2021母婴行业品牌营销洞察报告.pdf

。QUESTMOE QuestMobile母婴行业晶牌营销洞察报告本报告研究说明1）披露集源QuestMob1eGROWTH用户画像标签数据库QuestMob1险NEWMEDIA新媒体数娼库2）名海霹义。QUESTMOBILE e蟹用晶人草草：在指定用朋内浏览过宝宝出行、E曲事U盟养、儿童家具、儿童玩具、坐小家电、洗沪用岛、孕严妇用岛、儿食.I/,事S牌内窑以及商吕详情页的人群，附:JL:1：；关键J穰见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在公众号、微博、抖音、棋手、小红司在中待续发布内窑、严笠影响力的个人或者机构；内容平台：本报告专指抖音、快手、微博、小红司在四大平台，噩缅商局敏E：本报告以在抖音、快手亘榻闽中的gf噩商吕键接敛进行统计；重缅商局销量：本告以亘耀商吕键接在亘娼前后的销疆差值，作为该商吕在亘娼朋间的销最；3）敏锺监测范围内窑敏第：在抖音、拱手、微博、小红书平台中，活跃用户极大于5万的KOL，在2021年2用蚓阐发布的文本内窑；直缅徽第：抖蓄、快手平台中，去重活跃用户敛大于500万的KOL，在2021年2月期间的亘揭帘货情况母婴用晶人群热衷内容平台，短视频引导消费决策年龄线上i肖费E 愿85、90后成为母舰晶人群中坚力量，消费服强烈、j肖费能力。）QUEST MOBILE 高，新消费人群为母婴晶牌带来新的机会与挑战J-V 母婴用昂人群用户画像纱布GI TGI 24岁以下F一咂13.2%53.9 蜘市8.0%107.3 25-30岁34.8%152.9 新一线极市一15.4%97.9 31-35岁-26.6%151.5 二线极市18.2%106.6 36-40岁咀129%109.7 际线接市26.2%102.9 41-45岁5.5%60.4 囚线接市20.7%98.6 46岁以上由7.0%49.0 五线及以下11.5%86.5-.噜噜.,.胁，噜.唱噜噜.唱.忡-+-+-+-.线高25.2%136.1 1000元以上25.8%135.9 上i肖中51.3%10。4费200-1000元43.0%99.9 低23.5%能77.3 为200元以下31.2%82.2 注：1、e用S人群，f旨在指定朋朋肉浏览过宝宝出行、日高乳喂养、儿建家具、儿童玩臭、e小家电、i先沪用昂、争严妇用岛、到L台高等岛牌内窑以及商昂详情页的人在草；2、TGI=lfl用岛人群某个标签属性的用活跃占比全网臭街i刻iil-VCO-0 OOV四内窑平台f斗音、快手、微博、小红斗在四大平台，e人群在休闲牙、中获取商吕信息、引导购买母婴用晶人群主要触媒渠道.每婴垂类渠道购物渠道p移动购物类APP,15婴人群在街明确购物需求剿，搜索、浏览商目信息旷直接下直在购买即育儿GJ婴类APP，崎人都在咨询专业信息、使用专用工臭时获得商吕信息，引导购买Source:Que份曲bile研究院2021年3月内窑平台是每婴用晶人群最花费时间的渠道，平均每月在嚼！内窑taQUEST MOBILE 上花费40个小时，远超购物和垂类渠道、伊单位。小时50 40 30 20 10。每费用昂人群对不罔触媒渠道类型的月人均使用时长8 2020-02 8 2021-02 40.9 36.5 9.9 10.1 3.1 3.0 内窑平台胞物渠道婆婆类渠道注：1、内容平台，lt;ll斗音、快手、微博、小红布四大内容APP平台，2、购物渠道，ltJ移动购物类APP;3、6婴霎类渠道，馆育儿婴类APPSource:Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用抖吉、棚、快手是耀用晶人制遣时间的主要甜，小时（.：）QUEST MOB LE 的活跃渗透率TGI最高220%0%2021年2月每婴用晶人群内容平台活跃渗透率C二舌E记渗透宰一）iS跃渗透率TGI15.1%f斗音微博快手小组书注：活前辈遂率丁GI=！用岛人部在某细分行业上的渗透率！经体移动网民lf该细分行业上的渗透率100 Source:Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用母婴用晶人群在引凡淘宝的活跃渗透率最高，真次是拼多多、京。hIllCT lull-VCO-0 OOV 100%83.6%：二：60%40%20%。%2021年2月每婴用昂人群购物渠道活跃渗透率TOP10APP C二舌i氏、声透宰”一iiSi跃渗透率TGI177.5 177.4 147.7 117.3 52.8%39.4%13.3%12.5%9.7%6.0%4.8%186.2 4.5%手机；宝锵多多京东闲鱼唯昂会；宝待价版苏宁易购华为商城引凡夫猫叮咚买菜注：活前辈遂率丁.GI=lit婴用自人群在某细分行业上的渗透率！躯体移动网民在该细分行业上的渗透率100Source:Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用母握用晶人群对育儿母摆垂类APP的活跃渗透率陌幢体较高，通。）QUEST MO剧LE过垂类渠道获取专业育儿知识、开展社区交流J-V 10%7.7%5%254.0%2021年2月母婴用昂人群母婴垂类渠道活跃渗透率TOP10APPc=舌i氏、岳透率“）iS跃渗透率TGI918.8 672.1 687.9 591.7 5.2%5.1%1.4%0.7%0.6%0.6%0.6%708.3 0.3%架斗由宝宝创孕育妈妈网亭育亲宝宝大姨妈抱宝宝育学囱妈妈帮宝宝知道丁雷 妈妈注：活前辈遂率丁GI=lit婴用自人群在某细分行业上的渗透率！躯体移动网民在该细分行业上的渗透率100Source:Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用双耀目罐罐用晶人群的主要触媒习惯，短视频酬艳（QaUESTM合力引导母婴用晶人群购物决策、伊每费用局人群使用不同渠道类型的用户占比 2020-02 2021-02 80比60%57.7%59.9%40%28.0%20%19.3%23.0%12.1%0%仅使用单渠道罔时使用两神渠道阔的使用三神渠道注：渠道类型，但内窑平台、购物渠道以及母娶妻类渠道三类线上渠道Source:Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用（撞上页）。QUESTMOBILE 同时使用两种渠道的母费用晶人群APP组合百跃占比TOP1040%35.5%30%25.5%20%17.4%16.4%13.0%10%7.9%7.7%6.1%5.8%5.6%0%注：1、周的使用两种渠道的15用S人群，即在内容平台、购物渠道以及15毒类渠道三类渠道中，罔的使用伍意两类的婴用白人群；2、APP结合活跃占比，指闰即使用两种渠道的15用吕人群中，使用某种APP组合的用户比例Source:Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用母婴产品营销场景丰富，结合短视频推广离频消费晶类纸原裤、奶瓶、奶粉是最高频消费的母婴晶类，也是内容营销的汇、IllCT lulnu热门，各类型KOL通过阐述产晶使用功能与场景在内窑平台带货、-VCO-oovo 2021年2月内容平台内容敛量及亘动量占比TOP10每星星细分局类l总亘劫占比内窑数锺占比15%10.8%10%5%3.3%2.8%0.3%0%很惊惊奶n婴儿的精锦装职木室主非由接JUll军婴儿底儿童回族手L婴幼儿营养婴幼儿维韭素0%1.7%5%5.5%10%注：1内容数越占比，lt;i内容平台当用发稿的与lij,h牌徊关的内容中，与某细分a类虫。婴儿奶粉）锢关的内容量直撞占比JZ总亘动占比，但内容平台当月发稽的某细分a类内窑的总亘动致点货评论转发），占当用e肉窑总亘动数的比例Source oJeStMc洲leNEW MEDIA新媒体数据库2021军2月（撞上页）.俨.q二纸尿裤职（纸尿裤的营锅内窑以w彷质透气气w柔软等严晶特征词汇居多.-,.-_,奶瓶奶鼠的营销内容以牺奶时间飞ja准备气w喂养.，事使用场E类词汇：为主Source o届tM耐leNEW MEDIA新媒体数据库2021军2月。QUESTMOBILE-.r.婴儿奶粉万吨鹏在；！爱儿奶粉的营销内窑以fil0川VD般2021年2月抖音快孚每婴商局直播销售额TOP10细分晶类单位万元.商岛销售额商岛敛占比800。727.1600 400 200 43.2 35.6 32.5 29.8 14.9 13.8 13.5 12.1 11.1。宝宝零食儿童水杯纸尿栋婴儿混巾严后塑身宝宝个沪辅命料理机涂色绘画枕头被子拼装积木0%0.5%4.8%8.3%2v。40/o 35.1%洼商自级趣占比婪细分昆类商8敖婴商岛总数Source o届tM耐leNEW MEDIA新媒体数据库2021军2月（撞上页）。QUESTMOBILE 2021年2月抖啬快孚重插销售额TOP10fij婴细分昂类平均价格与奸细单位：元二二旦64.6%411%43.0%55 6%59.4%312%52.0%258%53.6%400 300 298.0 200 135.7 138.9 111.7 96.7 100 75.3 45.4 42.2 41.9 18.3。宝宝零食儿童水杯纸原裤婴儿；nm严后塑房宝宝个妒辅食料理机涂色绘画枕头被子拼装积木注：商，！JT1口商a亘播价Ii萄岛原价Source oJeStMc洲leNEW MEDIA新媒体数据库2021军2月音乐舞蹈类KOL具有流量优势，开展直播带货的数量最多；亲子汇、IllCT lul oovoocco 2021年2月斜盲快孚母婴商局带货KOL行业分布及带货次数;KOL数簸占比需货场次15%。13.5%11.6%10.3%10.3%9.7%9.7%10%5.8%5.8%5.2%5%2.6%0%音乐舞蹈美食亲子萌娃的尚穿搭宠物萌宠莹活方式搞笑美妆种事旅游。50 100 150 127 单位次注：带货场次，lfil斗音及快孚平台中指定细分行业KOL，在统计周则内街上架lij商岛的亘娼带货场放Source o届tM耐leNEW MEDIA新媒体数据库2021军2月轩萌娃类阳L通过日常的配L短视服集粉丝、收获粉丝慨。QUESTMOB LE 后，通过直播销售食晶、洗妒用晶、伊亲子萌娃类KOL典型带货昂类及商昂典型KOL附十六津来了张可毒草姐弟杨梅爱笑的胞胎究第胖依依三胞胎平安福带f!n:it遥远在集亘播组强严日曝光，提高严昂销量遍适超值严昂组合配合低价肝细，打湿自合营销主f丁树底安全自己合低价策略提丹严岛吸引力MW睡婴儿食Si先沪用Sf曲事U盟养Source o届tM耐leNEW MEDIA新媒体数据库2021军2月”典型蟹商画锺聋标题妙可蓝多汪汪队奶酶镰儿童高德零食芝士捺原昧水果果糙SOOg吃袋窑小馋山橙条2509袋山植平片糕宝宝健原零食敝装手工突然山橙条宝怡恩贝樱花婴儿旱口巾80她5包皇家呵护拉拉栋ll3包INN）儿童笛能保；g杯颜色随机ABB防撵小麦秸轩米奇碗卡通可爱儿童餐具学笠合格餐盈小孩吃饭碗.不同母婴昂牌直播营销策略呈现出明显差异春节期间多酬的蹦蹦的战场，不同耐人均带货数量膏。QUESTMOB LE 明显差异，销量也呈现出量级差别、伊单位件1,500 1,000 500 POUPD11 单位件2021年2月每婴鼠牌人均带货销量与商局数TOP10膊1,069.2 933.3 人均窜货销量人均带货商岛敛530.0 527.3 2.3 206.0 189.5 112.5 108.0 770.0。eo (15.0 14.7 15.0 15.0 注。1巳筛选商岛链接墨宝大于5的!i.1.牌；2、人均帘货销锺菜岛牌商岛总销量；累昆牌窜货KOL敛筐，3、人均帮货商S数某日舰商岛链，$1;数量I；黑a牌带货KOL数最Source o届tM耐leNEW MEDIA新媒体数据库2021军2月不同捕的直播策略也呈现出差异：大折扣商局开展多人、多场。）QUEST MOBILE 次带货，低折扣商局依靠明星、头部大号重点突破J-V 2021年2月人均带货销量TO问0-a婴昂牌产昂平均价格与折妇单位：元军司jQf33.3%I 91.3%I 40.8%I 34.8%I 41.8%I 83.3%I 38.悦I52.5%89.4%I 32.4%100 97.3 81.2 80 65.0 60 40 20 17.0 13.9 18.2 11.0。eo 注。1严S平均价格严岛总销售额斤.b总销量；2商a肝细商,b扫毒价Ii商函照价Source oJeStMc洲leNEW MEDIA新媒体数据库2021军2月46.1 42.8 34.7 红色小象 （撞上页）a脚怡贝迪士尼红色，j收雹幢宽王E通J:tf丁造不闰行业KOL常能自台，结合超级lfi1口fl造爆款遥远擎岛类多场次直播强化受众印象，助推严岛销量暴Bl遥远联合明星及不闰行业主播结合超值魁目共罔打造爆款典型国阪)l去重活跃用户E（万）李宣卓；茵山10,475.2 杨梅9,668.5 陈先笠疯狂每周晚六点8,972.4 陈废gg17,451.9 王祖蓝7,160.8 鬼胡胡帘宝宝中4,421.4 大岛子么么隧沪肤934.0 i主去重活跃用户数统计期间，在微博、小红书、f斗音、快手中去茧的活跃用户数I!Source o届tM耐leNEW MEDIA新媒体数据库2021军2月。QUESTMOBILE 典型产画1；，古合怡贝儿孚口湿巾迪士尼儿童保温杯红色小儿建洗发沐浴露。QUESTMOBIE QUESTMOBILE 嗣局瑰待量”撞击酬妇码关注每周更新