2020垂直圈层营销报告.pdf

新世代 新圈层2020垂直圈层营销报告May.2020CONTENTSCONTENTSSECTION圈层经济综述圈层经济背景圈层经济演进圈层经济特征圈层经济分类热门圈层分析追星饭圈二次元圈层国风圈层体育运动圈层潮玩圈层SECTION垂直圈层营销方法论垂直圈层营销洞察垂直圈层营销方法论垂直圈层典型案例剖析SECTIONA圈层经济综述SECTION新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告随着我国经济转向创新驱动、内生增长的发展轨道，市场进入精细化运营模式，针对不同垂直人群的细分市场应运而生。在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子，所谓圈层；背后的核心支撑为圈层文化，由此而产生的小众经济形态即圈层经济。圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。圈层经济发展背景5新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告p社交互联网让分散的大众重新聚合与分流，形成了一个个具有高度文化或兴趣认同感的小群体，圈层经济逐渐兴起；而数字互联网技术持续创新迭代、重塑和改变用户行为习惯，圈层边界不断消弭和重建，逐渐呈多样化发展，部分小众圈层开始走向大众视野。目前圈层经济已成为当下市场经济的主流风潮，如何与特定的圈层用户进行沟通形成高效转化，成为了当下品牌主的核心诉求。圈层经济萌芽大众经济圈层经济发展圈层经济发展进阶，垂直用户蓝海市场展现驱动因素：互联网+创新驱动媒介传播：万物互联时代，圈层内外、圈层之间互动辐射传播用户特征：用户不仅是消费者，也是生产者和传播者，对媒介的主动选择和操控能力明显提升；用户追求极致个性化、特色化和创新性消费内容；圈层范围不断扩大、边界趋于模糊，小众逐渐走向大众视野。圈层文化形成，针对垂直用户的圈层经济开始萌芽驱动因素：互联网驱动媒介传播：社交媒体主导下的分众传播用户特征：受众因共同兴趣、爱好、价值观而集聚，形成具有一定文化认同感的社群，即圈层；用户在消费品质和服务上有了更高的要求，开始追求个性化消费和精神愉悦感。大众经济快速发展，市场竞争白热化驱动因素：投资规模、人口红利驱动媒介传播：传统媒体主导下的大众传播用户特征：用户作为一个整体，被动接受信息传播；用户对生活消费品的质量要求不断提升，消费具有从众性。010203发展演进互联网驱动圈层经济形成和发展，并逐渐向主流迈进6新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告圈层化明显u 圈层内一呼百应，圈层外却可能毫无感知，因为圈层是一群特定属性的人群组成，或者是基于对某种价值观、理念或情怀的认同而聚集的群体，圈内有其独特的交流方式、价值观、行为准则，甚至有本圈独有的语言词汇体系。圈层经济具有相对稳定性u 圈层内用户是围绕某一核心文化而进行的稳定的、紧密联系的文化交流，因此具有一定的稳定性和可持续性，这也是圈层经济得以发展的基础；但随着圈层传播的扩大，不断会有新的受众加入，不断丰富用户类型，拓展圈层边界。圈层精英带动消费u 用户不仅是圈层产品的消费者，更是创造者和传播者，其中部分精英用户，构成了圈层信息传播的中枢，将圈层产品和文化故事分享给他人，圈层一般用户基于圈层文化认同和口碑传播，较容易产生购买行为。创意表达盘活圈层经济u 圈层经济时代，用户秉承不取悦、不盲从、不跟随的信念，倡导自我，追求个性；在消费上表现为追求极致的个性化和创新性，年轻、原创、搞怪、定制和快速更新是需求标签。小众圈层经济走向大众u 随着圈层内部、圈层与圈层之间的互动传播，小众圈层不断扩大，逐渐走向主流观众视野，获得更多观众、市场和资本的注视，这有利于推进圈层经济发展，从而进一步稳固圈层文化。0102030405p圈层用户因兴趣或价值观而聚合，文化认同是圈层经济产生和发展的前提，也是核心；圈层中的精英用户（即KOL）构成了圈层文化和产品扩散的中枢，高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高，而年轻、原创、个性、定制等是圈层用户消费的需求标签。典型特征文化认同为先，精英带动消费，创意激发活力7新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告一类热门圈层二类上升圈层三类小众圈层游戏追星体育运动国风二次元萌宠美食文艺街头文化数码科技同人军迷脱口秀（潮鞋/电竞等）（动漫/虚拟偶像/声优偶像等）骑行鬼畜网络文学p按照各圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式的成熟度等角度综合来看，可以分为小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中，以追星、二次元（动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野，受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链，垂直用户市场蓝海展现。圈层分类热门圈层进入主流视野，垂直用户市场蓝海展现8B热门圈层分析SECTION追星饭圈研究1.1历史沿革1.2饭圈画像1.3饭圈运营1.4饭圈传播1.5饭圈文化1.6商业运作新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告饭圈现代流行文化中粉丝群体称为“饭”，由庞大粉丝群体组成的圈子称为“饭圈”，多用于指代“追星族”，饭圈内群体追星行为、交流方式和语言自成体系。核心概念解读饭圈研究粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。11新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告“饭圈”从无到有，流量时代粉丝营销话语权增大1.1历史沿革p粉丝文化的发展变革主要是体现在三大方面。一是粉丝层面，从“散粉”到后援会等粉丝组织出现，从“追星”“捧星”到“造星”，从末端消费到左右品牌营销，饭圈文化发展“声势浩大”。二是明星层面，偶像泛化，“民星”、“二次元偶像”出现。三是追星渠道，从传统媒体到多元社交媒体，线上线下联动、粉丝全方位追随爱豆。2003年前2004-20132014-20172018-至今代表粉丝文化特征经纪公司育星，粉丝单向“追星”圈层运营、双向互动，“粉式捧星”养成式追随，粉丝“造星”传统媒体时代社交媒体时代多元社交媒体时代自媒体时代周杰伦、孙燕姿、王力宏等港台明星引领歌坛；港台经纪公司推出TWINS、S.H.E等组合走红内地；内地赵薇、黄晓明、佟大为等演艺偶像当红；2004年超级女声播出，随后快乐男声我型我秀加油好男儿等选秀节目频现；李宇春、张靓颖、张杰等电视台选秀明星粉墨登场；TFboys组合成立，养成系偶像开启；2014年以吴亦凡为代表的原EXO成员陆续回国发展，“归国四子”成顶流；2015年papi酱以变声器原创短视频走红网络；偶像练习生创造101等偶像养成网综崛起，蔡徐坤、杨超越等走红；抖音、快手、淘宝直播等平台成为“全民造星”平台，冯提莫、摩登兄弟刘宇宁、李佳琦、薇娅等KOL加入明星阵营，成为不一样的大众“偶像”。粉丝后援会等团体组织慢慢出现，饭圈开始出现、渐成气候；应援还是以简单的打榜、投票、线下见面会等为主，主要配合偶像行程。粉丝规模变大，年龄跨度大，消费显著增长，“流量”时代到来，粉丝话语权增强；饭圈出现“妈妈粉”“女友粉”“事业粉”“CP粉”等细分群体；粉丝开始自己“捧红”偶像，为其打榜、做数据、买周边、投放广告，粉丝经济集中爆发。“全民造星”时代，粉丝不再简单满足于“追星”，更热衷于自己“养成”偶像；“粉丝行为偶像买单”，粉丝话语权更大，影响力越来越强；“偶像”概念泛化，从明星到“民星”，从现实到虚拟。散粉居多、难集聚，话语权弱；明星主要来源于经纪公司的包装，粉丝追随和支持偶像作品，应援行为以参加演唱会和购买代言品牌为主。Source：行业深访、公开资料搜集。12新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告1.2饭圈画像一二线城市、年轻、单身女孩是“追星族”主力军基础画像饭圈女孩扛大旗颜值高于一切控投战斗力强86%直男粉居多硬核应援14%“爱豆不婚我不嫁”，“女友粉”占领粉圈高地。婚恋：追星女孩压倒性胜出。“追星”是年轻人的乐趣，18-25岁群体最爱“粉”偶。年龄：地域：一线、二线城市粉丝集中，二线城市“有钱、有闲”，追星动力足、占比近5成。职业/收入近4成学生粉月生活费在1500 元 以 下，1/3 不 到2500元。学生粉月生活费：职业：学生占比近5成、是饭圈最大群体。职业粉收入：“1万元”是分界线，近8成已工作的粉丝收入不过万。49.6%35.2%学生公司职员自由工作者机关事业单位人员个体工商户其他6.9%48.3%26.4%13.3%5.1%17岁以下 18-22岁 23-25岁 26-30岁31岁+36.9%46.0%17.2%一线城市二线城市三四五线城市76.8%17.1%单身恋爱结婚其他39.8%33.3%15.6%11.3%1500元及以下1501-2500元2500元以上无固定月生40.2%39.7%14.3%1.6%4.2%5000元及以下5001-10000元10001-20000元20000元以上无固定收入学历：本科/大专生占比超8成。0.8%10.1%81.9%,7.2%初中及以下高中/中专本科/大专研究生及以上虎扑/知乎上活跃p低龄、未婚、一二线城市、女性、学生是“追星族”的主要标签。追星族作为泛娱乐领域最庞大的圈层群体，爱豆对粉丝的号召力最强，粉丝追星、愿意为爱消费，针对粉丝而展开的明星营销是品牌营销的吸金利器。性别：Source：艺恩数据，MobTech；数据统计周期：2019.12.1-2019.12.31。13新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告1.3饭圈运营专业精细化运营，粉丝“传播力变现力”爆表p饭圈粉丝垂直细分，粉丝运营体系化、流程化。作为流行文化中存活最久的大众圈层，饭圈早已形成一整套流程化的运营体系，圈层人群根据职能、入坑程度不同垂直细分成不同粉丝群体，每一个明星饭圈都有严格的组织结构和职能划分，前线跟拍、打投、反黑控评、为爱买单等粉丝自发为偶像服务，饭圈“传播力”与“变现力”强大。饭圈构成饭圈职能分工舆论控评前线应援数据打投文案策划事业支持粉丝管理文案组、视频组和画手组，为艺人定制新颖的活动方案，及日常产出文案、饭制视频、美图等打投组，组织粉丝群体为艺人打榜、投票，聚集人气及占领各项榜单集资、众筹，组织应援、物料宣传、为爱消费购买代言商品、为艺人做公益等管理层，做好粉圈内部的职能分工，收集粉丝诉求，稳固散粉，维系粉丝群活跃度，提升粉丝忠诚度与凝聚力反黑控评组，反击黑子言论、控制舆论导向，帮艺人处理黑料等前线组，通过跟拍艺人持续产出美图、小视频、表情包等物料，为艺人出席的线下活动应援、人气支持Source：行业深访、公开资料搜集及参考赞意胖鲸2019明星营销指南。核心饭圈普通粉丝明星泛娱乐人群明星经纪公司散粉、路人粉其他圈层粉丝后援会站子等代言种草带货话题传播提升品牌知名度品牌后援会/站子传播力：粉丝自发帮艺人及代言品牌宣传，方式包括数据打榜、产出视频、饭制P图、手绘、反黑控评等；变现力：主动购买艺人周边产品，提升爱豆商业价值，范围包括代言商品、付费内容、衍生品、众筹、打赏、演唱会等线下活动门票。饭圈商业价值14新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告1.4饭圈传播社交互动与搭载内容才能最广泛辐射饭圈粉丝垂类平台：超级星饭团、Owhat、饭圈、星援；粉丝特征：垂直细分粉丝群体，主要是狂热追星族的互动社区，“死忠”粉活跃度最高；传播内容：各垂直平台传播内容有差异，超级星饭团专注于为粉丝提供明星即时微博动态；Owhat为娱乐公司和粉丝后援会提供包括在线交易、传播管理、活跃度管理和明星福利互动；饭圈APP则为粉丝提供明星全网最新动态和最全行程，让粉丝可在线打榜和反黑净化；传播模式：平台整合娱乐公司、品牌与粉丝资源、合理配置，为粉丝提供艺人动态信息，为娱乐公司合理规范粉丝行为，为品牌转化粉丝流量，充分挖掘粉丝价值；社交平台：微博超话、微信公众号、贴吧小组、论坛、豆瓣小组；粉丝特征：粉丝泛化，不仅限于忠实粉丝，粉丝活跃度最高，尤其微博是饭圈女孩的重要集结地；传播内容：微博上粉丝为艺人刷热点话题，制造出圈话题，微信文章了解艺人动态和八卦，微信群集结粉丝应援；豆瓣上为偶像作品控评、反黑；传播模式：作为“偶像”与“粉丝”的共存空间，社交平台的浏览、互动、分享特性，将偶像的号召力极度放大，从而实现饭圈信息的快速流转与传播；内容平台：爱奇艺泡泡、腾讯视频doki、斗鱼直播等；粉丝特征：粉丝关注爱豆作品的产出，除忠实粉丝外，普通粉丝、路人粉也较多；传播内容：视频内容与艺人资源沉淀下，平台为粉丝提供明星周边、拍摄花絮、在线互动等福利，激发粉丝参与热情，粉丝打榜、投票、UGC内容生产为平台扩充内容；传播模式：以视频内容为媒介搭建艺人与粉丝间的关系链，线上内容辐射线下活动，平台为粉丝提供明星物料，粉丝为平台“二次创作”扩充内容、扩大传播声量，实现“内容+粉丝+营销”三位一体；社交平台内容平台垂类平台传统媒体及线下传播渠道：杂志、画报、演唱会、见面会、颁奖典礼等；活跃度：粉丝线下的活跃度较低、且散粉居多，主要是一些狂热粉丝会参与后援会组织的活动，追随爱豆参与见面会、颁奖典礼等；传播内容：主要是艺人的一些行程安排、产品代言的落地物料等；传播模式：朋友安利、随行跟拍、购买代言商品、广告牌应援等。饭圈粉丝活跃平台线上平台传播线下传播Source：行业深访、公开资料搜集及参考赞意胖鲸2019明星营销指南、艺恩兰渡文化粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略。p线上线下渠道联动，各平台粉丝聚合和传播存在显著差异。互联网时代，线上传播是主流，但“面对面交流”的线下活动却是品牌导流、转化粉丝不可或缺的营销手段。线上渠道差异化，社交互动“泛”式快速传播、聚合粉丝最广，内容平台“深”交流、粉丝质量高，垂类平台“准”渗透、核心粉丝最佳，品牌需根据营销目标选择传播渠道，社交互动与内容软植是常见的营销手段。传播渠道：饭圈传播以线上互动为主，线下应援为辅活跃度：根据调研数据显示，四成粉丝平均每天在偶像身上花费的时间是1-3小时，三成是1小时以内，追星已经成为粉丝的日常生活行为活跃度：线下应援活跃度低，且局限于少部分狂热粉丝，学生居多15新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告1.5饭圈文化得粉丝者得天下，“宠粉”才是品牌营销王道品牌营销“避雷”操作多代言人之间合理分配资源及互动；创新营销方式，用心做物料和活动，形式一定要新颖独特；发表艺人相关言论需谨慎、不搞恶意竞争攀扯其他艺人；尊重饭圈文化和粉丝行为，谨防出现“遛粉、视奸”等常识性错误；自身品牌质量过硬，不搞虚假宣传与恶意捆绑消费；粉丝营销方式偏好明星曝光资源，尤其是硬广&高端平台露出、刷路人好感的资源；给粉丝看“TA没见过的、但却真实的”爱豆的另一面；品牌与明星联名推出明星定制款、限量款，定制粉丝“专属”产品；社交平台互动或线上直播种草，潜移默化中带动购买力、转化品牌粉丝；品牌方组织线下活动见面会，爱豆与粉丝面对面互动；粉丝青睐的品牌物料多释放独家宣传物料、有趣好玩多互动，且艺人形象要美，如拍摄花絮、平面美图等；品牌承诺的偶像福利要及时给到粉丝，如签名照、人形立牌、声音周边等；粉丝营销诉求实用性和性价比是粉丝支持偶像代言消费的基础；食品饮料、彩妆护肤、服饰、生活用品最能触发粉丝“为爱买单”。品牌营销指南Source：行业深访、公开资料搜集及参考赞意胖鲸2019明星营销指南。饭圈雷区和槽点艺人向品牌商品向强加人设、随意炒CP引发粉丝不满。双代言或多代言番位悬殊、资源分配不均。品牌不当言论触及饭圈“雷点”或拖累艺人发展。模式化运作，造型、物料不走心，丑化艺人形象。“定位不符”品牌调性与艺人形象不符。恶意营造同品类代言商品的销量竞争。1.2.3.4.5.6.借明星代言恶意哄抬价格，性价比过低。品牌虚假宣传与实际商品不符，不达粉丝预期。商品质量存在问题，“欺骗”粉丝消费。简单粗暴解锁 勿要竭泽而渔。“夹带私货”，刻意捆绑不相关产品强制粉丝消费。1.2.3.4.5.p流量经济时代，品牌要“像圈内人一样营销”。作为当代流行文化的组成部分，饭圈文化自成体系，饭圈术语、交流方式、粉丝“嗨点”、“痛点”与众不同，品牌只有深谙饭圈文化，深度洞察粉丝诉求，像圈内人一样与粉丝交流才能借力打力，激活粉丝购买力。16新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告品牌目标：提升品牌知名度明星价值：品牌对外的名片营销方式：平面投放、TVC曝光1.6商业运作从提升知名度到共创产品，明星深度链接品牌与饭圈p大众娱乐时代，围绕明星展开的粉丝营销不断演进。明星营销牵扯到粉丝、经纪公司、广告商、渠道平台等多方利益，从借明星热度“广而告之”辐射泛娱乐人群，到借势散粉力量助力品牌话题热度出圈，再到品牌与明星共创产品IP，从而导流、转化核心饭圈人群，明星营销不断进化演进，IP共创营销中找准品牌角色、慎重选择代言人、品牌与明星“人设共鸣”是关键。艺人广告商粉丝经纪公司品牌方粉丝运营公司渠道平台制作方宣发公司后援会票务活动主办方品牌代理商饭圈相关利益主体及品牌营销流转链路 明星代言：品牌主广告代理经纪公司签约艺人代言广告制作渠道传播代理商分销粉丝买单 线下活动搭载：活动主办方组织品牌冠名/指定艺人出席后援会组织应援票务售票粉丝现场应援品牌露出种草粉丝转化购买 内容植入：艺人选剧经纪公司签约片方拍摄品牌植入平台播映宣发传播粉丝观看转化购买扬“声”传播话题出圈转粉带货粉丝营销模式及价值品牌目标：品牌与明星共创产品明星价值：撬动粉丝变现力营销方式：产品定制/跨界联名Source：行业深访、公开资料搜集及参考赞意胖鲸2019明星营销指南。泛娱乐人群散粉、路人粉核心粉圈品牌传播话题热度商业变现周杰伦&奥利奥：经典品牌牵手经典偶像，为品牌扬名易烊千玺&可爱多：以明星流量价值扩大品牌声量 欧阳娜娜入职淘宝，以自身话题度助力淘宝直播破圈 伍佰&聚划算：借势伍佰在年轻群体中的号召力，提升淘宝聚划算对Z世代人群的品牌渗透力 王一博&来伊份：青春阳光勇于尝试的形象契合来伊份给年轻人的“新鲜”零食的全新定位，强大粉丝号召力为品牌快速导流带货 蔡徐坤&安慕希：全球代言加奔跑吧4品牌综艺，安慕希与蔡徐坤深度合作，挖掘明星转粉带货力品牌目标：话题传播、热度出圈明星价值：撬动粉丝传播力营销方式：社交互动17二次元圈层研究2.1二次元圈层概述分类2.2二次元粉丝群体特征2.3二次元代表圈层动漫圈层商业运作2.4二次元代表圈层虚拟偶像圈层商业运作2.5二次元代表圈层声优圈层商业运作新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告二次元“二次元”这一用法来源于日本，早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被称为“二次元世界”，简称“二次元”。该词广泛在ACGN(Animation、Comic、Game、Novel)文化圈中，被用作对“架空世界”或者说“梦想世界”的一种称呼。随着ACGN文化的发展，二次元也开始泛指动画、漫画、游戏、小说（包括但不限于轻小说）、虚拟偶像、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。二次元圈层以漫画、游戏、轻小说、动画为核心，及其周边产物组成的文化圈。本报告主要选取动漫、虚拟偶像、声优圈层展开叙述。核心概念解读二次元圈层研究19新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告p核心圈层：包含非写实类艺术形式，如动画、漫画、游戏、轻小说等核心表现形式；内容破圈需看题材等待机遇，粉丝粘度和凝聚力高。p延展圈层：包含如cosplay、漫展、舞台剧、衍生同人周边及近来大热的虚拟偶像等艺术形式；受众更广，“出圈”价值高。国内文化消费和内容消费市场迅速发展，泛二次元产业成为文娱产业的重要组成部分用三次元展示二次元：如cosplay、舞台剧用二次元展示三次元：如虚拟偶像核心圈层硬核二次元圈动画、漫画、游戏、轻小说包含2.5次元引领消费延展圈层泛二次元圈价值提升垂直细分忠实粉丝基础属性鲜明生命周期较长泛二次元受众面更广，用户属于主流用户，兴趣领域可延展至如动漫音乐、衍生周边受众更广泛二次元受众更注重作品或产品的文化属性，文化属性自带消费属性，甚至可引导消费更直达精准垂直群体，垂直类内容更容易得到更聚焦的关注，但破圈也更需要机遇作品内容与人物属性鲜明，与受众的情感共鸣更强粉丝忠诚度较高粉丝粘性强且形成独特文化体系，如审美、术语等硬核二次元粉丝基础形成后，粉丝数量不受时间周期影响甚至不降反升2.1圈层分类从核心圈拓展至泛二次元，成为文娱产业重要支柱20新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告p基础画像：二次元粉丝男女比例较为平均，男性略高于女性；多为集中在00后，95后的学生群体；城市集中度低，且三四线城市下沉较为明显，新一线城市与二线城市也不容小觑；核心受众则集中在一线城市。p消费能力：学生群体月均收入较低，但付费意愿较大，建议可提高商品的多样化与降低消费门槛，从而吸引学生族群的消费重心向二次元领域倾斜。Source：用户画像数据来源于二次元类APP用户数据，数据支持：艺恩数据，MobTech，数据统计周期：2019.12.1-2019.12.31。61.0%17.6%14.7%5.4%1.3%小于3K5-10K3-5K10-20K20K以上56.6%30.6%12.8%中端（1000-2500）高端（2500）低端（1000）35.8%20.4%17.4%11.5%5%购物达人对战游戏爱好者手机卫士达人煲剧一族其他基础画像多为游戏玩家54%各种二次元形式“雨露均沾”46%在校学生占比近五成，学生群体更易通过多元媒体渠道接触更多元的二次元文化。职业：性别：男女比例较为均衡，男性略高于女性粉。年龄：二次元粉年轻人居多，多为00后、95后。地域：一二线和新一线城市约占五成，三四线城市下沉较为明显。消费能力手机价位：中端手机是学生群体主流选择，也能满足看视频、看小说、打游戏等需求。月收入：学生与00后居多，使得二次元粉丝大多数月收入（生活费）略偏低。兴趣爱好：二次元近四成为购物达人，对消费有较高的意愿。二次元主要消费偏好：43.8%26.1%19.3%10.1%0.8%18-24岁25-34岁 18岁以下 35-44岁 45岁以上46.2%34.9%4.1%3.4%11.40%在读学生企业白领服务业人员个体户/自由职业其他26.50%54.40%19.1%一二线城市三四五线城市新一线城市 漫画、周边、手办模型等收藏观赏类产品购买需求最大 会员版权虚拟消费、游戏付费等基于互联网的新消费模式正在逐步建构完善，消费快速爬升 同人、服装道具、音乐等内容消费也前景良好。较具“宅男”属性“萌妹子”较多2.2群体特征基础画像及消费能力212.3二次元代表圈层动漫圈层商业运作动漫（Animation&Comic），即动画和漫画的合称，其中漫画是用简单而夸张的手法来描绘生活或时事的图画；动画是一种综合艺术，是采用逐帧拍摄对象并连续播放而形成运动的影像。按照载体的不同，可以将动漫划分为在线动漫、电视动画、漫画杂志和动画电影四大类。动漫产业则主要指以动画和漫画为表现形式，包含动漫内容产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，也包括动画、漫画衍生而出的动漫衍生产业。动漫概念新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告1980s-90s末2000-2010年2011-2014年2015-2017年2018年-至今整体趋势八十年代，中国动漫无论在创作手法和题材上都属于世界第一梯队。90年代，美日动漫引进，加上人才流失等因素，90年代末期创作水平下滑。国家政策开始扶持国产动漫，动画企业和动画片产量持续增长，电脑动画和Flash动画飞速发展，但版权问题也随即出现。随着国内文娱IP概念的形成，动漫产业IP化运营开始复兴，国漫原创力量也被再次激活。文娱产业IP化运营势头强劲，原创漫画平台、网文平台产出大量优质IP，为动漫作品储备优质弹药。国产动漫佳作不断涌现，国漫不断崛起，动漫市场持续升温，延长优质IP的生命周期，进行全产业链开发，成为业界探索和关注的重点。产业发展 80年代，上海美术电影制片厂出品的水墨画和布偶风格的动画极具特色且含义深远，美术和叙事水平均是世界顶级；以黑猫警长舒克和贝塔等为代表的作品更是影响了一代人；90年代后，国内引进众多欧美、日本动画如美少女战士灌篮高手，风靡一时。国产动画积极反思探索，出现西游记我为歌狂哪吒传奇等优秀作品；2006年开始国漫作品涌现，如蓝猫淘气三千问虹猫蓝兔七侠传神厨小福贵秦时明月等；动画系列片增多，如喜羊羊与灰太狼系列、马小跳系列，大耳朵图图系列等；以原创/TV动画作品为基础，系列化动漫电影的趋势也开始显著，但尚未突破低幼向定位。随着网络时代和动画技术的发展及政府的大力扶持，魁拔熊出没十万个冷笑话等一系列具有国漫时代标志的动画应运而生；网文、游戏等改编漫画涌现；3D、漫改动画大电影出现，尝试打破低幼向定位。优质原创作品IP化运营成为主流，原创动画与由国漫、网文、游戏等改编的动画均快速发展，狐妖小红娘一人之下斗罗大陆等作品制作精良，深受年轻群体喜爱；同时，国漫、文学等改编动画电影也大爆发，并打破低幼向局面，西游记之大圣归来以9.56亿元票房，刷新国内动画电影票房纪录。动漫IP全产业链开发模式进一步成熟，围绕三次元、成人用户，涵盖动画大电影、网文、游戏等，并进一步向真人影视剧延伸等全版权运营模式大力发展；动漫IP衍生品开发方式不断迭代，除了周边，玩具等常规衍生品外，线下实体文创店、动漫IP主题乐园、景区等热度也逐渐提升。用户特征主要以70、80及90后为核心，但因网络不发达而未形成规模组织；日漫作品的引进培育了首批日漫忠实用户。90后、95后为核心观看人群；除了电视、碟片外，门户网站、视频网站等也成为主要观看渠道；随着论坛、贴吧等新兴社群出现，用户集群加速；07年开始国内陆续出现弹幕视频网站，动漫用户规模进一步扩大。95后、00后成为核心观看人群；移动互联网快速发展使粉丝的聚合效应更加明显；网络漫画孵化平台及社交媒体兴起则加速了原创作者规模的扩大。移动APP爆发，腾讯、B站等视频平台成为国漫市场的主力军；正版化成趋势，用户漫画付费意愿强；漫画家从幕后走向台前，拥有超多人气及粉丝，动漫粉丝经济业务逐渐兴起。动漫覆盖全年龄层用户，向成人、青少年两级扩展；动漫文化持续向大众视野输出。p以互联网时代的到来及文化产业IP的复兴为标志性节点，动漫产业发展分成了五个主要阶段。传统媒体时代互联网时代IP时代：复兴期IP时代：爆发期IP时代：全产业链运营期2.3.1发展历程IP开发势头正盛，全产业链运营日渐成熟Source：公开资料整理。23新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告少年漫主打追求奋斗、努力、责任、胜利等价值代表作：龙珠 火影忍者海贼王镇魂街一人之下全职高手搞笑漫主打剧情轻松、搞笑、无厘头剧情代表作：蜡笔小新齐木楠雄的灾难刺客伍六七非人哉少女漫以女性为主要观众对象，视角偏向女性、情感细腻、甜宠恋爱等作品代表作：美少女战士魔卡少女樱学生会长是女仆魔法少女小圆 凉宫春日的忧郁悬疑漫主打烧脑、悬疑和侦破类剧情，日漫粉丝比较多代表作：名侦探柯南动物狂想曲治愈漫主打温暖、感人，有治愈效果剧情代表作：宫崎骏系列 樱桃小丸子 秒速五厘米 夏目友人帐天气之子古风漫以古代或仙侠为故事背景，为国漫的特色类型代表作：秦时明月少年歌行百妖谱魔道祖师运动/竞技以体育项目或赛事为故事主题代表作：灌篮高手足球小子排球少年科幻/战争/机战以科幻世界为作品背景，男性观众较多代表作：EVA高达鲁路修我的三体神话/架空以古代神话为故事背景代表作：西行纪妖神记等等动漫题材类型：体现受众的内容偏好内容因素：影响观众对作品的粘性情节剧情剧情新颖、情节脑洞十足，可满足观众诸如解压、追求刺激、治愈等不同的心理需求。人设人物关系因动漫作品的存在主要是满足观众对非现实向情节的追求，因为粉丝也更偏爱完美、个性鲜明、或某项能力突出的角色。爱情、兄弟情等极具CP感的设定在女性群体之间较受欢迎，男性观众则更青睐友谊、热血兄弟情等关系。制作包括画风精美、分镜流畅、特效炸裂、音乐特色等，优质的制作更能提升作品品质，吸引观众持续观看。p国内动漫粉丝喜好作品包括国漫、日漫、欧美作品以及韩漫等。p题材类型可以洞悉动漫的受众内容偏好，此外，动漫粉丝对作品喜爱的原因主要包括情节、人设/人物关系、制作三大方面。2.3.2题材内容注：多数作品会涉及多个题材内容，示意作品归类仅作参考。国内动漫题材类型划分及粉丝内容喜好24新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告p动漫产业可按照动漫内容的创作播放、变现与消费分为上中下游，形成了全产业链运营的生态圈。国外授权PGC创作公司A：动画公司C：漫画公司G：游戏公司N：小说平台IP持有者及版权方传统渠道电视台、院线、出版社线上渠道视频平台社交平台服务平台同人展/漫展演唱会/live表演Cosplay比赛文创产业衍生周边厂商服装/道具制作商潮流玩具制作商线上购物平台线下实体店展会/主题店动漫用户内容创作广告植入与品牌营销分享与交流线下展会衍生开发方实体销售内容出品/投资UGC创作者内容传播品牌主广告公司通过植入、授权等方式，在作品中获得曝光。或直接和品牌合作线上播出与线下展会双向引流广告主也是作品的直接变现渠道 S级：明星粉丝 如王俊凯、黄子韬等 A级：头部UP主 B级：字幕组or搬运组、头部同人创作者、Coser等 C级：粉丝or观众上游：内容创作与播放中游：内容变现与衍生开发下游：用户消费及社交全产业链运营生态圈已形成2.3.3相关利益方25新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告全职高手广州CICF现场全职高手作者舞台见面会p以全职高手为例深度解析动漫圈层营销，对动漫IP商业价值的多维度挖掘和跨界联动，多元的传播模式配合多样的营销玩法，全方位提升IP和品牌的曝光度、持续炒热社交话题、受众热度及口碑。案例剖析：深挖IP价值、全渠道传播强曝光2.3.4传播模式全职高手地铁“元气柱”地铁叶修互动区全职高手主题地铁站LOFTER开屏页为叶修庆生粉丝参与角色庆生抽奖，引发传播B站部分全职高手同人作品美年达x全职高手快闪店漫展人形立牌全职高手麦当劳主题餐厅 视频平台首页推荐、短视频宣发、APP开屏、官博及官方公众号宣传、头部二次元KOL推荐、主题曲或插曲传播、二次元人物营业、新闻报道等 论坛、超话、QQ群等社交平台的传播，同人文、同人图、同人视频等同人创作类的传播。快闪店、快闪人形立牌、潮玩店、娃娃机等 公交地铁海报、商区广告位等 漫展活动、粉丝见面会、主题景区传播等全职高手2官方海报叶修代言“非你莫薯”全职高手大电影点映官方粉丝招募全职高手大电影主题曲官宣广告位等宣传线下活动粉丝自发官方传播商场活动全职高手262.4二次元代表圈层虚拟偶像圈层商业运作虚拟偶像缘起于日本，是通过绘画、动画、CG等形式制作，在因特网等虚拟场景或现实场景进行活动，但本身并不以实体形式存在的人物形象。随着科学技术的发展，虚拟偶像的定义不断外延，交互性也越来越强，TA们通过专辑、MV、写真集进行偶像活动，并以粉丝同人二次创作丰富形象人设，获得众多泛二次元用户的喜爱。（引用加工自百度百科）中国虚拟偶像产业处于沉淀上升阶段，报告中关于虚拟偶像粉圈内容，以国内最具代表性的洛天依（Vsinger家族)为核心进行介绍。虚拟偶像概念新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告虚拟偶像市场概况 虚拟偶像产业概况日本：拥有超万名虚拟偶像，产业链发展成熟，商演、演唱会、直播广告、音声产品、手办销售等盈利模式健全中国：处于发展初级阶段，仅有洛天依（Vsinger家族）出圈，具备较高的商业价值，其余虚拟偶像尚未形成显著的品牌价值虚拟偶像（virtual idol）起源于日本，是借助现代科技、由人工创造的从事偶像活动的虚拟形象。明星主播衍生u 虚拟歌姬（舞姬）u 虚拟乐队u 虚拟网红（模特）u 虚拟主播u 基于现有IP角色推出的虚拟偶像u 真人偶像的虚拟化形象u 品牌虚拟代言人国内虚拟偶像分类Suppor ting text hereTE XT HERE明星类主播类衍生类u 虚拟歌姬（舞姬）指虚拟偶像歌手/舞者u 虚拟网红/模特日本代表：初音未来、镜音双子等中国代表：洛天依(Vsinger家族)、夏语遥、安菟组合等u 虚拟主播有着虚拟形象和虚拟人格设定的网络主播，通过定制软件进行真人面部捕捉，并以动画形象的方式角色扮演u 基于现有IP角色推出的虚拟偶像u 真人偶像的虚拟化形象u 品牌虚拟代言人 游戏：王者荣耀无限王者团、恋与制作人 动漫：狐妖小红娘涂山苏苏、全职高手叶修粉丝活跃平台：微博、LOFTER、B站等粉丝活动方式：为喜欢的角色产出同人、打榜、支持代言粉丝喜好：这一类虚拟偶像基于原作品人气角色推出，粉丝均由原作入坑，无法归类喜好 如黄子韬对应的韬斯曼，迪丽热巴对应的迪丽冷巴 中国移动：麒麟和犀 屈臣氏的屈晨曦 腾讯视频“鹅少”爱奇艺“小又”u 虚拟乐队作为团体出道的虚拟偶像厂牌英国Gorillaz（音乐向，以作品原生）中国RICH BOOM（爱奇艺自创偶像向）在社交平台上分享日常生活、经营社群的时尚相关虚拟偶像美国：Miquela日本：imma二次元视频弹幕网站bilibili、ACfun及其他相关平台线上以音视频内容产出与分享为主，追捧有名的歌曲创作者；线下参加演唱会大多是歌曲入坑，喜欢精美的音乐作品以及美图视频粉丝活跃平台：粉丝活动方式：粉丝喜好：日本“四天王”：绊爱、輝夜月、MIRAI AKARI&SHIRO、萝莉狐娘中国代表：默默酱（光合造米）、小桃小希（虚拟次元计划）、伊拾七（一几文化）等粉丝活动平台：B站、繁星直播、斗鱼、抖音粉丝活动方式：国内主要是观看主播视频/直播并打赏、海外虚拟主播会通过官方字幕组与粉丝进行互动粉丝喜好：青睐外形甜美、具有萌属性主播，人设鲜明且幽默梗多（“会整活儿”），歌曲是最受欢迎的主流视频；此外，声音、游戏能力、人格魅力、宠粉程度、世界文化特色也是重点关注因素中国：天猫奢品-Amie、SuperELLE-Sam山山/Liz栗子、博采传媒-马当飒飒p随着全息投影、声音合成、人工智能等技术的快速发展，国内虚拟偶像产业逐渐崛起，虚拟歌姬、虚拟主播、IP或真人虚拟形象等二次元偶像收获越来越多的市场关注，其中以虚拟歌姬洛天依为代表的Vsinger家族推动了中国虚拟偶像产业的商业化进程。2.4.1市场概述科技赋能，中国虚拟偶像产业逐渐崛起28新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告诞生发展破壁繁荣u 2 0 1 5 年 以 来，越 来 越 多 的 虚 拟 歌 姬出 现 在 市 场 上。以 洛 天 依 为 首 的Vsinger家族在2018年集结完毕，此外还有星尘、心华、夏语遥、安菟组合等，粉群随着出圈歌曲越来越多而逐渐扩大。u 洛天依频频出现在主流舞台上，从金鹰节互联盛典到跨年晚会都有洛天依的身影，还两次登上央视，商演、代言纷至沓来，成为中国虚拟偶像中最出圈最成功的典范，也为她吸引了大量粉丝。u2 0 1 1 年 天 津 电 视 台 推 出 第 一 位 中国 虚 拟 歌 姬 东 方 栀 子 试 水 失 败 后，2012 年 洛 天 依 的 出 现 被 认 为 是 中国虚拟歌姬真正的开始。u洛 天 依 最 早 的 粉 丝 是 国 内 早 就 关 注日 本 V O C A L O I D 系 列 的 粉 丝 群 体。国 内 能 推 出 属 于 中 国 的、唱 中 文 的歌姬，是他们盼望已久的事。u 2012年以后越来越多的P主为洛天依创作 出 引 发 讨 论 的 歌 曲，如 千 年 食 谱 颂 权 御 天 下 等。粉 丝 们 全 力 借 助 B 站等 平 台 为 洛 天 依 产 出，不 仅 使 用V O C A L O I D 软 件 创 作 歌 曲，还 为 歌 曲制 作 M V，绘 制 同 人 形 象，制 作 人物模型，上传舞蹈视频等。（注：使用歌声合成软件作曲的制作人被称为producer，简称P主）u 2013年，另一位虚拟歌姬“言和”诞生，她 的 声 音 偏 中 性，吸 引 了 许 多 P 主 为 她创 作 单 曲 或 者 与 洛 天 依 的 合 唱 曲，也 引来不少CP粉。u 2 0 1 5 年 3 月 2 1 日，P 主 i l e m 发 布 的 普 通 disco 由 洛 天 依