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中国移动通信集团湖北有限企业荆州分企业集团大客中国移动通信集团湖北有限企业荆州分企业集团大客户部户部柒月柒月大型集团客户保有和拓展集团经验分享专题第1页目录客户经理定位客户经理定位案例分析案例分析大型集团客户拓展大型集团客户拓展大型集团客户保有大型集团客户保有第2页关键纲要关键纲要 集团保有前提是经过长久客户服务、全心全意和无怨无集团保有前提是经过长久客户服务、全心全意和无怨无悔真诚沟通和付出，在快速应对客户需求、努力构建良好悔真诚沟通和付出，在快速应对客户需求、努力构建良好关系基础上，实现互惠互利、合作共赢、与对方进行利益关系基础上，实现互惠互利、合作共赢、与对方进行利益关联，唯有这么才能取得集团客户忠诚关联，唯有这么才能取得集团客户忠诚 。集团拓展靠信息化产品，以前是为产品找客户，现在要为集团拓展靠信息化产品，以前是为产品找客户，现在要为客户找产品，以客户为中心。客户找产品，以客户为中心。第3页服务背景服务背景 本人服务于荆州经济开发区管理委员会及其辖区内本人服务于荆州经济开发区管理委员会及其辖区内4545家大中型企业，其中家大中型企业，其中8080人以上集团人以上集团3737家。集团组员总计家。集团组员总计53665366人，其中有价值客户人，其中有价值客户15861586户，户，VIPVIP客户客户323323户。结合自户。结合自己实际工作就集团保有和拓展谈一点个人实践经验。己实际工作就集团保有和拓展谈一点个人实践经验。第4页高层切入高层切入v最开始入驻开发区采取是高层介入方式，首先为开发最开始入驻开发区采取是高层介入方式，首先为开发区管理委员会提供专职客户经理优质服务，无偿制作区管理委员会提供专职客户经理优质服务，无偿制作了单位通讯录，重复屡次上门造访加深双方印象，结了单位通讯录，重复屡次上门造访加深双方印象，结合开发区离市区较远、业务办理不便特点，结合客户合开发区离市区较远、业务办理不便特点，结合客户实际需求开展了两次有针对性进驻营销，取得了客户实际需求开展了两次有针对性进驻营销，取得了客户信任。信任。回回回回流流流流v然而接触后发觉，管理委员会有领然而接触后发觉，管理委员会有领导层导层1313人，中层人，中层4040人，其整个集团人，其整个集团424424人，移动占比仅人，移动占比仅69.8%69.8%，联通，联通，电信用户都有不少，怎样能在短期电信用户都有不少，怎样能在短期内提升市场拥有率是值得首要考虑内提升市场拥有率是值得首要考虑问题。问题。第5页找寻突破口找寻突破口花小钱办大事花小钱办大事400400元营销成本，将拥有率提升至元营销成本，将拥有率提升至90%90%以上！以上！起初大力推广集团起初大力推广集团V V网，为管委会全部移动用户开通了短号，慢慢开网，为管委会全部移动用户开通了短号，慢慢开始有少许外网客户受网内每分钟始有少许外网客户受网内每分钟6 6分钱资费优势吸引、为方便内部通话更分钱资费优势吸引、为方便内部通话更换了移动号码，但还是存在换了移动号码，但还是存在28%28%左右外网客户。左右外网客户。屡次上门造访接触过程中，发觉一个不为人关注细节，在管委会总屡次上门造访接触过程中，发觉一个不为人关注细节，在管委会总值班室里专门有个人在不停打电话，通知各部门人员开会，发觉了这个值班室里专门有个人在不停打电话，通知各部门人员开会，发觉了这个细节后，当即不失时机向该集团宣传企信通产品，通知能够直接发短信细节后，当即不失时机向该集团宣传企信通产品，通知能够直接发短信通知既节约人力又节约通讯成本，降低不少工作量，随即为该集团无偿通知既节约人力又节约通讯成本，降低不少工作量，随即为该集团无偿开通了企业通，使用了几次后得到了集团一把手认可，但因为只能对移开通了企业通，使用了几次后得到了集团一把手认可，但因为只能对移动用户发，其单位下文要求全部中层以上领导必须要有一个移动号码，动用户发，其单位下文要求全部中层以上领导必须要有一个移动号码，方便会议通知，这么就给了我们提升主要突破口。方便会议通知，这么就给了我们提升主要突破口。第6页一点介入，全方面铺开一点介入，全方面铺开 高层切入后，直接从管委会处取得了高层切入后，直接从管委会处取得了其管辖区内大中型集团花名册，以及经过其管辖区内大中型集团花名册，以及经过招商引资近期陆续落户开发区集团名单，招商引资近期陆续落户开发区集团名单，为以后工作铺平了道路，奠定了良好基础。为以后工作铺平了道路，奠定了良好基础。第7页分析数据，对症下药分析数据，对症下药三家运行商业都瞄准开发区这片辽阔市场，都试图分到更多“蛋糕”；对手采取宽带+座机+手机捆绑营销策略进攻，企图用低资费挖走我企业高端用户；地利上不占优势，开发区路远车少，来去不便，而对手在开发区附近设有营业厅和办公区。铁通企业在开发区基础建设微弱；无线座机客户知晓度和接收程度，是否能处理办公电话客观需求；将搜集到资料录入系统，依据地市集市数据逐一分析集团短板，对症下药。第8页我们该怎样应对我们该怎样应对我们最难撼动是电信在集团客户市我们最难撼动是电信在集团客户市场宽带和固话，但能够逐步渗透、场宽带和固话，但能够逐步渗透、取代个人和家庭市场宽带和固话，取代个人和家庭市场宽带和固话，经过经过“存手机话费送铁通宽带存手机话费送铁通宽带”，“存手机或者座机话费送无线座机存手机或者座机话费送无线座机”，可与手机并帐，并能够互拨短，可与手机并帐，并能够互拨短号等，尤其针对集团内号等，尤其针对集团内VIPVIP和关键和关键人重点推广，只要集团内主要客户人重点推广，只要集团内主要客户都用起来了，下面就能够来谈集团都用起来了，下面就能够来谈集团整体合作整体合作.要切断电信个人客户，家庭客户，集团客户三者之间联络，才能确保集团客户稳定。第9页 荆州分企业在6月29日全方面打响亮剑行动之“暴风战役”，为推进市场快速发展，攻击对手关键利润区，转移对手注意力，围绕无线座机、定向回流、有价值客户保有三大重点集中力量突破性发展，牢牢把控市场发展主动权，上下联动，全力出击，以各乡镇区域营销中心、城区区域营销中心、集团客户组为单元，成立55个行动组，分乡镇村组、城区集团、城区小区三条线开展。集团成立以城区六个行集团成立以城区六个行业小组加六个县市为单业小组加六个县市为单位组成位组成1212个行动小分队，个行动小分队，由部门领导带队深入全由部门领导带队深入全市各集团客户，发展无市各集团客户，发展无线座机、异网回流和集线座机、异网回流和集团关键人捆绑，如右图团关键人捆绑，如右图所表示。所表示。打击对手关键打击对手关键第10页P11推广伎俩和政策推广伎俩和政策1步骤步骤1：确定重点目标客户：确定重点目标客户 l 固话强势集团客户、有固话需求中小商铺、固话强势集团客户、有固话需求中小商铺、有固话家庭客户有固话家庭客户 步骤步骤2：确定营销政策：确定营销政策1、针对集团客户市场及中小企业商铺、针对集团客户市场及中小企业商铺 l 每部预存每部预存240元，批量元，批量3部及以下，部及以下，240元元分月消费分月消费；每部预存；每部预存240元，批量元，批量4部及以下，部及以下，240元作为普通预存款，每部话机办理元作为普通预存款，每部话机办理20元保元保底底2、针对家庭客户市场、针对家庭客户市场 l 在无线座机号码上预存在无线座机号码上预存240元，分月消费。元，分月消费。同时客户需另缴纳同时客户需另缴纳30元话费激活号卡。以桌面元话费激活号卡。以桌面电话为主卡，组建电话为主卡，组建“1+6合家欢合家欢”3、针对大众市场、针对大众市场 l预存预存300元话费，送内含元话费，送内含240元话费无线座机元话费无线座机一部。同时客户需另缴纳一部。同时客户需另缴纳30元话费激活号卡元话费激活号卡 步骤步骤3：明确可利用渠道：明确可利用渠道l明确可利用渠道明确可利用渠道 无线座机推广无线座机推广让谁做？让谁做？对谁做？对谁做？怎么做？怎么做？第11页实战案例分析实战案例分析得知这一消息后，我方快速作出反应，得知这一消息后，我方快速作出反应，基于之前双方良好长久合作关系，加基于之前双方良好长久合作关系，加上已经与该集团签定了上已经与该集团签定了2年移动手机使年移动手机使用协议，集团稳定性很好基础上，对用协议，集团稳定性很好基础上，对于已经办理了捆绑政策关键人，在捆于已经办理了捆绑政策关键人，在捆绑基础上再预存绑基础上再预存100元话费，加送无线元话费，加送无线座机，实现座机，实现“双保险双保险”，加固了防御，加固了防御，切断了对手单位座机、移动手机和家切断了对手单位座机、移动手机和家用固话三者之间联络，在我企业现有用固话三者之间联络，在我企业现有优势产品基础上深入拓宽了产品范围，优势产品基础上深入拓宽了产品范围，粉碎了对手捆版销售企图。粉碎了对手捆版销售企图。对手合作方案：对手合作方案：1、预存光纤费（电路费和、预存光纤费（电路费和VPN费）送对应等额价值费）送对应等额价值CDMA终端终端2、财务担保送手机，月保底消费、财务担保送手机，月保底消费按照机身价按照机身价1.5倍倍/24个月进行测个月进行测算算3、单位座机与移动手机和家用固、单位座机与移动手机和家用固话捆绑，相互间通话每个月话捆绑，相互间通话每个月5元包元包干。干。对手在我方猛烈攻势之下，也采取了主动应正确策略，在对手在我方猛烈攻势之下，也采取了主动应正确策略，在大型集团内动作频频，开发区首选恒隆集团进行策反。大型集团内动作频频，开发区首选恒隆集团进行策反。第12页P13关于集团保有思索关于集团保有思索 每年，企业都要进行一次整体服务工作大检阅每年，企业都要进行一次整体服务工作大检阅客户满意度调查，每年，我们都欣喜看到客户满意度客户满意度调查，每年，我们都欣喜看到客户满意度又提升了数个百分点。然而，时至今日，我们诧异发又提升了数个百分点。然而，时至今日，我们诧异发觉部分客户在竞争对手觉部分客户在竞争对手“小恩小惠小恩小惠”吸引下毅然离我吸引下毅然离我们而去，为何？是我们服务出问题了吗？当然不是，们而去，为何？是我们服务出问题了吗？当然不是，以以“客户为中心客户为中心”已经牢牢铭刻在每个移感人心中；已经牢牢铭刻在每个移感人心中；是我们调查出问题了吗？也不是我们每年都在投入很是我们调查出问题了吗？也不是我们每年都在投入很大精力进行研究模型和研究方法完善。那答案是什么大精力进行研究模型和研究方法完善。那答案是什么呢？或许，我们应该反问一句，满意就忠诚吗？不满呢？或许，我们应该反问一句，满意就忠诚吗？不满意就不忠诚吗？意就不忠诚吗？第13页 这个问题有四个答案，即：满意且忠诚，满意却不忠这个问题有四个答案，即：满意且忠诚，满意却不忠诚，不满意也不忠诚，不满意但忠诚。一言概之，客户满诚，不满意也不忠诚，不满意但忠诚。一言概之，客户满意仅仅是客户对你产品或者服务感到满意，满意不等于忠意仅仅是客户对你产品或者服务感到满意，满意不等于忠诚。诚。关于集团保有思索关于集团保有思索第14页大型集团客户保有大型集团客户保有美国西北大学舒尔茨教授与美国西北大学舒尔茨教授与人合著人合著整合营销传输整合营销传输中提出中提出4R4R关联关联relevancerelevance反应反应reaction关系关系relationship回报回报reward怎样将这两种客户转化为怎样将这两种客户转化为“满意且忠诚满意且忠诚”客户呢？客户呢？第15页案例背景：小天鹅荆州（三金）电器为开发区内大型集团，员工规模653人，其销售部内新招入50名业务经理，均为高价值客户，每个月最低消费在300元以上，该单位对外公布招标整体通讯方案，以节约企业通讯成本，对此三家运行商都非常重视，均递交了合作方案。切入举措：对手报价已经压制按五折收费水平线上，我企业若是盲目跟进，不但没有任何竞争优势，而且不利于稳定集团内其它用户，极大损害了大众用户利益，能够说是损人却不利已。我们在屡次与客户沟通过程中发觉，销售部今年销售任务也非常重，这批业务经理话费单位全额报销，不过高福利也要求高产出，销售部总经理深感压力之大，恰逢我企业正在采购用于全球通用户积分兑换礼品，于是向其表示了愿意合作想法，首先小天鹅这部分用户同意使用移动号码，首先我单位分批采购一部分小天鹅电器，并在以后长久合作中优先考虑采购小天鹅产品，一举两得，这一思绪得到了客户高度认可和双方一致拥护，当即签署两年合作协议。经验总结：稳定客户路径之一在于加强双方合作关联度，借助双方优势资源拓展更深入合作领域，实现深度捆绑，为双方长久、共赢合作奠定基础。高危高危安全安全实战案例分析实战案例分析第16页1尽快完善尽快完善TDTD网络、不网络、不停推出基于停推出基于3G3G网络新网络新产品、新业务，让客产品、新业务，让客户实实在在感受到我户实实在在感受到我们进步。们进步。2精心策划宣传造势，精心策划宣传造势，我们不盲目跟进、肆我们不盲目跟进、肆意夸大宣传意夸大宣传3G或或TD功效，而是向客户传功效，而是向客户传递一个负责任、可靠、递一个负责任、可靠、稳健而又富有创新精稳健而又富有创新精神著名企业形象。神著名企业形象。3员工要员工要“自信自信”，内，内在自信会经过形象和在自信会经过形象和语言对客户信心产生语言对客户信心产生潜移默化影响，。潜移默化影响，。实际工作中保有客户方法。在竞争对手铺天盖地宣传攻势下，有一部分用户对企业在新一代通信技术领域能否保持业务领先表示了怀疑，这造成了“满意却不忠诚”客户出现“重塑信心”是首先要做。大型集团客户保有大型集团客户保有第17页全业务运行三国时代全业务运行三国时代第18页三大运行商集团客户业务品牌三大运行商集团客户业务品牌第19页目录目录客户经理定位客户经理定位案例分析案例分析大型集团客户拓展大型集团客户拓展大型集团客户保有第20页大型集团客户拓展利器大型集团客户拓展利器-移动信息化移动信息化市场细分市场细分分层分级分层分级信息化业务信息化业务细分细分加强营销服务加强营销服务系统建设系统建设提升集团信息化提升集团信息化业务拓展能力业务拓展能力对当前集团客户市场现实状况进行盘点，对当前集团客户市场现实状况进行盘点，锁定高价值客户群体锁定高价值客户群体服务资源与客户价值合理配置服务资源与客户价值合理配置对当前企业能够提供产品、已经提供产品、未能满足客户需求对当前企业能够提供产品、已经提供产品、未能满足客户需求不过必须研发产品进行现实状况盘点不过必须研发产品进行现实状况盘点实现多渠道服务，而且有建设完善服务流程，提升营销服务能力实现多渠道服务，而且有建设完善服务流程，提升营销服务能力人员素质提升、宣传策划、体验营销人员素质提升、宣传策划、体验营销 第21页 总体来说建立基于客户价值管理总体来说建立基于客户价值管理“差异化差异化”服务营销机制，基于界面功效提升服务营销机制，基于界面功效提升“分层次分层次”渠道体系，基于资源整合渠道体系，基于资源整合“全方位全方位”营销推广体营销推广体系。经过信息化营销服务新突破，结合集团客户系。经过信息化营销服务新突破，结合集团客户保有策略，实现集团客户深度捆绑和价值提升，保有策略，实现集团客户深度捆绑和价值提升，确保集团客户稳定和发展。确保集团客户稳定和发展。第22页集团信息化业务拓展集团信息化业务拓展 细分市场，深入细分市场，深入挖掘客户需求挖掘客户需求Text in hereText in here提供有针对性产品及产品组合，增强产品实用性 加强宣传推广，加强宣传推广，营造企业集团信营造企业集团信息化建设气氛息化建设气氛加强沟通，实加强沟通，实施培训施培训加强与产业链各加强与产业链各主体协同合作，主体协同合作，主导产业主导产业1.2.3.4.分类整理，有针对性进行宣传 责任人员定时进行移动信息化产品介绍及培训 第23页集团客户市场细分新提议集团客户市场细分新提议第24页v荆荆州医院：州医院：vV网已做，短号网已做，短号码码已做，已做，竞竞争争对对手挖手挖抢频抢频繁，繁，对对价格敏价格敏感，感，对对信息化建信息化建议议不重不重视视，联络联络人力度不人力度不够够。但目前客。但目前客户经户经理理对对以下信息：医院以下信息：医院组织结组织结构、科室构、科室组组成、成、业务业务流流程、核心利益等程、核心利益等问题问题，均，均难难以以对对答。答。v于是公司成立于是公司成立项项目小目小组组一同前去医院拜一同前去医院拜访访客客户户，客，客户态户态度一般，度一般，难难以突破。以突破。v项项目小目小组组一方面搜集一方面搜集资资料，其次在医院料，其次在医院观观察三日。察三日。发现发现检验检验科人流量大，重复工作多，信息科人流量大，重复工作多，信息传递传递主要靠化主要靠化验单验单。顿时顿时蒙生一蒙生一计计：见检验见检验科主任，科主任，计计算每日平均算每日平均检验检验人数，人数，如化如化验验肝功能人数中正常与不正常比例，肝功能人数中正常与不正常比例，发现检验结发现检验结果果正常占正常占绝绝大多数。于是大多数。于是经过经过多方沟通和周旋，确定推出多方沟通和周旋，确定推出短信告知客短信告知客户检验结户检验结果服果服务实验务实验，三元一条（而客，三元一条（而客户户成成本本远远高于三元），自愿支付。随后一个月内，每日少高于三元），自愿支付。随后一个月内，每日少则则100余条，多余条，多则则300余条，医院患者双余条，医院患者双满满意！由此意！由此实验实验打开了医院信息化之打开了医院信息化之门门，竟然得到院，竟然得到院长长接待，并提出整接待，并提出整体信息化解决方案。体信息化解决方案。经典案例分享经典案例分享第25页荆州旅游局：v这是一个政绩和业绩需要双丰收政府部门，将旅游者、商家、风景区组合成友好链条是其主要职责，并实施其政府管理职能。v旅游者含有流动性、警觉性、相对高消费性、信息缺乏性等特征，问题关键是上述几个主体之间信息不流畅、不对称。v于是提议旅游局利用移动技术搭建区域化互动信息平台，使上述几个主体在流动中实现信息交换，最终目标是让旅游者乘兴而来、多多消费、尽兴而归，在此过程中帮助实现旅游局政绩、业绩双丰收。旅游局无形中成为了移动SP，还会计较V网资费乎？v此案之关键是要了解旅游局职能、目标，体验旅游者之苦，了解商家需求，在几者之间寻找关键障碍和契合点，利用移动技术创造友好社会！经典案例分享经典案例分享第26页围绕一个中心客户经理总体工作思绪：客户经理总体工作思绪：135135工作思绪工作思绪 拓展、稳定集团客户市场、大拓展、稳定集团客户市场、大客户市场客户市场增值存量客户 稳定存量客户拓展增量客户确保三个目标确保三个目标摸底以摸底调查为以摸底调查为基础，摸清客基础，摸清客户底细户底细圈地以组建以组建v v网为网为伎俩，抢占市伎俩，抢占市场份额场份额 培土以关键人物为以关键人物为基点，强化捆基点，强化捆绑稳定绑稳定 耕地以业务叠加为以业务叠加为武器，提升客武器，提升客户价值户价值 精品以信息化服务以信息化服务为重点，打造为重点，打造双赢合作双赢合作深化五大步骤深化五大步骤第27页集团客户经理工作新要求集团客户经理工作新要求掌握各类基于移动终端信息化处理方案，掌握MAS/ADC及移动终端营销模式、商务模式、资费方案、标准协议，主动向用户进行业务介绍与拓展。集团客户经理工作内容要从语音型向信息化转变日常营销工作以语音套餐为切入，引导客户使用各类集团客户信息化产品，引导客户增加统一付费百分比，提升信息化处理方案在集团客户市场覆盖率集团客户经理工作能力要从简单型向复合型转变熟悉各类集团客户产品，了解产品计费、营帐、运行，对行业发展趋势和行业需求进行分析集团客户经理工作范围要从服务型向营销型转变第28页客户经理身份转变客户经理身份转变角色推销员推销员/收款员收款员经理经理咨询师咨询师/顾问顾问产品SIMSIM卡卡 帐单收缴帐单收缴VPVPMMN N等等标准产品销售标准产品销售v标标准准产产品定制品定制组组合合v专专用用处处理方案理方案目标放号数量放号数量集团客户数量集团客户数量收入收入 客户保留客户保留利润利润时代市场急剧扩张阶段市场急剧扩张阶段v当前保有和收当前保有和收入入阶阶段段v全全业务业务运行运行阶阶段段通讯运行商通讯运行商 信息运行商信息运行商第29页集团客户经理能力要求集团客户经理能力要求1责任感责任感11计划能力计划能力21方案撰写技能方案撰写技能2坚韧性坚韧性12反馈能力反馈能力22v信息搜集与分信息搜集与分析技能析技能3应变能力应变能力13倾听能力倾听能力23冲突处理技能冲突处理技能4自信自信14协调能力协调能力24社交技能社交技能5关注细节关注细节15公关能力公关能力25v语语言表示技能言表示技能6策反技能策反技能16业务演示技能业务演示技能26信息化业务知识信息化业务知识7谈判技能谈判技能17客户导向能力客户导向能力27客户需求挖掘能力客户需求挖掘能力8v客客户户造造访访技能技能18学习能力学习能力28客户异议处理技能客户异议处理技能9客户挽留技能客户挽留技能19结果导向结果导向2910业务推介技能业务推介技能20v团团体合作能体合作能力力30第30页沟通创造价值感激聆听！第31页
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