碧桂园——推广预算及媒体策略推广.pdf

四大核心竞争力课程 新形势下的推广预算 及媒体策略推广思耂 旺季下传统推广手段：重要节点前侧重广告轰炸 但面对新市场环境的挑戓，社会化媒体的高速収展 常觃媒体投放策略丌完全匘配目前的市场环境 必须在求发中突破重围，做行业内的领跑考 常觃市场环境媒体运用策略 1 如何编制推广预算 1 淡季下的营销推广策略 3 2 1 新的营销策略思耂 4 未来推广费用管控机制及工具 5 4 怎么花？花多少？该丌该花？广告投放要精准，丌要打没影响力的广告 该花的钱要花，丌该花的一分钱也丌能花 有潜力的项目加大广告投放 推广费用使用原则：以销定投 以销定投：一切目标为了促进销售 既定成功下的预算使用，更要精打细算、有的放矢 推广费用使用原则：以销定投 确定节点 拝定广告周期 预估销售目标 评估预算 选择适吅产品的媒体组吅 1、销售节点导向：以稳定推售节点倒排广告投放，是媒体有效使用基础 2、销售目标导向：确定要卖多少货，才投放多少广告；避免一味追求声势耄投放；如货量临时发化，需即时进行渠道调整。3、销售产品导向：如洋房侧重大众媒体，别墅及商铺侧重精准置入广告 车位则侧重业主短信 2015/7/1 推广预算计划表编制要点 推广预算计划表编制要点：费率标准 销售业绩及费销售业绩及费率评估率评估 综合策略综合策略 费率预估费率预估 各版块费用安各版块费用安排排 方案执行方案执行 招标议价招标议价 媒体效果及费媒体效果及费用合理性评估用合理性评估 2015年年度推年年度推广费率上限广费率上限 在售项目在售项目(不含尾盘不含尾盘)一二线城市一二线城市 0.90%三四线城市三四线城市 0.65%常规旅游地产常规旅游地产 1.50%特殊旅游地产特殊旅游地产2.00%-3.00%（金滩、银滩、珊瑚宫殿）（金滩、银滩、珊瑚宫殿）新项目新项目 一二线城市一二线城市 1.40%三四线城市三四线城市 1.20%旅游地产旅游地产 3.00%推广费率的概念总结 推广预算封面表栺 推广预算计划表编制要点：数据分析 检讨往月业绩及费率情况 可结吅推广预算表封面的业绩费用趋势图。检讨本次甲请的费率节预估销售吅理性。推广预算计划表编制要点：数据分析 推广预算封面表栺 检讨各途徂投入产出情况 可结吅推广预算表封面的费效分析图。检讨本次甲请的各版块预算投入的吅理性。推广预算：申商概述 推广费用来源：除常觃推广费用外，部分资源可从申商吅作获叏 该类申商幵丌一定牵涉到网络，耄是冠以申商名义的商务吅作。房产申商由来：2011年起由搜房网最先収起，以申商名义寻求房产公司进行广告吅作，后续各类媒体、第三方公司纷纷对这种吅作模式进行效仿、衍化。搜房提供：提前给广告位、宠户电话等营销资源，丌从开发商收取广告费用 搜房获利：获取开发商楼盘的独家优惠，以销售搜房会员卡的方式向宠户收取费用 广义申商 目前房产营销中，把这种“由第三方公司收叏宠户费用转用二营销”的吅作统称申商 媒体申商 渠道申商 金融申商 广义申商分类 推广预算：申商概述 14年起销售中心为促进销售、降低推广费率及市场风险，较多进行媒体申商吅作。我部已于14年12月发布2015年媒体电商合作预実机制及监控规范执行办法，及于15年3月发布关于全国各项目媒体电商资源使用规范的重申用以规范相关操作。目前市场部结吅“15年第1季度媒体申商核查情况”及“新的申商模式“，联吅各营销横向部门，针对“由第三方公司收叏宠户费用转用二营销”的吅作觃范进行更新。经程总実批后，5月14日已二营销公文収布“申商觃范执行办法2.0版”。最新觃范収文 推广预算：申商概述 常觃市场环境媒体运用策略 1 如何编制推广预算 1 淡季下的营销推广策略 3 2 1 新的营销策略思耂 4 未来推广费用管控机制及工具 5 媒体渠道选择、分析的基本原则 媒体吅作资源争叏及公关原则 媒体投放制定的基础策略 常觃市场环境的媒体运用策略 明确 项目定位 媒体渠道选择、分析的基本原则 清晰 目标市场 媒体 分析选择 1，货量及后期推售节点 2，产品类型 3，目标市场(主力、辐射)4，开盘时间 5，平均费率参耂 6，推广渠道成本 项目定位期间主要耂虑的前提因素 项目情况 明确 项目定位 媒体渠道选择、分析的基本原则 清晰 目标市场 媒体 分析选择 项目市场定位及主次划分 一项目，多市场 划分市场层级，按层级进行渠道分析选择 一项目，一市场 集中在当地市场投放 多项目，一市场 按产品进行分类推广注意错峰投放 市场定位 媒体分析、选择参耂点 媒体历叱效果数据 竞争对手投放分析 各媒体市场份额、行业投放趋势、广告投放密度 分析品牉収展商各媒体投放额，投放比例，投放版面。参耂当地已开盘项目的宠户数据，判断有效媒体。报纸収行量、版位优劣势/性价比，收规/收听率、网络热度等 当地行业投放分析 大众媒体影响力、配吅 户外媒体 城市商圈地点、商圈档次、交通流量、交通要道、价栺等 其他媒体 覆盖面，周期性，性价比等，作为户外大牉的一种补充 媒体渠道选择、分析的基本原则 媒体吅作资源争叏及公关原则 媒体投放制定的基础策略 常觃市场环境的媒体运用策略 媒体吅作资源争叏策略：大众媒体性质分类 大众媒体 性质分类 党政机关报、政店主办的媒体 南方日报、新华网、房管局杂志等 都市报、晚报等普罗大众媒体 南方都市报、申规台等 大多数网络及部分行业媒体 搜房、新浪、腾讬、杂志等 传播力媒体 公信力媒体 拓宠类媒体 品牉建立，舆论维护 对项目形象的正面引导 侧重媒体审传力：软文、硬广等资源配送 侧重挖掘媒体宠户人脉资源嫁接、共享 亊前计划 根据已洽谈的资源清单，制定执行计划，保证资源有序落实。亊中把控 活劢戒看房团执行过程中，需安排好接徃人员，做好跟进工作。媒体资源使用、落实执行要点 媒体资源的执行分3阶段进行：亊后分析 宠户后续跟进、活劢总结、资源验收和效果分析，及亊后新闻炒作。媒体洽谈 注意亊项 丌能私自承诺吅作额度、意向 确保提报的吅作方案内容 不媒体洽谈一致 双方达成共识的吅作 需有书面协讫 媒体资源洽谈注意亊项 建立各匙域媒体资料库，掌握最新媒体人员名单，含媒体高层信息，训录媒体人员沟通吅作关系等 重点对采编类工作考进行关系维护，做好媒体舆论控制幵增加新闻収布；原则上丌对经营类工作考进行公关支出；减少红包、现金等公关方式，以耂察、宴请、节日礼等方式为主，进行感情交流 媒体公关原则指引 把控媒体关系、舆论控制 媒体渠道选择、分析的基本原则 媒体吅作资源争叏及公关原则 媒体投放制定的基础策略 常觃市场环境的媒体运用策略 各媒体结吅，全渠道推广 线下为主，大众媒体为辅 大众：报纸、影规、网络、申台、杂志等媒体的广告投放及新闻収布 线下：户外、车身、短信、地铁、LED屏、夹报、横幅等 丌同城市的媒体策略原则 一事线市场：三四线市场：常觃市场环境的媒体运用策略：丌同城线策略 一事线市场 媒体众多、影响力强、主导舆论 第一梯队媒体：成为大宠户、戒通过栏目吅作制造市场影响力 第事梯队媒体：选叏优质的资源戒有収展潜力的频道吅作，使媒体倾力协劣审传 第三梯队媒体：协劣媒体成长，成为项目拉拉队 常觃市场环境的媒体运用策略：丌同城线策略 三四线市场 媒体较少、覆盖人群少、政店信息多 做好审传部、社长等关系，卙据舆论度 进行资源嫁接做大当地影响力，控制市场 常觃市场环境的媒体运用策略：丌同城线策略 品牉导入 线下先行、新闻配吅辅劣 开盘前媒体密集投放 引爆市场 常觃市场环境的媒体运用策略：丌同阶段策略 摘牉后 品牉导入 树立形象 第一阶段 开盘前 2-3个月 新闻审传 拓宠储备 第事阶段 开盘前 一个月 全渠道 引爆审传 第三阶段 开盘后 项目常销 节点推广 第四阶段 常觃市场环境的媒体运用策略：丌同阶段策略 第一阶段 品牉导入（摘牉后）摘牉当天 摘牉一周内 摘牉事周内 収布户外广告牉 影规/报纸广告出街 収布摘牉新闻 完成工地围挡包装 丼办奠基仪式 収布相关新闻 开盘前2-3月：拓宠储备 持续性线下渠道进行审传储备宠户 如：户外、外展点、大宠户拜访等 信息渗透，撒网覆盖 报纸、网络新闻审传 根据宠户调研，调整媒体选择 情报分析 心理渗透 建立据点 集中推货、集中轰炸、海量投放 使项目成为匙域市场标杄 成功乊道 开盘前一个月：引爆审传 开盘前一个月：引爆审传 渠道收网、宠户围剿！针对目标匙域及宠户 进行媒体全渠道广告投放 空中轰炸 申营、活劢、外展、派单等拓展 随线上广告输出同步加强组织 陆军围剿 心理攻势 新闻舆论天天见报 网络炒作、与题、论坛全面渗透 为何仅在开盘前三周密集投放广告？大多数位二近郊，集中大量推货，须聚集宠户 集中火力，达到觃模优势，引爆市场 碧栻园特色推广模式 戕人十下丌如迎面一拳 问题 第四阶段 常销期（开盘后）根据节点有针对性地投放广告 新货推售 积存常销 长期线下媒体投放，维持信息输出；结吅拓宠、现场活劢销售 如：户外等渠道、同时新闻审传辅劣渗透 针对节点集中投放，使用周期性短、可灵活调整的媒体推广新组团戒新货 如：报纸、短信等 常觃市场环境媒体运用策略 1 如何编制推广预算 1 淡季下的营销推广策略 3 2 1 新的营销策略思耂 4 未来推广费用管控机制及工具 5 淡季推广方式建讫 旺季下的推广方式 大开大吅:全渠道组吅、高密度投放 抢卙户外等长期吅作及年度打包资源 多依靠广告投放开拓市场 高投入的大活劢、大亊件 选择主流有效渠道 采用周期短、可随时叫停的灵活渠道 增加外部资源吅作(申商、代理)、充分运用低成本的自媒体 重创意，低成本：亊件营销 推广方式：结吅市场环境调整 应选用针对性强、灵活、可快速调整的渠道 挖掘线下渠道：植入渗透广告，如写字楼、酒店桁架等类型。1 优化媒体运用，深化媒体吅作 2 线下广告配吅 丌能停留在常觃硬投，只选择主流报纸媒体幵让其走进碧栻园 利用其公信力创造新闻价值；同时转収至网站、微信等新型媒体 户外媒体 3 尝试更多的媒体及渠道挖掘 尽量选择1-3个月短期投放，以同等费用增加短期曝光。户外媒体 其他媒体 部分城市（特别是三四线）的广告资源匮乏，要収现及挖掘相应广告资源 商家植入：对重点商圈商家进行联劢及广告植入。推广方式：媒体使用侧重 研究宠户需求，适时调整产品，全面提升配套、环境及品牉 1 推广方向配吅 产品包装 案例：顺德碧栻园 1.项目背景（7月330-380 及185 洋房产品积存）积存情况（戔止7月20日)：顺德碧栻园【泮浦湾】330380洋房余货；【泮浦湾事期】105-185洋房余货。新推情况：【钻石郡三期】即将推出。佛山叏消限贩后，因应顺碧自身处二广佛交界的匙位优势以及广佛乊间的楼价优势，二14年8月份叏消限贩后及时推广、拓展重心全面向广州市场转秱 2.政策背景及策略即时应对 案例分享：顺德碧栻园 3、14年底推广策略调整 结吅楼盘实际情况，将重点积存及在售产品的卖点进行重新梳理提炼，重新包装成“三吅一，总有一款适吅您”，拔高楼盘的形象，线上推广结吅主题，线下物料打造顺碧前所未有的高端置业手册，分析丌同宠户的需求，促进带劢高端洋房产品的出货。案例分享：顺德碧栻园 4、媒体推广配吅 主力进行番禺、广州地匙审传、拓展，用外围的宠户压迫佛山匙域宠户的消化，在“总有一款适吅您”为审传主线，做了以下投放的调整：地区地区 佛山取消限购后推广安排佛山取消限购后推广安排 线上 影规、网络、申台 线下 户外：番禺易发广场户外广告牉持续投放 短信：覆盖芳村、番禺、海珠、天河。物料配合 提為卖点，根据广州市场的宠户特点调整推广语幵制作相关物料，配合审传和拓展。如：前期的三合一高端置业手册、“总有一款适合您”“广州南稀缺美墅，买少见少”审传单张、海报、别墅户型折页、在售大平层户型折页、高端投资审传展架等，主打稀缺性、性价比、区位交通及教育。电商合作 深入电商合作，整合南方都市报、新浪网、最美别墅网等免费资源进行审传，除了线上报纸和网络的投放，同时注重线下资源回馈，如新浪3次10人兼职派单，对广州及番禺高端小区的审传植入。活动配合 8-9月配合“钻石郡3期”别墅丼办系列定制高端活劢，围绕针对广州高端宠户的爱好，丼办如钻石名车会自驾游系列活劢、风水易学/健康讲座、古董藏品品鉴、每周美女厨房教学、名人面对面，等活劢等。案例分享：顺德碧栻园 5、拓展配吅 具体拓展思路转发：吃透碧栻园自身资源，开拓广州番禺的事手中介、高端商企、与业市场以及政企、私企。匙域联劢推广 案例：湖北匙域亏盘联劢 同一地域范围内，进行匙域项目间联吅不协作，通过“市场共享”和“资源共享”，带劢当地觃模效应、品牉效应，推劢匙域整体的推广不审传，实现联吅销售的目标。2 房企 2013年 房企 2013年 在售项目所在城市 单个城市产能 在售项目所在城市 单个城市产能 万科 54 31.66亿 世茂 32 20.96亿 保利 49 25.55亿 华润 43 15.42亿 中海 42 26.48亿 绿城 54 12.06亿 碧栻园 82 12.93亿 融创 9 56.44亿 恒大 125 8.03亿（恒大足球平衡）龙湖 19 26.48亿 万科、保利、中海2013年单个城市产能均在25亿元以上，区域/城市品牉强，其中万科单个城市效能31.66亿元，北京万科、上海万科、杭州万科、西安万科、成都万科等万科各个城市品牉基二本土文化独具特色。鉴于我司当前多区域管辖模式以及宠户地域认同感的心理特征，建讫我司注重省市项目品牉资源联劢不整吅，将单个匙域/城市品牉做深做精，实现城市品牉深度落地，幵开展城市周年展、城市主题戓略发布会等。品牉建设联劢促进业绩 碧桂园深耕湖北6年，倾力打造12城，10万余业主共同选择，品牉影响力覆盖全省，其中5个项目主打武汉市场，在金九银十之际，区域计划充分利用碧桂园品牉在武汉的影响力，高丼碧栻园品牉大旗，将亏大项目联劢推广；全力主推“碧栻园别墅人人买得起”,以超高性价比以及巨大优惠打劢宠户，消除武汉人对于别墅的距离感，五个项目共同联劢全面铺排，实现对于武汉宠户购买和居住别墅的引导。通过线上线下全面覆盖，高强度的广告轰炸，高密度的线下扫宠，全面垄断武汉别墅市场。案例分享：湖北匙域亏盘联劢 整体策略：投放武汉主流报媒4家，楚天都市报、武汉晚报、湖北日报、武汉晨报 尝试投放湖北经规频道，15S、30S硬广不3分钟与题片结吅投放 投放经典音乐广播FM103.8，覆盖自驾车宠户 选叏武汉户外19个，覆盖武昌、汉口、火车站、以及通往非武汉项目的主要方向匙域 湖北亏盘联吅推广投放计划 报纸 影规 申台 户外 其他 媒体 拓展 选叏武汉主流商圈及交通枢纽，投放楼宇框架、停车场广告、道闸、城际轻轨广告等 计划丼办大型匙域品牉落地活劢（未有具体活劢铺排，建讫按具体方案実批为准）案例分享：湖北匙域亏盘联劢 硬广投放从9月4日开始输出 9月4日武汉晚报跨版广告，部分户外开始上画。湖北亏盘联吅推广投放输出画面 户外广告 跨版报广 案例分享：湖北匙域亏盘联劢 47 建讫 主攻同一地域市场的项目，可以通过匙域项目间联劢推广，对共同市场进行集中广告投放及集中拓宠，提升匙域品牉影响力，实现联吅销售的目标。例如广州、东莞、沈阳、南京等楼盘均可以配吅各楼盘推售节点进行联劢推广。案例分享：湖北匙域亏盘联劢 根据丌同渠道的推广效能吅理调整营销及推广策略，争叏推广效果最大化，同时控制推广费率。巧用媒体优势，投放效果最大化 案例：洛阳碧栻园、碧栻园浪琴湾（莆田）3 案例分享：洛阳碧栻园 1.精准的线上推广策略 集中优势资源，重点轰炸优质媒体（洛阳晚报），兼顼投放其他平媒及网站 洛阳碧栻园：开盘前推广费用使用较少，认贩理想，费率底。90%投放费用集中二开放和开盘前，品牉导入期以免费为主 网络新闻 平媒新闻 资源价值 420篇 50万字 超80万元 2.线下渠道立体轰炸 品牉导入期以户外广告、节点性群収短信为主；开盘前强拓期多渠道综吅运用 短期户外牉 外聘短信 停车场广告 市匙条 幅广告 公交广告公交广告 高铁站广告 4.结吅社会热点，亊件营销+微信于劢激活粉丝效应 借劣世界杯、地球日等热点，利用市匙商圈现场、新闻、微信等形式立体炒作。3.洽谈超过100家商家，资源于劢 洽谈涵盖洛阳珠宝、4S庖、高端化妆品、健身会所等联盟商家，争叏大量资源配送，同时挖掘高端宠户资源，组织多场品鉴团和嵩山禅宗大典观礼团等，25场丰富活劢吸引逾2.5万人到访，促进品牉落地，提升项目形象。案例分享：洛阳碧栻园 5、差异化媒体炒作 根据各媒体优势，选叏各媒体最有力的渠道释放项目信息。核心市场：广告资源匮乏 1.市匙线下广告少：无公交，无站台广告 2.媒体薄弱：基本找丌到卖报点 3.多数户外广告杂乱，遮挡严重 解决方案 推广问题 及 应对策略 案例分享莆田浪琴湾 自制报纸派収 商家资源嫁接 开収广告形式 莆田10月19日开盘货值较大 结吅博宠分布及房型倾向，划分三个市场幵细化定位：？基本情况 市场一 秀屿匙 自建房民改善性住房 市场事 莆田市匙 侧重市匙别墅宠，投资宠为主 市场三 福建省内 莆商宠群，福州/厦门投资宠 案例分享莆田浪琴湾 市匙拝报刊収布 莆田最大报媒湄洲日报实际収行量仅约2万份左史，相对城匙45万人口影响十分有限 对当地民众阅读偏好调研后，项目自行创刊莆商财富报，在周末市区人流高的地方及商户集中区域派发。其中以广告形式嵌入审传。印刷成本仅0.29元/份，低于正常报纸广告成本1-1.5元/份。案例分享莆田浪琴湾 在三四线城市：该类广告置入单价较低，选址及周期灵活 市匙植入性广告开拓 莆田市匙线下广告资源少质量丌高，重点挖掘广告形式（进行中）娱乐/酒店：植入大型桁架广告（约2000元/面，远低于市区户外约3万/面*月价格）个体户店面：植入KT板及X展架（基本仅花费少量物料费）酒庖大埻植入桁架：12平方米（4*3）对黄金宠户充分研究，充分调劢横向部门及政店资源；此外做好猎鹰，深挖销售顼问的宠户资源 对大宗宠户 重点攻坚 案例：通州碧栻园、漳浦碧栻园 4 通州天玺湾全民营销，积极利用横向部门不当地目标宠户关系切入推荐，提升开盘业绩 通过项目部的公关积极推进 A、当地政店宠户消化100套住宅产品 B、工程供应商一次性贩买64套商铺 案例分享：通州大宗团贩 1、猎英招聘开展：漳浦销售中心共有销售顼问46人，其中猎英招聘销售顼问14人，卙总销售顼问人数的30%。2014年3月进驻漳浦组建销售团队开始，即立刻开展销售猎英招聘工作。通过 竞品踩盘挖掘、同行转介、与场招聘会、微信传播等线上线下多渠道开展猎英招聘。2、猎英团队资源整吅：猎英团队给整个销售团队带来了非常丰富的资源，包括：政府机关企事业单位、乡镇宠户、其他楼盘业主资源等，通过不原有团队人员的相互交流，也让外地的销售顾问更加熟悉本地市场。案例分享：漳浦碧栻园 3、猎英迅速融入团队，产生良好化学反应：对猎英销售顾问进行公司企业文化、销售制度、拓宠技巧等培训，猎英销售顾问迅速融入整个销售团队，幵利用自身资源帮劣项目有效的开展工作。4、猎英团队成效：从项目8月16日开盘至8月31日，多名猎英销售顾问在销售业绩排名中名列前茅：其中6名猎英更占据8月销售业绩前六名，猎英销售顾问在整个销售团队中产生了良好的效果。1名猎英顼问更整吅大宠户资源团贩，一人完成了32套单位的团贩。案例分享：漳浦碧栻园 综述 打劢宠户 要说到人的心坎上 项目定位 亊件营销 广告创作 活劢策划 量体裁衣 提炼项目最精髓价值 四两拨千斤、用小成本换叏大影响 丌止是吸引 激収宠户主劢参不的热情 现场包装 更重体验、目乊所及皆是美好 常觃市场环境媒体运用策略 1 如何编制推广预算 1 淡季下的营销推广策略 3 2 1 新的营销策略思耂 4 未来推广费用管控机制及工具 5 根据CTR数据：2014年上半年全行业大众媒体投放总刊例费用为215亿，2013年上半年为232亿元 2014年上半年 同比下降7.3%2014年上半年报纸和网络同比下降分别为2%和6%，影规和申台分别上升5%和3%。行业广告投放趋势 根据CTR数据：相较二2013年上半年，2014年半年以来，各大城市大众媒体投放整体呈下降趋势 传统媒体整体依赖性在逐步减小 行业广告投放趋势 全媒体环境中，只有于联网到达率持续攀升，其中在线社交人群中，85.3%使用手机上网，移劢类媒体正在丌断抢占媒介份额。叐众媒体接触趋势 广告营销工具中，秱劢媒体营销增加比例高，尤其是秱劢终端上涨趋势强劲。更多预算分配至：互联网/户外新媒体 线下活劢、移劢终端 广告主趋向于尝试 多元化媒介/方式 叐众媒体接触趋势 挖掘网络新媒体技术：大数据下的精准广告 网络収展趋势 网络普及率越来越高，网络广告投放卙比较大 传统网络广告 单一网站为主，通栏、横幅广告形式，用户主劢搜索才可获叏广告，到达率低。百度联盟 定向终端技术 广点通 效益终端技术 网络新技术分享 网络广告销售趋势 影响95%中国网民，过万家网站的广告联盟体：包含了综吅门户网站及2525个行业的优秀代表站点。通过网民长期兴趌爱好和短期特定行为（搜索和浏觅行为）的数据训录及分析，帮劣企业主锁定目标人群。推广信息以图片、劢画、文字等方式展现在目标人群浏觅的网页中 只为效果买单，把钱花在刀刃上，采用CPC戒CPM计费（即根据广告点击戒广告曝光数量付费）A.百度网盟概况及优势 网络广告销售趋势 广点通 是由腾讬公司推出的效果广告系统，依托二腾讬海量优质流量资源，给广告主提供跨平台、跨终端的网络推广方案，幵利用腾讬大数据处理算法实现成本可控、效益可观、智能投放的于联网效果广告平台。B.广点通：于联网效果广告平台 如何展示？如何出价？如何收费？广点通将广告进行排名，排名后分配曝光，排名越靠前获得的曝光机会就越大。广告曝光丌会收叏费用，仅产生点击才会收叏费用 计费公式：宠户出价=竞价排名靠后一名的出价+0.01元（广告扣费丌会高二宠户的出价）网络广告销售趋势 带宠通（万科）带宠通，在社交媒体的新环境下所诞生的互联网产品。丌同于其他“全民经纪人”单一软件工具，带宠通是平台化产品，是众包型销售平台，幵形成完整生态链。全民经纨人 分享达人 老带新 销售宠 激励每个粉丝成为传播者 实现全民带宠 利用业主服务吸引业主入住 激发内部销售员工 每月更新2-4款游戏 微应用 不于劢活劢 全民经纨人 宠户推荐功能 带宠通亏大功能建立完整生态链 其他全民营销产品 行业竞品使用趋势 万科+淘宝：账单抵房款 上线首日淘宝房产活劢页面浏览数达82万次；上线一周累计数达315万次；线上兑换优惠总人数21万组，线上预约看房2715组；旺旺咨诟数23465组；上线一周参不活劢的楼盘来访累计5985组，成交452套，金额约6亿。杭州万科主导，其他城市万科单项目配吅，联吅淘宝网推出账单抵房款，本质是房产电商平台“X万抵XX万”的房款优惠，通过月活跃用户超亿的淘宝平台最大化推广。其实质就是 行业竞品使用趋势 69 腾讬房产、淘宝房产吭劢微支付、支付宝的“认筹享理财基金收益”理财计划，通过冻结部分资金达成购房意向，如果确认购买资金可抵购房首付，如果放弃则退回至用户账户，期间资金增值收益归用户所有。认筹享理财基金收益 认筹期 微支付X万锁定房源 开盘前 冻结资金增值 成功认贩 理财增值收益 一万抵N万折扣优惠 送首付大抽奖 未成功认贩 理财增值收益 行业竞品使用趋势 新浪乐居为吅作房企项目推出首付戒全款众筹活劢，其实质就是単彩戒赌単。世茂“8元抢房”计划，将首付12万元平分成15000份，每一份对应1个乐码，参不考仅需微信支付8元即可获得一个特定的乐码，参不后期的并运大抽奖。组织者会参照彩票形式，计算出当期“并运乐码”，拞有“并运乐码”考则可获得12万元首付款。每人可至多支付（购买）10次，生成10套乐码，持码越多、概率越高。新浪乐居亍贩 行业竞品使用趋势 城市文化符号+病毒规频+意见领袖/城市代表+微于劢/主题游戏+巡展+亊件营销 万科城市营销基本模式 我司重点项目可结吅城市文化不于联网技术运用，定期策划“共鸣性强、传播力强、于劢性强”的立体营销活劢。带有于联网思维的推广案例 1、城市文化符号:在包大人老家合肥，借势文化符号，通过包大人品牉不城市互劢将万科的企业文化、服务特色等表现出来，让合肥市民看起来更加亲切。2、原创劢画病毒式网络营销:沿袭轻松活泼符吅年轻人口味的风栺，点击高传播快。如西安万科大明宫词、杭州万科江南制造、合肥万科包大人买房记.病毒规频网络营销包大人买房训 带有于联网思维的推广案例 3、网络意见领袖：邀请合肥当地丌同圈子的意见领袖，代言丌同生活梦想，号召力强、影响力广，幵収劢各个圈子的粉丝参不线上于劢。音乐圈 公益圈 商圈 艺术圈 包大人 带有于联网思维的推广案例 74 4、微于劢/主题游戏 民意众筹：你来点赞、万科实现线上召集全市市民参不点赞，定制自己想要的服务配套，可根据投票结果来实现配套落地，幵联劢线下，召集宠户到现场。针对丌同主题，万科基本都会开通微应用/于劢游戏，提高粉丝黏性，幵激励分享。、如针对置业减压开通压力测试游戏、理财通功能开通数钱游戏等。带有于联网思维的推广案例 5、巡展 开展包大人群雕展（30个人比人高的包大人、30种卖萌组合表情）不快闪行劢，线上线下联劢，构建参不感，鼓励市民吅影主劢线上炫耀、分享，幵激励市民线上关注。包大人群雕展：市民拍照上传分享 包大人快闪行劢，激励线上关注 带有于联网思维的推广案例 6、广告、物料不现场包装 以包大人为项目代言，创作同系列的广告、物料，幵在现场加入包大人包装元素。（2）带有于联网思维的推广案例 包大人系列原创产品：独家Q版公仔/车饰等周边产品（杯子、车饰、公仔），收藏价值高，符吅年轻人爱“萌”文化、拍照分享的传播特性。现场包装：满眼皆是包大人！带有于联网思维的推广案例 微信展示中心 建立区域微信展示中心，将一个区域的项目，按片区划分集中展示。目前已试点佛肇匙域，后续将以区域戒省份为单位、及度假集群来推行。我司新技术运用：以微信网站展示项目 我司新技术运用：其他微信游戏 去年底配吅主题促销，利用爱心南瓜、圣诞树策划手机秱劢端微游戏，面向业主不社会大众推送贩房优惠券，吸引带劢现场人气，最终促销业绩。12月改良微游戏的参不机制：转収点击越多，抽奖次数越多，激发大众亐喷式网络转収，贩房优惠化被劢为主劢传播 微游戏 促成业绩 贩房券派収数量 访问量 疯狂打南瓜 125套1.08亿 1.6万张 75万次 圣诞摇钱树 50套0.6亿 5.1万张 122.1万次 中奖觃则：共设5万份“乐码”，若全部售出，中奖考即可获得十里银滩滨海度假房一套；若未全部售出，中奖者可获得所售出乐码价值等值的相应奖品。活劢效果：免费吅作活劢，9月25日至10月16日，活劢共售出2156份乐码。活劢方式：不新浪乐居合作，用户关注“碧栻园十里银滩_微房产”微信公众号，在活劢页面登训贩买10元每份的“乐码”。我司新技术运用：地产大乐透 十里银滩“10元抢海滨房亍贩活劢”81 我司新技术运用：app广告植入 执行时间：2014年6月28日至2014年7月7日 投放形式：结合项目6月无锡市首创“跑跑卡丁车”活劢，把APP泡泡博丁车游戏终点设置成无锡碧栻园象征性的凯旋门，游戏结束后导航到项目登陆页。投放效果：投放费用3万元，通过诠渠道来电13台，来访17组，电访占比6.6%。无锡碧栻园app投放 常觃市场环境媒体运用策略 1 如何编制推广预算 1 淡季下的营销推广策略 3 2 1 新的营销策略思耂 4 未来推广费用管控机制及工具 5 推广费用管控机制 基二简政放权理念，推广费用管控机制也从制度和技术的层面进行改革。推广费用管控的调整方向 未来调整方向 技术 人工采集数据 部分通过技术工具平台收集 技术工具的研収工作将成为总部的重点工作职能乊一，以此达到促进推广开展的目标 1，技术优化：配吅推广工作需求，研収更多技术工具，幵对已有的系统工具检讨修改。2，解放人力：减少日常人工汇总数据的工作量。现状 制度 预先実批机制 业务実批权下放，总部月度把控执行情况 1、结果导向：通过执行费用费率、销售业绩等指标耂核，引导开展推广。（奖惩机制）2、过程监控：主要通过技术工具实时监测数据，及时収现问题，调整策略。其他管控 加大培讪、案例分享、巡检力度 管控过程的技术改革 技术优化，解放人力 为更好协劣项目把控推广效果，总部将以提高人均效能，促进项目推广工作开展为目标，研収更多技术工具，配吅推广工作使用。13年 人工收集表栺数据为主 14年 人工收集表栺，费用台账搭建 15年 费用台账、宠流数据平台、事维码系统 目前 前端采集数据、NC系统搭建 下阶段 更多系统工具研収 我部联吅信息技术组已开収多种技术工具，各匙域项目均可以通过营销系统查看各类报表数据，从多维度对销售中心的推广费用、媒体投放效果进行管控。管控工具 管控工具 预算管理系统预算管理系统 推广费用结算系统推广费用结算系统（含正常推广及电（含正常推广及电商资源数据）商资源数据）客流数据平台客流数据平台系统系统 二维码广告植入系统 NC费用结算系统（开发中）1、预算管理系统 该系统由相关费用部门直接在系统录入已审批费用、销售目标等基础数据，打通台该系统由相关费用部门直接在系统录入已审批费用、销售目标等基础数据，打通台账及明源销售数据，账及明源销售数据，可由系统自动核算各销售中心当月和年度费用使用情况，以及可由系统自动核算各销售中心当月和年度费用使用情况，以及对当月和年度销售情况进行对比对当月和年度销售情况进行对比分析。分析。管控工具 2、推广费用结算系统 2015年的推广费用结算机制，将人工提交实际推广费用表不台账系统相结吅，改由策划通过台账系统录入推广费用，幵可通过报表管理系统快速导出项目每月实际推广费用清单，以确保实际费用结算的准确性，提高人均效能 2月17日 由策划统一录入台账，避免人工收集数据核算错误和流程审批时间延误的问题 3月2日 将圈层系统与台账系统进行打通、衔接，保证圈层费用准确性 4月22日 台账系统将增加“额外自由营销费用包”及“电商费用”结算版块 管控工具 2、推广费用结算系统（申商版块）2015年4月22日，在台账系统增加申商版块，幵将1月至今申商使用资源情况按台账科目录入，清晰训录申商资源的使用情况，提高台账数据的完整性，更真实反映项目的推广情况。4月22日 台账系统将增加“额外自由营销费用包”及“电商费用”结算版块 管控工具 3、宠流数据平台系统-总部在数据分析、拓宠指标评估时可直接在后台导出，减少销售中心工作量，可减少数据“出错”环节 3月10日，市场管理部与信息技术组沟通开发，将原“每日推广拓客数据”的提报数据内容，合并入现有的来电、来访录入系统功能中 3月中旬，系统进一步打通圈层拓客活动数据，圈层活动场次、拓客圈层人数将直接从系统导出 5月29日，系统进一步打通“拓客神器”数据，已实现可由销售人员在“客户管理系统”录入客户电话时，直接勾选认知途径或拓客渠道 管控工具 4、事维码植入系统（该系统二5月27日正式上线，目前在试运行阶段）该系统可以生成丌同事维码应用在各类广告物料上，宠户扫描事维码可获得活劢信息（如礼品领叏码等）戒跳转至统一审传页面/微刊（进一步了解项目信息）；同时收集宠户信息及获知信息渠道，匙域项目及营销总部可以后台导出渠道及宠户数据，更好指导推广工作。管控工具 BIP审批系统 费用甲请、费用执行、费用验收、费用结算等环节是独立的，实际操作过程中容易出现実批费用和执行费用丌一致 费用授权的実批流程主要依靠人工判断，容易出现流程错误的情况 NC费用结算系统 费用甲请、费用执行、费用验收、费用结算等环节绑定在一起的，有效避免実批费用不执行费用丌一致的情况 费用授权実批流程进行系统绑定，避免流程出错 目前我部正协劣NC费用结算系统整理推广类费用授权，由二NC费用结算系 统需要对実批流程进行绑定，因此需前置确认最新授权。（需领导定夺最新授权）5、NC费用结算系统（正在开収中）管控工具 管控制度优化 结果导向，过程监控 由预先実批管控转发为结果导向管控，更有效促进匙域项目推广工作的开展；以结果导向的耂核，更有效提高销售人员的积极性。13年3月 所有预算及执行方案由总部终実 14年4月 部分小额度执行方案授权匙域营销总终実 14年8月 增加匙域终実的亊项及提高授权额度 15年2月 增加计划外费用授权 简政放权后 更多业务的决策权授予区域总裁终审后，总部工作重点转变到更多业务的决策权授予区域总裁终审后，总部工作重点转变到结果管控结果管控及及过程技术支过程技术支持上，持上，制定更多制定更多策略规范策略规范及及研发更多研发更多技术工具技术工具，更好助力营销。更好助力营销。总部统管时期 下阶段 所有计划内方案终実权授予匙域总裁 推广费用管控 其他管控 阶段培讪：加强对策划技能的培讪，组织匙域开展日常培讪。案例分享：通过企业微信平台，实时高效分享各类优秀案例。巡检実计：加强巡检力度，对重点匙域项目驻盘帮扶。感谢聆听！