深度营销课程大纲复习进程.doc

深度营销一般导入流程北京大学民营经济研究院/国际市场营销联合会徐巍鐘 研究员 北京大学民营经济研究院河北教研中心 主任 孔子研究院儒学教育发展中心 主任 国际市场营销联合会 秘书长 孔子研究院 主任研究员社会职务： 河北儒教研究会理事、中国风水协会顾问、中国易经研究会顾问、北京大学河北（MBA）校友联合会秘书长、石家庄市创业辅导中心特约专家等。擅长领域： 企业战略、商业模式、营销战略、组织行为、领导力、品牌策略、家族传承、国学智慧、企业咨询、战略顾问等。研究课题： 商业模式、品牌营销战略、企业战略、商帮文化、国学智慧、家族传承切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进深度营销一般操作流程引 言深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作； 是一个不间断的努力过程； 是一种积极响应的竞争状态。市场调查操作流程我们想知道什么 市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等） 消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等） 竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等） 批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等） 终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）调查方法的选择1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 调查的组织和控制 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等 调查时间的大致分配规划 拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15% 实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20%调查计划的制定用户分析 消费品市场消费者分析 用户基本特征及结构 需求分析 影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素） 产业市场购买者分析 购买对象及需求结构分析 购买方式 影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式经销商的调查分析终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式目标终端ABC分类 制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图 确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100% 填写终端结构统计判断表终端结构分析表终端ABC统计分析图电子地图终端编号（示例）终端维护电子地图（示例）深度营销一般操作流程方案制定流程市场的整体规划 深度营销的基本市场竞争战略： 掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链， 集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1 考虑相关因素： 企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等） 市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等） 行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等） 客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）具体模式选择 模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不可“克隆” 答案 方法 思想 制定渠道策略渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配） 动态的占有率与质量的平衡 有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）价格策略促销策略及计划 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益） 主要促销手段： 对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等） 对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等） 对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）制定营销目标计划1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)经营目标设立(示例)1、年销售利润总额： 1.5亿元2、年销售总额（年回款总额： 1.5亿元3、费用率： 44、果蔬饮料市场占有率： 505、零售市场铺货率： 706、客户平均年销售收入： 15万元7、销售员人均销售收入： 50万元8、商品周转天数： 15天9、新市场(新客户)销量收入： 0.5亿元10、营销系统人均月访问客户次数： 4次计划与预算体系深度营销一般操作流程管理平台搭建流程组织职能设计 应对不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。 基层营销管理平台的职能： 计划目标：营销目标、计划、分析、控制、评估; 市场策略制定 实体分销：市场秩序和客户维护，物流和现金流等渠道流程管理 综合服务：技术咨询和产品指导等用户的综合服务的设计和实施 促销推广：促销和广宣的具体策划、组织、实施和评估等管理。 信息反馈：围绕用户服务、渠道支持、客户争夺的信息管理 收集和反馈渠道、客户、竞争等信息，提供决策依据；目标管理目标管理过程目标的分解 制定工作计划部门经理制定工作计划业务员 制定周工作计划业务员营销团队建设 基于团队的效率 精耕细作不是“分田单干” 有组织的协同、快速响应 有效的绩效考评 双“熊”故事 避免“过度管理”，建立有机性组织 “刚性”与“柔性”的平衡 应对变化、个性化服务 学习共享、持续改进降低营运费用 成本控制 控制关键、例外管理； 因势利导、循序渐进； 全员参与、领导推动 成本降低 保证服务水平 系统改善，不能转移成本 降低单位费用 持续降低强化资金流管理 提高企业综合实力，达到现款交易 赊销的控制 严格审批、预警和责任制度，总量控制 经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等） 紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范 提高收款能力 有效激励（激励客户回款、业务人员） 及时行动，当机立断 采用法律、外包和其他手段强化物流管理 管理目的： 采用JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本 存货管理： 加强市场预测和计划，确定各环节合适的存货水平 结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量 建立档案，不断分析优化，加强指导和支持 仓储管理： 直运和仓储相结合 指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗 运输管理： 优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和现代物流技术的采用 MIS、POS、EDI等强化信息流管理 信息内容： 行业信息 竞争对手信息 消费者信息 各级经销商信息 建立双向沟通路径，一体化的及时响应 销售前端-采集、整理、分析、反馈和存档等 内部后台-汇总、共享、分析、决策、反馈等 主要手段： 业务员的日常巡访、报告制度 内部沟通 经销商、终端和用户的直接反馈深度营销一般操作流程