2021破解迷思探索高质量银保发展新模式.pdf

2021年7月破解迷思，探索高质量银保发展新模式破解迷思，探索高质量银保发展新模式1目录序言第一章 放眼全球：银保渠道引领增长，国际巨头持续发力1.1 全球银保渠道整体增势稳健，但区域性差异显著1.2 三大主流模式，在中长期打造稳健的银保战略合作基础1.3 五大成功要素，全面释放银保业务价值潜力第二章 把脉国内银保市场发展趋势与机遇2.1 国内保险和寿险市场将保持快速增长，银保渠道潜力不可小觑2.2 客户、银行和险企“三变”，驱动银保业务加速变革第三章 破解发展迷思，“八大关键战略举措”助力银保高质量发展3.1 直面迷思：困扰行业的四大迷思3.2 破解迷思：全面实施“八大关键战略举措”3.2 落地建议：“T型推动”落实“八大关键战略举措”结语 52193143过去近10年，面对新竞争者挑战、监管环境趋严、客户行为变化等多重冲击，全球保险业规模、收入和盈利增长承压。尽管如此，在诸多主流分销渠道中，银保渠道仍实现了稳健增长，且明显高于保险市场平均增速。中国保险市场过去几年保持快速增长，2019年一跃成为世界第二大保险市场。我们预计中国保险市场将在后疫情时代继续保持快速增长势头，2025年寿险市场规模将超过5万亿元人民币。在此期间，拥有海量客户基础和主账户关系的商业银行，在实现财富管理业务加速突破的同时，也将成为保险业务最重要的分销渠道。但机遇与挑战并存。多年来，保险行业对银保业务发展存在诸多迷思与悖论，其中最主要的四大迷思是：“银保渠道规模贡献效果显著，但价值贡献有限”、“银行与险企难以在客户经营上有效协同”、“银行营销团队专业能力差强人意，难以销售复杂型高价值保险产品”以及“保险公司难以和银行建立起基于互信的长期稳定合作关系”。囿于这些迷思，不少险企无法准确把握银保渠道定位，导致中长期业务战略摇摆不定，业务发展进退失据。麦肯锡认为，国内险企需要破解迷思、消除顾虑、统一思想，将“探索高质量银保发展破解迷思，探索高质量银保发展新模式3模式”提升到全公司战略高度，把握银保市场战略性发展机遇。在此背景下，麦肯锡开展了 破解迷思，探索高质量银保发展新模式 的课题研究，旨在为银保业务高质量转型提供思路，为锐意变革的行业先锋提供决策参考，为银保行业未来510年规模与价值双增长提供助力。在本次研究中，我们全景式扫描了国内外银保行业的发展历程，深入调研了 全球领先银保业务的发展经验，汇集了后疫情时代我们对银保行业发展的思考和洞察。本白皮书共分三个章节。在第一章“放眼全球：银保渠道引领增长，国际巨头持续发力”中，我们扫描了近10年全球银保行业发展历程，提炼出全球领先银保业务的三种成功模式：“银行控股”、“合资公司”和“战略联盟”。然后，我们又进一步总结出全球成功银保合作案例中的五大成功要素共同产品定制、整合客户旅程、数据洞见共享、一体化团队协同及生态场景共创。在第二章“把脉国内银保市场发展趋势与机遇”中，我们首先回顾了近年来国内银保市场的行业发展及产品结构变化，然后进一步从客户、银行及险企三大驱动因素入手，分析未来银保业务的发展潜力及光明前景。客户端：客户财富快速积累，保障与投资需求上升，同时更期待获得涵盖全方位保障的综合解决方案；银行端：零售业务转型成为行业共识，“加码大财富管理”、“精细化客群经营”及“全渠道客户体验升级”三大转型趋势均有利于银保发展；险企端：行业回归初心，银保业务重回险企战略视野。第三章为本白皮书亮点，我们花重篇幅，从“直面迷思”和“破解迷思”两方面出发，深度探讨银保业务高质量转型要点。在“直面迷思”部分，我们总结了在数十年行业发展历程中，困扰从业者的四大迷思，并建议保险企业借鉴全球领先的“银保一体化”合作模式，破解迷思，构建“银”“保”双赢的业务模式。在“破解迷思”部分，我们从国际领先银保的成功案例中提炼经验，建议中国险企积极采取“八大关键战略举措”，即从协同客户经营、规模化精准营销、产品定制及共创、极致客户旅程、全渠道赋能、重塑核保流程、整合售后服务流程、一体化治理体系八个方面，多头并举，全面推动银保业务高质量转型。我们衷心希望本研究可以为各方提供银保业务高质量转型的洞见，抛砖引玉，助力行业同仁把握机遇、积极探索具有自身特色的银保发展新路径。破解迷思，探索高质量银保发展新模式420122019年全球银保渠道寿险保费复合增长速率较其他渠道高16%年均可达3.7%破解迷思，探索高质量银保发展新模式5 银保业务起源于欧洲，并在全球范围蓬勃发展。海外领先银保合作案例通过银行与保险公司的“双赢”合作关系，成功赢得客户及市场认可。借鉴领先国际经验对我国银保业务发展将大有裨益，麦肯锡对全球银保市场进行了深入分析，并重点总结了全球领先银保合作的成功经验。他山之石，可以攻玉，希望为我国银保业务高质量转型提供思路。过去近10年，面临来自新竞争者挑战、监管环境趋严、客户行为变化等多重冲击，全球保险业规模、收入和盈利增长承压。尽管如此，在诸多主流分销渠道中，银保渠道仍实现了稳健增长，并明显高于保险市场平均增速。20122019年，银保渠道不同种类产品的保费收入增速均超过其他渠道，寿险产品优势尤为明显。以20182019年为例，全球银保渠道寿险保费收入增长率高达4.8%，远高于总保费收入3.4%的增长率（见图1）。1.1 全球银保渠道整体增势稳健，但区域性差异显著破解迷思，探索高质量银保发展新模式6全球银保渠道整体保费规模呈现积极增长趋势，但不同地区在发展进程和增长贡献上存在较大差异性。其中，亚洲和欧洲市场是全球银保渠道保费增长的主要贡献者，增长总量中约68%来自这两大市场。虽然非寿险的增长势头强劲，但寿险仍贡献了银保增长总额中的79%（见图2）。欧洲作为银保业务发源地，主流保险机构长期以来均将银保作为重点战略渠道。欧洲寿险产品的整体银保渗透率长期维持在约35%以上。在主要市场中，近半数银保渠道渗透率超过50%，其中意大利、德国和法国等西南欧市场主要受益于较为有利的监管环境和递延税收政策等因素，更是贡献了欧洲整体超过85%的保费规模（见图3）。51820161,1421,2151,37920121,5484065131,2821,41920171,942499201852320191,7281,8001,87783801,688572,093772,3382,2042,471891,7452,1702,2842,4222,560资料来源：麦肯锡分析1 为 30 个国家的总和GWP，十亿欧元寿险非寿险全球银保市场发展情况1 其他渠道银保渠道2012-192018-193.33.43.23.03.74.85.65.75.65.76.66.5图1 近年来，全球银保渠道表现优于其他渠道复合年均增长率，%5.65.75.65.76.66.53.33.43.23.03.74.8破解迷思，探索高质量银保发展新模式7图2 亚洲和欧洲是银保增长主力，寿险银保增长趋缓但绝对增长份额仍超财险79%21%26%2%44%18%10%3.7%20%15%拉美亚太24%40%欧洲美国非洲1%6.6%银保20%25%43%11%2%3.9%全部寿险非寿险绝对增长份额百分比银保渠道增速区域细分2012-19年年化复合增长率，绝对增长比重资料来源：麦肯锡全球保险池;银保服务条线破解迷思，探索高质量银保发展新模式8我们还注意到，欧洲银保合作模式多为“银行控股”或“合资公司”。近年来，欧洲银保非寿险市场采取签订战略分销协议的比例略有上升。相比欧洲成熟市场，亚太地区的银保渠道尚处于快速发展和变化阶段。2012年2017年是银保快速发展期，银保渠道在亚太保险市场的渗透率保持在35%的水平，整体规模的年化平均增速达到5.2%，主要得益于两点，一是多家跨国险企通过签署长期独家战略合作协议，快速打开亚太市场大门；二是亚太地区富裕和中产阶层不断增长，从源头上推动着这一市场的高速发展。图3 欧洲寿险银保渗透率约35%，主要由意、德、法等西南欧市场推动法意德三国贡献欧洲寿险银保渠道总保费的85%35%39%35%2012181535%2019512568630657意大利23%俄罗斯葡萄牙比利时西班牙英国法国荷兰希腊德国波兰捷克55%匈牙利85%80%65%65%27%63%31%18%15%10%0%4,6905,57393,99017,56367,71092230,4384,4021,1304032401,0851,121欧洲寿险的银保渠道渗透率2019，十亿欧元，百分比寿险的银保渠道渗透率2019，百分比保费2019，百万欧元资料来源：麦肯锡全球保险池;团队分析注：欧洲包括葡萄牙、西班牙、法国、意大利、德国、比利时、英国、荷兰、希腊、俄罗斯和波兰破解迷思，探索高质量银保发展新模式9但最近几年，由于客户不断向数字化渠道转移，保险科技新玩家频频涌现，试图以数字化和金融科技等创新商业模式抢占市场。与此同时，以中国市场为代表的监管机构通过逐步调整政策，引领银保业务回归健康发展道路，亚太地区银保渗透率一定程度上有所下滑。多家领先险企已根据最新监管规定迅速调整，在1819年间亚太地区银保渠道增长率已维持在4.4%的水平（见图4）。反观美国市场，由于多年来一直以保险经纪人为主导，再加上银保渠道在2000年前曾受到监管限制，银保渗透率长期维持在2.5%的低位。虽然近年来监管政策放松，但客户配置保险产品的渠道习惯已经养成，银保业务破局阻力依然较大。而在拉美地区，虽然银保规模较小，近10年来年化增长率高达10%，引领全球，主要得益于该地区中产阶层崛起、监管政策支持以及银行逐渐重视保险业务等因素驱动。GWP，百万欧元图4 亚太市场银保渠道12-17年发展势头良好，但18-19年因监管因素增速放缓亚太银保寿险市场规模十亿欧元1614201217182019186202227239207216+5.2%p.a.+4.4%p.a.343535342929银保占总保费比重，百分比XX资料来源：麦肯锡分析破解迷思，探索高质量银保发展新模式101.2 三大主流模式，在中长期打造稳健的银保战略合作基础建立中长期稳健的战略合作关系是银保合作“双赢”的重要前提。在银保发展初期，银行为了提高保险代销佣金收入，通常以“保险超市”模式选择与多家险企合作。随着银保双方持续提升合作深度和稳定度，并打造定制化服务，逐步形成了新的银保市场发展格局“银行控股”、“合资公司”和“战略联盟”三种模式，颠覆了传统银保渠道开放式、无差别代理销售的粗放式发展模式（见图5）。整合程度有所增强缺点优点 更换合作伙伴成本低导致合作模式相对不稳定 日常经营管理问题较多 成本较低 类独家的长期合作关系 无需监管审批 数据交流密集、资源共享 双方销售团队互相协作 银行与保险公司在战略目标一致性上易产生分歧 成本较高，设立合资企业需承担额外的法律和行政费用 受限于银行规模，在银行弱势地区保险子公司的资源禀赋存在短板 银行间的竞争关系导致保险子公司较难服务其他银行 一体化程度最高 客户数据与渠道互通 共享同一品牌与价值主张银行控股合资公司战略联盟银保公司合作模式资料来源：麦肯锡分析图5 银保三种合作模式各有千秋三种模式各有千秋，并没有绝对优劣之分，“银”“保”双方通常基于战略愿景、自身禀赋、监管政策、市场环境等因素，选择一种或多种方式有序推进。一、银行控股模式银行集团全资或控股模式下，通常将保险子公司定位为服务于母行客群的保险产品中心，全面融入银行综合金融营销服务体系，原则上，在母行合作的各家保险产品供应商中，保险子公司拥有集团战略优先级。相较其他模式，银行控股模式“一体化”程度更高，“银”“保”统一品牌形象与价值主张有助于提升市场影响力、赢得客户信赖，同时在系统数据互通、全渠道联动、经营管理协同等领域实现深度合作。破解迷思，探索高质量银保发展新模式11银行控股模式在英国、法国、荷兰、意大利等银保发展相对成熟的欧洲市场较为普遍，但随着银行巨头国际化扩张，保险子公司很难在所有市场均保持同水准市场竞争力。同时，银行控股模式通常意味着，保险子公司难以脱离母行体系，与其他银行开展合作。二、合资公司模式银行和保险公司共建一个新的合资公司开展保险业务，实现渠道端与产品端利益绑定，双方共担风险、共享利益。在合资公司模式下，银行与保险公司作为股东建立了中长期稳定的合作关系，有效整合双方在客户资源、渠道布局、产品创设、技术数据等领域的差异化竞争优势。全球保险巨头在进入新市场过程中，往往采取合资公司模式，该模式有助于赢得监管当局认可、建立本地专业能力，并快速对接合资股东银行的渠道网络和客户资源。合资公司模式的最大挑战是银行与保险公司在中长期战略方向上存在分歧，例如银行作为渠道方侧重规模增长和当期中收，保险公司作为产品方希望在中长期打造可持续发展的新业务价值创造路径。三、战略联盟模式“银”“保”双方通过签订长期合作协议开展全面合作，保险公司通过战略费用投入换取合作银行渠道的独家（或最高优先级）保险销售权；银行在获得高确定性佣金收入的同时，可以与保险公司在定制化保险产品货架、专业营销团队建设、数字化与全渠道融合、风险合规管控等领域实现突破。过去10余年，战略联盟模式逐步成为银保市场的主旋律，尤其在亚太地区更为常见，例如：2013年12月，亚太某领先保险公司与某领先国际银行签署了15年独家合作协议，价值超过40亿美元，囊括该银行在整个亚洲（11个国家）的业务；2014年7月，欧洲某领先保险公司与某领先国际银行将独家合作协议再延长15年，价值12.5亿美元；2019年1月，欧洲某领先保险公司与亚洲某领先银行达成15年独家合作协议，价值11.5亿美元，涉及新加坡、印尼、马来西亚等5个国家的业务。破解迷思，探索高质量银保发展新模式121.3 五大成功要素，全面释放银保业务价值潜力无论采取哪种模式，建立中长期稳定的银保合作关系仅仅是万里长征第一步。根据全球领先银保合作的成功经验，我们认为“银”“保”双方需要把握五大成功要素，全面升级“银保一体化”价值主张，实现“银行、保险和客户”三方共赢（见图6）。共同产品定制高度聚焦战略合作银行战略客群的真实需求，打造定制化的保险产品和解决方案整合客户旅程以银行客户为中心，全面重塑银保业务全渠道客户旅程，“银”“保”共同打造极致客户体验数据洞见共享深化“银”“保”双向数据分析洞见共享，围绕银保业务价值链推进大数据用例的规模化应用生态场景共创聚焦与保险业务高度相关的养老、健康、教育生态场景，共建银保业务“二次增长曲线”一体化团队协同共同构建专业化的银保团队，在各管理层级形成“一体化”的管理协同机制41352以客户为中心打造银保业务一体化价值主张图6 国外成功银保案例的关键成功要素成功要素一：“共同产品定制”高度聚焦战略合作银行战略客群的真实需求，打造定制化保险产品和解决方案深入理解银行客群特征和真实需求，打造定制化银保产品和解决方案，是领先险企在开展银保业务中的成功要素。在长期合作基础上，保险公司聚焦银行战略客群和战术客群，以中长期发展视角在产品创设和产品营销领域重点投入，在协助银行满足客户保障需求的同时，也为自身创造价值。在这方面，银行系保险公司具有天然优势。以某国际领先银行集团控股的寿险子公司为例，其定位于服务母行战略客群，定制高价值保险产品。针对母行私行与高净值客群，该寿险子公司结合客户生命周期中的主要保障需求，围绕家庭保障、退休计划、财富传承等价值主张推出一系列高度定制的终身寿险、年金险、两全险产品，并匹配特色增值服务和权益体系（见图7）。破解迷思，探索高质量银保发展新模式13图7 某银行控股保险公司聚焦母行战略客群，结合客户重要生命周期阶段，定位保险价值主张第1步私行高净值富裕客户大众客户聚焦战略客户（按照AUM分层）结合客户重要生命周期阶段定位保险的价值主张年龄生命周期财富净值家庭责任年少自由为人父母照料家人黄金岁月结伴同行226525308022452530050子女教育退休计划家庭保障财富增值财富传承第2步第3步资料来源：专家访谈;麦肯锡分析破解迷思，探索高质量银保发展新模式14非银行系保险公司也在签署排他性的银保战略合作协议，与银行达成合作，推动银保业务发展。以某国际领先的保险公司为例，其与某美国银行巨头建立了为期15年的战略银保合作关系。期间，该家保险公司为满足银行高净值客群财富保障、品质养老、尊贵医疗和子女教育等需求，不断推陈出新，打造出一套定制化的保险产品货架，包括高净值客户专享费率、附加保费豁免条款及专属海外高端医疗等差异化特色。此外，这家保险公司还和银行私行部深度合作，建立起高净值中心为私行客户提供专属服务，例如针对医疗健康需求，搭建高净值专属医疗网络健康管理平台，并招募有专业医护资质的员工组成私人健康顾问团队。通过上述诸多手段，该保险公司实现与银行的深度绑定，共同服务客户需求，稳定长期合作。成功要素二：“整合客户旅程”以银行客户为中心，全面重塑银保业务全渠道客户旅程，由“银”“保”共同打造极致客户体验疫情进一步加速客户行为线上化和数字化的趋势，全球的银行均不约而同地选择在数字化转型领域发力，全面升级线上/远程渠道的交互体验，并与物理渠道协同形成全渠道、立体式的覆盖模式。相较其他银行产品，保险产品在“客户教育、产品销售和售后服务”方面流程更长期、更复杂，导致涉及“银”“保”双方共同完成的客户旅程极易产生“断点”。针对此项痛点，领先的保险公司在发展银保业务过程中，已经开始积极与银行共同设计开发客户旅程，打通“线上+远程+线下”全渠道，从客户视角全面重构保险业务客户旅程，实现客户教育、营销引流、产品购买、核保理赔、增值服务等关键旅程“一体化”，进而凭借极致的客户体验制胜银保市场。以某家“银”“保”合资公司为例，该行通过数字化渠道为客户展示了银保产品服务一体化视图，客户可以便捷地跳转至保险专区查询各类寿险、财产险和健康险产品，保险公司也将保险产品相关功能模块前置集成在银行的系统平台中，全面支持合同签订、前置核保、保单查询、理赔处理等功能。成功要素三：“数据洞见共享”深化“银”“保”双向数据分析和洞见共享，围绕银保业务价值链推进大数据用例的规模化应用多年以来，保险公司普遍通过数据洞见升级承保风控能力，而领先的保险公司也已经着手沿着银保业务价值链，积极推进大数据用例的规模化应用，旨在彻底重塑银保业务发展模式。这些保险公司与合作银行充分共享客户数据分析洞见，在精准识别客户画像和保障需求的基础上，从前端（营销与销售）、中端（核保）和后端（理赔及存续保单服务）共同开发大数据用例，进而全面提升银保业务各大核心环节的成效，包括产品创设、营销宣传、销售管理、运营效率和客户体验等用例。破解迷思，探索高质量银保发展新模式15以营销宣传为例，银行端充分挖掘海量客户交易、渠道偏好等客户行为数据，从现有客群中筛选出高潜的保险客户名单，再借力保险公司完成细分客群营销用例开发，匹配触达场景、渠道策略、产品组合等，进而有效提升客户转化率。意大利某领先银行系保险公司就充分利用母行客户数据，借助机器学习模型，设计针对细分客群的最优保险营销策略。一年内，该细分客群保险渗透率就提升了约100%。成功要素四：“一体化团队协同”共同构建专业化银保团队，在各管理层级建立“一体化”管理协同机制在银保深度合作前提下，保险公司打造“银保一体化”分层覆盖模式，高效赋能银行前中后台团队。此类保险公司通常会指定高管统筹与战略合作银行的全面关系，组建专职产品管理、核保理赔、客户服务、全渠道经营和信息科技团队，并在充分听取银行渠道意见的基础上，共建专业化一线营销支持团队，为银行分支机构提供专业培训、营销支持等赋能工作，进而与合作银行在各管理层级建立起“一体化”管理协同机制。意大利某领先银行集团旗下保险子公司就高度关注与银行各管理和经营团队的深度合作，设立专职专岗，致力于落实“银”“保”之间的协作管理机制。在总行/总公司，双方高管共同设定银保业绩目标，联合营销和管户团队共同参与保险产品定制设计工作。在分支机构，保险公司组建一支由渠道经理及专案经理组成的专业团队；其中，渠道经理为银行客户经理提供产品培训、营销话术、情景演练、案例分享等赋能支持，专案经理协助客户经理为客户提供高品质服务，如“一对一”体检服务、客户健康状况沟通、协调快速核保理赔等（见图8）。过去近10年，保险业务对母行集团的税前盈利贡献增加了 一倍多。破解迷思，探索高质量银保发展新模式16成功要素五：“生态场景共创”聚焦与保险业务高度相关的养老、健康、教育生态场景，共建银保业务“二次增长曲线”与其他客户触点多的行业相比，保险行业缺乏与客户的互动机会（见图9）。因此，领先保险公司在与银行合作过程中，积极利用自身资源禀赋，聚焦高关联性的养老、健康、教育、出行等生态场景，共同打造与目标客群高频互动的营销服务场景，推动“银”“保”双方的“二次增长曲线”。例如，某全球保险巨头与某新加坡本土银行签订了为期15年的区域性分销合作协议：双方在2019年与知名航空公司和旅游公司共同打造了 一站式的综合旅游平台，用户可以搜索、计划和预订全球超过2.5万个度假胜地的航班和住宿，银保客户更可以享受免费旅游意外险，或通过银行积分兑换抵扣旅游开支。共建出行生态圈，不但帮助保险公司有效提升意外险、家财险等小额高频产品销量，更创造了高频营销服务触点，为高价值、复杂型保险产品销售提供了切入机会。资料来源：麦肯锡分析针对高净值客户设置专职部门进行专业化经营银保渠道专业团队 保险公司在总部成立高价值业务团队，汇报给银保合作渠道部门，全面负责银保高价值客户经营，包括增值服务、营销活动、银保私行对接、专业培训等 在银保端，保险公司建立由渠道经理及专案经理组成的专业团队，持续赋能银行销售团队客户经理客户专案经理渠道经理协助客户经理进行客户服务，如客户一对一体检服务、客户财务状况信息收集、健康状况沟通和总部快速核保协调等服务工作，提升客户满意度负责协助银行客户经理识别潜在客户、开展产品培训、设计营销话术、情景演练、保险设计和产品配置、最佳案例分享等全面保险产品销售支持工作图8 某国际领先保险公司的银保渠道专业团队与银行通力合作，全程提供销售支持，赋能行方客户经理破解迷思，探索高质量银保发展新模式17图9 保险公司客户接触点非常有限零售健康汽车非人寿人寿银行业2,300-2,500科技公司社交媒体30-5060-7070-90270-300800-1,0002,100-2,3007,500与其他客户触点多的行业相比，保险公司十分缺乏与客户的互动机会以20年为周期统计，平均每年的客户互动数量传统上，人寿保险是客户互动次数最少的保险类别之一保险资料来源：麦肯锡分析2341550110120400平均互动/年XX破解迷思，探索高质量银保发展新模式18预计到2025年，中国保险市场规模可达约7万亿，其中寿险市场规模将超过5 万亿破解迷思，探索高质量银保发展新模式192020年，国内银保业务虽然受到新冠疫情冲击，但影响相对有限。回顾全年，国内寿险银保业务整体发展平稳，原保费收入回归万亿水平，较2019年更是大幅增长12.6%。同时，我们还欣喜地发现，国内银保产品结构正在逐步优化，业务品质不断提升，行业健康发展势头初显。麦肯锡深入发掘市场“三变”客户需求与行为变化、银行经营策略变化和银保发展模式变化，评估中国银保业务发展潜力，进而提醒银保从业者，银保业务高质量转型已箭在弦上，不得不发。2011年至2019年，中国保险市场总保费（GWP）以年化15%的增速保持快速增长。截至2019年，中国已经成为世界第二大保险市场，保险业原保费收入总计达4万多亿元人民币。在人口老龄化、预期寿命延长、保障理念深化等多重因素驱动下，我们预计中国保险市场将在疫情后重整旗鼓，未来5年保持约10%的年化增长率。预计到2025年，中国保险市场规模可达约7万亿，其中寿险市场规模将超过5万亿（见图10）。2.1 国内保险和寿险市场将保持快速增长，银保渠道潜力不可小觑破解迷思，探索高质量银保发展新模式20与此同时，在保险回归保障的监管导向下，国内寿险市场增长质量也在显著提升：2020年业务同比增长10.9%1，业务结构持续调整，投资型产品占比显著下降、保障型产品市场份额一度高达50%，普通寿险及健康险业务增长较快，增额终身寿险和年金险已成为市场主流产品（见图11）。但对比欧美等成熟市场9%12%的保险渗透率，中国市场目前保险渗透率仅4%，蕴藏着很大增长潜力。麦肯锡认为，未来5年，中国寿险市场规模将以10%的年化增速快速扩大。此外，拥有海量客户基础和主账户关系的商业银行，将在财富管理业务加速突破的同时，成为最重要的分销渠道。数据显示，国际领先银行在超高净值、高净值和富裕客群的保险渗透率高达30%，而我国大部分银行的中高净值客群保险渗透率仅约3%5%（不含储蓄替代型产品），差距明显。若未来我国银保渗透率翻番至约6%10%，将意味着银保市场高价值产品规模翻倍。图图10 中国已成为世界第二大保险市场，预估2025年市场规模约7万亿人民币各国家/地区保费总计,2019十亿元中国财险和寿险市场增长情况十亿元5,1074721,58695620112,96384220151,30220194,5264,2641,3583,16720202,1872025E1,4282,4287,29415%每年6%每年10%每年财险寿险17,1224,2643,1972,5491,825日本美国法国中国大陆英国11.44.39.010.39.2XX渗透率资料来源：瑞士再保险（Swiss Re）;全球保险数据库（Global insurance pool）;中国银保监会（CBIRC）1 数据来源：中国保险行业协会发布 2020 年中国保险行业银行代理渠道业务发展报告破解迷思，探索高质量银保发展新模式21近年来，客户财富需求与交易行为变化、银行业务战略方向变化和险企银保业务发展定位变化，共同推动了中国银保市场快速变革。麦肯锡认为，国内领先险企需要将“打造高质量银保发展模式”提升到全公司战略高度，清晰理解银保市场孕育的战略性发展机遇。在新环境、新形势下，围绕“三变”，及时为银保业务高质量发展转型“谋篇布局”，助力下一个5到10年规模与价值双增长。一、客户在变：保障与投资需求上升，数字化渠道接受度提升麦肯锡研究认为，未来5年中国个人金融资产整体将保持10%左右的增速，其中富裕、高净值和超高净值客群增长将更快（约为13%）（见图12）。随着个人财富快速积累，尤其是一部分中高净值客群逐渐步入筹备养老和财富传承阶图图11 监管整体导向回归保障，市场随之稳步调整243135192322143927202633322589111214172925283040272628213,234192分红型123,42914341511623,4313212,40818212025E传统型1,682医疗险意外险万能寿险投资连结险3,6076,10317规模保费RMB 十亿,%20%1%20%5%10%CAGR 19-259%1%保障型储蓄型投资型大略分类资产驱动负债驱动来源：中国保险年鉴;中国银保监会（CBIRC）;麦肯锡分析2.2 客户、银行和险企“三变”，驱动银保业务加速变革破解迷思，探索高质量银保发展新模式22段，他们的财富规划需求将大幅提升保险产品配置需求。在个人财富产品配置方面，麦肯锡预计，保险产品将在未来保持12%的年化增速，仅次于于基金与股票。银行客户的保险产品需求也将顺应潮流，从传统储蓄替代，转为全方位投资保障的综合解决方案（见图13）。而在品牌形象、服务体验、产品结构和专业团队等领域具备竞争优势的保险公司，将有机会与银行通力合作，充分享受银保业务高质量增长红利。客户行为方面，针对麦肯锡保险消费者调研，近80%的客户考虑5年内购入健康险或寿险产品；其中，近半数客户有意愿将购买渠道从线下转到线上。在疫情催化下，客户数字化接受程度持续提升，银保客户“离柜”趋势愈发显著，借助手机银行、网上银行和远程银行等数字化渠道提供银保业务将成为“银”“保”双方共同应对的重要议题（见图14）。图图12 过去5年，富裕、高净值、超高净值家庭占比持续提升，预计未来仍将不断扩大中国个人金融资产1万亿元15%10%12%64%54%15%12%11712%13%62%15%60%1762%1613%10%16%10%10%18116%13%61%1810%16%14%1916616%10%19%202025E60%201515320533213511%p.a.超高净值2高净值2富裕2大众22020-25 CAGR10%13%8%13%13%高速增长板块资料来源：麦肯锡财富数据库1.养老金、寿险也包括在个人金融资产中2.超高净值人群：个人金融资产 2500万美元,高净值人群：100万-2500万美元,富裕人群：25万-100万美元,大众人群：25万美元破解迷思，探索高质量银保发展新模式23图图13 个人财富结构逐步多元化，客户对资产配置和专业投顾的需求与日俱增中国个人金融资产结构2015-2020,2025E，万亿元，%16%9%20514%18%46%9%7%9%201549%12%47%7%5%9%7%1613%178%16%10%7%10%48%15%33215%7%9%8%7%11%1849%16513%1949%1175%1347%5%21%11%7%2016%52%15211%6%1822025E12%p.a.10%p.a.现金与存款信托银行理财基金与股票保险其他15-20 复合增速%11%11%8%15%15%12%9%8%8%14%12%11%20-25E 复合增速%资料来源:麦肯锡财富数据库，麦肯锡分析主要观察中国居民非储蓄/现金资产配置占比已经从2015年的48%提升至2020年的51%。预期此趋势将持续，并推升非储蓄/现金的资产配置比例，预计2025年进一步提升至54%在这样的背景下，客户对资产配置和专业投顾的需求与日俱增，未来有望进一步提升个人财富管理增长动能破解迷思，探索高质量银保发展新模式24二、银行在变：零售业务转型成为行业共识，三大转变助力银保发展过去10年，中国银行业市场格局正在悄然发生变化，区域性银行市场份额稳步提升。数据显示，过去5年城商行整体增长迅速，资产规模年增速13%（全行业10%）。尽管城商行的零售业务转型起步较晚，但凭借其在网点下沉、本地关系方面的优势，领先城商行近年来零售业务增速和占比显著提升，部分头部城商行已经堪比股份制银行规模。与此同时，领先股份制银行纷纷引领“零售转型”和“数字化转型”，深耕一二线核心城市的中高净值客群，财富管理业务发展速度图14 客户行为改变：未来5年，近八成客户健康险需求及线上依赖度会增加6%可能性极高29%有可能可能性一般可能性较低绝不可能可能性极低42%11%10%3%42%44%39%31%47%13%42%32%问题3:“你是否考虑未来5年在线上购买健康险/寿险?”共计360名受访者1问题4:“哪些要素让你愿意尝试线上购买？”共计277名受访者1线上保险更便宜/性价比更高线上平台更易使用和导航亲友推荐我想比较不同保险公司的相似产品我的保险公司推出了自己的线上平台线上平台提供更多保险相关教育材料我希望有额外的保险覆盖社交平台推荐选择一项选择所有适用选项在全部受访者中占比1.曾购买过健康险/寿险，但过去一年中没有购买过资料来源：麦肯锡健康险/寿险消费者调查2020破解迷思，探索高质量银保发展新模式25和质量均取得明显进步。国有银行尽管整体增速放缓，但凭借品牌信誉优势和庞大对公客群基础，仍享有零售客群主办行占比最高的核心优势。在诸多变化中，中国零售银行业务的以下三大变化将给银保业务发展奠定坚实基础：转变一、大财富管理业务成为未来银行发展主旋律过去10年，中国银行业经历宏观经济放缓、利差持续收窄和资产质量承压等多重挑战，零售业务转型发展成为业界破题的主要方向。零售银行已成为中国银行整体收入池增长的关键动力，根据麦肯锡中国银行业模型分析，中国零售银行总体营业收入已经从2015年的1.6万亿人民币提升到2019年的2.6万亿，年复合增长率达11.9%，高于行业整体8.9%的增幅。在十四五期间，大财富管理业务成为驱动银行深化转型、零售业务升级的主旋律，银保业务中长期将迎来历史性发展机遇。转变二、加速从“产品销售”向“客群经营”转型理财净值化、优质资产荒等外因加剧各银行产品同质化，仅靠单一品类拳头产品拓展和经营客户难以为继。国内领先零售银行纷纷践行从“产品销售”向“客群经营”转型，基于战略分层和战术分群打造差异化价值主张和解决方案，以满足零售客群多元化、一站式财富管理需求。而保险产品价值主张可以帮助银行贯穿客户生命周期的各主要阶段，凭借较长的保单有效期推动银行与客户建立长期忠诚关系。因此，大力发展银保业务有助于银行增加客户黏性，提升客户经营深度和客均价值贡献。转变三、数字化助力银行打造全渠道覆盖模式、升级客户体验中国客户数字化交互接受程度引领全球，疫情也进一步强化了全渠道无缝体验的重要性。领先零售银行已经开始关注成熟金融技术应用，打通“线上、远程和线下”渠道，为客户提供一体化、无缝化客户体验，并针对银行战略客群开发差异化交互体验（见图15）。此外，全能型远程银行逐步成为重要渠道，“随时、随地”为客户提供优质服务，打造人性化数字化交互体验。保险公司在银保合作过程中，需要在产品、团队、系统、流程等领域，全面支持银行升级全渠道覆盖模式。仅扮演传统产品提供商角色的险企可能在新竞争中出局。三、险企在变：监管正本清源，代理人渠道换挡升级，银保业务重回险企战略视野监管全面推动保险业回归保障本源，各大保险公司加大力度转型。20132016年，大资管行业“监管套利、多层嵌套、隐性刚兑”等现象频发，国内险企保费收入一大部分来自“短期限、低价值、假保障”的“投资型保险”，该类保险产品市场份额三年间扩张了约50%。劣币驱逐良币效应导致个别激进保险公司带动银保渠道向畸形发展，以高收益、高费用换取银行渠道资源。2017年银保监会释放强监管信号，出台了 一系列以“破刚兑、控分级、降杠杆、提门槛、禁资金池、除嵌套、去通道”为核心的资管新规，旨在遏破解迷思，探索高质量银保发展新模式26制保险行业投资型产品的无序增长势头，推动发展保障型产品。与此同时，银保监会通过规范经代网销渠道发展秩序，引导保险行业回归“保障”本源。监管环境正本清源，这为银保业务转向高质量发展奠定了坚实基础。“银”“保”双方逐渐聚焦到银保核心能力建设和产品结构优化层面。竞争环境改善的同时，有助于险企提高银保业务运营效率和加强费用控制，为规模和价值双增长铺平道路（见图16）。代理人渠道换挡升级，银保业务重回险企战略视野。长期以来，代理人渠道是各大保险公司创利的核心渠道，银保渠道则被定性为快速做大规模的辅助角色，在公司内部通常“叫好不叫座”。过去几年，保险代理人渠道的总保费占比从50%上升至60%左右，反观银保渠道总保费占比从40%下滑至30%。主要由于银保渠道在2017年受到监管政策短期冲击较大，规模型保险产品销量大幅下降。图15 线上线下无缝客户体验日益重要，全渠道覆盖模式成获客留客关键资料来源：麦肯锡分析;专家访谈线下渠道成本高但服务范围有限：高额维护成本及低使用率为盈利带来挑战线上渠道提供的功能范畴有限：多停留在基础的“客户服务功能”上，缺少基于客户需求的定制化解决方案国内绝大多数机构的全渠道能力存在三大痛点1渠道间缺乏协同机制和信息交换桥梁：导致客户在线上、线下渠道以及各产品间触点割裂，体验差异较大23 未来全渠道趋势将体现在以下四个方面随时、随地享受高端服务真人参与“人性化”交流一体化、无缝化客户体验个性化专属价值主张无论通过哪种渠道接受服务，均能获得同样的卓越体验企业家、二代接班人、高管、体育娱乐明星等各类细分客群，均期待个性化专属价值主张期待服务可打破地域和时间限制，实现“随时（24/7）、随地（任何地点）”高质量互动高端客户仍注重面对面沟通，即便是远程“面对面”交流方式，因此“人机结合”将成为主流破解迷思，探索高质量银保发展新模式27图16 监管环境正本清源，引导市场更加关注银保核心能力建设2020