2020年中国功能性儿童学习用品行业白皮书.pdf

中国功能性儿童学习用品行业白皮书2020年22020.3 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4132中国儿童日益严重的视力和脊柱健康问题已经引起家庭、学校以及政府相关部门的高度重视，本报告中的功能性儿童学习用品即是通过对传统的桌椅、台灯、书包等学习用品进行特定的设计与升级，使其具备一种或多种有助于儿童在日常生活学习中养成良好习惯、预防近视和脊柱问题功能的新型学习用品。功能性儿童学习用品主要包括儿童学习桌、儿童护眼灯、儿童护脊书包三类产品，经过十余年的探索与发展，上述三类新型学习用品的价值开始得到家长群体的认可。2019年，国内功能性儿童学习用品的市场规模已超过百亿元。儿童学习桌是功能性儿童学习用品的支柱产品，规模占比超过60%。功能性儿童学习用品行业要健康可持续的发展，首要任务是制定各领域标准并严格执行，逐渐淘汰不合规的产品与厂商，提升行业内部的“健康水平”；头部企业们应承担起责任，以品牌效应让家长群体对功能性儿童学习用品的价值更加认可与信赖；此外，企业应该与时俱进，通过人工智能营销技术及短视频等新型营销内容，更广泛、更高效地触达用户群体，提升营销效果。购买功能性儿童学习用品的付费群体是以80后、90后为主力军的年轻家长，尤其是其中收入较高的。他们喜欢尝试新科技并愿意为之付出更高的价格、既看重品牌又强调物有所值，而在教育消费方面，只要能够对孩子的健康成长有益处的产品或服务就不太在意价格。他们需求明确，很了解不同类别的儿童学习用品的具体功能，对于已购买的功能性儿童学习用品给予了较高评价。32020.3 iResearch I功能性儿童学习用品的概念与分类通过特殊设计，有益于儿童视力保护与脊柱健康儿童学习用品是指儿童在学习中经常使用的物品，包括桌椅、台灯、文具、书包等各类用具。本报告所研究的功能性儿童学习用品是指在满足儿童日常学习使用的基础上，通过产品的功能化设计使其具备为儿童营造健康学习环境，有益于儿童的视力保护和脊柱健康等一项或多项附加功能的儿童学习用品，主要由儿童学习桌、儿童护眼灯、儿童护脊书包三类产品组成。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。儿童护脊书包儿童学习桌儿童护眼灯功能性儿童学习用品的产品分类及概念、特点儿童学习桌是在人体工程学、人体力学、人体生理学三大学科的研究基础上设计制作的新型学习辅助桌椅，具备以下功能：桌椅高度可调节，适合不同年龄段、身高的儿童使用；材质环保、安全无毒；桌面倾斜且角度可调，让儿童无需低头书写、阅读；人体工学座椅，支撑脊椎儿童护眼灯是由发光源与灯具组成的具有保护眼睛、预防近视功效的台灯，主要有以下特点：光源亮度稳定，无可视频闪；光照面积广且光线均匀；色温接近可见光；无蓝光危害；亮度可手动调节或自动调节；自由转向、高度可调儿童护脊书包是指符合人体工程学设计，能够缓冲书包负重、将背包压力分散于背部各处的具备以下特征的儿童书包：书包自重合理；书包背部靠垫设计使受力分散到整个背部；配有胸带和腰带，使书包更贴合背部；肩带宽度合理且高度可调节4功能性儿童学习用品行业发展背景1功能性儿童学习用品行业发展现状2功能性儿童学习用品用户洞察3功能性儿童学习用品行业发展建议452020.3 iResearch I2020.3 iResearch I中国儿童人口数量稳步增长基数庞大的用户群体为功能性儿童学习用品提供广阔空间功能性儿童学习用品的主要适用群体是0-14岁的少年儿童，我国0-14岁人口数量十分庞大且处于稳步增长状态，2014年以来保持着每年至少150万的增长水平，2018年已经达到2.35亿。从儿童群体数量的增长动力来看，尽管近两年我国人口出生率出现小幅下滑，但“全面二孩”政策持续发挥作用，2019年出生人口中二孩及以上比重达到了59.5%，全国人口出生率仍然保持在10以上。基数庞大且稳定增长的儿童群体为功能性儿童学习用品的发展与普及提供了广阔的空间。来源：艾瑞研究院根据国家统计局数据绘制。注释：2019年的统计数据为推算数据。来源：艾瑞研究院根据国家统计局数据绘制。1603 1638 1646 1696 1663 1701 1724 1521 1470 11.912.112.112.412.112.312.410.910.5-5-3-11357911130200400600800100012001400160018002000201120122013201420152016201720182019全国出生人口（万人）人口出生率（）2011-2019年中国出生人口及出生率情况2011-2019年中国0-14岁人口情况22,164 22,287 22,329 22,558 22,715 23,008 23,348 23,523 23,674 201120122013201420152016201720182019全国0-14岁人口（万人）62020.3 iResearch I中国家庭教育文娱消费占比持续提高节节攀升的教育消费为功能性儿童学习用品提供有力支撑随着中国经济的快速发展和居民可支配收入的同步提升，民众的消费水平与消费结构不断发生变化。教育文娱支出在居民人均消费支出中所占的比重持续提高，已经成为居民在“食、住、行”以外最为重要的消费方向。城镇居民在教育方面的消费能力与消费意愿也在持续增强，2018年城镇居民的人均教育文娱支出已接近3000元。城镇居民教育消费的节节攀升，为功能性儿童学习用品行业的成长与壮大提供了有力支撑。注释：国家统计局尚未公布2019年全国城镇居民人均消费支出构成，因此2019年城镇居民人均教育文化娱乐支出占比暂时无法计算。来源：艾瑞研究院根据国家统计局数据绘制。2013-2019年全国居民/城镇居民人均消费支出及教育文娱支出占比情况13220.4 14491.4 15712.4 17110.7 18322.1 19853.1 21559.0 18487.5 19968.1 21392.4 23078.4 24445.0 26112.3 28063.0 10.6%10.6%11.0%11.2%11.4%11.2%11.7%10.8%10.7%11.1%11.4%11.6%11.4%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%11.0%12.0%05000100001500020000250003000035000400002013201420152016201720182019全国居民人均消费支出（元）城镇居民人均消费支出（元）全国居民人均教育文化娱乐支出占比（%）城镇居民人均教育文化娱乐支出占比（%）72020.3 iResearch I近视与脊柱问题影响儿童健康成长儿童及青少年近视率达53.5%，读写姿势不规范普遍存在受学业压力大、电子产品普及、读写姿势不规范等因素共同作用，我国儿童视力与脊柱健康问题已经非常突出。根据国家卫健委公告信息数据显示，2018年全国儿童青少年总体近视率超过半数，达到53.6%，教育部发布的中国义务教育质量监测报告也指出小学生与初中生的视力不良问题亟待解决；此外，驼背、脊柱侧弯、双肩不平等现象在儿童群体中也十分普遍，究其原因主要是儿童在日常生活学习中没有养成良好习惯，据儿童脊柱筛查调研数据显示，我国3-14岁儿童中久坐易疲劳的比重为14.2%、书写姿势不规范的比重为22.9%、坐姿不规范的占到13.7%，如何避免此类不良习惯成为了困扰家长的一大难题。来源：艾瑞研究院根据国家卫生健康委员会数据绘制。6岁以下儿童小学生初中生高中生2018年全国儿童及青少年近视率82020.3 iResearch I功能性儿童学习用品发展驱动因素来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。为解决多方诉求，功能性儿童学习用品应运而生书写姿势不正确、书包负担重及缺乏锻炼是儿童出现视力和脊柱问题的主要诱因，教育部、国家卫健委等8个部门联合发布的综合防控儿童青少年近视实施方案中要求家庭、学校、医疗卫生机构等相关部门采取防护措施，保护儿童视力健康。功能性儿童学习用品能够通过桌椅高度可调节、桌面倾斜角可调节、为脊柱提供有效支撑的座椅、分散肩部压力的书包、无可视频闪无蓝光的台灯等多种特殊设计，为儿童营造更为健康的学习环境并有助于保护儿童视力和脊柱健康，正是响应儿童家庭与相关部门诉求的产品。而随着行业发展与市场扩大，用户群体的需求与行业内部的竞争又进一步促进了产品种类的丰富与功能的升级，逐渐形成家庭、政府、企业共同驱动功能性儿童学习用品行业成长的局面。功能性儿童学习用品行业发展驱动因素政府家庭综合防控儿童青少年近视实施方案要求家庭改变“重治轻防”观念，注重培养孩子的良好用眼习惯；要求学校改善教学设施和条件，鼓励采购符合标准的可调节课桌椅和坐姿矫正器企业 功能性儿童学习用品的产品附加值与利润率较高 市场处于高速扩张状态，发展空间和发展前景向好 有助于树立品牌形象 收入水平不断提升，城镇三口之家的平均年收入超过92000元 对功能性儿童学习用品的用途、优势、特点等信息认知水平提高 教育消费支出持续增加，对功能性儿童学习用品的价格接受度与单笔支出越来越高9功能性儿童学习用品行业发展背景1功能性儿童学习用品行业发展现状2功能性儿童学习用品用户洞察3功能性儿童学习用品行业发展建议4102020.3 iResearch I中国功能性儿童学习用品行业发展历程伴随消费升级及家长消费观念转变，行业迎来高速成长阶段上世纪90年代末到21世纪初，多功能儿童学习桌椅、LED护眼台灯等产品陆续出现在国内市场，但能够自主研发生产的企业数量有限，且用户对产品功能知之甚少，整体发展较为缓慢；2008年以后，真正意义上的以设计生产功能性儿童学习用品为主业的厂商大量涌现，经过数年的产品打磨、品牌推广、渠道铺设等探索，家长群体开始了解并关注儿童学习用品的健康属性，企业迅速发展壮大，竞争也愈发激烈起来；2018年至今，功能性儿童学习用品的“功能”逐渐得到市场认可，市场需求进一步释放，头部企业的品牌效应开始显现，各领域的竞争秩序也初步建立起来，整个行业正处于爆发阶段，预计未来数年仍将保持高增长。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。萌芽期探索期发展期爆发期1997-2007年上世纪末到21世纪初，以亚梭为代表的少量海外及台湾地区进口的新型儿童学习桌椅、护眼台灯等产品流入境内市场1997年，创想推出插拔式螺孔升降学习桌，国内部分儿童家具企业开始陆续尝试生产新型学习桌椅1999年，孩视宝推出护眼台灯，2003年开始进入各大商超专柜2018年至今经过数年的市场教育，大部分用户对各类产品基本了解，可以区分功能性儿童学习用品与普通儿童学习用品市场需求进一步释放，市场规模快速扩张各领域头部企业确立优势，品牌及产品定位逐渐明晰，行业秩序初步建立2008-2013年随着中国经济高速发展，居民消费水平提升，家长对儿童学习用品的健康属性越来越重视2008年，护童推出手摇式易升降多功能学习桌，随后国内以爱学习为代表的部分儿童教具及家具企业陆续进入易升降学习桌领域2014-2017年家长对各类功能性儿童学习用品的认知有所提升新加入玩家络绎不绝，市场竞争愈发激烈护眼灯、护脊书包厂商以电商平台为主战场，儿童学习桌市场进入分化发展期，线下品牌快速布局商场、购物中心，线上品牌纷纷涌现并呈现低价竞争局面中国功能性儿童学习用品行业发展历程112020.3 iResearch I行业发展特点付费群体特点以80后、90后为主力军的新一代家长功能性儿童学习用品的主要适用群体是3-14岁的少年儿童，而付费群体则是以80后、90后为主力军的新一代家长。新一代家长们成长于中国经济迅速腾飞、人民生活水平大幅提升的环境下，受教育程度、可支配收入、消费能力与消费意愿等都明显高于他们的父辈。新一代家长们的消费理念和教育理念也带有明显的时代特征：他们习惯于网购、喜欢尝试新科技并愿意为之付出更高的价格、既看重品牌又强调物有所值；在孩子的教育方面，他们非常注重教育理论和知识的学习，不管是购买各类教育产品还是参加各类课程，他们都倾向于在可承担范围内选择最好的。功能性儿童学习用品付费群体的特点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费理念教育理念积极拥抱创新科技与产品品牌意识较强习惯于在电商平台购物关注其他父母的体验与评价重视孩子自己的意见在经济可承受范围内，尽量为孩子选择最好的产品122020.3 iResearch I2020.3 iResearch I行业发展特点产品特点儿童学习桌：价格跨度大，中低端以上产品基本功能齐备，中高端产品核心卖点各异作为功能性儿童学习用品中的支柱品类，儿童学习桌在功能设计、材质用料、生产工艺、维修保养等多个层面都存在可变空间，产品价格跨度由几百元到数万元。按照价格区间，大体可将儿童学习桌分为低端（1000元以下）、中低端（1000-3000元）、中高端（3000-8000元）和高端（8000元以上）四类。从功能来看，中低端以上的产品已经基本能够实现儿童学习桌的应有功能，因此市场上主流品牌的中低端产品定价非常接近，但在使用材质、产品细节、后续服务等方面，中低端产品与中高端以上产品仍有明显差异。而中高端产品之间的竞争主要依靠品牌效应、服务价值和不同的核心卖点，例如护童以“产品接触面采用抗菌工艺”打造的健康卖点；享学定位“电动学习桌”主推的智能卖点等。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。儿童学习桌产品基本功能及必要模块高度可调节桌面倾斜角可调节阅读架分区收纳空间怀抱式支撑靠背马鞍式曲线坐垫高低前后可调重力锁滑轮学习桌实木/板材桌面铝合金/碳钢桌腿防水耐高温记忆海绵坐垫高低前后可调重力锁滑轮功能模块材质工艺正姿椅中高端儿童学习桌核心卖点示例护童系列产品以接触面全抗菌工艺、专柜送装、21天坐姿指导和免费上门清新保养等服务为卖点享学紧跟家居智能化行业趋势，以电动化、智能化为产品核心卖点，主推一键遥控升降方式和AI智能化探索。132020.3 iResearch I行业发展特点产品特点护眼灯&护脊书包：产品同质化难避免，品牌与设计尤为重要儿童护眼灯的衡量标准主要体现在光源质量、造型设计以及亮度自动调节、入座自动开灯、定时休息提醒等智慧功能等方面，但由于与光源质量相关的数据参数不易理解且直观感受上的差异较小，因此欧普、飞利浦、松下等知名品牌的产品成为主流选项，用户购买高价护眼灯更多的考虑是为了让孩子体验新产品带来的科技感。与学习桌和护眼灯相比，儿童护脊书包的产品同质化现象更为明显，背部靠垫、胸带、腰带等背负系统的必要部件各品牌产品基本都已配齐，差异点还是集中在外形设计和面料材质方面，市面上畅销的护脊书包主要还是得益于受孩子们喜爱的外观和低廉的价格，选择为孩子购买类似于天使之翼或Ergobag的高端护脊书包的家长目前还很少。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。儿童护眼灯和护脊书包产品特点儿童护眼灯儿童护脊书包主流产品高端产品主流产品高端产品价格区间200-500元1500元以上100-500元800元以上主要功能无可视屏闪无蓝光亮度可调节光照面积广、亮度均匀色温接近日常光自由转向、高度可调附加功能：显色性更高定时休息提醒，延迟自动关灯智能光感自动调节入座感应，自动开灯 采用环保、轻盈、透气材料 设计合理的书包的肩带、胸带、腰带及背部靠垫，使书包重量产生的压力分散到整个背部，保护脊柱 肩带、胸带、腰带的长短、位置可调节 多采用PET面料 背部带有稳定的铝制框架，更接近于徒步包、登山包的背负系统代表品牌欧普照明、美的、孩视宝、松下、飞利浦明基、爱德华医生Kocotree、巴布豆天使之翼、ergobag、scout、Beckmann142020.3 iResearch I行业发展特点营销渠道特点线上突出性价比，线下强调体验服务营销渠道方面，不同品类的功能性儿童学习用品之间存在明显差异。儿童护眼灯、护脊书包的单价相对较低且产品体积小、重量轻，大部分企业以在天猫、京东等主流电商平台设立的旗舰店作为主要销售渠道。儿童学习桌属于儿童家具范畴，价格从几百元到数万元不等，线上与线下销售各有优劣，而线上线下同时布局是目前主流品牌的共同选择，至于以哪种渠道为主要根据品牌定位、产品价格、用户需求以及销售效果进行综合考量。对于中高端产品而言，线下店面为用户提供的产品工艺细节体验、导购对产品功能及使用事项的现场讲解等服务内容尤为重要；主推性价比的中低端产品则需要线上平台获取范围更广、效率更高的用户触达效果。功能性儿童学习用品营销特点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。线上线下 可现场体验实物，对产品细节有更直观的感受 导购可以进行更加详细的产品介绍和使用指引 便于用户快速了解产品功能及使用评价 范围更广、效率更高、成本更低的用户触达 竞争激烈，购买转化率较低 产品特点、优势展示不明显 安装、维修、退换货等后续服务质量难以把控 店面、人力等成本较高 渠道铺设时间长、难度大 获客手段单一渠道优势主要问题典型平台152020.3 iResearch I2020.3 iResearch I61.2%60.4%22.0%20.7%16.8%18.9%20192025e儿童学习桌市场规模占比（%）儿童护眼灯市场规模占比（%）儿童护脊书包市场规模占比（%）功能性儿童学习用品市场规模以儿童学习桌为主力产品，未来数年将保持高速增长功能性儿童学习用品经过十余年的快速发展，已经初具规模。艾瑞认为，2019年中国功能性儿童学习用品的市场规模为109.6亿元，在儿童人口基数稳步提升、教育消费不断升级、家长对产品认知加深等多种因素的推动下，预计2025年中国功能性儿童学习用品的市场规模将超过400亿元。从功能性儿童学习用品各类别产品在总体市场规模的占比情况来看，得益于在保护儿童视力与脊柱健康、养成良好学习习惯的综合功能以及较高的销售价格，儿童学习桌占总体市场规模的比重在六成以上，而护眼灯与护脊书包因功能相对单一且平均售价较低，各自占比基本维持在20%左右。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。2019-2025年中国功能性儿童学习用品市场规模2019&2025年中国功能性儿童学习用品产品构成109.6 161.2 216.1 269.5 321.1 365.4 402.1 47.1%34.1%24.7%19.2%13.8%10.0%-160.0%-110.0%-60.0%-10.0%40.0%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0900.020192020e2021e2022e2023e2024e2025e功能性儿童学习用品市场规模（亿元）增长速度（%）162020.3 iResearch I2020.3 iResearch I38.2%48.9%61.8%51.1%20192025e儿童学习桌线下渠道销售额占比（%）儿童学习桌线上渠道销售额占比（%）儿童学习桌市场规模目前仍处于市场教育阶段，预计2024年将突破200亿儿童学习桌走入社会大众尤其是年轻家长们视野的时日尚短，目前还处于市场教育阶段，仍有着巨大的市场空间。艾瑞认为，2019年中国儿童学习桌的市场规模为67.1亿元，在未来数年内将继续保持较快速度增长，预计2024年其市场规模将突破200亿元。从线上线下销售渠道占比来看，由于儿童学习桌的平均单价相对较高，百货专柜、家居商场、品牌专营店等线下渠道目前仍是产品的主要销售渠道，但随着儿童学习桌的标准化程度继续提升以及用户群体对产品的功能性认知不断深入，线上渠道销售额占比将逐步提升至与线下渠道基本持平。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及自主模型测算研究及绘制。2019-2025年中国儿童学习桌市场规模2019&2025年中国儿童学习桌销售渠道占比情况67.1 97.8 130.4 161.8 193.6 220.5 242.7 45.7%33.4%24.1%19.6%13.9%10.1%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.020192020e2021e2022e2023e2024e2025e儿童学习桌市场规模（亿元）增长速度（%）172020.3 iResearch I儿童护眼灯与护脊书包市场规模传统学习用品中的新兴品类，有望成长为百亿市场儿童护眼灯与护脊书包作为台灯与书包品类中的新兴产品，因其保护儿童视力与脊柱健康的功能性而愈发受到家长们的关注与青睐。从市场规模来看，2019年国内儿童护眼灯与儿童护脊书包的市场规模分别为24.1亿元和18.4亿元，在技术进步与市场认可的共同推动下，预计到2025年，儿童护眼灯与护脊书包的市场规模将分别超过80亿元和70亿元，向百亿市场挺进。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。2019-2025年中国儿童护眼灯与护脊书包市场规模24.1 35.7 47.1 58.4 68.4 76.7 83.4 18.4 27.7 38.5 49.2 59.2 68.3 75.9 48.2%32.0%23.9%17.1%12.1%8.8%50.5%39.2%27.7%20.2%15.4%11.2%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0180.0200.020192020e2021e2022e2023e2024e2025e儿童护眼灯市场规模（亿元）儿童护脊书包市场规模（亿元）儿童护眼灯市场规模增速（%）儿童护脊书包市场规模增速（%）182020.3 iResearch I儿童学习桌市场竞争格局（1/3）护童位列第一梯队，爱果乐、光明园迪位列第二梯队国内目前从事儿童学习桌生产销售的厂商众多，竞争激烈。按照儿童学习桌零售额规模，可将行业内的主要玩家划分为三个梯队：护童作为国内儿童学习桌的行业龙头，年零售额超过10亿元，位列第一梯队；主打线上营销的爱果乐与主推线下营销的光明园迪年零售额处于5-10亿元区间内，位列第二梯队；第三梯队是年零售额在5000万-5亿元范围内的众多玩家，其中既包括康朴乐、摩尔等进口品牌，也包括黑白调学习时光、乐仙乐居、法兰芭比等线上新贵。注释：第三梯队选择部分代表性品牌logo进行展示。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。2019年中国儿童学习桌主要玩家梯队示意图第一梯队年零售额10亿第二梯队5亿年零售额10亿第三梯队5000万年零售额5亿192020.3 iResearch I儿童学习桌市场竞争格局（2/3）3000元以下市场：爱果乐领衔，以线上为主要销售渠道售价在3000元以下的儿童学习桌产品是线上销量的主力军，2010年以后进入儿童学习桌市场的新兴品牌主推产品的价格也大多定位在此区间。3000元以下市场的代表品牌包括爱果乐、黑白调学习时光、乐仙乐居、法兰芭比等，上述品牌均以线上平台，尤其是天猫为主要销售渠道。爱果乐在2019年的线上销量超过20万套，是3000元以下市场的头部品牌；乐仙乐居与法兰芭比都是以天猫旗舰店为主营销渠道的线上知名品牌，累积销量均以十万计；黑白调原本的业务是在电脑桌椅领域，在发现儿童学习桌的广阔市场前景后加入竞争行列，凭借早期积累的品牌知名度迅速打开市场，主力产品在天猫的月均销量超过4000套。注释：选择部分代表性品牌logo进行展示。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。2019年中国3000元以下儿童学习桌市场竞争格局情况与中高端竞争2500-3000元产品是厂商向中高端转型的敲门砖，线上品牌的高价款与中高端品牌的网络热销款在此价格区间形成竞争主要收入来源1500-2500元是各品牌厂商主力产品的聚集区，爱果乐、黑白调学习时光、乐仙乐居销量最高的产品型号均处于该价格区间2500-3000元1500-2500元1500元以下优先考虑销量1500元以下的产品设计较为简易，适合产品推广普及，法兰芭比旗下好学童千元以下基础款在天猫的销量累积超过60万套202020.3 iResearch I2020.3 iResearch I儿童学习桌市场竞争格局（3/3）3000元以上市场：护童占有率第一且优势地位明显3000元以上的儿童学习桌属于中高端产品，零售额占总体市场的比重在35-40%。目前，主营中高端儿童学习桌的品牌既包括国内的行业先驱护童、光明园迪、2平米等，也包含康朴乐、摩尔等进口品牌。护童作为国内年零售总额超过10亿元的龙头企业，凭借其设计理念、制作工艺、售后服务以及线上线下全渠道营销策略，在中高端儿童学习桌市场占据明显的优势地位，市场占有率超过50%；光明园迪作为从传统家具转型儿童学习桌行业的入局者，也较早布局以国内三四线城市为主的线下销售网络，但线上布局较晚，中高端产品零售额排在第二位；康朴乐、摩尔等进口品牌产品的售价较高，主力产品均在万元以上，尽管品牌知名度较高，但销量远不及国产品牌。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院根据CBNData消费大数据、专家访谈研究及绘制。2019年中国3000元以上儿童学习桌市场占有率情况53.3%29.8%6.4%4.8%3.3%2.5%护童光明园迪康朴乐2平米moll其他护童儿童学习桌销售渠道情况OnlineOffline根据CBNData消费大数据显示，2016年10月-2019年9月，护童连续三年位居淘宝天猫中高端（3000元以上）儿童学习桌市场销售额首位护童全国各零售系统门店总数超过1500家，在万达、银泰、王府井、凯德、金鹰等5家全国连锁商业综合体的专营店入驻率达到51.1%212020.3 iResearch I2020.3 iResearch I儿童护眼灯与护脊书包市场竞争格局护眼灯市场集中度较高，护脊书包中低价产品更受欢迎与儿童学习桌相比，儿童护眼灯与护脊书包的平均单价较低，主流产品的价格处于100-500元范围内，销售渠道主要以线上为主。儿童护眼灯的头部品牌由欧普照明、孩视宝、雷士照明等专注于照明产品的企业以及松下、美的、飞利浦等综合巨头组成，该市场的集中度较高，以淘宝天猫的销售情况为例，前1%品牌销售额占总量的比重接近70%；儿童护脊书包在国内发展时间较短，目前线上市场仍以中低端产品为主，头部品牌主要包括Kocotree、巴布豆、UnMe、Tiger Family、迪士尼等。来源：CBNData消费大数据。来源：CBNData消费大数据。2018年10月-2019年9月淘宝天猫儿童护眼灯消费规模TOP10消费规模排名品牌1欧普照明2松下3美的4孩视宝5ESAER6飞利浦7良亮8雷士照明9明基10久量消费规模排名品牌1Kocotree2巴布豆3UnMe4Tiger Family5迪士尼6UEK7Beckmann8嘚噜呢9UNIVERSITY OF OXFORD10凯蒂猫2018年10月-2019年9月淘宝天猫护脊书包消费规模TOP1022功能性儿童学习用品行业发展背景1功能性儿童学习用品行业发展现状2功能性儿童学习用品用户洞察3功能性儿童学习用品行业发展建议4232020.3 iResearch I调研说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。本次用户调研通过在线调研社区收集样本，利用定量研究方法，对中国功能性儿童学习用品的实际购买者家长群体的用户画像、教育理念、消费态度、对功能性儿童学习用品的认知情况、选购各类产品时主要关注的功能与考虑因素、对各类产品的预期价格及实际购买价格、产品的使用评价等各个维度内容进行调查研究。01研究目的及内容02调研样本说明调研概况描述调研时间2020年2月覆盖地区全国调研对象功能性儿童学习用品的实际用户与潜在用户样本条件有子女且子女年龄在0-12岁，近一年内购买过一类或多类功能性儿童学习用品的家长样本数量1000份242020.3 iResearch I功能性儿童学习用品付费用户画像样本：N=1000，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。高学历、高收入、教育和消费理念先进的年轻父母为孩子购买功能性儿童学习用品的家长受教育程度较高，教育和消费理念先进，愿意为孩子教育进行理性投资，注重教育产品或课程的实际效果。在消费时注重品质，品牌意识强，同时愿意在经济允许范围内为新东西、新知识和高科技产品付费。此外，受访者普遍收入水平较高，80.9%月薪在万元以上，可以支撑更高的消费水平。功能性儿童学习用品付费群体画像愿意为孩子的教育付出，但前提是有效果 注重品质，品牌意识强 愿意为新东西、高科技、新知识付费 理性，在经济允许范围内选择优质产品或服务教育消费观 绝大部分（96.7%）为大专以上高等学历人群 本科及以上学历占77.7%受教育程度多为私企或外企/合资企业员工（85.0%）职业情况 80.9%的受访者属于月薪过万的中高收入群体 77.2%的受访者家庭月收入超过20000元消费理念收入情况252020.3 iResearch I2020.3 iResearch I对功能性儿童学习用品的功能认知儿童学习桌：大部分受访者对学习桌及其功能有一定了解，保护孩子脊柱与颈椎健康、预防近视是家长最重视的功能85.8%的受访家长表示对儿童学习桌的功能非常了解或比较了解，只有0.8%的受访家长完全没听说过儿童学习桌。“养成良好坐姿，保护孩子脊柱与颈椎“和让孩子不再低头学习，预防近视“是家长认为儿童学习桌最为重要的两个功能，其次是对升降功能与环保材质的功能需求。由此可见，保护孩子的视力与脊柱健康是家长购买或关注功能性儿童学习桌的初衷。样本：N=1000，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=992，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。了解65.6%非常了解20.2%一般13.4%完全没听说过0.8%68.6%66.4%54.6%46.0%33.5%14.8%养成良好坐姿，保护脊柱与颈椎让孩子不再低头学习，预防近视桌椅高度可随孩子身高调节材质环保，安全无毒提高书写效率以及写字的美观程度培养学习“仪式感受访者对儿童学习桌及功能的认知情况受访者认为儿童学习桌应具备的重要功能262020.3 iResearch I2020.3 iResearch I了解65.5%非常了解15.6%一般15.0%不了解或没听过3.9%对功能性儿童学习用品的功能认知儿童护眼灯：家长对护眼灯的了解程度较深，对光源的非直射、无蓝光、无频闪、光线色温等均有较高要求八成以上受访家长对护眼灯有所了解或非常了解。非直射光源、无频闪、无蓝光、光线柔和均匀、色温舒适且可覆盖大部分桌面是80%以上家长普遍认为最重要的功能，在上述光源特征方面有技术优势的产品将更受家长青睐。样本：N=1000，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=983，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。受访者对护眼灯及其功能的认知情况85.2%83.7%82.4%71.7%68.7%非直射光源无蓝光、无频闪光线柔和均匀，可覆盖面积大产品设计美观、细节完善低头提醒、使用时长分析等智能功用受访者认为护眼灯应具备的重要功能272020.3 iResearch I2020.3 iResearch I了解36.5%一般25.1%完全没听说过23.7%非常了解8.0%听说过但不了解6.7%对功能性儿童学习用品的功能认知儿童护脊书包：对护脊书包及其功能的认知度明显不及学习桌与护眼灯，市场空间待挖掘与学习桌和护眼灯相比，受访家长对儿童护脊书包的认知度明显较低，只有44.5%的受访家长表示对护脊书包有所了解或非常了解，有23.7%的受访家长表示完全没听说过护脊书包，这也反映出国内护脊书包市场仍有很大的挖掘空间。产品功能认知方面，有助于背部均匀受力的可调节的胸带、腰带设计和背部支撑系统设计等功能更受家长重视。样本：N=1000，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=764，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。受访者对护脊书包及其功能的认知情况48.7%48.6%36.9%34.2%31.4%可调节式胸带与腰带，将书包的重量平均在后背、腰骨和盘骨上面科学的背部支撑系统，预防孩子脊柱弯曲，纠正不良行走姿势可通过调整肩带高度以适合孩子不同阶段身高书包材质环保、健康、耐磨、防水合理设计的书包内部空间受访者认为护脊书包应具备的重要功能282020.3 iResearch I选择或购买学习桌的主要考虑因素样本：N=990，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。用户口碑、线上销量、线下体验是家长关注的重点，学习桌厂商在线上线下的布局和运营尤为关键45%以上的受访家长认为已购用户评价和线下门店实物体验是选择或购买学习桌时的主要考虑因素，此外，线上销量情况以及安装保养维修服务也是家长的重点考察要素，品牌知名度和价格的影响力稍弱。家长对于线上渠道的关注点在于“口碑+销量”，对线下渠道的关注点则是“体验+服务”。对学习桌行业的玩家们来说，如何通过“线上+线下”的合理布局和运营更大范围的吸引客户和推广品牌显得尤为关键。家长选择、购买学习桌时主要考虑因素品牌知名度产品价格线下门店体验已购用户评价线上销量安装、维修、保养等40.8%37.9%45.3%46.2%43.4%42.6%292020.3 iResearch I2020.3 iResearch I儿童学习桌的价格预期与消费情况2000-5000元的价格区间认可度和选择率最高对于儿童学习桌的潜在用户来说，2000-5000元是大部分家长能够接受的价格区间，认为这一价格区间比较合理的占比达到72.5%。已购用户的实际消费情况与潜在用户的价格预期基本一致，实际花费在2001-3000元之间的占26.3%、在3001-5000元的占44.2%。由此可见，2000-5000元是家长在购买儿童学习桌时普遍认可也是经常选择的价格区间。此外，对于一些收入更高或消费能力更强的家长而言，5000元以上的价格也是可以接受的，认可该区间的占比为19.1%，而实际消费超过5000元的比重更是超过了两成。样本：N=404，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=581，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。8.4%27.0%45.5%17.1%2.0%1001-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-7500元7500元以上8.3%26.3%44.2%17.2%4.0%1001-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-7500元7500元以上潜在用户认可的儿童学习桌价格合理区间已购儿童学习桌用户的实际花费情况302020.3 iResearch I儿童学习桌的品牌认知情况样本：N=375，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。护童的品牌知晓率接近六成，在所有品牌中排在首位在儿童学习桌的品牌认知层面，护童以57.6%的品牌知晓率排在所有品牌的首位，康朴乐也超过50%，排在第二位。爱果乐、黑白调、博士有成、光明园迪、生活诚品等品牌的知晓率处于40-50%区间内，形成第二梯队。29.1%31.2%35.2%40.8%42.9%44.3%46.9%47.7%52.0%57.6%2平米乐仙乐居法兰芭比生活诚品光明园迪博士有成黑白调爱果乐康朴乐护童受访者对儿童学习桌品牌的知晓情况312020.3 iResearch I购买学习桌的品牌分布情况样本：N=581，于2020年2月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。护童的选择率最高且优势明显，其他品牌相对分散选择购买护童儿童学习桌的受访者占总体比重为18.2%，在各品牌中位居首位且优势明显。除护童外，受访者对于品牌的选择比较分散，购买黑白调学习时