当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应研究.pdf

当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应研究陶 骏 张 霓 刘杰楷 徐官杰 康 倩 张艳祺 胡睿铖(云南大学工商管理与旅游管理学院 云南 昆明 红河州烟草公司红河分公司 云南 红河 )摘 要:国力增强、物质丰富和文化自信激发精神追求的消费升级 各地、各民族多彩中华文化催生“文化搭台、企业唱戏”的民族文化营销策略 面对嗜好品消费风味向品位转变趋势 文章通过对文化营销及品牌资产相关文献梳理 推演当地民族文化营销品牌资产效应的研究假设及概念模型 以红河哈尼族彝族自治州红河县为典型 抽样 名卷烟消费者 并进行变量信效度检验和线性回归分析验证 结果表明:当地民族文化营销能够明显提升品牌知名度、美誉度和忠诚度而产生品牌资产增值效应 并且 中青年相较老年消费者更乐见当地民族文化营销而更有助品牌资产增值 也就是说 当地民族文化营销是嗜好品品牌有效成长路径中青年作为消费主力是重要目标市场关键词:当地民族文化 嗜好品营销 品牌资产中图分类号:文献标识码:文章编号:():/引言国力强盛、物质丰富和文化自信引发物质向精神的消费升级 促使品牌超越初始品质担保 成为以文化内涵及其形象象征满足生活品位、社会关系及身份建构的精神追求所在 由此 发扬光大悠久中华文化、讲好灿烂中国故事的各地文化营销就成为激发消费者品牌认同、共鸣和忠诚的增值路径通过文化素材嵌入营销所创造的品牌魅力 使得华为代表品质 更是民族自强的象征 中华烟、茅台酒和西湖龙井等烟酒茶著名嗜好品品牌都因品质风味更因文化品位成为国家名片一般来说 文化是靠长期经历所形成的无意识记忆及心理 不同区域、民族和阶层的精神财富分享造就不同群体的共同信仰、审美、价值和风俗文化本质就是基本态度、信仰和价值信念及其思想、情感和行为反应模式(等)作为赋予品牌的精神特质和文化积淀 品牌文化孕育契合消费者理想信念的鲜明品牌个性及形象 响应消费者审美及价值的文化营销创新吸引品牌选择性注意 进而增进品牌认知、认同和喜爱乃至品牌美誉及忠诚(张红霞)出于尊重、弘扬和传承当地文化而添加当地民俗元素的文化营销 可有助品牌进入当地市场并受到消费者喜爱(等)但是 品牌固有文化与当地民族文化存在的价值、审美和信仰差异(等)既可因文化融合而促进品牌内涵丰富、创新及成长 也可因文化冲突而使品牌遭受敌意、抵制并贬值 故营造文化融合、化解文化冲突就成为决定文化营销成败的关键(熊莎莎等)相较歧视、冒犯中华传统文化的 “中国筷子”广告招致国人愤怒和品牌贬值 烟酒茶嗜好品品牌根植于中国自然与人文 品牌固有文化与当地民族文化作为中华民族共同体组成具有天然的互补及相容性 有利于当地民族文化营销形成文化融合而促进品牌成长 依托当地独特民族民俗的“文化搭台企业唱戏”已成共识 促使传承、致敬和弘扬民族文化的营销活动日益盛行 因此 当地民族文化营销对于品牌成长有着现实意义 也就成为当前文化营销研究的新兴学术领域(等)陆羽“茶经”、卢仝“茶谱”和李白“斗酒诗百篇”传说 还有中华、大重九和芙蓉王名牌卷烟等烟酒茶嗜好品品牌无不透射出独特品质风味以及文化品位 伴随品质风味向文化品位的嗜好品消费趋势变化 以当地民族文化营销增添品牌文化内涵成为实现品牌资产增值路径 破解品牌固有文化与当地民族文化冲突并实现文化融合就成为关键 因此 文章旨在以实证研究探讨当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应 具体就是通过文化营销及品牌资产相关文献梳理 推演研究假设及概念模型运用消费者抽样调查及信效度检验和多元回归方程验证 明晰当地民族文化营销的嗜好品品牌资产作用陶骏 等:当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应研究市场营销 理论梳理及研究假设 当地民族文化营销及品牌资产 等()提出 先天传承与后天经历造就文化 从而表现出间接与直接、正式与非正式、长期与短期、隐喻与明确、集体与个体、急性与慢性、阴柔与阳刚以及风险回避和权力距离等的不同态度倾向 当地民族文化营销促使品牌固有文化与当地民族文化混搭并交织同现 不同文化概念网络动态交互及建构发生潜移默化的文化融合与文化冲突的消费者截然不同反应(等 等)品牌固有文化嫁接当地文化引发双文化启动效应 对于观念开放、思想活跃的消费者易形成文化融合(等 和 )观念封闭、思 想 僵 化 则 易 产 生 文 化 冲 突(等)尤其是当触犯当地神圣符号更极易使营销及 品 牌 遭 到 抵 制(等 等)也就是说 多元文化混搭差异既可激发消费者求知心态 通过文化互补、知识丰富和观念更新(等)以及尊敬、示好和传承当地文化营销活动实现文化融合(等 )同样 保守心态也可能激化当地文化认同及优越的刻板印象及群体内隐偏见 引发当地文化遭受污染、侵犯担忧及抵制造成文化冲突(等 和 等)当地民族文化营销出现文化融合或文化冲突 主要取决于消费者知识结构所决定的对品牌固有文化混搭当地民族文化的文化差异信息加工能力及认知流畅性 以及尊敬、示好或污染、侵犯当地民族文化的积极与消极情绪(和 )传承、弘扬或贬损、侮辱当地文化的乐见与愤怒动机(等)消费者关注及珍惜文化纯正性而更加认同当地民族文化 故属于更具内隐优越偏见的亲内群体 歧视、抵制、敌视外来文化的反外群体 加上品牌嫁接当地民族图腾营销作为禁忌更极易激化文化冲突(等)等()有关当地民族文化营销实证研究发现 以印地安酋长及图腾的印地安领地卷烟营销招致文化抵制而品牌贬值面对品牌固有文化混搭当地民族文化营销的文化差异 观念开放、思想活跃可使消费者更具文化同化的相似聚焦 相较刻板印象的差异聚焦更会视当地民族文化是对品牌固有文化的互补、丰富和创新(和 )加之敬畏、尊重和示好当地文化的营销沟通内容()弘扬当地文化而非过度商业化的营销沟通形式 使得当地民族文化营销受到 乐 见、品 牌 获 得 好 评(等 )品牌资产作为品牌相关资产与负债 通常可分别表现为顾客、市场和财务的品牌附加值()顾客所感受的品牌意识及形象魅力即为顾客侧品牌资产 表现为聚焦市场需求而适于营销研究 品牌溢价、销量及份额即为市场侧品牌资产 关注品牌市场地位而适于竞争研究 品牌投资风险和回报即为财务侧品牌资产 关注品牌财务估值而适于资本研究(和 )研究假设根据上述文献梳理可知 对于品牌固有文化混搭当地民族文化所产生的营销文化差异 对于思想活跃、观念开放的消费者 加上搭配非民族神圣符号都可形成文化融合 使得当地民族文化营销受到消费者更乐见而给予品牌获得好评 另外 烟酒茶等多数嗜好品品牌植根于中华文化 当地民族文化同属中华文化 使得嗜好品品牌固有文化与当地民族文化具有文化互补、融合的天然优越条件因此 嗜好品品牌风味向品位消费升级趋势下当地民族民俗为载体的文化营销创新和品牌赋能 不仅可增强消费者品牌认知、认同和共鸣 更可提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 因此 对于当地民族独特图案、歌舞和节庆加持文化营销所产生的嗜好品品牌资产效应 可有研究假设:当地民族文化营销有助于嗜好品品牌资产增值 对于品牌知名度、美誉度和忠诚度作为品牌资产要素构成 便可分别有:当地民族文化营销有助于嗜好品品牌知名度提高:当地民族文化营销有助于嗜好品品牌美誉度提高:当地民族文化营销有助于嗜好品品牌忠诚度提高中青年消费者相对老年消费者是嗜好品消费主力且思想活跃、观念开放 对于当地民族文化营销的品牌资产效应存在调节作用 消费者受到政治、社会和经济环境 以及文化水平、知识结构及其年龄、民族和收入等个人因素影响 对多文化混搭持有开放与封闭、创新与保守、固执与活跃、排斥与包容的不同思想观念(等)面对当地民族文化营销引起品牌固有文化混搭当地民族文化的双文化启动效应 思想封闭、观念保守消费者对当地文化认同和纯正性敏感而具优越感 极易引发当地民族文化受到品牌固有文化污染、威胁的中国市场 年第 期(总第 期)市场营销 文化冲突 思想开放、活跃消费者则善于学习、包容和拥抱品牌固有文化 更易形成文化融合而更乐见当地 民 族 文 化 营 销(和 )也就是说 老年消费者的思想观念封闭、保守和固执 使之警惕品牌固有文化侵蚀而反对当地民族文化营销 反之 中青年消费者的思想观念开放、活跃和时尚 则充满学习和创新心态而喜见品牌固有文化及其混搭的当地民族文化营销(等 等 等)互联网和交通基础设施发展极大便捷 尤其是边疆少数民族边远地区的信息传播、人员流动和文化交流 更加彰显传承、弘扬当地民族文化的社会经济促进作用 老年消费者的思想观念封闭、固执、保守和怀旧 年轻消费者的思想观念开放、活跃和时尚 而对品牌固有文化混搭当地民族文化的文化营销充满好奇、兴趣和学习欲望 加之对嗜好品风味品质之上的品牌文化品位期望 进而乐见当地民族文化营销而丰富品牌文化内涵消费者卷烟问卷调查也表明 并非通常认为的本民族而是老年(岁以上)消费者更具明显的当地民族文化认同及优越感 中青年(岁及以下)消费者相较更乐见当地民族文化营销及品牌丰富文化因此 对于中青年与老年消费者对当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应的代际调节作用 可提出以下假设:中青年消费者相较老年消费者更有助于当地民族文化营销的嗜好品品牌资产增值 知名度、美誉度和忠诚度构成品牌资产 便可分别有:中青年消费者相对老年代际消费者更有助于当地民族文化营销的嗜好品品牌知名度提高:中青年消费者相对老年代际消费者更有助于当地民族文化营销的嗜好品品牌美誉度提高:中青年消费者相对老年代际消费者更有助于当地民族文化营销的嗜好品品牌忠诚度提高图 研究概念模型 研究过程 实证研究云南红河哈尼族彝族自治州红河县作为哈尼族主要聚居区、卷烟为典型嗜好品且极具品牌效应而选作研究对象 通过实地调研、消费者问卷调查及数据分析 探讨当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应首先 针对当地民族文化和红河、云烟、红塔山和玉溪等在售热销卷烟品牌规格 通过当地文化旅游局、烟草公司和卷烟零售门店走访及其个人深度访谈和焦点小组访谈其次 参考相关研究成熟量表并经相关专家集体讨论及预测试设计消费者调查问卷最后 以哈尼民族图案、歌舞、节庆和包装重要性等题项形成文化营销自变量 知名度、美誉度和忠诚度分别为因变量构成品牌资产 其中 品牌感受、认知和理解等题项测量知名度 品牌信任、品位和喜爱等题项测量美誉度 品牌首选、推荐和再购买等题项测量忠诚度 所有以上题项均以 级 度量遵循文化营销相关研究惯例 以个人民族、性别和年龄为控制变量 运用“问卷星”及各卷烟零售门店顾客微信群实施历时两个月的消费者主观方便抽样共获 得 份 有 效 问 卷 抽 样 分 布 为:哈 尼 族、汉族、彝族 其余 为傣族、回族、壮族和苗族 岁为主占、岁及以下占、岁占、岁以上占 男女各为 和 样本分布符合当地人口统计实际情况 信效度分析探索因子分析 值为 、球形检验 值 达到显著水平、支持因子分析 以主成分法、方差最大正交旋转和特征值大于 提取公因子 所有题项没有因子载荷系数小于 或同时在 个及以上因子都大于 而需要删除题项 因子载荷均超过 累计方差解释率达 并且所获 因子符合相关理论概念 分别是由哈尼图案、陶骏 等:当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应研究市场营销 歌舞、节庆和包装重要性题项构成的当地民族文化营销 以及作为品牌资产构成 品牌认识、买过和用过题项构成的品牌知名度 品牌品质、信任和喜爱题项构成的品牌美誉度 品牌首选、推荐和再购买题项构成的忠诚度 表明 因子及 题项可形成较好解释各自变量稳定量表 详见表 表 因子分析 标准载荷系数题项 当地民族文化搭配卷烟营销重要性品牌资产知名度美誉度忠诚度 组合信度 方差萃取均值 哈尼图案营销重要性 哈尼歌舞营销重要性 哈尼节庆营销重要性 哈尼包装营销重要性 哈尼文化增强品牌感受 哈尼文化增强品牌认识 哈尼文化增强品牌理解 哈尼文化增进品牌信任 哈尼文化增进品牌品位 哈尼文化增进品牌喜爱 哈尼文化增高品牌首选 哈尼文化增高品牌推荐 哈尼文化增高品牌再购买 拟合指标/验证因子分析 所有 个变量 系数在 均高于临界值 具有较高一致性信度 组合信度 值在 均高于临界值 具有较高内部组合信度 根据相关权威研究成熟量表并经过专家调研、集体讨论及预测试 量表内容效度得到充分保证 哈尼民族文化营销 以及品牌知名度、美誉度和忠诚度等品牌资产构成的模型拟合指标(/)达到要求 表明拟合效度良好 所有题项的标准载荷系数处于 、均高于 说明量表具有良好收敛效度 以上详见表 各变量载荷均方根 均大于其与其他变量的相关系数 表明量表具有较好区别效度 详见表 表 相关系数题项 当地民族文化营销重要性 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 注:加粗黑体字为 平方根中国市场 年第 期(总第 期)市场营销 研究假设验证当地民族文化营销对品牌资产效应 以知名度、美誉度和忠诚度等品牌资产构成分别为因变量 民族、性别和年龄为控制变量 哈尼民族文化营销重要性为自变量的线性回归分析验证研究假设 主效应结果分别显示 品牌知名度回归方程相关系数()大于 且当地民族文化营销重要性显著正相关()研究假设 成立 品牌美誉度相关系数()大于 且当地民族文化卷烟营销显著正相关()研究假设 成立 品牌忠诚度相关系数()大于 且当地民族文化营销显著正相关()研究假设 成立 民族、性别和年龄控制变量相关系数均不显著 也就证明当地民族文化营销有助于品牌资产增值 研究假设获得支持 详见表 表 回归分析 因变量自变量 品牌资产构成知名度美誉度忠诚度对各品牌资产构成主效应哈尼文化营销 品牌资产各构成相关系数 消费者年龄代际调节作用哈尼民族文化营销 年龄 年龄哈尼民族文化营销 相关系数 主效应相关系数变化 注:以上回归系数均为标准系数、依次表示在 、水平下显著 消费者年龄代际对当地民族文化营销品牌资产效应的调节作用 以知名度、美誉度和忠诚度等品牌资产构成分别为因变量 哈尼民族文化营销重要性为自变量 加入年龄调节变量和年龄与哈尼民族文化营销交互项变量 通过多元线性回归分析 验证研究假设 品牌知名度调节作用回归方程相关系数()大于阈值 且相比主效应回归方程相关系数产生正向增量()并且 当地民族文化营销回归系数显著()年龄回归系数显著()年龄与当地民族文化营销交互项回归系数显著()说明随着消费者年龄增长 对当地文化营销的嗜好品品牌知名度影响存在负向调节作用 研究假设 成立品牌美誉度调节作用回归方程相关系数()大于阈值 相比主效应回归方程相关系数产生正向增量()并且 当地民族文化营销回归系数显著()年龄回归系数显著()年龄与当地民族文化营销交互项回归系数显著()说明随着消费者年龄增长对当地文化营销的嗜好品品牌美誉度存在负向调节作用研究假设 成立品牌忠诚度调节作用回归方程相关系数()大于阈值 且相比主效应回归方程相关系数产生正向增量()并且 当地民族文化卷烟营销回归系数显著()年龄回归系数显著()年龄与当地民族文化营销交互项回归系数显著()说明随着消费者年龄增长对当地文化营销的嗜好品品牌忠诚度存在负向调节作用 研究假设 成立由此 证明中青年相对老年代际消费者更有利于当地民族文化营销的嗜好品品牌资产增值效应 研究假设 获得支持 以上详见表 结论及启示研究表明 通过当地民族图案、歌舞、节庆和包装所加持的文化营销 有助于品牌知名度、美誉度和忠诚度提升而使品牌资产增值 进而响应嗜好品品牌风味向品位的消费升级 同时 也明确并非通常所认陶骏 等:当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应研究市场营销 为的本民族而是消费者年龄代际有着当地民族文化营销的嗜好品品牌资产增值的明显调节作用 也就是说 老年消费者思想观念保守、固执和怀旧 更具当地民族文化认同、优越感 故担忧并排斥品牌固有文化的侵蚀 中青年消费者则相对思想观念活跃、开放和时尚 更乐见当地民族文化营销而促进嗜好品品牌增值由此 国力增强、物质丰富和文化自信推动物质向精神的消费升级 催生消费者注重嗜好品风味偏好向追求文化品位转变 保护、传承和弘扬 个民族多彩中华文化、讲好中国故事便成为赋能并塑造嗜好品品牌魅力优越题材和重要着力点 通过“文化搭台企业唱戏”的当地民族文化营销便是强化品牌认知、认同、喜爱和敬仰 提升知名度、美誉度和忠诚度的嗜好品品牌资产增值的有效路径并且 中青年作为消费主力军 相对老年消费者思想观念开放、活跃和时尚 更具文化自信和包容应该是当地民族文化营销及嗜好品品牌建设的主要目标市场 同时 也是有助影响、感化老年消费者 成为缓解、排除品牌固有文化混搭当地民族文化文化冲突的有生力量研究受到时间、精力和视野所限 仅在云南红河哈尼族彝族自治州红河县以卷烟消费探讨当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应及其消费者年龄代际调节作用 难免存在不足仍有待补充完善 首先 需要通过多地域、多样嗜好品检验当地民族文化营销品牌资产效应研究结论普适性 其次 龙、狮、虎、金色和红色等作为民族神圣符号常现于嗜好品品牌 文化混搭营销可能出现的文化融合或文化冲突因素尚待深入探讨 再次 当地民族文化营销所带来的市场销量、份额和溢价等品牌资产效应也有待研究 最后 以扎根理论研究、模糊集定性比较分析的多案例研究 可以更加贴近实际、多维度探索、发现当地民族文化营销嗜好品品牌资产效应影响因素参考文献:.():张红霞 有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究.南开管理评论 ():.():.():熊莎莎 汪涛 赵鹏 跨国品牌本土化适应中的文化混搭现象:研究回顾与展望.外国经济与管理 ():?.():.():.():.():?.():.():.():.():.:.():.:.():.():.:中国市场 年第 期(总第 期)市场营销 .():.():?.():.():.():基金项目 云南省烟草公司 年科技计划项目“地域民族特色文化视野下的卷烟营销研究”(项目编号:)作者简介 陶骏()男 汉族 云南昆明人 云南大学工商管理与旅游管理学院副教授 研究方向:市场营销 张霓()女 汉族 云南昆明人 云南大学工商管理与旅游管理学院讲师 研究方向:企业管理 刘杰楷()男 汉族 云南石屏人 红河州烟草公司红河分公司副经理 研究方向:市场营销 徐官杰()男 汉族 山东青岛人 云南大学工商管理与旅游管理学院研究生 研究方向:市场营销 康倩()女 白族 云南大理人 云南大学工商管理与旅游管理学院研究生 研究方向:市场营销 张艳祺()女 白族 云南大理人 云南大学工商管理与旅游管理学院研究生 研究方向:市场营销 胡睿铖()男 汉族 重庆潼南人云南大学工商管理与旅游管理学院研究生 研究方向:市场营销(上接)秦红丽 朱明艳 中国养马业现状.畜牧兽医科技信息 ():华青 我国驭马产业链亟待挖掘.中国财经报 ().聂明达 我国竞技马产业发展的探讨.黑龙江畜牧兽医 ():苏日娜 内蒙古马文化产业的发展路径.区域治理 ():芒来 马产业、马文化与城市生活.实践(思想理论版)():孙德朝 许军 中国马术运动发展面临的问题及路径选择.山东体育科技 ():张元树 夏云建 余刚 等 武汉市赛马产业崛起与地方循环经济发展.湖北社会科学 ():夏阳 中国马的开发与利用及马文化艺术对马产业的促进 /中国畜牧兽医学会马学分会 中国畜牧兽医学会马学分会成立大会学术论文集 孙国学 基于马文化视角的内蒙古休闲马业开发.实践(思想理论版)():甫拉提江艾力皮别克 王骁 努里木江叶尔哈力 论马产品产业化发展前景 以伊犁州直属县孕马尿结合雌激素产业化现状为例.畜禽业 ():.:.:基金项目 内蒙古教育厅高校科研人文社科一般项目“内蒙古马产业区域特征及升级路径研究”(项目编号:)内蒙古农业大学职业技术学院科技创新团队“农业产业现代化与乡村振兴科技创新团队”(项目编号:)作者简介 刘莎()女 硕士 讲师 研究方向:马产业、战略管理研究 于荣娟()女 本科 副教授研究方向:数理统计 王勇()男 本科 实验师 研究方向:运动马陶骏 等:当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应研究市场营销