客户关系管理产生原因.doc

客户关系管理产生原因:1、管理理念更新2、需求拉动3、技术推动
客户关系管理含义：为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
客户关系管理内涵：理念、技术、事实。理念是CRM实施关键，技术是CEM成功实施手段和方法，实施是CRM成功与否.效果如何的直接因素。
按目标客户分3类:以全球企业或者大型企业为目标的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM.
按运用集成度分类：CRM专项运用：单一业务的完成处理；CRM整合运用:实现多业务不同业务的协调；CRM企业集成运用:信息化程度高,CRM软件以及群件产品集成运用。
按系统功能分类：
1、 操作型CRM：用于自动的集成商业过程，包括销售、营销自动化和客户服务与支持3部分.
2、 合作型CRM:用于客户沟通所需要的手段的集成和自动化,主要有业务信息系统、联络中心管理、WEB集成管理。
3、 分析型CRM：用于对上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能。
第二章
关系营销含义：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程.
关系营销与交易营销区别
关注保持客户/关注一次性交易
高度重视客户服务/较少强调客户
高度的客户承诺/有限的客户承诺
高度客户关系/适度客户关系
所有部门关心质量/生产部门关心质量
5种客户关系：
基本关系：指企业销售人员在产品和服务销售后,不再与客户接触。
被动式关系：企业的销售人员在销售产品和服务的同时,还
鼓励消费者在购买产品和服务后。如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映如通过打电话的方式。
负责式关系：企业在产品或服务售后不久，就应通过各种方式了解成品或服务是否达到消费者预期，并收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品的特殊要求，把得到的信息反馈给企业，以便不断改进产品
主动式关系:企业销售人员经常与客户沟通,不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用的建议,或者提供新产品的消息，促进新产品销售.
伙伴是关系：企业和客户持续合作，是客户能有效地使用资金或版主客户更好的使用产品，并按照客户要求来设计新产品。
关系营销特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。
一对一营销理论核心思想：顾客份额、重复购买、互动沟通、新竞争力。
数据库营销理论定义：是一种企业与客户之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据收集、存储在网络数据库中,经过加工处理，精确了解顾客的需求、购买欲望和能力等信息。
数据库营销特点:
1、 可以帮助企业准确找到目标消费者群
2、 能够探测市场，发现新的市场机会，提供新产品或新服务.
3、 与常客建立其长期、高品质的良好关系。
4、 可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效.
5、 客户智能：是创新和使用客户知识帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件集合.
客户关系管理模型—IDIC模型
四个阶段：识别你的客户（identify)；对客户进行差异分析（differentiate）；以客户宝石互动（interactive）；调整产品或服务满足每个客户的需求(C）。
第三章
客户生命周期：
1、 潜在获取期:客户对企业的业务进行了解，或者企业对某一区域的客户进行开发时，企业以客户建立交流并保持联系。
2、 客户成长期：企业成功开发客户,客户与企业有业务往来,且业务逐渐扩大，激励忠诚度措施，常客激励计划、感情联络计划。
3、 客户成熟期：客户与企业相关联的全部业务或者大部分业务均与企业发生交易时。实施共同体计划
4、 客户衰退期：客户与企业交易量逐渐下降或急剧下降，客户自生的总业务量并未下降；客户或者企业考虑结束关系或寻找新的交易伙伴;客户与企业开始交流结束关系的意图。
5、 客户终止期：客户不再以企业发生业务关系。
客户识别
定义：通过一系列技术手段,根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业潜在客户、客户需求、那些客户最有价值等。并以这些客户作为客户关系管理对象。
客户识别作用：
1、 有助于企业获取新用户
2、 有助于企业与客户更好的沟通与互动
3、 能提升客户满意度,增强客户对企业忠诚度
客户识别主要步骤
1、 定义客户信息
2、 收集客户信息（直接渠道、间接渠道,方法：人员访谈、观察、调查问卷）
3、 整合、管理客户信息(数据仓库)
4、 更新客户信息（及时性、抓住关键信息、及时分析信息、及时淘汰无用资料）
5、 客户信息安全(培养保密意识、建立相应适度体系、分级管理)
第四章 客户区分
定义：对企业而言知道哪些客户能够为企业带来更多价值，那些客户不能带来价值。
1、 ABC分析法：二八原则，根据客户为企业创造的价值分为大、中、小等不同客户。
2、 RFM分析法：三个指标：1、最近一次购买R；2、购买频率F,3，、购买金额M。
3、 CLV分析法:贵宾型客户第一象限，改进型客户第二象限，放弃型客户第三象限，维持型客户第四象限。
三种方法比较

应用难易程度
操作成本
准确性
ABC
中等
中等
中等
RFM
容易
低
低
CLV
难
高
高
客户与企业关系区分
1、 非客户
2、 潜在客户
3、 目标客户
4、 现实客户
5、 流失客户
客户区分过程
1、 确定区分客户基础
2、 区分不同的客户
3、 分析不同客户的信息
第五章 客户互动
1、 定义指企业与客户之间进行信息的交流与互换,是企业与客户之间建立相互联系的纽带和桥梁
客户互动对CRM影响:
1、通过客户互动将企业产品介绍给客户,扩大客户群体。
2、 通过互动了解客户需求。
3、 是提高客户满意,维系客户的重要途径.
客户互动内容
1、 信息:企业信息和客户信息
2、 情感：拉近情感距离,定期拜访客户和定期举行年终答谢会.
3、 意见或建议：企业向客户征求的意见和客户对有关产品或服务的意见或投诉.
客户互动类型
1、 按找互动发起者:由企业法企互动；由客户发起互动。
2、 按照互动距离:面对面发起互动；间接人员互动（以电话为代表)；非人员互动。
客户互动渠道
1、 人员互动渠道：面对面交流；信函;电子邮件；网站;电话.
2、 非人员渠道:媒体（杂志等）；环境；事件(新闻发布会等）。
客户互动设计
1、 确定互动对象：与那些客户互动
2、 确定互动目标：希望达到什么目的;加深与现有客户联系;吸引潜在客户;需要注意：互动目标具体性、目标可实现性、目标时间有限和目标的多样性.
3、 设计互动内容：(说什么）主题、结构、格式。
4、 确定互动预算:预计花多少钱、
5、 选择互动渠道与频率:（怎么说)选择哪些渠道;何时与客户互动.
6、 评估互动效果：有没有达到预期目的；需要住哪些改进；有什么新问题或现象。
客户投诉
投诉价值：1、找到产品或服务中存在的问题2、妥善处理投诉，将会带给客户满意.
客户投诉处理过程
1、 倾听客户意见
2、 记录投诉要点,判断客户投诉是否成立
3、 提出可行解决办法
4、 跟踪服务
第6章 客户个性化
1、 定制营销:把每一个客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定需求，单独设计、生产厂品并迅捷交货的营销方式
不同定制类型比较
类型
实施成本
已被模仿性
客户关系紧密程度
创建竞争优势
适应性定制
低
高
低
低
化妆式定制
较低
较高
低
低
合作是定制
高
低
高
高
透明是定制
较高
较低
高
高
定制实现方式
1、 产品多样化
2、 模块化生产
3、 标准产品+定制服务
4、 与其他公司合作
第七章 客户关系测评与维护
1、 客户满意：是客户的一种心理活动、是客户通过对一个产品或服务放的可感知的效果与期望值相比较后形成的感觉状态.
2、 客户满意作用:有助于提高企业利润率；是企业抵御竞争对手的有效手段;有助于降低企业成本。
3、 客户忠诚:对一种产品的一种偏好或依赖；有行为、心里、时间三特征.
基本期望：客户认为理应从产品或服务中得到满足的基本要求。
潜在期望：指超出基本期望的、客户并未注意到而又确实存在的需求.
客户满意陷阱：客户的基本期望满意水平高而忠诚度低。
基本期望得不到满足客户产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。
潜在期望得不到满足客户不会不满，客户基本期望的带满足，会激励客户再次购买。基本期望保健因素；潜在期望激励因素.
第十章
数据挖掘的含义
数据挖掘的特点
数据挖掘的功能：自动预测趋势和行为、关联分析、聚类、概念描述、偏差检测.
数据挖掘方法:人工神经网络、决策树、覆盖正例排斥反例方法、粗集方法、遗传算法、公式发现、统计分析法、模糊论方法、可视化技术。
数据挖掘在ＣＲＭ的运用:数据营销、客户群体划分、客户流失分析、客户信用计分、欺诈发现等；客户生命周期分析；零售、电信、金融行业CRM中的数据挖掘.