深度营销课程大纲复习进程.doc

深度营销一般导入流程

北京大学民营经济研究院/国际市场营销联合会

徐巍鐘 研究员

北京大学民营经济研究院河北教研中心 主任
孔子研究院儒学教育发展中心 主任
国际市场营销联合会 秘书长
孔子研究院 主任研究员
社会职务：
河北儒教研究会理事、中国风水协会顾问、中国易经研究会顾问、北京大学河北（MBA）校友联合会秘书长、石家庄市创业辅导中心特约专家等。
擅长领域：
企业战略、商业模式、营销战略、组织行为、领导力、品牌策略、家族传承、国学智慧、企业咨询、战略顾问等。
研究课题：
商业模式、品牌营销战略、企业战略、商帮文化、国学智慧、家族传承

切入市场的选择
一、竞争角度
1、竞争对手相对薄弱
二、市场角度
2、有较好市场潜力
三、企业改革角度
3、特征典型，有指导意义
4、地位重要，有影响力
5、原有队伍认同
先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进

深度营销一般操作流程
引 言
深度营销中的市调功能：
1、深度了解市场
2、深入亲和市场
3、发现市场机会
4、精化市场管理
5、历练营销队伍
我们的市调是一项日常的营销工作；
是一个不间断的努力过程；
是一种积极响应的竞争状态。
市场调查操作流程
我们想知道什么
• 市场宏观面
（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）
• 消费者情况
（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）
• 竞争情况
（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）
• 批发商情况
（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）
• 终端情况
（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）
调查方法的选择
1、观察法
辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定
2、访谈法
主要手段，适用广、但时间长、费用高
3、问卷法
重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高
4、专题讨论法
辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定
5、实验法
重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂
调查手段选择
调查问卷
根据内容、对象、方法，设计具体问卷等
调查道具
根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等
交通方式
根据范围和对象，选择交通工具、路线等
联系方式
选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等
调查的组织和控制
• 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等
• 调查时间的大致分配规划
– 拟订方案 4%---6%
– 文案调查 10%--15%
– 实地调查 60%--70%
– 数据整理 15%--20%
调查计划的制定

用户分析
• 消费品市场消费者分析
– 用户基本特征及结构
– 需求分析
– 影响购买的主要因素及排序
（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）
• 产业市场购买者分析
– 购买对象及需求结构分析
– 购买方式
– 影响购买的主要因素及排序
（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）
主要竞品分析
1、各竞品市场份额和竞争地位
2、主要竞品4P的SWOT分析
产品组合
价格策略
渠道模式
促销策略
3、可能的竞争反应模式
经销商的调查分析
终端的情况分析
• 总体的数量、结构和地理分布
• 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况
• 各终端的现有客户构成和开发能力
• 各终端流量及品牌分布
• 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序
• 可能的合作模式
目标终端ABC分类
• 制作ABC分析表
1、将所调查到的终端按流量大小进行排序
2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例
3、绘制ABC分析图
• 确定判断标准
（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）
A：累计比80%左右
B：累计比95%左右
C：其余至100%
• 填写终端结构统计判断表
终端结构分析表
终端ABC统计分析图

电子地图终端编号（示例）

终端维护电子地图（示例）
深度营销一般操作流程
方案制定流程
市场的整体规划
• 深度营销的基本市场竞争战略：
– 掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，
– 集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1
• 考虑相关因素：
– 企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）
– 市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）
– 行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）
– 客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）
具体模式选择
• 模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式

• 成功的营销模式具个性化，不可“克隆”
• 答案 < 方法 < 思想

制定渠道策略
渠道合理规划
– 合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）
– 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）
– 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）
– 动态的占有率与质量的平衡
• 有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）
• 经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低）
• 控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度）
• 发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）
价格策略

促销策略及计划
• 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性
（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）
• 主要促销手段：
• 对经销商的
（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）
• 对终端的
（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）
• 对用户的
（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）
制定营销目标计划
Ｓｍａｒｔ
1、具体的(Specific)
2、可衡量的(Measurable)
3、可达到的(Attainable)
4、相关的(Relevant)
5、有时限的(Time-based)
经营目标设立(示例)
1、年销售利润总额： 1.5亿元
2、年销售总额（年回款总额〕： 1.5亿元
3、费用率： 4％
4、果蔬饮料市场占有率： 50％
5、零售市场铺货率： 70％
6、客户平均年销售收入： 15万元
7、销售员人均销售收入： 50万元
8、商品周转天数： 15天
9、新市场(新客户)销量收入： 0.5亿元
10、营销系统人均月访问客户次数： 4次
计划与预算体系
深度营销一般操作流程
管理平台搭建流程

组织职能设计
• 应对不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。
• 基层营销管理平台的职能：
– 计划目标：营销目标、计划、分析、控制、评估; 市场策略制定
– 实体分销：市场秩序和客户维护，物流和现金流等渠道流程管理
– 综合服务：技术咨询和产品指导等用户的综合服务的设计和实施
– 促销推广：促销和广宣的具体策划、组织、实施和评估等管理。
– 信息反馈：围绕用户服务、渠道支持、客户争夺的信息管理
收集和反馈渠道、客户、竞争等信息，提供决策依据；

目标管理
目标管理过程

目标的分解

制定工作计划〔部门经理〕
制定工作计划〔业务员〕
制定周工作计划〔业务员〕

营销团队建设
• 基于团队的效率
– 精耕细作不是“分田单干”
– 有组织的协同、快速响应
• 有效的绩效考评
– 双“熊”故事
• 避免“过度管理”，建立有机性组织
– “刚性”与“柔性”的平衡
– 应对变化、个性化服务
• 学习共享、持续改进
降低营运费用
• 成本控制
– 控制关键、例外管理；
– 因势利导、循序渐进；
– 全员参与、领导推动
• 成本降低
– 保证服务水平
– 系统改善，不能转移成本
– 降低单位费用
– 持续降低
强化资金流管理
• 提高企业综合实力，达到现款交易
• 赊销的控制
• 严格审批、预警和责任制度，总量控制
• 经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等）
• 紧密跟踪关注，加强日常维护
• 加强回款工作
• 建立应收帐款管理规范
• 提高收款能力
• 有效激励（激励客户回款、业务人员）
• 及时行动，当机立断
• 采用法律、外包和其他手段
强化物流管理
• 管理目的：
– 采用JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本
• 存货管理：
– 加强市场预测和计划，确定各环节合适的存货水平
– 结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量
– 建立档案，不断分析优化加强指导和支持
• 仓储管理：
– 直运和仓储相结合
– 指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗
• 运输管理：
– 优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本
• 信息支持和现代物流技术的采用
– MIS、POS、EDI等
强化信息流管理
• 信息内容：
– 行业信息
– 竞争对手信息
– 消费者信息
– 各级经销商信息
• 建立双向沟通路径，一体化的及时响应
– 销售前端----采集、整理、分析、反馈和存档等
– 内部后台----汇总、共享、分析、决策、反馈等
• 主要手段：
– 业务员的日常巡访、报告制度
– 内部沟通
– 经销商、终端和用户的直接反馈
深度营销一般操作流程