新零售背景下我国快消品行业品牌营销策略分析.pdf

市场营销中国市场2 0 2 4 年第5 期（总第1 1 7 6 期）新零售背景下我国快消品行业品牌营销策略分析王晨（强生（中国）有限公司，上海2 0 0 2 3 3）摘要：随着我国经济高质量发展，各行各业正在不断进行创新，特别是在新零售背景之下，快消品行业迎来了春天。快消品行业的市场越来越大，这主要是由于其能够满足人们当下的消费需求。然而，快消品行业的迅猛发展也给企业带来了挑战。企业若是想要确保自身的市场地位，就应当开展全面、专业的营销，精准定位用户群体，进行品牌营销，不断提升自身的竞争力，从而实现长远的发展。通过合适的营销策略，不仅能够让企业抢占更多市场份额，而且还有利于塑造自身的品牌形象，创造出更多经济效益乃至于社会效益。在现有的市场竞争环境下，企业应当立足于自身的实际情况，秉持创新精神，牢牢抓住机遇，采取科学、合理的营销策略。文章以新零售背景作为出发点，以我国快消品行业作为研究对象，分析其品牌营销策略手段，目的在于促进我国快消品行业的长远、健康发展，进而实现国家整体经济效益的提升。关键词：新零售；快消品行业；品牌营销策略；快消品中图分类号：F274；F 2 7 3.2DOl:10.13939/ki.zgsc.2024.05.0301引言品牌营销策略是否适应企业发展是快消品行业长久以来关注的重点。快消品指的是使用寿命相对较短且消耗量较大的商品，其广泛存在于人民群众的日常生活中，并有效满足了人们的种种需求。由此可见，快消品行业在我国具有重要的地位。为了能够实现市场份额的瓜分，越来越多的企业意识到了快消品行业的发展特点，并且开展了多元化的营销手段。现如今，如何打造优秀的品牌营销模式成了企业关注的内容。基于此，文章将对新零售背景下我国快消品行业的品牌营销策略展开分析。2相关概念界定2.1新零售模式随着我国科学技术的发展，消费模式也逐渐由线下转移到了线上，而由此也就导致了新零售模式的诞生。新零售模式是基于先进的科学技术而出现的零售模式。在新零售模式里，企业通过综合运用大数据技术、人工智能技术等先进手段来实现对商品的营销，从而使得线上服务、线下服务逐渐趋于一体化，以此满足消费者的内心需求 2 。新零售模式具有四个典型特征，分别是生态型、无界化、智慧型以及体验式 3 。生态型指的是企业可以通过新零售模式来实现与消费者的密切互动，从而打造出动态平衡、相互依赖的经济模式，进而推动自身的发展；无界化指的是企业通过将线上资源、线下资源进行整合，能够有效消除零CM 1282024.2文献标识码：A文章编号：1 0 0 5-6 4 3 2（2 0 2 4）0 5-0 1 2 8-0 4售渠道之间存在的壁垒，打破空间边界与时间边界，使得产品、资金、技术达成更为顺畅的流动；智慧型指的是在新零售模式之下，人们可以通过语音购物、拍照搜索等形式实现对目标物的搜索以及购置；体验式指的是消费者能够得到良好的购物体验，而良好的购物体验能够有效刺激消费者的购买欲望。总而言之，新零售模式的优越性就在于效率较高、体验感较为丰富，能够使消费者的消费体验得到提升。2.2快消品及其行业特点从本质上来讲，快消品就是较为快速的消费产品，其“快速”主要体现在使用寿命、消费速度等方面，而且人们往往又对这种消费产品有着巨大的需求。常见的商品大部分都是快消品，如饮料、一次性筷子等。我国学者在对快消品进行研究时，往往会将研究重点聚焦于销售模式上，这就使得人们在对快消品进行定义时，侧重于消费者的使用，所以部分商家还会将快消品称呼为“快销品”。快消品行业具有独特的特点，而其最为显著的特点就是消费频率较高。除去这一特点之外，还包括一些其他的特点，接下来将对快消品行业的特点进行论述：首先，快消品的消费价格相对低廉。快消品往往只占据消费者收人总值的很小一部分，所以购买快消品几乎不会对消费者的生活质量构成太大的影响；其次，快消品的技术要求相对较低，行业壁垒较小。由于快消品是人民群众日常所需的重要产品，而且其技术要求也相对较低，所以越来越多的商家进人了快消品行业中。在如今的市场里，商家与商家之间在技术上存在的差别较小，决王晨：新零售背景下我国快消品行业品牌营销策略分析定其市场影响力的主要是品牌营销力度；再次，产品差异较小也是快消品行业的主要特点。由于产品不存在太大差别，所以消费者面临的选择也较多，商家难以借助产品优势来提升自身的市场竞争力，而这也就导致了品牌营销成为关键的内容；最后，快消品行业的产品往往是以流水线的形式实现生产，虽然生产成本相对低廉，但其售后服务却难以得到有效的保障。2.3营销策略营销策略是企业为了实现盈利而采取的种种措施。在营销活动中，企业必须坚持以客户的需求为出发点，通过科学、合理的手段吸引消费者的注意力，从而完成交易。在营销策略的制定与实施过程中，企业需要重点关注市场环境的变化、消费者的心理需求、产品质量的优劣以及营销方式、平台的选择等内容。营销策略的开展以及落实，需要企业有计划、有组织地落实好对产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略的协调工作，确保消费者能够享受到最优质的服务和商品，从而实现企业的战略目标。当前，企业常用的营销策略包括以下几种类型：事件营销、数字化营销、饥饿营销、情感营销以及体验营销等 4 1 。事件营销指的是企业通过策划、组织或者利用当前较为热门的话题或者事件吸引消费者的注意力，从而提升自身或者产品的知名度实现营销目的的手段；数字化营销指的是利用网络和信息技术，实现对营销理念、方式的转化，从而实现营销目的的手段；饥饿营销指的是商家有意降低产品产量，从而实现对供求关系的调节，以维护商品价值的一种营销手段；情感营销指的是企业基于消费者的视角出发，分析消费者在情感方面的需要，然后借此推出利用消费者情感的营销手段，这种营销手段能够引起消费者的情感共鸣，往往较容易被消费者所接受；体验营销指的是将产品供给消费者使用或者是观看、触摸，从而让消费者产生购买欲望。常见的快消品体验营销包括在超市的“试吃”等 5 。3快消品牌营销阶段快消品的营销阶段可以分为五个，分别是价格竞争阶段、质量竞争阶段、规模竞争阶段、品牌竞争阶段以及资本竞争阶段。在快消品产业发展的过程中，若有新的产品出现，那么其他企业就会迅速对该产品进行研究，并且生产出同样的产品，而这也就使得价格竞争成了必然趋势。随着研发的不断深人以及生产技术的提升，生产商品所需要的成本机会降低，而企业的利润空间也会得到扩大，在这种时候，部分企业就会迅速实行对产品质量的研发工作，期望能够打造市场营销出更高质量的产品获取市场份额，由此也就进人了质量竞争阶段。规模竞争是快消品企业保持市场中固有地位的关键，但对于部分能力不足的企业而言，规模过大反而会成为负担。在品牌竞争阶段，消费者会更加重视快消品的品牌，这是由于品牌能够为消费者展示关于商品的信息，从而为自己的消费体验提供保障。在信息逐渐一体化、市场竞争越来越透明的今天，打造品牌成了快消品企业所关注的必需内容。在2 0 世纪末，我国具有超过2 0 0 0 家方便面企业，而截至2 0 2 2年，方便面企业不足3 0 0 家 6 。由此可以看出，快消品行业在经过白热化的竞争之后，只能留下少部分企业，即领袖型企业和袖珍型企业。4新零售背景下的快消品牌营销策略在科学技术不断发展的今天，快消品行业出现了一定的变革。以新平台的数量为例，2 0 1 6 年，快消品平台的数量出现了下滑，越来越多的资本聚焦于成熟度相对较高的平台。“新零售”这一概念的提出使得快消品企业们的营销思路得到了拓展，且大部分快消品企业都将其付诸实际行动，实现了对传统零售模式的转变，期望能够借此抓住消费者的痛点，打造更为优质的营销模式，实现利润空间的提升。在新零售背景之下，快消品企业若是想要实现发展，就应当积极落实营销策略，以下将展开进一步分析。4.1构建品牌营销观念品牌营销是企业通过理念输出、推广来实现品牌推广的过程。在新零售背景下，企业应当意识到品牌营销策略的重要性，并且根据自身的实际情况构建全新的品牌营销观念。具体而言，企业应当落实以下三方面内容：首先，企业应当构建适应于自身发展环境的企业文化、企业形象。优秀的企业文化能够促使企业的内部员工形成较强的凝聚力，共同构建正确的品牌意识。全体员工遵循企业文化所提出的要求，在日常的工作中深人贯彻企业文化，能够促使整个工作重点紧紧围绕品牌塑造而展开，并且以品牌塑造作为发展的核心驱动力之一，使得企业在市场内逐步形成鲜明、独特的企业形象。在快消品行业，产品之间的差异较小，且生产快消品所需要的技术要求也相对较低，所以企业应当牢牢抓住品牌营销的优势，而建立品牌营销观念就成了重要的前提条件。其次，企业还应当准确定位，明确品牌的核心价值。在企业的营销过程中，以市场部门为主的工作人员应当专注于分析市场的变化趋势，并且明确品牌定位的相关内容，为打响企业品牌奠定良好的基础。在企业运行过程中，应当树立先进的品牌营销观念，并且将之贯彻在工作CM1292024.2市场营销的各个环节。而为了能够实现这一点，企业应当加强对员工的培训，确保其对品牌营销观念具有正确的认识。最后，企业还应当坚持推广营销战略目标。品牌营销并非一朝一夕就能够完成的事项，而是需要企业通过长久的努力才能够实现。为了能够将理论转化为实践，避免营销成为纸上谈兵，领导管理层应当发挥自身的导向作用，将整体战略目标拆分为若干个小目标，再结合企业的发展阶段提出针对性的推广方案，从而为消费者提供优势的商品和服务。除此之外，企业还应当加强对生产阶段的重视程度，并且将采购、人力资源以及财务管理部门进行协调、整合，使得信息的交流与共享更为便捷，充分发挥互联网技术的力量。4.2关注消费者心理需求，塑造品牌特色在疫情之下，人们的工作、生活都受到了不同程度的影响，越来越多的人开始关注安全方面的需要。因此，企业在实行日常推广的同时，还应当思考如何满足消费者对安全感的需求。例如，企业推广消杀、洗护类产品时，不仅应当保障该类产品能够满足消费者的功能需求，还需要在推广过程中为消费者剖析该类产品是否具备较为便利的使用方法、产品形态以及功能是否直击消费者的痛点，尤其强调其消毒杀菌的功能优劣。通过这种形式，不仅能够增加曝光率，还有利于企业塑造良好的形象，凸出产品的安全感，占据消费者的心智。企业还需要关注消费者群体的个性化需求。当前，我国以“8 0 后”“90 后”为主的消费群体越发重视自身的革新表达，相较于性价比等共性特征，他们还关注产品是否具有足够的美感。在新零售背景下，消费者在市场中的形象也出现了转变，主要为从被动接受到积极影响和创造，由此也就带来了“定制风潮”。在这种背景下，企业则采取定制化营销手段，塑造品牌特色，从而满足消费者的心理需求。在传统的营销模式下，快消品企业会将庞大的市场以不同标准划分为若干个小市场，再从中选择几个市场展开营销，从而实现营销目标，但是这一营销手段仅仅考虑到了消费者的共性需求，未能够考虑到消费者的革新需求，所以定制化营销手段对于快消品企业而言是全新的挑战。定制化营销指的是依据消费者的具体需要，将“量身定做”体现在产品设计、实现的全过程里，从而让消费者得到较高的参与感。例如，海尔的“定制冰箱”就是这样的手段，所以快消品企业也可以采取这一战略，让消费者直接参与到产品设计中，再由企业根据消费者的建议实现对产品的改进，完成产品创新。CM 1302024.2中国市场2 0 2 4 年第5 期（总第1 1 7 6 期）4.3拓宽营销渠道，打造多元化的零售模式在传统的营销模式里，快消品行业进行宣传的路径十分单一，而信息技术的快速发展为品牌营销提供了更多的可能性。企业必须看清终端市场的多元化特点，通过多渠道、多媒介来实现品牌营销。由于市场的变化较快，所以企业在创新产品时需要对流通模式进行分析。部分企业未能够建立高效的流通渠道以及分销体系，从而使得营销效率较低。由此可见，虽然产品设计是企业发展的重要内容，但是实现对渠道、终端的创新确是企业存续与发展的关键。在实行渠道创新时，企业应当通过互联网明确现有的渠道，并且将所有探明的产品渠道详细列明，再尝试对其的开发，思考这一渠道是否能够造就新的盈利模式。以方便面著名商家康师傅为例，其现有的渠道包括传统批发渠道、超级市场渠道、餐饮渠道以及部队军政渠道等。为了响应时代发展的趋势，获取更多市场机会，康师傅早早就人驻了电商平台，实现了对电商渠道的拓展。同时，康师傅还对渠道运作进行了分类，并且组织专业的团队实现了对终端的精细运营。在经过一番操作之后，康师傅的品牌影响力越来越大，收获了较为丰富的营收。终端创新也是快消品行业发展的大趋势。抖音、快手、微信、QQ等媒体渠道都具有大量的潜在客户，企业通过对以上终端渠道进行深耕，能够有效实现对用户的裂变，促使更多新用户注意到自身的品牌。对终端渠道进行拓展，能够使得品牌营销的效率达到最大化，具有重要意义。4.4满足可持续发展的战略需求，创造社会效益随着人们生活水平的逐步提高，人们在物质层面的要求达到满足后，就会倾向于文化传承等精神层面的追求，而这也就对企业提出了更高的要求。企业需要在满足人们要求的同时，创造出更多的社会效益，满足我国提出的可持续发展战略要求。若是企业一味展开商业活动，那么就与当前的社会价值观背道而驰，所以企业应当重新审视自身的营销模式。新冠肺炎疫情的冲击促使人们以长远的目光看待与自然之间的关系，而ESG概念也就应运而生。ESG概念指的是从环境、社会以及公司治理方面实现可持续发展的目标。因此，企业应当遵循ESG所提出的要求，兼顾消费者、社会效益以及环境保护等多个层面实现发展，将其落实在实践中，可以表现为提升员工福利、关注健康以及环保等多种形式。由于快消品的直接消费者是广大人民群众，所以企业在实行品牌营销时不仅应当服务大众，而且还应当引导大众，促使整个社会向着和谐、稳定、健康的方向发展。为了能够实现自身的社会价值，企业可以从人才培养方面人手，通王晨：新零售背景下我国快消品行业品牌营销策略分析过采取绩效考核机制，强化员工对产品的熟悉度，培养员工的销售技术，促使营销更为顺利地展开，并且确保营销的全流程兼顾到社会效益、环境保护等方面。优秀的人才能够促使企业实现良性发展，而营销则是企业发展的关键，所以企业应当不遗余力，加大对人才的培养力度。除此之外，企业还应当将品牌的塑造与当地的社会经济条件相融合。例如，企业在布置快消品门店时，可以将之打造为与当地人民群众沟通的平台。当消费者来到门店之后，工作人员应当为其展示非遗和少数民族的文化，让消费者在感悟文化魅力的同时实现购物。在年轻人密集的城区，企业则可以将门店打造为时尚生活体验馆。通过这种方式，不仅能够充分刺激消费者的购买欲望，还能够让消费者在实践中感受到品牌所传达的价值观和魅力。落实以上途径，能够让企业与消费者之间的距离进一步缩短，有利于同消费者实现情感共鸣，完成品牌价值的传播。5结语在新零售背景之下，科学技术的发展以及消费水平的提升都使得企业的营销模式发生了转变，特别是在快消品行业中，新型营销模式已经成为大势所趋。快消品企业只有不断革新自身的产品设计，提升产品(上接P48)16杨水利，田野非国有股东治理与企业资本运营效率监管方式的调节作用J运筹与管理，2 0 2 2，3 1（1 0）：183 190.1 7 张荣武，罗澜，黄心圆非国有股东治理对国企投资效率影响的实证研究J江汉论坛，2 0 2 2（5）：4 3-5 0.1 8 马新啸，汤泰劫，胡珺国有企业混合所有制改革与慈善捐赠行为优化J当代财经，2 0 2 2（2）：91-1 0 2.19朱佳立，沈弋，吕明晗，等，中小股东参与治理会提升薪酬契约有效性吗？来自高管薪酬黏性的证据J南开管理评论，2 0 2 3，2 6（4)：1-2 0.20王玮，梁诗，何红玲，等国企混改与双元创新一基于股权多样性视角J华东经济管理，2 0 2 1，3 5（9）：1 1-2 0.21】陈良银，黄俊，陈信元混合所有制改革提高了国有企业内部薪酬差距吗J南开管理评论，2 0 2 1，2 4（5）：150 162.22】车嘉丽，陈赞宇混合股权对高管薪酬黏性的影响研究一基于混合所有制改革的分析J广东财经大学学报，2021,36(4):66-80.23周观平，周皓，王浩混合所有制改革与国有企业绩效提升一基于定义矫正和PSM、D I D、I V 法的再透视J经济学家,2 0 2 1（4)：8 0-9 0.24】李春瑜：国有控股企业限薪影响及股权激励调节作用J北京理工大学学报（社会科学版），2 0 2 1，2 3（2）：1 0 1-1 1 1.市场营销质量，以科学、合理的手段实现品牌营销，才能够在市场中谋取一线生机。文章首先对新零售模式、快消品及其行业特点、营销策略等定义进行了论述。其次对新零售背景下快消品行业品牌营销策略展开了分析。分析主要从四个方面展开，包括以下内容：构建品牌营销观念；关注消费者心理需求，塑造品牌特色；拓宽营销渠道，打造多元化的零售模式；满足可持续发展的战略需求，创造更多社会效益。参考文献：1黄剑锋新零售背景下DK公司营销策略优化研究D.重庆：重庆工商大学，2 0 2 2.2梁馨月，营销3.0 环境下快消品新媒体营销策略研究J商业经济研究，2 0 1 7（1 9)：6 1-6 3.3高小妞浅析快消品行业营销费用管理之道J中国集体经济，2 0 2 2（2）：1 3 9-1 4 0.4 杨巍BSG集团快消饮品网络营销策略研究【D.成都：西南财经大学，2 0 1 9.5赵克清徐矿集团快消品业务战略性重组研究【D兰州：兰州交通大学，2 0 1 9.6崔达我国快消品行业品牌营销策略研究【D北京：首都经济贸易大学，2 0 1 6.【作者简介】王晨（1 97 9一），女，汉族，河北蠡县人，研究生，研究方向：品牌营销。25李春玲，袁润森，孙熠非国有股东治理与国企创新投人 J.预测，2 0 2 1，4 0（1)：3 8-4 4.2 6 周军，张钦然中国国有上市公司股权制衡度、管理层激励与公司绩效的实证分析J中国人力资源开发，2 0 1 9，3 6(3):133 144.2 7】张列柯，张倩，刘斌，会计信息可比性影响高管薪酬契约的有效性吗？J中国软科学，2 0 1 9（2）：1 1 0-1 2 7，1 4 2.28张双鹏，周建，周飞谷混合所有制改革对企业战略变革的影响研究一基于结构性权力的视角J管理评论，2 0 1 9,31(1):183-196.29曾诗韵，蔡贵龙，程敏英非国有股东能改善会计信息质量吗？一来自竞争性国有上市公司的经验证据J会计与经济研究，2 0 1 7，3 1（4）：2 8-4 4.30刘运国，郑巧，蔡贵龙非国有股东提高了国有企业的内部控制质量吗？来自国有上市公司的经验证据J会计研究，2 0 1 6（1 1)：6 1-6 8,9 6.3 1 】卢周来国企改革与社会公平J政治经济学评论，2015,6(6):3338.【基金项目本文得到教育部人文社科基金（项目编号：19YJA790052）资助。【作者简介龚浩然（1 996 一），男，汉族，江苏人，硕士，研究方向：经济统计；通讯作者：梁峰（1 97 7 一），男，汉族，广东人，博士，副教授，研究方向：经济统计、数据挖掘。2024.2CM131