策略管理-作业一.doc

姓名：关晓晖编号：10593171策略管理作业一问题一（40分）个案题：请先阅读“手机业新战场：智能手机操作系统和应用软件一文（见本作业2433页）,然后作答一下问题.1、 行业标准为何能令一个行业加速增长?你认为手机操作系统会有这个作用吗？（15分）答：在一种行业标准确立之前，市场在任何一个领域内都会充斥着不同设计、不同规格，不同理念、不同风格的产品，这个时期一般被大家理解发酵期（era of ferment）。在这个初期的发酵期阶段，市场内的产品会百花齐放，而客人在选购时也会眼花缭乱,对市场上的各种产品不同规格和格式都会感到无所适从，因此有可能推迟他们的消费决定。这个时期，这个行业的发展是缓慢的（MGT B831C 单元二，62页）。每当起始的发酵期过去若干时间后，根据市场等相应反映就会完成一个初步的行业标准，在这个行业里的相关产品顺其形式就可以减少产品之间相互的特征差异。象所举例中缩减产品之间特征差异会有很多积极意义,例如极大的为生产商、以及供应商或顾客降低了相应风险，与此同时也降低了此行业各个相关企业的协调及沟通的成本,而这所有内容都对生产商进行大规模之生产起到了十分积极的推动作用.当行业标准正式确立后，行业内的企业也就有了支撑性(resilience）。其行业的标准随着时间及市场的推进与成熟再不断的优化,同时也会给消费者们带来递增的价值，在这个时候消费者就不再会愿意转换选择其它标准的产品，从而巩固了行业产品市场的定位。由此可见行业标准的确立是一定起到了加速了行业增长的作用。在手机系统行业市场里，现在的苹果iphoneOS、Symbian、PC、Wphone、黑莓OS、Linux、Android，是同步向前的，就相对短期思考，这是一场灾难。因为这种同步向前的内容，会致使很多手机业务内容强行适从不同品牌的操作系统，每一个业务内容都需要重叠开发，最重要的是多数用户使用的手机相互不能通用。对消费者来讲,每一次更换手机都演化成一个痛苦或灾难.可以想象,如果手机行业能够建立统一的行业标准，这种痛苦的灾难就会被科学的规避,与此同时也会对手机市场向前发展及健康发展产生积极而迅捷的推动作用。手机操作系统行业标准确立后会为手机的生产商、手机的供应商和消费者降低了相应风险，同时也相应减少了手机行业中生产商、手机的供应商和消费者的协调和沟通成本。在这些内容,成本的降低会也会促进手机生产商及手机供应商的进一步的大规模生产经营；另一方面，此大规模生产又会再次降低成本，而最后让消费者安心享受更为价廉物美的需要的产品。综上所述,手机操作系统行业的标准统一,也会遵循上述产业相互关系，加速行业的发展与增长。2、 在哪些情况下，行业标准的发展才会出现“赢者通吃的情况？你认为手机操作系统市场会出现这种情况吗？（25分)答：在正回馈作用发生的情况下,会出现强者愈强的现象。而当行业标准确立后，经过一段时间的发展成熟,就会出现“赢者通吃”。正回馈常规上其表现可以分成三个种类：规模经济、经验曲线、网络效应。规模经济和经验曲线的效果和销量、成本、以及改善能力相关联，而作为网络效应则是在用户的数目，以及相关产品价值的关系交错中产生的。规模经济核心内容是表述总产量与单位成本之间的相互关系。单位成本的计算方式是总成本除以总产量（即：单位成本=总成本总产量），而作为总成本又受着固定成本与变动成本（也称为：边际成本）这两个因素影响。固定成本常规上包括资本开支（例如占地、厂房、产品的生产线）相应租金、媒体宣传等，它的最大特点就是在其范围内其变化与销售额波动同频率，作为变动（边际）成本则与固定成本不同，它的波动会随着销量以及产量产生调整,常规上包括销售佣金支出、原材料以及基本工资等.在固定成本中占企业总成本的比例越高，其相对均成本会随着销售额上升而向下波动愈大，这就是市场上的规模经济。伴随着企业自身经验的长期积累，企业进行不断技术上的改善和提升,在资源与能力的内容看，这就是一个创新，并改善和学习的全过程,所以变动成本是可以随着销售量的增加而降低的，这也就是大家说的经验曲线.作为网络效应是讲可以将某种产品的设计或某种产品的品牌研制成为市场的主导,而作为产业标准它是有助于利益相关者的降低风险，更会有易于获得更大的经济价值。从战略管理的角度分析，每个企业都十分的关注所属行业中有关业绩的诸多变量等内容的动态变化，例如总的销售、价格波动、市场集中程度等.这些变量在任何一个时间点的数值时都会受到该变量在上一时间点的数值与两点之间所发生的量的变化而有所积极变化。这些变化是可以简单的自然环境的变化,也可以是人为的改变。这些变化又形成了企业间的相互业绩差距，就是行业标准发展出现“赢者通吃”的一个显著内容。市场上各种品牌手机其在选择操作系统时，都在希望确保其高度兼容性（compatibility），基于此考虑，众多品牌手机会主动选择使用主流的手机操作系统，这样会使选择主流手机操作系统者认为这是安全的选择。手机操作系统在经过市场长时间的激烈竞争后，规模经济的效应就会在具有市场份额占有量中显现，而市场份额的确立优势又会给行业标准确立形成参考标尺.这是“赢者通吃”另一个显著内容。经验曲线的效用在手机操作系统里同样是奏效的。伴随着经验的沉淀，企业可以又在不断的创新，同时改善技术与运作方法。所以变动成本可随着销售量的增加而降低，这种经验曲线的作用对手机操作系统行业标准及“赢者通吃起到了推动作用。当某种手机操作系统产品设计成为市场的主导后，网络效应更是突显了,因为这种产业标准有助于利益相关者减低风险，相对来讲更易于取得较大的经济价值。这些内容都会对确立行业标准起到推动作用,同时行业标准又对手机操作系统市场发展起到了加速作用，这种加速作用,必将是一种市场的“洗牌”效果,从而达到“赢者通吃。由此可见,当正回馈在导致了强者愈强后,除了兼容性的考虑外,手机厂家也不愿意转换其他手机操作系统,让消费者产生不适应，影响销售。而这种现象又增加了正回馈的积极作用。这种循环效应促进并达到了“赢者通吃”。综上，手机操作系统市场经过时间与市场大潮的洗礼，也会在行业标准通过市场确认后，出现“赢者通吃”这种情况。问题二（60分）自选个案题：请以你选择的行业和企业为对象，解答以下的问题：1. 这企业的业务范围是什么?最主要的产品和服务时什么?(若你选择的一个从事多种业务的企业，你可以选择专注于其中一个重要的业务。）答:企业：北京新兴金属科技有限公司企业业务范围:有色金属深加工-金属复合电子材料工业化生产产品技术：金属原子扩散复合系列专有技术主要产品和服务：1金、银及其合金铜、镍及其合金层状复合带2金、银、钯及其合金铜、镍及其合金条状复合带3金、银、铂及其合金铜、镍及其合金微异型复合带4集成电路引线框架复合带5铜镍复合带 6铝钢、镍钢复合带7铝钛，钛铜、钛钢复合带8敷锡铜带9彩金复合带10热双金属复合带11。铜包铝排复合带12. 铜包铝复合线13. 铜铝层状条状复合带14. 铜包钢芯高压复合线15。 耐磨高铁复合线16. 电子专用材料(包括微电子、高纯材料)17. 各种新型合金材料2. 该产品/服务满足哪些顾客需要？顾客选购和使用该产品/服务的过程是怎样的？他们选择品牌时,主要考虑哪些因素？(15分）答：金属复合电子材料是以贵金属及其合金（金、银、钯、铂、铑及其合金）为复层，以铜、镍、铁(即纯铜或各种铜合金、纯镍或镍合金、不锈钢、锻钢等)为基层，经复合而成的新材料.这种复合材料是任何单体材料无可比拟的，它吸取各种组合材料之长又补之短,兼有各种优异综合性能(本复合优于电镀，是冶金结合，不分层、不脱皮、结合牢固、无污染等）,既节约大量贵金属又降低成本，也提高了产品的质量、使用寿命长,可靠性高,是一举多得的好材料。金属复合电子材料广泛应用于航空、航天、通讯、军事科技、医疗器械等多个领域,凡是用电的地方都有它的用武之地，也就是给用电地方提供产品的都会用到这个产品。顾客选购和使用该产品/服务时，除了产品具有的高科技含量外，更要求技术稳定，产品/服务一致，而且价格要求低于市场同类产品.顾客同时希望在产品/服务的差异上获得满足。作为顾客选择品牌时，需要产品/服务的获得差异上的满足，而这个满足可以做如下分析:在有色金属深加工市场上，每家的产品或服务是有些许不同的，为求赢取顾客，各个对手都会努力改变其产品和服务特质来满足顾客的需要。例如，金属复合材料的顾客会要求产品性能稳定，符合此行业标准，价格低廉，设计新颖等。顾客选购品牌时，主要考虑在重复购买产品或服务时选择不同型号或品牌，可能是希望找到更佳产品,从中获取更高的满足，也可能只是追求新鲜感。象作为金属原子扩散复合系列专有技术是有新鲜感，但其产品的稳定性、行业标准要求、向后兼容、价格优势等等都是不可或缺的顾客选择的品牌条件.3、 市场里有哪些不同的顾客群？他们的需要和行为习惯有什么不同之处?（15分）答： 顾客群有如下内容：（一） 汽车电子电子系统已经渗透到各种车型，成为汽车密不可分的一个组成部分。如汽车的导航系统、安全气囊防撞系统、自动显示控制系统、音像系统、ABS系统、车内光缆网络等. （二) 通讯每个手机至少使用8个连接器，加上继电器，开关等都需要微薄型复合电子材料.再加上电话机、总机交换台、互联网等都需要这些新材料。 (三) 家电彩电条列式连接器，还有空调、电冰箱、洗衣机、电风扇、DVD、电子玩具、音响等也需要大量的复合带。 (四） 软件和集成电路大规模集成电路引线框架材料. (五） 计算机大型计算机、笔记本电脑、台式电脑、商务电子设备等都需要复合带。（六) 机械制造数控机床电器（包括机床、铣床、刨床等）用的限位开关、继电器、连接器等控制系统,用的是条状复合带.另外各大宾馆、饭店、工厂的墙壁开关，矿井用的灯具等、微型电机、机器人、坦克、雷达等都用条状复合带。(七） 绿色电池镍-氢，锂镍等电池，其电池壳皆镀镍,有污染，且电池壳内层底部镀层不均，有镀漏现象，导致电解质衰败，严重的影响了电池的寿命和质量稳定性。近几年日本采用Ni/Fe复合材料成功解决了这一关键问题，我国也正在更新复合代替电镀。(八） 电力产业电力产业中的高压配电站、高压配电柜、仪表盘、各工厂社区的配电室、通讯电缆以及生产铝、组合蓄电池的导电排等,都需要铜铝复合材料(包括铜包铝排、铜/铝层状、条状复合以及铜包铝线等）。 （九）其它领域航空、航天新型材料，用钛/钢作蒙皮和结构材料;其次是汽车轻量化新材料，用铝/钢、铝/钛代替铁皮;再有高压架线，用高拉伸强度的铜包钢复合线代替纯铜线；用摩擦系数低的自润滑复合高速铁路电线代替铜线.作为顾客群来讲，他们在历史上有自己的选择对象和选择品牌,现在是要更新一个新的技术产品、使用新的品牌，这可能会涉及到顾客的多方向敏感度,比如:单位成本价值、价格，是否进入行业标准？稳定性、向后兼容性,品牌替换的满足感等等。4、 鉴于顾客的需要和行为习惯，哪些产品和服务特质对争取顾客至为重要？（10分）答：鉴于客户对市场的所有产品和服务具有相同认识为前提，那么企业只要在当中拥有较强的资源及能力,又可以把这些资源或能力上的优势合理转化为成本或壁垒上的优势，便能利用这些优势完成其市场实际占有率。如果顾客能投入相同的资金量，从而获得更多的产品或服务，自然就会选择这更为优质的产品或服务。这时,作为企业优质的技术革新就会转换成成本优势，有了这个成本优势,就会给顾客提供更多的产品或服务，也就会争取更多的顾客。生产的产品具有技术革新对争取顾客具有重要作用,如铜包铝排来替换历史上沿用多年的纯铜排，这是成本上的优势。毕竟铜与铝的原材料产量及价格有很大差异。而且矿产随着时间的推移，储藏量越来越少,产能也就越来越少。当产能越来越少后，成本自然也就越来越高，所以技术革新,单位产品降低原材料成本具有重要意义。当然，技术革新虽然解决了成本上的一大难题,但还是要符合国家产业政策，同时也要符合该产品的行业标准。当然不排除由于此技术革新在经过市场的一段时间的验证后，得到了政府及相关权威机构的认证而形成新的行业标准。那么,这就会形成一个坚实的行业壁垒，这个坚实的壁垒会导致其他同行业企业进入的艰难性，这样市场占有率就会急速提升,在进展顺利的前提下，这种行业高度集中的现象会出现“赢者通吃”情况。在形成大的市场占有率后,提高企业广告宣传力度,提高企业的知名度和美誉度，从而让新产品在此行业中根深蒂固，都是争取顾客必不可少的内容.综上，在产品/服务上，北京新兴金属科技有限公司有色金属深加工上，其金属原子扩散复合系列专有技术固然重要，但同时要符合历史上顾客使用的产品基本性能，并能理解顾客对产品的基本需求。在深刻理解此基本需求的基础上,提高产品的稳定性,耐用性，并能保证价格的优势，这样对争取更多顾客就会起到十分重要作用。5、 请描述与你所选择的产品和服务相关的价值链.哪些价值链活动、资源和能力与先前被认定为最重要的产品和服务特质最有关系？（20分)答：以产品铜铝复合材料(包括铜包铝排、铜/铝层状、条状复合以及铜包铝线等)为例，价值链上游的供应商是有色金属冶炼厂，有色金属冶炼厂的上游是有色金属的矿场。下游的顾客是目标产品的生产厂家。任何企业完全获得的利润（或亏损），不仅取决于由整个价值链创造出来的总价值,还取决于最终的消费者以及其他参与价值链的企业所瓜分到的价值。在这个价值链中，参与的各个环节在价格的订定，如代理价、销售价、原材料价等，都会直接影响到总价值的分配，而价格的订定又会受到各方的议价能力和业内价格竞争的激烈程度影响。北京新兴金属科技有限公司有色金属深加工上，受供应商议价能力的影响。其上游供应商原材料的价格，会受到供应商上游的有色金属矿山的采量影响、季节及交通运输的影响，也会受到国家宏观调控的影响.例如:国家宏观调控,关停掉小产能以及安全不达标的矿山,这样在总的源头上产能就会降低，有色金属冶炼原材料价格就会升高,经过传递，北京新兴金属科技有限公司的原材料价格也会升高.再例如：连接重要矿山的主要道路受到持续恶劣天气影响持续受阻，会导致有色金属冶炼企业原材料的供应短缺，同样也会造成原材料价格高企，这样就形成了有色金属冶炼企业将价格高企传导至北京新兴金属科技有限公司.再例如，当有色金属冶炼企业部分排放不合格，而导致国家关闭一批政策边缘的有色金属冶炼企业，也会造成北京新兴金属科技有限公司原材料的价格高升.上述条件反之，价格就会下跌.北京新兴金属科技有限公司生产的产品的价格同时受着买方的议价能力影响。因为北京新兴金属科技有限公司生产的产品虽然是高科技的新型产品,但如买方可选择的历史产品，或历史同等产品性能、稳定性、价格和这个新产品相仿，甚至高于北京新兴金属科技有限公司，那么北京新兴金属科技有限公司在议价能力上就会处于弱势。上述条件反之，北京新兴金属科技有限公司议价能力就会处于强势.还有同行业的竞争,是不可争辩的事实，这时北京新兴金属科技有限公司用新的产品抢占市场，是需要行业标准的确认,并具有产品稳定性的支持,价格的优势等多个指数才可以完成。这几个方面的指数变量是非常大的。需要企业在战略上作出合理的方案才可以得到市场占有率的优势.而潜在进入者和替代品的的威胁也是不可忽略的事实.这时规模经济，绝对成本优势，资本需求，产品差异性，政府法律壁垒,消费者对替代品的偏好就成为了大家拼争的主要内容.在波特的五力阐述中，也充分说明同行业之间的竞争、供应商的议价能力、买方的议价能力、潜在进入者的进入威胁、替代品的威胁，被认定为最重要的与产品和服务特质关系。导师评改作业编号：