知乎商业营销通案.pdf

知 乎 营 销知乎全国商业策划策略中心人的一生会向这个世界提出多少个问题？一个平台的上限，取决于它解决了一个多大的需求。我们每天会用到多少次问号，知乎的潜在市场规模就应该有多大。20172017-20182018年中国移动互联网月均活跃用户同比增长率：0.43%中国互联网用户规模持续收窄，知乎成为流量黑马。2017-2018年知乎日均活跃用户同比增长率：30.77%数据来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库&2018年知乎内部数据统计17001850200022002600300034002016.072017.012017.022017.052017.072017.122018.079.499.4910.2410.2410.3910.3910.5110.5110.6110.6110.7910.7911.0711.072016.072016.072017.012017.012017.022017.022017.052017.052017.072017.072017.122017.122018.072018.072016年7月-2018年7月 中国移动互联网月活跃用户规模（单位：亿）2016年7月-2018年7月 知乎平台日均活跃用户规模（单位：万）中国互联网内容消费升级，知乎成为内容消费引领者。数据来源：艾瑞咨询2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告&2017年艾瑞iClick知乎用户调研报告中国网民内容消费目的性增强，追求个人提升成为大势所趋。超过70%的用户使用知乎追求自我进步从抢流量到抢时间，知乎拥有更高的用户忠诚度。注：忠诚度=用户经常使用率用户认知率数据来源：2017年7月艾瑞iClick社区及知乎平台调研报告82.60%85.30%82.60%50%29.10%29.80%55.60%51.50%47.50%15%10.20%9.70%知乎微博今日头条果壳网得到好奇心日报经常使用率认知率忠诚度：67.3%67.3%忠诚度：60.4%60.4%忠诚度：57.5%57.5%忠诚度：30.0%30.0%忠诚度：35.1%35.1%忠诚度：32.6%32.6%对比同类热门APPAPP，用户忠诚度超过55%55%的高知名度平台共3 3家，知乎以67.3%67.3%的占比遥遥领先。知乎是什么？知 乎：走 向 普 惠 的 高 价 值 内 容 平 台互联网驱动延展至互联网周边领域专业知识覆盖各类专业领域知识涵盖所有知识、见解、经验的高价值内容十万级百万级千万级亿级20111.01.0封闭期2.02.0开放初期3.03.0开放期4.04.0智能社区服 务 中 国 从 一 线 到 四 线，从 1 6 岁 到 6 0 岁，所 有 的问题消费者专业价值丰富普惠知乎上线开放注册注册用户超千万飞速增长持续发力知识市场知乎正式上线运营并采用邀请注册方式一年内注册用户从40万迅速攀升至400万2014年10月28日迎来第1000万名注册用户获腾讯领投的5500万美元c轮融资，用户量破5000万值乎、live、知乎书店等知识付费产品相继发布完成D轮融资获1亿美金D轮融资用户量达到1亿完成E轮融资获2.7亿美金E轮融资用户量达到1.8亿201320142015201620172018全球最大知识经济独角兽公司平台化知乎热榜知乎日报知乎大学创作者中心知乎指数数 据 工 具小程序网 络 社 区平 台 服 务付 费 产 品新 闻 资 讯机构号帐 号 体 系知乎相信每个人脑海中都蕴藏著其他人所不知道、但又十分需要的知识、经验、见解，所以我们通过促进知识的生产和连接，能够帮助知识消费者更便捷地获取知识。而掌握知识的人，也可以通过知识的分享，增加个人的声望和影响力，甚至获得报酬。实现知识领域流量入口全覆盖人工智能AI 驱动平台运转？知乎问答最具影响力的高价值内容社区社交化每天知乎会有非常多的各领域专业用户通过整理知识、传播知识，产生内容、沉淀信息的方式，产生大量的原创内容。这些信息不仅是知乎用户自己在使用，这些大量原创的信息同时也源源不断的输入到互联网中去。+关注评论感谢收藏聚合优质用户产出高价值内容赞同反对没有帮助认真、专业、友善的社区氛围构筑认知信任中 文 互 联 网 第 一 大 知 识 平 台工具化知乎已经变成一个高价值内容的消费入口，无论大家从外部搜索还是知乎内部的搜索，你会发现知乎搜索是在解决实实在在的问题，不仅是找到网址或者是资源，而是直接为用户连接那些给你正确答案的人，或者是产生新的内容和服务。想法电子书专栏live视频私家课搜索信 息 检 索有 声 读 物离 线 阅 读在 线 课 堂视 频 浏 览文 章 订 阅话 题 讨 论高效满足多场景内容传播需求聚焦使用场景 打造多样体验知乎的价值是什么？流量价值知 乎 是 互 联 网 全 新 流 量 洼 地230亿月均浏览量知乎处于平台快速发展期，用户规模不断扩张、产品形态多元丰富，已经形成一个以知识平台为核心的生态，帮助人们实现生活、工作、学习和创新场景中的需求。海量用户超强黏性流通活跃3400万日均活跃用户数1.8亿注册用户知乎长期占据中国移动互联网APP社交类排名前列，无论是针砭时弊还是人生解惑知乎都成为了中国互联网民的不二选择。在知乎新鲜流量背后的超级用户4.8%15.1%64.5%15.6%高中及以下大学专科大学本科硕士及以上高学历5千-1万元1万-3万元3万-5万元5万-10万元10万-30万元30万以上高消费15.00%18.00%37.00%22.00%8.00%知乎用户月收入高收入知乎用户年度可投资资产规模知乎用户JING MINGJING MING作为德国LIGO科学团队成员在宣布发现引力波当天发表回答并分享引力波知识。数据来源：2017年8月CNNIC第40次中国互联网络发展状况统计报告&2017年艾瑞iClick知乎用户调研报告内容价值知 乎 是 一 本 在 线 百 科 全 书知乎编织了一张知识之网，使人们能够利用这张网按照自己的兴趣汇集自己的知识收藏，积累知识资产，构建了一个巨大的内容网络，成为互联网高价值信息重要来源。?2300万个问题1亿+回答25万个话题政府应该救市吗？历史上美国股票市场是如何救市的？Boston Dynamics的机器人Atlas和本田公司的机器人ASIMO哪个更加先进？人类濒临死亡时，是一种怎样的感受？德国工业4.0背景下，制造业会迎来怎样的变革？人这一生为什么要努力？有哪些提高生活品质的小东西？互联网创业公司最常见的失败原因有哪些？女生问男朋友自己漂亮吗，男朋友该如何回答？电影确定每秒24格的历史是怎样的？有 问 题，上 知 乎。财经医学科技产业消费人生创业文化社交知乎优质内容成为含金量极高的社交货币专业长生不老可能实现吗？最新的医学研究有什么进展？自学考雅思7.0，要做到些什么？怎么学？4019775次浏览，973条回答任何问题都难不倒术业有专攻的知乎网友641625次浏览，301条回答多元买岛和逛优衣库都有大师在分享心得有趣再刁钻的角度也有喜闻乐见的效果有哪些500500万美元以下的小岛值得购买？397191次浏览，973个回答优衣库（UNIQLO）有哪些值得买的东西？13518500次浏览，804个回答吃一小勺电子会怎么样？1052059次浏览，127个回答程序员要供祖师爷的话应该供谁？329816次浏览，91个回答传播价值知乎是舆论三观风向标知乎拥有的高价值的用户每天都通过知乎平台分享回答自己的知识、经验、见解，利用知乎对外分享他们认真、专业的价值观和知识成果，进一步对整个中文互联网乃至世界产生影响。23万知乎内容日均分享量6000万日均搜索请求量2亿日均全网消费内容人数内容源发地社媒扩散用户搜索用户分享内部发酵超强信息上游影响力引爆全网传播反应链知乎推动社会事件热议及改革知乎在GoogleGoogle、百度、搜狗、微信权重极高2016年，成都双流机场弱光子人体安检仪由于已知的危害，在知乎上引起热烈讨论，众多知友以集中回答的相关问题的形式呼吁政府叫停不安全的安检，事件引发环保部及多家媒体关注，政府迅速下文叫停该人体安检仪。知乎是一个能够不断沉淀个体价值，同时也能够沉淀品牌价值的平台。当更多值得信赖的 品牌 和源源不断的 价值内容 结合在一起时，它就是这个时代的稀缺品，会有更多的人需要它，营销本身也将变得更加有价值。流量价值内容价值传播价值围绕知乎三大核心价值，创造品牌营销空间。定制品质内容影响用户心智积累品牌认知资产增强联系帮助品牌占领用户眼球品牌消费者知名度好感度信任度挖 掘 流 量 价 值知乎入口广告知乎路径广告知乎定向投放开屏广告(静态)视频信息流图文信息流开屏广告(动态)开屏广告(视频)知乎入口广告产品，高价值的多样展示，第一入口强势曝光。知 乎 入 口 广 告-价 值 曝 光知 乎 入 口 广 告-价 值 曝 光首页下拉刷新广告答案页彩蛋广告随动信息流搜索品牌专区知 乎 更 多 创 新 广 告 形 式 实 现 丰 富 展 现，吸 引 更 多 消 费 者 驻 足。知 乎 内 页 广 告 产 品，融 入 原 生 阅 读 环 境，提 升 广 告 到 达 率。知 乎 路 径 广 告-交 互 曝 光答案页信息流广告M端问答页通栏广告答案页推荐阅读广告分享页广告搜索预置词广告搜 索 路 径阅读路径分享路径站外阅读路径问题页信息流广告地域定向匹配用户地域定位实现省市级颗粒度精准话题定向匹配站内已有话题关注相关话题用户定向投放设备定向匹配不同操作系统用户针对IOS/Android定向投放性别定向匹配知乎用户性别针对人群进行定向投放区域影响竞品拦截潜客转化品牌传播通 过 智 能 算 法 帮 助 品 牌 锁 定 T A 进 行 定 向 投 放。知 乎 定 向 投 放-精 准 曝 光兴趣定向匹配用户浏览习惯确定兴趣标签后进行投放创 造 内 容 价 值互动型内容产品解读型内容产品沉淀型内容产品吸聚优质 UGC 为品牌背书1用户自传播提升品牌站内热度2品 牌 提 问品牌主动筛选置顶优质答案3开放有奖活动品牌专区等高级样式4用1 10000份用户的高价值答案主动传递品牌内涵互动型内容产品官方身份专项话语权1互动型内容产品第一当事人的官方回答品牌专享话语权和展示权亲 自 答将品牌打造为领域PU在特定领域提供品牌专享话语权品 牌 回 答面向目标消费者精准告知2推广期强势置顶3支持站内长期自然流通4内容定制纯原生展示1站内多通路传播扩散2支持回答更多话题和领域3落地页面排除竞品干扰4品牌定制想法话题标签1优质内容专题内置顶2知友内容站内实时分享流通3品牌拥有所有内容授权4想 法 专 题互动型内容产品以短内容形式呈现灵动讨论品牌发起想法命题内容定制纯原生展示1支持图文、视频等多种内容表现形式2更容易激发用户赞同效应3沉浸式阅读通读率高4原 生 文 章解读型内容产品10001000次赞同的价值远高于已阅打造深得人心的传播效果支持多种内容形式1解读型内容产品让传播成为有价值的课堂品牌与知乎用户一小时对话L i v eL i v e 特 别 现 场品牌发放高端学习福利让知乎优质内容创造更多价值L i v e L i v e 专 题 赞 助站内多通路传播扩散2可实时互动实时沟通3成为品牌在知乎知识资产4绑定知识市场核心产品1优惠券赠送拉动产品人气2站内已有live 为产品背书3知识市场联合品牌共同推广4内容定制纯原生展示1站内多通路传播扩散+自然流通2以电子杂志形式聚合内容3覆盖外部电子书渠道4沉淀型内容产品知 乎 周 刊-品 牌 别 册一份专属于品牌的电子刊物形成品牌资产深度沉淀原生形态支持站内流通1站内多通路传播扩散2承载各类原生内容和互动3打造品牌在知乎的官方微主页4品 牌 活 动沉淀型内容产品为营销打造知乎内容聚集地多维度展示各类品牌内容连 接 传 播 价 值知乎品牌项目知乎内容项目知乎招商项目不知道诊所知 识 快 闪 店 治 愈 年 轻 人 的 不 知 道时尚领域820w+关注者外科心理领域1400w+关注者心理科摄影领域 650w+关注者放射科学习领域54w+关注者内科美食领域1200w+关注者口腔科专治久丧不愈症专治又没衣服穿了症专治59 59 分吃货症专治镜头恐惧症专治不学习焦虑症首 席 赞 助联 合 赞 助特 约 赞 助互 动 赞 助知乎超级王牌IP,累计达到近10亿次曝光，现场近13万人次参与。知乎像诊所一样帮你解决心中的疑难杂症，根据站内热点话题设置诊室，内容设置与生活场景强相关。即将启动：10月成都站，11月杭州站，12月广州站（拟定）知乎品牌项目互动展区品牌专属空间，拉近用户距离活动资源亿级传播资源+现场物料曝光线下演讲品牌观点现场分享5月知 乎 年 度 最 具 影 响 力 盛 典，精 英 积 聚 碰 撞 新 知知乎品牌项目广 告用 户产 品在 明 星 八 卦 之 外，认 真 传 递 I PI P 赞 助 下 的 品 牌 价 值。I P 内 容 广 告 全 捆 绑综 艺 人 群 定 向 追 踪活 动 页 资 源 聚 合知乎综艺营销借势造势价值舆论提升口碑与消费者深度沟通传达品牌理念主张规模化曝光扩大声量一半好戏在戏外在知乎挖掘并传播节目背后更多维的价值信息，打通综艺IP用户消费全场景。知乎内容项目在知乎天文学相关话题关注人数：228万+，问题量：3.47万+，精华内容：1000+，优秀回答者：90+产 品 类 型：线 下 活 动国内首个星空题材系列高知演 1、星空TALKTALK 2、我们与星俱来 3、漫步星空展 4、星空征途 TIME-6.3/6.30/10.13TIME-9.1510.20TIME-9.209.26TIME-9.3010.20浪漫打造、治愈都市青年的星空四重奏产 品 类 型：视 频 栏 目国内首档星空探索类知识栏目产 品 类 型：线 下 活 动星空体验快闪活动产 品 类 型：线 下 跑 线联手国家级天文台的城市跑线亿 级 资 源 打 造 全 网 首 个 星 空 题 材 的 知 识 营 销 季知乎招商项目重 磅 自 制大 事 件 热 点版 权 I PI P 合 作垂 直 内 容 矩 阵十 年 商 业 变 迁知 识 守 夜 人知 识 之 王带 你 去 逛 博 物 馆一 城 一 书世 界 杯6 1 8 电 商 节不 一 样 的 知 乎 大 学双 1 1/双 1 2广 州 车 展C N Y2 0 1 8 知 乎造 就别 以 为 你 懂 方 言靠 山 吃 山 靠 海 吃 海我 们行 走 的 力 量汽 车 季母 婴 季科 技 季旅 游 季更 多 招 商 项 目知乎更多创新合作模式同步开启通过在社区提问下发布回答机构号可以对公众关注的问题做出官方解答通过发布文章机构号可以主动对外发布官方信息通过发布提问机构号可以召集知乎用户参与讨论回答文章提问评论管理社区互动机构号可以管理其发布内容下的评论有三种评论模式可设置开放评论、关闭评论、预审评论机构号可以参与的社区互动包括评论、邀请回答，赞同反对、感谢、没有帮助、举报专栏LiveLive圆桌专栏是机构的独立创作空间可以沉淀内容树立行业权威和专业品牌知乎 Live 是线上实时互动分享会机构可以在线与知友互动交流机构可以参与知乎圆桌与个人用户一同针对某一领域话题进行深入专业的结构化讨论快速融入社区环境，以多种形式表达与聆听，长期积淀知识影响力。知 乎 机 构 号-知 乎 平 台 品 牌 官 方 传 播 阵 地知乎PU合作PUPU不仅可以与品牌进行互动，也能参与品牌内容创作，为品牌提供优质传播内容。POWERPOWERUESERUESER知乎PUPU库挖掘知乎PUPU价值为 品 牌 提 供 传 播 活 动 支 持品牌代言活动合作内容共建知乎有哪些代表案例？奔驰发布品牌提问致敬探索拍摄视频致敬登月彰显品牌态度大量高质量回答为事件升级热度除了追热点，知乎还可以巧妙造热点。问题浏览量119w+、浏览人数385725人、高质量回答127个、总互动次数10192次，文章点赞数495次。奔驰在登月纪念日登陆知乎机构号，以品牌提问和原生文章致敬人类首次登月，巧妙借势大事件，树立奔驰强势专业的品牌形象。知乎x x奔驰：致敬人类首次登月132品牌形象回顾2017视频视频回顾2017全球大事件引领人们感受2017更好的过往三行小诗期待更好2018定制日历，送去新年更好惊喜超级提问引领全民发声一同迎接更好2018的到来知识PU发声大众参与讨论知乎用思想打造不一样的跨年营销2亿+活动总曝光、160w+提问浏览量、800+回答数量、40w想法浏览量、5w+live参与人数在跨年节点充分合作知乎站内创新广告、内容产品等多种形式，引发聚焦更好2018的话题热潮，建立知友与品牌的良好互动，为特仑苏证言，循序渐进的影响目标受众。知乎x x特仑苏：2018CNY2018CNY合作132品牌形象用强势曝光触发站内讨论130w+130w+2日广告点击数远高于行业水平226%226%点击超出预期226%达成1600w+1600w+2日广告曝光量以知识为核心创意的开屏广告22大领域，210个子话题强势锁定高通目标受众以科技为导向的话题素材知达 M 问答页通栏0.64%点击率超出常规投放1.4倍知达 APP 问题页信息流0.93%点击率超出常规投放3.2倍知达 APP 答案页信息流0.92%点击率超出常规投放1.8倍高打行业影响力知乎x x高通：全链路广告投放TO B行业品牌如何挖掘大众人群价值？12用精准话题覆盖目标人群深耕精细化渗透品牌形象认真聊技术也可以是圈粉的新姿势项目总曝光量达到2亿+，优质内容总点击300万+、优质评论3K+、Live参与人数14K+解锁更知乎的广告方式：全站围观拆豪车，利用专业知识实现广告内容价值最大化，增加受众对品牌的认可度的同时，树立Q50及QX50车型的专业形象。13知乎x x英菲尼迪：Q50Q50QX50QX50推广24借库里演绎品牌概念知乎首例1010小时LiveLive拆车直播聊车，聊品牌，更爱聊技术知乎周刊别册数字之上，成就更好的自己观看拆解一辆豪车是种怎样的体验？深度打造Q50芯动力QX50芯生手册产品推广别开生面的科普让传播更有料活动到场人数10W+、就诊患者10000+人次、现场互动10W+次、500+线上媒体参与报道知乎通过线上线下强互动，为品牌打造全新的内容营销模式，利用IP属性增加受众体验度，扩大品牌影响力，在轻松愉快的氛围中实现专业内容的传播。13线上H5H5诊室变态反应科趣味预告知乎x x开瑞坦：不知道诊所合作24线下变态反应科开放诊室过敏话题征集生动有趣的科普文章变态反应预警启示录实际体验火爆全场人类不过敏，世界不变态产品推广让头号玩家在知乎爆发代言效应1.3亿活动总曝光 30w+提问浏览量 160个回答 10w+文章浏览量 40w+下载页引流围绕端游还原度最高的吃鸡手游这一核心知识点吸引吃鸡端游头部用户互动，在新游上线之际迅速形成品牌特色，与竞品形成差异化知乎x x绝地求生：原知原味吃鸡战场132品牌提问启动热议硬核提问，吸引业内大咖万字评测搜索预置词广告+刘看山彩蛋重磅非标资源引爆游戏上线声量原生文章口碑沉淀官方发声总结收官产品推广把广告写成论文是怎样一种体验？首篇文章上线 1 小时获赞同 300+次、优质评论 100+条。两篇文章总互动数 5000+。广告投放期间，芬必得和止疼药两个关键词在知乎站内搜索量同步飙升，在知乎站内搜索止疼药关键词的结果中，品牌广告文章自然排序进入 TOP3。12止疼药的趣味药理知识止疼药吃下去后，到底发生了什么？止疼药的正确用药知识世间有千百种疼痛，你对疼痛有多少领悟？知乎x x芬必得：药理知识科普共计 5 5843843 字，参考文献4343篇产品推广知乎x x光大银行：联名信用卡合作知识付费也可以让传播更多样生动光大银行与知乎共同合作发售联名信用卡，知识付费产品与大众消费一站式打通，共赢品牌价值！12 2光大银行推出知乎版信用卡3知乎知识市场全年固定位推广活动创新模式与知乎大学达成会员卡合作激活信用卡即得知乎读书会半年卡持卡期间每月赠送200元知识市场大礼包知乎品牌授权广大银行定制刘看山及知乎版本信用卡知乎活动广场开启光大银行联名信用卡专属开卡通道，全年推广此次活动。有问题，上知乎知乎全国商业策划策略中心