浅析企业品牌建设的挑战及建议.pdf

为适应我国经济高质量发展的新要求，企业在品牌建设方面也应不断革新、与时俱新。文章通过分析品牌本身的特征，剖析企业品牌建设面临“战略引领作用尚未充分发挥，品牌构建意识与业务发展不匹配，缺乏体系化、制度化保障，时效性不明显、宣传力度不够”等多方面的挑战，梳理出品牌建设应遵循的原则。通过对以上方面的综合分析、深入思考，提出企业品牌建设对应的发展策略与建议，旨在推动企业从战略、业务、制度、宣传等方面全方位加强品牌建设，增强品牌的推动引领作用，以此适应高质量发展要求。关键词：企业品牌建设；品牌特征；原则；面临挑战；高质量发展中图分类号：F273.2DOl:10.13939/ki.zgsc.2024.07.045习近平总书记在党的十九大报告中指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。”1-2 围绕推动高质量发展这一命题，无论是大型中央企业还是中小企业，着力于提升核心竞争力，诞生了不同领域的“冠军企业”“专精特新企业”，但是全局来看，大多数企业距高质量发展还有一定的差距。企业的持续健康发展，必然要拥有核心竞争力，其中增强核心竞争力的主要方法之一就是品牌建设。品牌是企业核心竞争力的重要标志和集中体现。2 0 2 1 年，国家“十四五”规划纲要提出，要“开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力”3。2 0 2 2 年7月，国家发展改革委、工业和信息化部等多部委联合发文“关于新时代推进品牌建设的指导意见”中提出：“适应新时代新要求，进一步引导企业加强品牌建设，进一步拓展重点领域品牌，持续扩大品牌消费，营造品牌发展良好环境，促进质量变革和质量提升，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，久久为功促进品牌建设高质量可持续发展。”4-5 因此，品牌作为企业重要的无形资产，对企业高质量发展的推动引领作用显著增强。1品牌的主要特征品牌是一个企业的重要标志和象征，在传递企业核心优势、思想理念等方面具有重要的引导意义。品牌作为一种重要的无形资产，具有其独有的特征。（1）品牌的排他性。品牌有着排他性这一特殊属性，在激烈的市场竞争中，企业应提高品牌建设意识，尤其是品牌的注册和保护，充分利用品牌的专有权。（2）品牌的资产性。品牌的价值不仅仅是我们CM1782024.3文献标识码：A文章编号：1 0 0 5-6 432（2 0 2 4）0 7-0 1 7 8-0 4所看到的标志符号，所体验到的产品服务，更是一种无形的资产；品牌拥有者如果能够在相关的宣传、经营活动中充分发挥品牌的优势，就可以获取一定的增值收益，将品牌的影响力、市场开拓能力不断地提升，转化为相应的资本助力企业利润增加、持久发展。因此，品牌的价值一定程度上也可以有形量化。同时，品牌还可以作为商品进行交易，比如根据企业发展需求，以品牌人股的形式组建企业，以品牌价值作为的号召使得优势力量得以集中，实现特许经营等。（3）品牌的风险性。品牌从创立到成长的过程中，国际形势、政策导向、产业趋势等方面也在不断地变化，由此导致相应品牌也存在扩大或者缩小的可能。在某些极端情况下，有些品牌因理念、发展路径、产业结构调整等多种原因影响，甚至在激烈的市场竞争中退出历史舞台。因此品牌的创立、孵化及成长过程中都会存在一定的风险，品牌的发展路径、预期效果、效益评估也存在一定的不确定性。（4）品牌的表象性。作为一种重要的无形资产，品牌建设的初衷是让受众通过一种比较简单的识别、记忆点来加深对某些产品、企业的印象；但是由于品牌不具有具象的表现形式，很多时候没有立体的实物效果，会削弱其表现力。因此，必须深刻理解品牌的表象性，寻求特定的物质载体，通过一系列的物质载体体现出品牌的内涵、价值和意义，使品牌有形化 7 。品牌的表现形式有文字、符号等抽象的概念，也有产品品质、市场占有率等可以量化的载体。2企业品牌建设面临的挑战品牌是一种无形资产。我们常说的品牌效应通俗郑丽丽，等：浅析企业品牌建设的挑战及建议地讲就是这种品牌具有了一定的知名度。品牌只有不断地发展，让更多人认识、熟知，将品牌符号所要呈现的内涵和意义形成大众所能认可的印象和产品，以其无形的凝聚力与扩散力，转化为企业发展的重要推手。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力 2 。加强企业品牌的建设，是助力供给侧结构性改革、实现“三个转变”、培育具有全球竞争力的世界一流企业的重要基础。近年来，无论是国有企业还是中小企业，在高质量发展的战略要求下，不断地提高品牌在管理方面的能力、尝试优化品牌建设的实践路径、加强品牌建设研究，取得了一定的建设成效 8 1。但是综合来看，距离国家品牌建设的总体目标还有一定的差距。现阶段，品牌建设面临的挑战重点包括以下几个方面。（1）品牌战略引领作用尚未充分发挥。通过对不同类型企业的调查研究，无论是投资型企业、技术型企业还是工程型企业，普遍存在重业务轻品牌的现象。其中，大型国有企业一般业务板块多、分布广，企业内部业务板块之间甚至存在着交叉、重叠现象，缺少对品牌之间逻辑关系的梳理和思考；中小企业一般以技术型企业居多，缺乏品牌建设顶层设计，品牌发展战略不明确。（2）品牌构建意识与业务发展不匹配。从企业发展类型、发展阶段、发展规划等角度综合来看，有的大型企业虽然在资产规模、营业收人、技术创新等方面已经位居国内甚至是世界前列，但是与发达国家知名品牌仍然存在一定的差距。企业未形成完整的品牌建设思路和建设路径，一定程度上制约了企业的可持续发展。（3）品牌建设缺乏体系化、制度化保障。有些企业未建立起品牌建设体系，使得品牌建设缺乏人才资源保障，没有和经营管理紧密衔接，促进经营管理的发展，让经营管理为其赋能 。其实不单是经营管理方面，品牌建设的理念、发展路径等方面都应该与企业发展预期目标结合起来。如果缺乏品牌建设系统性的思考和规划，与业务架构、业务体系、发展理念、企业文化配合不紧密，会大大削弱品牌的影响力和有效性。总之，很多企业对品牌管理、体系化建设及保障机制，缺乏品牌建设资金投人。（4）品牌建设的创新与宣传力度不够。许多企业缺乏自主创新意识，有的企业虽有一定的创新成果但是尚未将其与品牌建设结合起来；有的企业在品牌建设方面发展滞后，宣传方式较为陈旧，甚至是忽略品牌概念的输出、企业理念和企业文化的输出，未将企业发展的先进思想、先进理念与文化发展、宣传渠市场营销道相结合，纵使企业取得了较好的经济效益，但是品牌影响力较小。3企业品牌建设的基本原则企业品牌建设是一个长期的、系统性的工程 1 0 。品牌不仅仅是公司的一个广告、一句宣传词或者是一个标志，而是企业、品牌所代表的产品、服务和受众群体之间的一种关系，因此品牌的内涵诠释尤为重要。无论是通过直接或者是间接的方式，企业的品牌建设都需要清楚地表达出受众的体验，展现出产品、服务或是企业的特色，打造出品牌建设系统化发展的模式和发展路径。因此，品牌建设过程中也要不断探索，遵循、借鉴相应的原则。（1）坚持统筹布局原则。企业的品牌展示企业的发展方向、生产经营、市场开发、管理体制、文化建设等多个方面，是一项全局性、系统性的工程，不但要有专业的部门或者是团队来统筹谋划、综合考虑，还应从企业发展的实际出发，实现企业各业务部门、各流程环节协调发展。只有各部门之间加强协同联动，产业链各环节高效配合，才能形成企业的品牌合力。（2）坚持重点导向原则。企业的品牌建设必然要将受众的需求作为主要导向。品牌建设的内容可以丰富、途径可以多样，但是核心主线要明确。从企业的战略、目标、业务、创新、管理等多角度出发，找准企业品牌的核心主线，作为品牌建设的着力点和突破口，同时需要融人企业的特色文化、个性、产品、形象等多个方面，有针对性地采取品牌推广的策略和对策。（3）坚持品质保障原则。无论是什么类型的企业，都应该做到产品或者是服务品质优先，“打铁还需自身硬”。比如咨询服务类企业，就要为委托方在项目时效、服务质量、成果准确性等方面做好服务，出具可靠的服务成果；比如技术设备类企业，就要在设备的先进性、经济性、耐用性等多方面展示技术设备的性能和品质，来赢得客户的口碑。因此，产品的品质保障是品牌建设过程中的重要基石，是企业在同质型企业在激烈的竞争中脱颖而出的重要保障。（4）坚持突出特色原则。不同类型的企业有其各自的特色和优势。在企业品牌建设的过程中，不同类型的企业所处的行业、发展阶段及自身条件有很大的不同，即便是同一类型的企业在生命周期的不同阶段也有着很大不同，因此品牌建设不是单纯的照抄照搬，而是在坚持国家、行业政策导向的前提下注重突出品牌独有的特色优势，并且将优势不断地挖掘放大。CM1792024.3市场营销（5）坚持长期推进原则。企业品牌建设不是一朝一夕、临时抱佛脚，而是一项长期的、系统性工程。在坚持企业品牌建设战略的前提下，制定近期、远期、长期的目标和方向，并根据实际情况适时调整，坚持科学规划、分步实施、稳步推进，将品牌建设融人企业发展的方方面面。4企业品牌建设的发展建议企业品牌的建设是一个持久的过程，需要从顶层设计人手，综合规划、长久坚持，加强企业的自身产品竞争力、严把质量关，在此基础上加强推广宣传，提升企业品牌的知名度、美誉度，实施全面品牌管理，从“战略引领、全员参与、系统组织、过程把控”等多环节提升品牌建设，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位，赢得品牌优势。具体措施可从以下角度考虑。4.1加强品牌建设的战略引领品牌建设是一项复杂的系统工程，需要注重综合设计、统筹谋划、布局长远，同时，品牌建设也属于企业的“基础设施建设”。从“中国品牌日”的设立到“十四五”规划明确提出“开展中国品牌创建行动”，“做强大国品牌擦亮中国名片”不仅仅是口号，体现了党和国家将品牌建设作为一项重要任务来抓。面临国家大力支持品牌建设这一重要的机遇，企业应充分深刻学习国家品牌建设的重要指示，从国家战略到政策解读等方面充分学习，以品牌的顶层设计为指引，结合企业的发展实际，高标准响应国家政策，同时注重开拓创新，制定出一套适合企业发展的创新性、差异化品牌发展战略；与此同时，将企业的长远规划与近期目标相结合；加强所处市场发展体系研究，增强对所处产业、品牌发展阶段、品牌建设情况与企业经营业务拓展的预判能力，增强企业对当前以及未来经济发展形势、市场拓展方向与区域、产业链延伸情况的适应性与感知力，提高品牌战略调整的前瞻性、协同性、计划性，实时进行品牌建设的战略调整。4.2品牌构建与业务架构相融合提高企业品牌建设的意识，推动品牌建设与重点工作、日常工作有机融合；企业在发挥品牌战略引领作用的前提下，将品牌建设和企业的发展理念、生产经营、工程建设等内容深度融合，促进品牌建设与业务体系建设协调发展，经过长期不间断的培育和发展，形成品牌引领市场拓展工作，市场拓展又能很好地弘扬品牌价值的良好氛围。在我国迈向高质量发展的新阶段，新产品、新模式、新业态、新产业层出不CM 1802024.3中国市场2 0 2 4年第7 期（总第1 1 7 8 期）穷。信息技术、制造技术、新材料技术、新能源技术等领域的颠覆性技术不断涌现，由此引发的新的产业变革为品牌构建创造了更好的机遇。企业将品牌建设与业务发展方向、市场竞争力、产品和服务水平等方面相融合，才能实现差异化、个性化与可持续发展和谐统一。因此，在未来的发展中，企业自身品牌的建立、维护、管理更加重要，成为企业在竞争中获得优势的重要抓手。4.3建立品牌建设制度化、体系化的保障措施品牌的形成不是一而就，需要建设，更需要科学化、有效性管理。首先，要进行品牌建设的资源配置，确定强有力的企业管理者作为品牌建设的总负责人，以此保证品牌管理的运营和监督执行。企业管理者负责企业品牌建设的顶层设计，在战略落地实施、品牌运营、管理保障等方面提出切实可行的建议并形成相应的制度文件，配置足够的资源进行体系化建设，加强对品牌建设整个生命周期的管理，在品牌建设的关键环节提出高效的决策方案。其次，建立明确的品牌管理团队，具体负责品牌建设中的管理和协调，品牌管理人员具体负责品牌建设的执行、跟踪和调整。同时品牌建设部门应与各职能部门有效衔接，形成一套品牌管理的关键流程和执行标准，贯穿于整个品牌建设的始终。再次，组建高效可靠的品牌建设执行团队，包括可以聘请外部专家顾问和业内资深人士，创建与品牌核心价值相符的团队氛围，形成品牌建设的核心业务团队来落实品牌建设的决策和要求。最后，建立起品牌建设的监督评估机制，全面衡量品牌建设的效果和作用，全面建立起一套适合企业发展的绩效评估体系，应用到品牌发展周期各个阶段，形成品牌建设的全流程评估体系。4.4品牌建设注重创新，加大宣传力度，提高品牌影响力从创新的角度看，新产品、新模式、新业态、新产业的发展层出不穷，创新成为企业在激烈的市场竞争中占取制高点的重要支撑。坚持自主核心技术的创新，与企业的业务方向紧密结合，才能实现企业的长久稳固发展。企业在品牌建设的过程中，要努力促进理念创新、模式创新、技术创新、管理创新、文化创新等多个方面，塑造企业发展强劲的内生动力，形成企业的核心竞争力。在这个过程中，要加强与研究机构和高效、高新技术企业等权威机构的交流学习，将热点前沿和创新成果不断地应用到企业的实际发展。郑丽丽，等：浅析企业品牌建设的挑战及建议市场营销品牌建设资源配置确定品牌建设总负责人企业品牌建设顶层设计出台制度文件及资源保障品牌建设高效执行央企品牌建设指导意见将“拓展品牌营销传播渠道”作为企业品牌建设的重要内容之一。从品牌宣传的角度看，一是要创新宣传机制，强化自身内部的品牌宣传，增强内部全体员工的品牌意识，充分认识自身企业品牌发展、品牌文化及品牌宣传的重要性；二是要注重品牌宣传的方式灵活、新颖。面对多元化的发展环境，文化的宣传方式也应多种多样，注重方法多样，思路创新，比如将企业文化底蕴与品牌宣传相结合，组织专家讲座、品牌发展论坛、文化展演、有奖问答等多种形式的品牌宣传活动，借助媒体、新闻、公众号、报刊、演出等各种形式展示企业品牌发展成果；三是选择更加适合企业消费者的媒介平台，例如选择抖音、快手、哔哩哔哩等媒体平台，剪辑编排更加符合企业自身特色的内容和表述手法，从而为企业品牌宣传创造更多渠道，赢得更多受众。5结语品牌建设是实现我国经济高质量发展的重要象征。伴随经济高质量发展的同时，着力加强品牌建设，是满足人民美好生活需要的重要途径。按照关于新时代推进品牌建设的指导意见中的发展目标，“到2 0 2 5年，品牌建设初具成效，品牌对产业提升、区域经济发展、一流企业创建的引领作用更加凸显，基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系，品牌建设促进机制和支撑体系更加健全，培育一批品牌管理科学规范、竞争力不断提升的一流品牌企业，形成一批影响力大、带动作用强的产业品牌、区域品牌，中国品牌世界共享取得明显实效，人民群众对中国品牌的满意度进一步提高”。同时，二十大报告明确提出“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。企业的品牌建设则是实现高质量发展的重要推动力和组成部分。以企业品牌建设为代表的中国特色品牌建设对推动企业转型升级、实现高质量发展具有重要的引领推动作用。企业的品牌建设要深刻理解品牌自身的特征，把握品牌建设的原则，统筹战略引领，与业务发展架构建立品牌管理团队品牌建设的执行品牌建设进度的跟踪品牌执行情况调整品牌管理流程完善品牌建设全过程管理图1 品牌建设制度化、体系化建议流程相融合，建立起制度化、体系化的保障措施，从而推动品牌建设与其企业的发展相辅相成，互相促进。企业要将品牌建设贯穿到企业发展战略实施的全过程，抢抓建设“品牌强国”战略机遇期，全员牢固树立品牌强国意识，落实到企业建设的方方面面，将企业的战略定位、发展规划、业务方向、管理理念等纳入统一的品牌建设体系，实现品牌价值的最大化。参考文献：1 高冰基于心理契约的Y投资集团品牌建设研究【D.昆明，云南财经大学，2 0 2 2.2贾士奇：高质量发展视域下中国文化服务业的发展潜力研究J创新，2 0 2 1（53）：9 3-1 0 4.3王吉辉，李力世界一流军工企业品牌建设研究【J.航天工业管理，2 0 2 2（7）：3-6.4国家发展改革委，工业和信息化部，工业和信息化部，等“关于新时代推进品牌建设的指导意见”发改产业【2 0 2 2】1183 号 EB/OL.https:/ 1336432.html?state=123&state=123&state=123.5汤发良，阳林基于品牌心理契约违背的消费者抵制行为研究J成都大学学报（社会科学版），2 0 2 2（6）：2 9 41.6刘丽君，中国会展品牌战略研究J经济研究导刊，2012(34):203-209.7文玉花侗锦品牌传播研究困境及发展出路以通道县为例J科技传播，2 0 2 1：1 0 31 0 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