重构零售生态研究报告(RRL).pdf

2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制中国新零售创新商业洞察与人货场价值重构重构零售生态洞察报告专题研究2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制2我们正处于一个剧变的新零售时代，新的商业进化是由外界环境的巨大变化所引发，消费与技术两股力量的绞合，令零售行业产生变革，本报告通过研究零售演变规律及未来发展方向，从更高的纬度来看待现实，总结出对这场新零售变化的理解，并利用规律及成功实践重构人货场的商业元素，来促进零售行业自身进化，让中国零售企业适应变化，以实现商业目标。本报告主要阐释了新零售引发的消费需求升级的外因，以及传统零售企业生存格局变革的内因，同时以效率革命为圆心，从人货场的价值重构的角度进行商业逻辑及企业实践案例的剖析与评估，并对中国未来新零售的发展进行预判与猜想。研究方法与研究目的2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制3研究对象企业范畴本报告分析内容涉及阿里、腾讯、京东等新零售领头羊企业，同时包括优衣库、无印良品、名创优品、小米、孩子王等新零售中流砥柱，此外还涉及到盒马鲜生、每日优鲜、拼多多、网易严选等在2018年强势崛起或卓有建树的新物种代表品牌。本报告资料与数据来源于对行业公开信息的分析，企业年报/季报，对业内资深人士及相关企业高管的深度访谈，重构零售实验室综合以上内容，结合市场分析、行业分析与企业分析，做出专业性判断和评估，能够反映当前零售时代格局、市场现状与中国零售行业未来的发展趋势。分析方法与数据说明2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制4PART1:重新解读新零售的定义2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制5新零售初体验：新零售是“互联网+大数据+线上线下+体验+物流”所谓新零售，简单而言是以互联网为依托，通过运用大数据、云计算等各种技术手段，将线上线下以及物流打通，重塑零售业态的新形势。2016年10月的阿里云栖大会上，马云首次提出“新零售”概念，他认为未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售。2016年12月的，阿里CEO张勇指出“走向新零售非常重要的标志，是要完成服务者的可识别、可触达、可洞察、可服务”。无论是马云提出的“新零售”、刘强东的“第四次零售革命”还是张近东的“智慧零售”，归根到底，是对传统零售的重塑变革，本质在于线上+线下+物流的融合与贯通，最终目的在于带来消费者购物体验的提升与企业运营效率的提高。2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制6新零售元年：新零售的本质是一场效率的战争新零售的本质是一场效率革命，是一场村村点火户户冒烟的战争。有的在会员数据上下功夫有的在支付上下功夫有的在物流配送上下功夫有的在场景创造上下功夫孩子王星巴克拼多多盒马鲜生每日优鲜瑞幸咖啡智慧门店无人便利店无人货架三只松鼠良品铺子三只松鼠对于效率，大家都在各个领域寻找突破：2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制7新零售就是更高效率的零售，让顾客用最短的时间、最快的速度、最近的距离，从无处不在的消费场景中，获取到产品价值与全知全能的服务价值，实现“以人为中心，所见即所得”。即：触达得：价值见：场景见场景见内容见体验见频次需求链距离短速度快响应快价值满足履行约定超级客户惊喜评价l 在线上l 在路上l 在店里l 在家里l 个性化l 便利性l 性价比l 技术化l 价值观l 内容形式l 内容情绪l 跨时空l 跨业态l 跨品类l 价值链条l 场景化方案l 知情权l 前置仓l 店即仓l 社区仓l 微仓l 商品零距离l 减少等待时间l 减少选购时间l 减少支付时间l 应答响应l 过程响应l 服务满意l 物理满足l 心理满足l 定时送达l 合理契约l 成本最小化l 品牌忠诚l 高度热爱l 三倍贡献l 超越惊喜l 参与广度l 分享推荐2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制8新零售并没有按照预想的路线走01新零售变化的显性动因与隐性动因02消费三级：升级/降级/分级，谁才是大势所趋03PART2:新零售背后的三大变化与两个动因2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制9消费场景变了场康师傅统一从来没想过，不是今麦郎，更不是白象，竟然会是美团外卖。打车起家的滴滴，竟然要和美团抢送餐的业务了！顾客（客户）在哪里销售网络跟着改变百丽产品经营模式老化，终端开店模式沉重，关店如潮用户不精准，让李宁、美特斯邦威的目标群体渐行渐远，造成库存积压过剩，引发关店潮。苏宁上线下变成竞争关系，渠道割裂，导致忠诚度降低消费场景的转变，归根结底是由消费者的需求升级所引发，消费者已不在原来的场景中消费，因此传统零售商家突然之间找不到自己的顾客去哪儿了新零售并没有按照传统企业预想的发展：现在的人货场都在改变人货2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制10新商业带来新变局：顾客要的是“看到就能得到，想到就能买到”零售变革企业愿望需求升级顾客心声业态升级场景升级模式升级+重新思考线下经济PC互联移动互联创造用户价值提升运营效率更快捷更便利更丰富更个性需求准交付快体验好重塑零售业态需求在改变要求更快、更便利、更丰富更好的体验，更高的品质更个性化，更时尚，需要不断变化企业看不清楚消费者在哪里人零售业的核心是为了满足消费者不断变化的需求供应链效率不断提升的商品经营货销售网络需要顺应变化重组消除距离渠道在裂变供应链需求链仓配升级：更快的将商品交到顾客手中SCB2C从供应链向需求链的升级消费者需要随时随地购物单渠道多渠道全渠道购物渠道在融合：线上购物，产品触达交付更快商品边界在打破：在一个渠道买到其他渠道商品用户主权顾客零售商生产商C2B从产品主导市场到需求主导市场无限逼近需求成为零售新驱动力需求倒逼生产提需求提要求顾客洞察找到痛点按需生产柔性定制消费者已不在原来的场景中从千人一面到千人千面个性化的场景场景在转变场消费场景逐渐变得无处不在对场景的参与度也越来越高去中心化实体场景互联网场景融合性场景物理商圈虚拟商圈社交商圈场景大爆炸社交圈层口碑裂变人人分销会员经营消费者的生活圈，就是TA的消费商圈新消费零售进化适者生存2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制11去中心化实体场景互联网场景融合性场景物理商圈虚拟商圈社交商圈找到顾客最近的线下消费场景移动电商/PC电商/小程序积分商城/淘宝联盟等社交圈层口碑裂变人人分销会员经营自媒体/意见领袖/网红/直播/原生应用消费者的生活圈，就是TA的消费商圈场景大爆炸移动互联网带来无处不在的消费场景，手机已俨然成为人肢体的延伸，高效地解决出衣、食、住、行所需的信息，支付、物流、社交等需求，前所未有地体会到一切皆有可能，万物皆零售。手机接入互联网后，消费的生态发生变化，谁越能提高从“想要”到“得到”的效率，快速帮助消费者匹配到他想要的，谁就越能令顾客满意，找到商机。现代消费者消费全场景轨迹消费场景在转变：消费者已不在原来的场景中2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制12人的需求在改变：企业看不清楚消费者在哪里用户主权顾客零售商生产商C2B从产品主导市场到需求主导市场无限逼近需求成为零售新驱动力以顾客需求为导向让需求倒逼生产提需求提要求顾客洞察 找到痛点按需生产 柔性定制消费者可以全天候、跨时空随时连接一切社交媒体兴起，消费者希望从体验中感受产品不再相信品牌商自言自语式的广告更喜欢看评论，问知乎，混社群然后才决定在哪里购买商品触点在改变需求在改变消费场景的转变归根结底，是由消费者的需求升级所引发消费者要求更快、更便利更丰富，更好的体验，更高的品质更个性化，更时尚，需求不断变化2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制13消除距离SCB2C从供应链向需求链的升级消费者需要随时随地购物供应链需求链仓配升级：更快的将商品交到顾客手中消费数据/行为数据/供应链数据/社交媒体数据/物流数据单渠道多渠道全渠道购物渠道在融合：线上随时购物，产品触达更快商品边界在打破：在一个渠道买到其他渠道商品快速触达跨越渠道原来卖东西的零售场景，现在成为一个分仓，变成了一个体验中心、配送中心。从线上购物来看，最早是三日达、隔日达，现在已经发展到3小时、1小时甚至30分钟就可以送到。网易严选实现全渠道的商品选购货的渠道在裂变：销售网络需要顺应变化重组2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制14新零售变化的显性动因与隐性动因新零售并没有按照预想的路线走0102消费三级：升级/降级/分级，谁才是大势所趋03PART2:新零售背后的三大变化与两个动因2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制15显性动因：技术升级引领供应端变革，成为新商业的发动机数据来源：艾瑞咨询互联网时代用户消费趋于碎片化，为满足用户便捷化的需求，移动支付较PC端拥有更大优势，普及程度愈发提升，2016年中国移动支付在第三方支付中交易额占比已超过70%。而移动支付为线下实体经济，尤其是零售行业注入了新的生机与活力，主要表现为促进线下实体的商业运营、营销及用户管理的数字化转型。2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制16近两年，人工智能、物联网、大数据、智能机器人、虚拟现实、区块链等新兴技术的发展，在零售业中得到了很多应用，促使零售的很多环节发生了变化。人工智能以深度学习为基础的人脸识别、语音对话、商品识别等人工智能技术用于刷脸支付、以图搜图购物等物联网室内定位、智慧停车场等物联网相关技术方案在商场用于室内导航、智慧停车、客流统计分析等大数据以门店和网络采集的大数据为基础，对店铺运营和消费者进行分析智能机器人AGV（自动导引运输车）、无人机、无人车等新技术产品已经在仓储物流环节应用智能互动设备虚拟试衣、全系投影、互动大屏、各种自助结账台、自动售货机、只能购物车等智能互动设备在门店内应用其他区块链等新技术也在货源追溯，会员代币等领域取得应用1.多样的新技术已经应用到零售的各个环节2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制17顾客可以运用肢体玩体感游戏顾客的图像叠加虚拟图像，虚拟合影顾客运用肢体与橱窗内的虚拟商品互动虚拟对象叠加到真实场景，引导观众参与到游戏中将虚拟衣物“贴合”在虚拟身体模型上，预览效果智能机器人与顾客互动，提供信息查询、导航等激光投影到水雾上，可穿越，但摸不到LED灯条告诉旋转形成类似全息的浮空显示效果眼镜植入智能芯片，通过骨传导激发不同功能。AR大屏体感游戏体感橱窗AR互动游戏虚拟试衣智能机器人激光水雾屏全息扇智能眼镜通过对顾客手机定位，为顾客提供室内导航，入口可能是商超APP、H5、地图软件、AR等集成多种传感器，自动识别放入的商品，并自动完成结算通过感应装置，链接停车场内的智能手机，实现自动导航、在线付费、反向寻车等功能基于图像识别、红外扫码或RFID技术，对商品进行识别和结算通过电子标签自动前侧放入篮子的商品，并自动完成结算车主把汽车驶入车库，锁门离开后，车下的电动平台会把车停好室内导航智慧停车智能购物车自助结算机智能购物篮机器人停车更多体验增强节约顾客时间体验增强吸引消费者兴趣2.技术在消费场景帮助消费者节约时间、增强体验2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制18物流环节消耗大量的人工成本，而技术的应用帮助物流实现自动化仓储以及高效配送。菜鸟联盟首个全自动化仓库通过自动化系统，可保障华南地区的消费者网购当日达和次日达服务。自动导引运输车根据订单信息，自动驶向货架并将其送到配货站，国内很多大型物流企业已投入应用。盒马综合运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都是依靠算法和智能技术来完成，大大提升了物流效率。真正的做到了五快：拣货快、流转快、后仓包装快、上路配送快、供应链快。盒马鲜生率先实现“分钟级物流”3.新技术有效提高配送效率，实现分钟级物流自动化仓库无人车配送工厂区域分拨中心同级/下级分拨中心门店/仓储店/配送点消费者无人驾驶货车司机监督系统IOT运输管理系统无人驾驶货车无人航空运输IOT运输管理系统无人机运输智能规划IOT运输管理系统无人机配送无人车配送自动化仓库AGV无人叉车理货机器人自动化仓库AGV无人叉车30分钟达60分钟达120分钟达盒马鲜生已在13城开设87家门店全国数百个前置仓诞生上万个“天猫小区”数千家门店路西接入天猫购物快过外卖2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制19来源：亿欧&上海大悦城智慧商业思考与实践常见的购物中心、大型商场，超市等，营业面积很多都达到数千乃至数万平米。这类商超一直在逐步引入室内定位、大数据、移动支付、计算机视觉等技术，形成以数据为基础，将线上和线下连接起来的整套智慧商场解决方案。其它小面积业态的方案，某种程度上都可以理解为智慧商场的简化。前端：为顾客提供店铺导航、逆向寻车及定向推送等服务，提升用户体验。后端：收集用户数据，结合大数据分析，提升商场运营管理，进行消费者分析及精准营销等。4.万平米级新零售智慧商场：上海大悦城的新零售技术架构2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制20711未来商店“X-STORE”F5未来商店熊猫立方等无人便利店711未来商店“X-STORE”应用较多的就是NEC人脸识别系统。从入店、结账到离店，全程透过人脸识别Face in、Face pay、Face go，打造创新消费购物体验。使用人脸科技，注册一次即可什么都不带，只用脸就可畅行各X-STORE，大大优化了消费者的购物体验。自动化设备是F5未来商店的技术核心，不管是他们的机械臂、机器厨房还是自动拣货设备，团队已经拿到7项专利，还有二十多项正在申请的专利放在代理公司那里。机器快速拣取消费者下单的商品，并且快速补仓，减少不必要的人力成本。熊猫立方手握三项技术专利，以物联网、大数据、自动化控制、人工智能等更前沿的技术真正的实现“传感免支付”，让消费者能体验拿完就走的快感。这也是目前95%的无人零售店所做不到的部分。综合来看，三者都是把技术转化为卖点优化消费场景，一旦模式不能推及复制，就会沦为吸引眼球的技术卖点。在后续的探索中，更要注重模式的普及型，在日后的发展中都需要实现千店千面，为不同人群提供特色化服务。真正做到迎合消费者所需，给消费者更好的购物体验。正如熊猫立方创始人邵延斌所说技术核心价值是提供更便捷、成本更低的产品和服务，除此之外，说什么都没用。”5.部分企业会陷入误区，莫让新零售沦为吸引眼球的技术卖点2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制21显性动因：技术升级下的供应方式正在向高效率进发响应程度周转速度运营效率供应端COSTCO：29.5天的货品周转速度小米27万的坪效哈雷摩托：定制车从21天缩短到6小时提升效率显性动因生产制造流通供应交易支付2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制22数据来源：Analysys易观隐性动因主流消费人群变迁：85后、90后、00后、50后，三四线城市消费潜力大2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制23在新消费时代，以年龄、地域等单一维度已经不能对消费者进行很好的划分，消费群体往往受到消费观念、兴趣爱好、生活方式、消费水平等多方面因素的影响，在此综合作用下，催生出全新的几大消费群体。消费水平生活方式兴趣爱好消费观念消费者60后老年人群70-80后亲子人群90-95后新生代人群其他人群作为互联网的原住民，生活在相对富裕的环境里，独生子女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化方式消费，追求独立个性化的消费，关注小众消费市场。70后、80后步入职场多年，经济状况较为良好，与其他年龄段消费者相比，具有较强的购买力，多数已结婚生子，但也不乏晚婚主义者和不婚主义者，其消费目的更强调享受生活。60后不再以儿孙为生活的唯一目标，其在生活和消费中更多的关注自己，更乐于培养兴趣爱好，如广场舞等，去旅行等，期望生活更加多元。在兴趣爱好、消费水平、生活方式等多种相关因素的综合影响下，新消费时代产生了多种多样的个性化消费群体。1.新消费时代催生出更多个性化的消费群体2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制24新中产阶级画像：80/90/95后、接受过高等教育、追求自我提升，逐渐成为社会的中流砥柱。新中产消费观的最大特征：理性化倾向明显。相较于价格，他们在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的代价。不菲的收入与体面的工作给中产带来片刻的欣慰，但不安与焦虑才是中产光鲜外表下最戳心的痛点，消费升级或许正是他们面对这种焦虑选择的解决方案。更注重生活品质更注重时间价值更注重自我的表达新生代消费者逐渐开始追求生活的品质，也愿意为真正好的产品买单，往往可以接受更高的产品溢价。新生代消费者更愿意花钱买时间，把自己从琐碎、重复的事务中解脱出来，投身于热爱的其他活动中。大品牌不足以成为产品大卖的保证，新生代消费者不会盲目追随品牌，他们更青睐能够更好的传达自身特色价值的品牌。2.新中产人群崛起，牵动需求升级，为新商业增强牵引力2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制25横向观察：新中产人群的需求升级【三种新观念】统计近3年来一些新增家电普及率，其中净水器、加湿器、空气净化器等在以前都是非常小众的电器，但最近3年，销量排在前6的电器在新中产家庭的渗透率已经超过了50%。新型家电渗透率三大传统家电每个价格段购买增长率过去两年，彩电、冰箱、洗衣机的购买价出现明显上升趋势。相较过去购买2000-4000元价位的传统家电，我们愿意花更多的溢价，拥有尺寸更大、质量更高的家电。有的家庭，甚至换了投影仪做家庭影院。同样的进口商品，因原产地、税收等原因，海淘会更便宜，OEM平台同一个制造商的产品，去除了品牌溢价、渠道溢价等因素，实际售价可能会更便宜，花更少的钱就能买到更高品质的商品。电商平台使用频次增长率花了钱就要买没买过的东西数据来源：2018新中产白皮书花了钱就要买升级后的新东西花了钱买对自己价值更大的东西2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制26重视的商品服务属性消费喜好态度新中产消费项目新中产在花费项目、消费喜好态度和虚拟消费观念等方面，一二三线城市的水平也几乎是相同的。也就是说，城市之间的区别已经消失了。消费更需要定制需求新中产消费增加最显著的10个方面，只有1个是实物式商品。而且它的排名很低，已经在第九了，其余的9个都是体验式消费。学习提升排在第一，旅行排在第二。体验式需求，成为趋势。显著增加的消费项目90%为体验式消费注重商品体现个性需求未来的新中产消费者会越来越少，出现更多的产消者。什么是产消者？就是拥有自主设计的能力，也拥有选择产品细节的权力，能够充分参与到产品的生产环节中的消费者。产消者，将成为趋势。数据来源：2018新中产白皮书纵向观察：新中产人群的需求升级【三种新趋势】花钱买实物不如花钱买体验花钱买标品不如花钱买定制围绕城市去消费不如基于圈子去消费消费更看重品质感2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制27显性动因：需求升级背后的本质是重构消费价值观需求端重构消费价值观隐性动因可定制减少等待全渠道以人为本消费体验个性化支付手段多样化消费场景多元化产品设计人性化上门量体，高端定制群体买到族群买无人收银刷脸购30分钟到家30米到店以人为本 服适人生轻薄羽绒服2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制28新零售变化的显性动因与隐性动因消费三级：升级/降级/分级，谁才是大势所趋新零售并没有按照预想的路线走010203PART2:新零售背后的三大变化与两个动因2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制292015.9拼多多公众号上线:上线两周粉丝数破百万2016.11月18日单日成交额破1000万元:上线4个半月，付费用户数破1000万2016.9与拼好货合并:用户数破1亿:月GMV为10亿元:B轮融资1.1亿美金2016.11双十一单日交易流水超2亿元2017.1实现月GMV40 亿元2017.9成立两年用户数达2亿目前月GMV突破百亿大关资料来源:公司官月、公开资料、福商证券时间拼多多发展历程事件消费降级or消费升级？正在来临的是消费分级时代方便面，榨菜，低端白酒：消费降级三驾马车？消费降级的本质依然 是“消费逆向升级”：消费升级不等同于价格升级，核心是价廉基础上的物美消费分级=消费逆向升级+消费正向升级成立不到三年，月GMV突破百亿大关，APP活跃度居电商前三。2016年9月，拼多多的用户规模仅1亿，月GMV仅为10亿元，2017年1月，月GMV就突破了40亿元。目前，活跃用户数仅次于淘宝和京东，月GMV突破百亿大关，而京东花六年才达到这个销售额。通过共享渠道，名创优品在4年内就占据了城市优质商圈。在北上广深分别有118、85、88、64家门店，且大多位于核心商圈。名创优品的快速扩张说明，消费升级的今天，高性价比在北上广深这样的一线城市仍然备受消费者青睐。低价爆款在三四线城市大有市场拼多多以此实现弯道超车高性价比在一二线城市仍有较大需求主打优质低价，名创优品四年开店2600家2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制30消费降级or消费升级？正在来临的是消费分级时代对于消费，每个人都有自己的消费逻辑，商品本身到底是什么并不重要，更重要的是满足身份认同消费不管是升级还是降级，消费分级才是五年中最大的趋势。消费分级=消费逆向升级+消费正向升级盒马的目标群体是80/90后中高端年轻群体，相对而言比60/70后更关注品质，时间敏感度高而价格敏感度较低。根据易观千帆的数据，盒马客群以中高端为主，85%的用户为中等及以上收入。喜茶自2017年迅速向上海、杭州、苏州、南京、北京等城市,平均出杯量近2000杯/天，营业额达1000万/店/月以上。上海来福士店开业时最多每天卖出近4000杯，日营业额达8万元，这在连锁奶茶行业几乎是不可被打败的神话。以喜茶为代表的奶茶业消费升级扩张迅速，在一二线城市爆红高线级城市继续看好高端消费以盒马鲜生为代表，更受中高端消费者青睐2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制31打穿人的边界：大众经济人人经济个性化经济01打穿货的边界：从性价比性价值比的“三级跳”02打穿场的边界：抢地盘抢人头抢夺用户24小时的分配权03PART3:人货场边界被打穿，创新商业逻辑显现2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制32新零售下的新商业，是一个全新的格斗场人货场原有的边界不断被技术打穿，跨界才能共生打穿人的边界打穿货的边界打穿场的边界新的技术可以通过匹配多样化的供给与多样化的需求，细分市场的粒度可以进一步精细到每一个人的市场。从过去遵循“大规模生产”的逻辑，标准化、批量化的产品与服务，到为一个个融合了更多兴趣取向、行为偏好、和价值主张的独特的“人”提供个性化的解决方案。我们以前关注大众市场，今天是人人市场，每个人都是市场。我们以前关注交易价值，大家非常在意价格。今天最关注的是使用价值。实际上最关心的是物流，它不单纯围绕货这个概念，而围绕物流这个概念去做。推动中国物流迈入“分钟级”配送时代，从线上购物来看，最早是三日达、隔日达，慢慢就有人提高到次日达，现在已经发展到 3 小时、1 小时、30 分钟，甚至瑞幸咖啡18分钟就可以送到顾客手里。消费者不关心具体哪个场景，它关心体验感受好不好。盒马、超级物种、甚至无印良品都有餐饮，原因就是有更大的体验。另外就是便利和即得性，所见即所得，看到了就马上可以体验，体验好可以马上得到。我们之前看线上线下是空间、时间的边界约束，今天是跨时空、全天候24小时的协同，这也就改变了零售最核心的人货场三大要素。大众经济人人经济个性经济性价比性价值比抢地盘抢人头抢时间2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制33随着90后、95后成为消费主力军，95后的注意力只能持续8秒，他们只愿意为价值观来买单。在新零售的时代，产品和人之间或者卖家与人之间一直做的是价值观的输出，一个典型的网红电商，一直在表达自己的价值观。表面上他们是跨类目的，但是实际上是在用价值观在选品。答案茶不到半年，开店超过400家，充分利用自媒体的优势，用微博、微信、抖音、公众号建立了一个闭环。为古老的茶构建了新场景，每一杯答案茶都是一个新场景，充分发挥消费者的参与感，唤醒了她们的民主意识，复购率高，打造了一个非常受年轻人喜爱的消费者品牌。消费者和生产者的界限模糊，人人都是设计师，人人都是生产者（自己可以动手造物），人人都是传播者（每个人都有自己的自媒体，朋友圈，使得人人都是传播者），人人都是销售者（口碑、分销、推荐、代购）价值观的认同力超越了品牌从“物理高价”到“心理溢价”任何人都能成为交易推动者95后的8秒买单论消费者用价值观选品占卜奶茶，买的是心中的一个答案江小白喝的不是酒而是忘掉对错的时刻任何人都可以成为一桩交易的推动者。为了满足消费者即时的需求，每个人都需要身兼多职，身份升级1.从 大众经济 到 人人经济：消费者一不小心也变成了零售商2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制34从规模化/标准化到定制化一家店能满足99%的个性化需求告别“格式化零售”，走向千店千面我们看到，新零售时代下，个性化定制将给企业带来新的春天。马云的新零售概念大家已不陌生，他曾提到“过去的二三十年，讲究规模化和标准化；未来30年，讲究的是智慧化、个性化和定制化。原来的B2C模式将彻底走向C2B，也就是按需定制，随着消费主体日趋年轻化和生活品质的提升，越来越多的企业开始意识到个性化定制的重要性。”过去的二三十年，讲究规模化和标准化，未来30年，讲究的是智慧化、个性定制化索菲亚体验式VR技术按照每个人不同的心意来搭配自己未来的家红领西服：C2M模式定制七天交付，满足99.9%消费者的个性化需求个性化的前提，是要洞察顾客需求，将零售的价值链条转向于“客户需求组织产品交付”。红领“C2M”模式，根据体型数据自主设计，个性定制生产，七天交付，可满足99.9%消费者个性化需求。从本质来看，要回归到以用户需求为核心，在这种趋势面前，对于企业而言，需要思考的是如何做好符合企业定位的个性化定制，从而给自己带来利益。苏宁：尽管是同样的一个品牌，也需要能够在不同的地区有一种新的面貌便利蜂：不同区域消费者的需求，对应不同的商品猩便利：在无人便利架上树立“千架千面”行业标准2.从 人人经济 到 个性化经济：知我所需.人无我有，才是消费者最想要的2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制35打穿货的边界：从性价比性价值比的“三级跳”打穿人的边界：大众经济人人经济个性化经济0102打穿场的边界：抢地盘抢人头抢夺用户24小时的分配权03PART3:人货场边界被打穿，创新商业逻辑显现2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制36永辉超市和NOME的今日资本创始人&总裁徐新认为，目前中国市场上成长最快的品牌如永辉生活+超级物种、盒马鲜生、小米之家等，都是做到了超高的“性价值比”生鲜电商长期以来被誉为“电商领域的最后一片蓝海，却也是新零售的第一片蓝海”，随着新零售的不断发展与模式创新，无论线上或线下都将成为各路零售的必争之地。生鲜电商进入千亿规模，成为新零售主战场1级跳：商品破局更多从【高频市场】切入（如生鲜、咖啡、数码等）2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制37消费者对商品的衡量，便利性已成为重要的参考因素。大部分零售企业会认为：消费者对便利性的需求主要体现在“购物时间的节约”与“购物距离的缩短”，真的这么简单吗？1.接触的便利性2.决策的便利性3.交易的便利性4.购物后的便利性盒马围绕三公里的盒区房，提出“你在哪里，盒马就在哪里”的服务，重新定义了零售边界。在盒区房区域，盒马不仅送生鲜，提供社区生活服务，提出“比远亲更近，比近邻更亲”的服务价值。现在已经发展到 3 小时、1 小时甚至30 分钟就可以送到。消费者希望能够有更多更好的帮助，以简化购物决策过程。网上商品的对比，线下通过更好的产品陈列，更精准优化的选品。又如宜家的AR商品3D虚拟试用，这个AR应用让顾客可以在自己家里购物，用手机观看新家具是否合适，将家具虚拟的搁置在家中任何地方，呈现出家具3D效果，缩短顾客决策的时间。而“拿了就走”的支付体验，增强顾客体验的同时，又替顾客节省了时间。苏果无人零售便利店的“全程自助式的快捷体验”，点击屏幕选中所要购买的商品，手机扫码支付后，就可以取走购买商品。算下来，购买一瓶饮料的时间在15秒左右，手机扫码后柜门自动打开，当取走所需要的三明治后，柜门自动关闭，手机完成扣款。自助咖啡机也是一大亮点。电子屏幕菜单上有20多款不同口味的冷热咖啡可选，扫码支付完成后，机器后台自动作业，1分钟左右一杯浓郁咖啡就出仓。孩子王在“购物后的便利性”上做的尤为出色，首先，他们首创了“妈妈后援团”，团员们全是25-45 岁的妈妈，育儿经验丰富，她们负责配送，并提供专业的育儿知识，为妈妈们提供全程顾问式关怀及产品导购建议，一直跟进服务，营造了顾客购物后的便利性服务体验。2级跳：【便利性】已成为性价值比的重要标准2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制38未来内容的价值，会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的八二变成五五这是马化腾在回答财经记者关于“互联网是否在从流量战争转向内容战争”提问时的观点小米商城抖音号点赞破1000万江小白抖音粉丝超13.8万，获赞35万农夫山泉被卖水耽误的设计公司现在已有不少品牌意识到，在产品酝酿之时，就注入内容基因，打造内容性产品。内容性产品一般都赋予目标用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感；在消费者选择产品时就产生情绪共鸣；当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该社交工具，首先和产品产生了最直接的、第一道互动。内容为王的时代，用户通过品牌的内容可以再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行二次乃至更多次购买。3级跳：【内容】已成零售竞争新的制高点1.打造内容性产品，让产品成为社交的诱因2.品牌创建内容工厂，给用户实用的干货2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制39打穿货的边界：从性价比性价值比的“三级跳”打穿场的边界：抢地盘抢人头抢夺用户24小时的分配权打穿人的边界：大众经济人人经济个性化经济010203PART3:人货场边界被打穿，创新商业逻辑显现2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制40目前菜鸟网络已经与屈臣氏、乐友、周黑鸭等进行合作，把它们变成了消费者身边的零售仓，以前物流时效是天为单位，现在是分钟和小时为单位。正是因为这样的新物流解决方案，消费者潜在的需求一下就被引导和激发出来了。对于盒区房住户来说，星巴克的接入意味着多重福利。盒区房概念大多数人并不陌生，现在这些地段被升级为新零售的“盒星地段”，星巴克招牌饮品也将触手可及。抢生活周边抢外出路线抢社区附近抢住房环境抢专属路段仓买到家仓买到家深入社区细分消费场景的“毛细血管”之中，通过洞察用户的场景化需求，把匹配度最高的货推到用户身边，用“15分钟快递配送到家”占据了消费者生活环境最近的位置，为用户24小时值守，真正把“即时体验”的理念体现出来。魔急便开拓了一个全新的零售场景，把便利店开到滴滴上。以后在打车时，消费者也能随心所欲的消费。滴滴只是“消费者日常行动轨迹”上的其中一个缩影，相信未来还会有更多布局在行动轨迹上的零售仓点不断出现。魔急便食得鲜食得鲜不再讲究“超市本该有什么样的规矩和套路”，也不是现在大多数的“前店后仓”、或拣出一些动销快的几百个商品在店内做店中仓或周转仓，食得鲜做得比较彻底，手法也更直接直接升级到“店仓合一”模式。位于盒马门店直径三公里范围内的住房，无门槛的30分钟配送服务，不少家住盒马配送范围内的消费者不无自豪地自称为“盒区房”住户，盒区消费者可以尽情享受着免费送货上门的快感，足不出户吃遍全球生鲜美食。盒马鲜生星盒地段1.抢地盘：重新定义实体店，变成身边的零售仓2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制41就内在逻辑而言，社交电商模式在拉新、转化与留存各环节中均有独特优势：首先，通过社交平台获客，可显著降低用户拉新的成本；其次，不论是基于强关系的熟人社交、还是弱关系的兴趣社交，不同社交关系产生的信任背书对于提升用户转化具有重要作用；最后，通过内容运营和社群运营还可有效提升用户粘性。微信互联网新名词社交电商转型社群经济崛起内容互动社交营销自流量自传播强粘性消费者在微信的时间越来越长社交电商转型的新特征社群经济的营销新体系2.抢人头：没有“社群”新场景，就没法“好好做生意”2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制42社群营销的典型成功案例面向的消费者面向分销商微信流量与广告个人自媒体大V红人推广员合伙人个人号微信群公众号“人”流量微信体系流量矩阵个人自媒体微信军团微商大V红人直营模式：吸粉，交易，裂变，多级返佣分销模式：批发，供货，分销，供应链业务模式搭建企业私域分销网络进行分销私有裂变营销广告曝光营销推广营销方法个人号营销微信群营销公众号营销门店会员营销入驻平台分销政策分销返利分销招募分销培训分销管理社交供销业务中台商家社交电商一体化平台私域流量返佣系统会员系统H5小程序群系统个人号系统自动开设微选旗舰系统模块社交零售营销中台社交多门店连锁方案社交多级返佣方案品牌社会化分销方案商家社群运营方案社群广告推广方案基于微信生态而衍生的企业生意场景2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制43共享单车、滴滴打车抢夺的是用户上下班的交通时间；腾讯、抖音等依靠短视频抢夺用户的内容交互时间；微信抢夺的是用户全天候碎片化时间。当下一切的场景都在屏化，很多屏幕都会成为消费场景的入口。吴声也在说场景都在屏化让所见即所订所见即所得线上的屏化路上的屏化店里的屏化家里的屏化商城、app、小程序、社群、自媒体等自动贩卖机、带二维码的广告屏手机就是店址，电视就是店址，未来冰箱也是店址，可能很多屏都会成为店址，家变成一个销售场景虚拟试衣镜如优衣库电子海报，可以看到商品主题、和会员优惠惊喜等资讯3.抢时间：场景屏化，新零售抢夺的是用户24小时的分配权2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制44人货场重构逻辑与法则之“重构货”人货场重构逻辑与法则之“重构人”人货场重构逻辑与法则之“重构场”010203PART4:创造更高效率的人货场重构体系2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制45新零售为商业带来了很多巨大的变化，在变化的背后，更应该清晰的看到商业一些本质的东西不会改变构成商业最基本的东西不会改变，例如商业“交易、交换”地本质不会改变，“人、货、场（景）”作为商业的核心要素也不会改变。构成现有商业链接的各类关系还会继续变化，新的商业要用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系，重新在这中间寻找新的机会和产生新的效率。面对变与不变，品牌和商家面临着新的挑战和机遇：需要对于人、货、场的本质需要建立起更加深入而现实的认知和洞见，例如：l 人，我的每个客户具有什么样的自身特点？l 货，什么才是真正优质、创新、适合的商品？l 场，什么样切实而具体的场景会让客户使用该产品？重构零售实验室（RRL）认为：新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素，重构了三者之间的商业关系。本质场人货全员体系的全渠道运营精准营销与社群营销以用户需求为出发点，怎么方便怎么来全渠道商品库存信息打通不同服务点可自选销售商品智能制定商品企划与采购策略零售无边界，互联网实体网店只能店铺与导购员智能化LBS就近发货及到店自提的购物与体验2018 来源：重构零售实验室(RRL)研究及绘制46Costco存货周期为 29.5 天，相当于一年周转12 次。相比顶尖零售商山姆会员店周期高出近30%；依靠高周转摊薄仓储费用，30%货物由厂商直送门店，70%货物由厂商送至中心库，商品尽量不再拆包。这些措施使得它的运营费用率只有Walmart的一半。小米之家门店平均在200平方米左右，年均营业额在6500万到7000万之间，坪效达27万元一年。目前小米将单店成本控制在7%以内，包括总部在内成本则在9%。这意味