长到1.9亿，预计2022年稳步增长到1.94亿。其中普通小学在校生人数达1亿左右，3-6岁学前教育在校生人数和普通初中在校生人数各为4000多万。2018-2022年，这批学生总人数比较稳定，年龄结构也比较稳定，能为素质教育行业提供巨大市场空间。152020.3 iResearch I注释：图中“2013年”指2013年8月-2014年7月一整个学年，而非指2013年1月-2013年12月一整个自然年，“2014年”、“2015年”“2022年”同理。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。市场空间：实际营收规模2017年营收规模达2976.4亿元，近几年增速在13%左右相比于K12应试类学科辅导行业，素质教育行业刚需化程度弱，用户渗透率和客单价都相对较低。但素质教育行业细分品类众多，我们平时耳熟能详的“钢琴班”仅仅是其中艺术类的一个小分支，一到暑假就大肆流行的“游泳班”也仅仅是体育运动类的一个小分支，众多细小分支散落在各线级城市的各个角落，每个小分支规模都不大，但相加之后就达到了比较可观的总规模。据艾瑞统计及核算，2017年中国素质教育行业的实际营收规模为2976.4亿元，由于市场环境良好，行业也远未成熟，因此近几年增速能保持在13%左右，预计2018年市场规模将达3376.8亿元，2022年将达5329.3亿元。1871.6 2096.0 2332.5 2619.8 2976.4 3376.8 3814.7 4290.4 4796.8 5329.3 12.0%11.3%12.3%13.6%14.0%13.5%13.0%12.5%11.8%11.1%201320142015201620172018e2019e2020e2021e2022e2013-2022年中国素质教育行业市场规模市场规模（亿元）市场规模增长率（%）162020.3 iResearch I注释：图中“2017年”指2017年8月-2018年7月一整个学年，而非指2018年1月-2018年12月一整个自然年。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。市场空间：市场规模细分结构艺术、非应试语言、体育运动、基础素养类占60%左右2017年实际营收规模2976.4亿元由哪类品类构成？据艾瑞统计及核算，艺术类（音乐、绘画、舞蹈等）是其中最大的一块，占28.0%；非应试语言类（实用英语、日语等）随后，占14.5%。体育运动类（游泳、跆拳道等）和基础素养类（数学思维、阅读、感觉统合、幼小衔接等）各占9.7%和7.7%，而其他40.1%则包括科学创造类（机器人、编程等）、游学类（营地、徒步等）、文学国学类（古诗文等）、棋类（围棋、象棋等）等。“唱歌跳舞画画”是家长心智中最平常的素质教育内容，有助于培养孩子的艺术兴趣、气质魅力以及艺术特长，因此份额最大。其他,40.1%艺术类,28.0%非应试语言类,14.5%体育运动类,9.7%基础素养类,7.7%2017年中国素质教育行业市场规模细分结构172020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业打法：企业图谱垂直类艺术类音乐美术教育机构主导类地产主导类综合类游学类教育机构游学业务专业游学机构细分领域众多，市场高度分散，暂无特大企业出现体育运动类综合游泳实用英语类少儿英语启蒙英语篮球舞蹈足球击剑科学创造类科学机器人编程棋类基础素养类数理思维全脑培训阅读启蒙文学国学类国学书法182020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业打法：商业模式清晰易懂以收取课时费为主，具体形式多样素质教育行业商业模式可简单分为2C、2B、2G。2C指面向学生和家长提供课程培训，或售卖教具产品，进行考级代理、组织赛事、提供经纪服务进行创收；2B指面向相关培训机构收取加盟费用，或提供课程培训、售卖教具产品等，教具产品往往跟课程课时捆绑出售；2G指面向公立学校提供课程培训、售卖教具产品等，瞄准的是学校或政府的素质教育经费。其中，提供课程培训，收取课时费是主要的商业模式，这种模式可以通过直营（如真朴围棋、乐博乐博）、加盟（如优胜派、蕃茄田艺术）等形式来实现，也可以通过线上、线下等形式来实现，也可以通过提供垂直类培训、提供综合类培训等形式来实现。行业要进一步向前发展，需要更丰富的商业模式的出现。2018年中国素质教育行业主要商业模式图示C端用户B端机构G端学校或政府素质教育机构提供课程培训，收取课时费售卖教具或产品收取加盟费考级代理、赛事、高端学员经纪业务等直营、加盟、特许加盟模式线上、线下、线上线下结合模式提供垂直类培训、提供综合类培训192020.3 iResearch I2020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直营加盟特许加盟质量管控成本控制扩张速度企业打法：特许加盟模式是一个平衡解直营、加盟各有利弊，两者结合达成平衡直营和加盟在零售、餐饮业非常普遍，教育行业也是如此。直营模式的优势在于总部统一管理，系统、标准化的管理使品质有所保证，但直营店的人力、资金、管理成本较高，扩张速度缓慢。加盟模式虽然扩张速度大大提升，但存在品控的问题。特许加盟模式（也称“直盟”）是以直营的态度来做加盟，可以综合加盟和直营两种模式的优点，通过牺牲一点扩张速度来控制质量，这对于依赖质量和口碑的教育行业来说格外重要。素质教育行业整体上比K12应试类学科辅导行业更偏爱加盟，主要原因是前者的品控难度更低，随着行业进一步发展，品控要求升高，特许加盟模式将得到更加广泛的运用。直营、加盟、特许加盟三种模式对比特许加盟模式的特点特许加盟模式是最优平衡选择用直营态度做加盟常规支持会议组织到场支持远程支持人事招聘指导物资采购指导人员培训指导教学内容指导选址装修指导市场营销指导202020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型案例：艺术类美术宝紧抓用户需求点，B端和C端用户双重布局，全方位构建3-18岁美育行业完整生态链条美术宝打造的生态链条512岁用户，三固定模式，游戏式教学38岁用户，AI趣味授课，兴趣启蒙412岁用户，一对一教学，更专业进步快社区运营+SaaS服务+线上直播800万用户社区，艺考生必备神器国内第一款真正私有教育云平台1218岁艺考生，名师班课3岁8岁12岁18岁30岁兴趣专业职业美院&美术师范艺考社区&网校&智慧校园AI课&一对一&小班课美术宝线上多矩阵教育产品212020.3 iResearch I典型案例：艺术类美术宝科技赋能美术教育，积极拓展美育+科技的深度融合，力争引领美术行业信息化进程美术宝科技赋能美术教育根据学生的学习大数据和作品大数据分析，定制最适合学生的学习产品和课程规划。代替教师和班主任的机械化、重复性工作，减少人工成本，提升教学效率。自研线上互动课堂，输出多项专利技术，还原线下授课场景，提升美术教学效率。人工智能大数据分析美术与最新技术结合，颠覆艺术教育传统纸上绘画形式。作品的趣味性、交互性大大提升，提升家长与孩子的参与和互动。VR+AR未来来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在线class系统222020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型案例：非应试语言类VIPKID在资本加持下，合作矩阵有效为产品矩阵服务，积极拓展利落地方向VIPKID的主要发展思路2013201420152016201720182019天使轮A轮B轮战略投资2次+C轮D轮D+轮E轮产品/服务矩阵“营队在美国”小学托福课程：“家长V课堂”Lingo Bus：在线中文教育课程“V+战略”：由星球（0-4岁的亲子陪伴式英语教育）SayABC（5-12岁儿童1V4小班课服务）VIP蜂校/大米网校（9-15岁青少年大班课）盈利方向课程收费重点发力方向打造品牌，占领市场优质内容研发及资源拓展师资拓展及培养教育+科技打造“教学练测评”闭环与华为达成战略合作与微软中国达成战略合作：共同研发教学、管理、效果评估等应用与“哈利波特”出版方Scholastic美国学乐出版集团、HMH出版集团、美国国家地理、牛津大学出版社等达成合作获得Pinkfong、Collins等数字版权授权教学内容师资及教研“全球教育研究战略”：教学教研优化、教学体验升级、师资匹配与Coursera 达成战略合作：提升北美外教的教学水平和服务标准与测评机构SSAT战略合作：引先进教育理念，提课程测评体系教育+科技品牌建设与马云公益基金会达成深度合作：布局三线及以下城市与天猫精灵推出联名款，可以有效打通线上线下教育场景在线教育智能解决方案收费教学内容周边产品战略规划合作方向232020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型案例：基础素养类火花思维依托内容和技术，全面布局学科素质教育火花思维产品及优势2016 A轮2018 B轮2018 B+轮2019 C轮2019 D轮1000万美元光速中国1500万美元山行资本、IDG资本领投2000万美元红杉资本中国领投4000万美元龙湖资本、北极光创投领投8500万美元DDV纪源资本、KKR领投未来5年发展规划 纵向：探索小学高年级科目 横向：探索更多学科可能主要产品重点布局教学内容及课程体系+AI技术1）自主研发的“火花思维九阶培养体系”集合动画、游戏、趣味教具等孩子们感兴趣的方式打造课堂内容，素质教育中有的放矢的结合了部分应试内容。2）课程设置形成“每个级别4个阶段、每个阶段5个专题、每个专题4节课程、每节课程5大环节”的学习闭环。3）采用直播小班课（1V4和1V6）教学，为学生配备丰富学具，教学更加趣味，而且形成“课前-课中-课后-复习-反馈”立体式学习流程。主要优势在线数理思维课AI数理思维课大语文课程教师直播+AI赋能242020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型案例：综合类艺朝艺夕通过直营的方式打造集艺术、语言、体育和科技于一体的全产业链教育平台艺朝艺夕教育科技集团有限公司成立于2012年12月，目前已经完成由深圳达晨创投领投，真格教育基金、领创投资跟投的1.6亿元B轮融资。艺朝艺夕教育科技集团有限公司以艺朝艺夕为主体品牌，相继成立艺朝艺夕、弗恩英语、跑沃尔、克乐思四个子品牌，期望围绕艺术、语言、体育、科技，构建素质教育综合体。艺朝艺夕素质教育综合体艺朝艺夕艺朝艺夕（艺术）弗恩英语（英语）跑沃尔（体育）克乐思（科创）服务对象：2.5-18岁主营课程：舞蹈、美术、音乐、少儿表演服务对象：3-18岁主营课程：3-6岁幼儿英语、6-13岁少儿英语、11-18岁青少年英语服务对象：3-12岁主营课程：基础体能、跆拳道服务对象：3-18岁主营课程：智能机器人经营方式1）艺朝艺夕作为主体品牌，财务、人力资源等职能部门由艺朝艺夕主体运作，四个子品牌均有独立的教研部、教学部、品牌部、运营部、销售部等2）以合肥为根据地，通过直营的方式在南京、杭州进行规模扩张发展逻辑1）课程能够满足孩子的未来需具备的能力2）通过增开课程提高人效及坪效3）延长用户生命周期25行业扫描：20余年等待终于迎来春风1趋势洞察：攻克难点，推动行业升级2行业篇用户调研成果展示1对素质教育机构的启示2用户篇262020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。发展趋势1：长期&短期长期来看成长空间广阔，短期内仍将徘徊前进素质教育是一个政策敏感型行业，过去发展较慢的主要原因在于我国的应试教育根深蒂固，牢牢占据主流用户需求。随着国家教改的全面升级以及素质教育有关政策的不断调整，教育体系内学科结构与比重将被刺激改变，素质教育的重要性将得到提升，素质教育与应试教育的边界也将逐渐模糊，从而抢占和追赶目前应试教育的市场份额。但市场空间的扩大需要较长时间，原因主要有：政策上，虽然各细分领域政策密集出台，但与升学制度不直接相关的素质教育政策落地进度尚不明确，市场培育尚需时间；虽然学生和家长的年龄结构在发生变迁，但用户观念和社会观念的转变不是一蹴而就的事情；行业本身存在一些固有问题，如产品同质化、产品质量缺乏行业评价标准，获客方法陈旧单一，运营管理体系不成熟，优秀教师和管理人员匮乏等，这些问题相伴相生，都将阻碍行业整体供应水平的提升。素质教育行业供应侧固有问题产品服务入行门槛低，产品鱼龙混杂，缺乏行业质量评价标准产品创新及创意不足，产品同质化严重，技能技法派居多，高品质教研设计少优质师资匮乏，难以有效调动学生兴趣、保障教学质量；教师流动性大市场销售运营管理学生课外时间有限，场地空闲率高小作坊众多，教学流程和运营流程不规范，难以保障完整性和系统性K12课外辅导行业已进入深耕细作时代，素质教育行业的教学管理体系仍比较粗放，可复制性差线下场地对客群的辐射半径小，招生天花板低获客渠道单一，销售手段陈旧272020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。发展趋势2：竞争&合作入场者将持续增多，引发更激烈竞争，也带来更多合作机会受素质教育鼓励政策和K12应试学科辅导监管政策影响，素质教育行业入场者将持续增多，素质教育机构数量将迎来一轮明显的增长。从业者增多一方面将导致更加激烈的市场竞争，另一方面也将带来跨行业交流的机会，有利于行业经验迁移、产品创新和从业者整体素质的提高。素质教育行业从业者增多原因示意图越来越多资本进入素质教育行业，吸引高端人才加入，带来先进的产品服务和商业模式越来越多怀着教育初心的高素质家长群体进入行业，带来先进的教育理念K12学科辅导行业比素质教育行业更成熟，随着政策监管趋严，学科辅导行业从业者开始关注素质教育板块，带来丰富的经营管理经验素质教育行业政策鼓励应试学科辅导行业政策监管从业者增多282020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。战略建议1：产品服务方面以创新型教研为根本，合理布局线上化业务由于目前素质教育行业内产品同质化严重，因此打造具有独特卖点和亮点的产品将助力机构脱颖而出。产品的升级没有捷径可走，教研工作永远是最基本的工作，引入懂教育、懂儿童、会创造的人才开发出一套自有的教学体系和评价体系，将极大增强机构的核心竞争力。虽然低龄教育市场注重线下场景体验和真人互动，不太可能被互联网颠覆，但如何发挥互联网的优势，使之服务于素质教育领域，仍然是一个值得思考的问题。相比于其他领域，素质教育的线上化进程相对缓慢，根本原因在于素质教育天然依赖线下互动，尤其是舞蹈、游泳、研学等注重线下体验的品类，但英语口语、少儿美术、钢琴陪练、少儿编程等领域已出现不错的在线化产品，形成差异化定位。在素质教育机构的线上化进程中，第一要考虑自身所在细分领域是否适合线上化，第二要考虑该领域各个教育环节是否适合线上化。在高品质教研的基础上，机构要合理选择细分领域和教育环节进行线上化布局，从而抢占先机。素质教育过程中适合线上化的环节沟通（师生间、老师间、学生间、家长间）、管理（校区管理、课时管理）、运营（排班、教务通知）管理运营环节次外围学习环节次核心学习环节最核心学习环节招生环节宣传、记录线索、预约试听教师进行讲授、示范、启发分发学习资料、记录学习进度、练习、测评学生进行学习、认识、思考引入或开发O2O平台引入或开发SaaS平台引入或开发教学平台引入或开发教学工具暂无线上化方法292020.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研