产品规划内容.docx

产品规划产品规划11 什么是产品规划41.1 产品规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标（Vision）以及实施该远景目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。42 为什么要做产品规划43 产品规划过程的3个主要阶段54 品牌定位、市场定位、产品定位54.1 品牌定位54.2 市场定位64.3 产品定位75 产品品类构建85.1 产品的属性、类别就是品类。品类构建就是目的的创造开发出新的产品类别85.2 构建品类关键点：确定品类的成员身份；明确产品品类的等级结构；明确品类构建为消费者解决什么问题86 产品概念86.1 所谓产品概念就是企业想要注入消费者脑中关于产品的一种主观意念86.2 消费者语言描述：如何简单明白的介绍你的产品。87 USP87.1 独特的销售主张：50年代雷斯提出，要求向消费者说一个而且这个主张是竞争对手所没法做到的87.2 坚持只说一点，围绕着一个独特的销售说辞，说透并给予品质保证，赢得信任。87.3 “独特的销售说辞”或“卖点”定义：首先提出的或独有的；该点很容易传播；该点很容易感动目标消费群87.4 可以是广告语也可以不是。如“蓝瓶的”“只做大自然的搬运工”“食补，找五谷磨房”88 产品功能88.1 什么是产品功能88.1.1 产品功能是指这个产品所具有的特定职能，即是产品总体的功用或用途。88.1.2 产品功能是指产品为消费者能够做什么或能够提供什么功效88.1.3 产品功能与顾客的需求有关，如果产品不具备顾客需要的功能，则会给顾客留下不好的产品质量印象；如果产品具备顾客意想不到但很需要的功能，就会给顾客留下很好的产品质量印象；如果产品具备顾客所不希望的功能，顾客则会感觉企业浪费了顾客的金钱付出，也不会认为产品质量好。88.2 产品功能分类108.2.1 使用功能和审美功能108.2.2 功能性或实用型；风格型或情感型；身份型或象征型108.3 产品功能三个层次的内涵：108.3.1 产品的基本功能或核心功能108.3.2 产品的心理功能或中介功能108.3.3 产品的附加功能或连带功能108.4 产品功能的情感化发展帕特里克.乔丹108.4.1 生理快乐:包括视觉/声音/气味/触觉108.4.2 社交快乐:从其他人的交互中得到108.4.3 精神快乐：涉及人们在使用产品时的反应和心理状态108.4.4 思想快乐：存在于经历的思索过程。人们欣赏产品的美感、质量或者产品可能改善生活和尊重环境的程度。许多产品的价值来自它们自身功能的外在表现。当产品展示时，它们提供了思想的快乐，在一定程度上象征了其创造者和使用者的价值判断109 产品系列化109.1 产品系列化规划的思路：首先分析顾客的需求类型，然后根据不同类型的需求特点，在产品的质量性能和外观造型上明确体现，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。109.2 同一系列产品在性能上具有满足顾客需求的相同特点109.3 同一系列产品也可以外观可保持基本一致，只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。109.4 同一系列中由“形象大使”，展现给消费者最完美的印象，然后以中价位产品去满足绝大部分顾客追求“高性价比”“物美价廉”的需要，成为主销产品。1010 产品组合（波士顿矩阵）1011 产品线长度和宽度1311.1 在这里（指在不跨越产品类别的情况下），产品线长度指最低和最高价所覆盖的价格区间，产品线宽度指在某一价位段所提供产品的款式数量。1311.2 产品过短不利于市场竞争，但产品线过长过宽也会出问题1311.3 首先，终端售点可提供的产品陈列空间是有限的，太长产品线并不能在终端完全展现；其次，顾客的注意力资源也是有限的，产品线太长，则顾客需花费更多的时间来了解产品信息，增加顾客的选购时间和选购的犹豫度，并不利于实际销售成交。最后，更重要的是，每一款产品的推出都需要开发，生产，广告各个环节付出相应的成本，产品线过长无疑导致总运营成本增长，但销售额和市场竞争力却不会同比例增长，超过一定的增长限度后甚至会呈反比例增长。1312 产品生命周期1313 产品包装1513.1 产品包装策略是指对产品的包装形式、结构、方法、材料所采取的各种对策151 什么是产品规划1.1 产品规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标（Vision）以及实施该远景目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。2 为什么要做产品规划3 产品规划过程的3个主要阶段4 品牌定位、市场定位、产品定位4.1 品牌定位杰克特劳特在其经典著作定位指出，定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。随着消费者选择的力量越来越大，企业只有告别“产品经营”，学会“品牌经营”，才能获得长远的竞争优势。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。4.2 市场定位市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简单的讲就是：你在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什么样的需求。市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：1)识别潜在竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?2)核心竞争优势定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程，与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。3)战略制定这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。一是应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。二是企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。三是企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。4.3 产品定位产品定位与市场定位的区别：认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。产品定位的理念可归纳为以下三项：1、 产品在目标市场上的地位如何?2、 产品在营销中的利润如何?3、 产品在竞争策略中的优势如何?5 产品品类构建5.1 产品的属性、类别就是品类。品类构建就是目的的创造开发出新的产品类别5.2 构建品类关键点：确定品类的成员身份；明确产品品类的等级结构；明确品类构建为消费者解决什么问题6 产品概念6.1 所谓产品概念就是企业想要注入消费者脑中关于产品的一种主观意念6.2 消费者语言描述：如何简单明白的介绍你的产品。7 USP7.1 独特的销售主张：50年代雷斯提出，要求向消费者说一个而且这个主张是竞争对手所没法做到的7.2 坚持只说一点，围绕着一个独特的销售说辞，说透并给予品质保证，赢得信任。7.3 “独特的销售说辞”或“卖点”定义：首先提出的或独有的；该点很容易传播；该点很容易感动目标消费群7.4 可以是广告语也可以不是。如“蓝瓶的”“只做大自然的搬运工”“食补，找五谷磨房”8 产品功能8.1 什么是产品功能8.1.1 产品功能是指这个产品所具有的特定职能，即是产品总体的功用或用途。8.1.2 产品功能是指产品为消费者能够做什么或能够提供什么功效8.1.3 产品功能与顾客的需求有关，如果产品不具备顾客需要的功能，则会给顾客留下不好的产品质量印象；如果产品具备顾客意想不到但很需要的功能，就会给顾客留下很好的产品质量印象；如果产品具备顾客所不希望的功能，顾客则会感觉企业浪费了顾客的金钱付出，也不会认为产品质量好。8.2 产品功能分类8.2.1 使用功能和审美功能8.2.2 功能性或实用型；风格型或情感型；身份型或象征型8.3 产品功能三个层次的内涵：8.3.1 产品的基本功能或核心功能8.3.2 产品的心理功能或中介功能8.3.3 产品的附加功能或连带功能8.4 产品功能的情感化发展帕特里克.乔丹8.4.1 生理快乐:包括视觉/声音/气味/触觉8.4.2 社交快乐:从其他人的交互中得到8.4.3 精神快乐：涉及人们在使用产品时的反应和心理状态8.4.4 思想快乐：存在于经历的思索过程。人们欣赏产品的美感、质量或者产品可能改善生活和尊重环境的程度。许多产品的价值来自它们自身功能的外在表现。当产品展示时，它们提供了思想的快乐，在一定程度上象征了其创造者和使用者的价值判断9 产品系列化9.1 产品系列化规划的思路：首先分析顾客的需求类型，然后根据不同类型的需求特点，在产品的质量性能和外观造型上明确体现，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。9.2 同一系列产品在性能上具有满足顾客需求的相同特点9.3 同一系列产品也可以外观可保持基本一致，只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。9.4 同一系列中由“形象大使”，展现给消费者最完美的印象，然后以中价位产品去满足绝大部分顾客追求“高性价比”“物美价廉”的需要，成为主销产品。10 产品组合（波士顿矩阵）11 产品线长度和宽度11.1 在这里（指在不跨越产品类别的情况下），产品线长度指最低和最高价所覆盖的价格区间，产品线宽度指在某一价位段所提供产品的款式数量。11.2 产品过短不利于市场竞争，但产品线过长过宽也会出问题11.3 首先，终端售点可提供的产品陈列空间是有限的，太长产品线并不能在终端完全展现；其次，顾客的注意力资源也是有限的，产品线太长，则顾客需花费更多的时间来了解产品信息，增加顾客的选购时间和选购的犹豫度，并不利于实际销售成交。最后，更重要的是，每一款产品的推出都需要开发，生产，广告各个环节付出相应的成本，产品线过长无疑导致总运营成本增长，但销售额和市场竞争力却不会同比例增长，超过一定的增长限度后甚至会呈反比例增长。12 产品生命周期13 产品包装13.1 产品包装策略是指对产品的包装形式、结构、方法、材料所采取的各种对策