2020萌宠内容生态下的宠物经济.pdf

“宠物经济”克劳锐出品2020.12研究报告2020萌宠内容生态下的平台选取本报告主要选取微博、抖音、快手、B站四个平台进行萌宠内容生态及宠物经济的研究，选取此四大平台的依据是平台内容模式兼容形式较多，包括图文、短视频、直播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。萌宠账号通过特色表达形式完成大量粉丝积累，在平台中与粉丝频繁互动，并创新营销玩法实现其营销价值及反映其背后的宠物经济。数据说明统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上研究对象：微博、抖音、快手、B站等平台萌宠账号及相关投放品牌数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：各平台KOL数量及粉丝覆盖数据采集时间截至2019.12.31；2020.10.30各平台萌宠账号影响力排行榜：数据采集周期：2020.11.01-2020.11.30研究说明Research Description目录C O N T E N T S萌宠类内容发展现状及营销价值聚焦各平台萌宠内容玩法与“宠物经济”剖析萌宠内容及其“宠物经济”发展展望010203萌宠类内容营销价值聚焦宠物经济发展现状概述萌宠类账号发展现状综述萌宠类主要内容表达形式分析5 克劳锐出品庞大的宠物市场与萌宠内容生态相辅相成，共同发展NO.2鲜花宠物在2020年天猫双11 淘宝直播行业GMV增速TOP10中位居第二27亿快手宠物相关类短视频单日最高播放量达7亿42024亿2019年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达2024亿元183.1%83.1%的宠物主会通过微信公众号获取宠物相关信息，微博、抖音为25.7%、22.1%3宠物市场X萌宠内容数据来源：132019中国宠物行业白皮书消费报告狗民网/铃铛宠物/亚宠展2“天猫双11”淘宝直播商家数据报告淘宝直播/淘榜单42020快手宠物生态报告-快手大数据研究院6 克劳锐出品宠物产业链日渐完善，宠物经济市场不断扩大2024亿宠物保险宠物饲养售卖宠物食品宠物用品宠物训练宠物医疗护理宠物寄养宠物美容宠物摄影随宠物主数量攀升，萌宠背后已逐渐形成涵盖交易、食品、用品、服务等从出生到死亡的完整产业链，宠物经济在这样庞大的市场下迸发出了更大的潜力宠物经济7 克劳锐出品各平台萌宠类账号呈迅猛发展态势2020.01-2020.10部分平台头部KOL及头部萌宠类KOL平均粉丝量增长情况部分平台TOP500萌宠类账号中粉丝量达500W、100W的账号占比情况3.02%3.53%0.64%2.57%3.99%0.76%微博抖音快手25.60%44.00%36.80%4.80%6.20%4.40%微博抖音快手头部KOL平均粉丝增长率萌宠头部KOL平均粉丝增长率粉丝量100W+的萌宠账号数（500W）粉丝量500W+的萌宠账号数随着大众在各社交平台时间、精力投入的增加，各垂类粉丝量增长明显，头部账号表现尤其突出；用户对萌宠类内容的需求度与关注度也在不断提升，萌宠相关的内容市场仍在持续扩展。数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：KOL数量采集截至2019年12月31日、2020年10月30日统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上8 克劳锐出品90后、95后成宠物市场内容、产品消费的主力军90后、95后已成为萌宠类内容的观看者、实际宠物主的主要构成，他们的强消费力也使他们成为宠物经济的主力军萌宠相关者具备强购买力37.1%20.5%29.4%10.4%2.6%48.4%20.5%18.4%5.6%7.0%35.6%9.6%29.5%16.6%8.7%95后90后/95前80后70后70前微博抖音宠物主部分平台萌宠垂类粉丝年龄分布 VS 宠物主年龄分布数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博、抖音平台粉丝量TOP500萌宠账号数据j截止日期：2020年10月30日数据来源：2019中国宠物行业白皮书消费报告狗民网/铃铛宠物/亚宠展9 克劳锐出品萌宠内容可满足用户有关情感治愈、好物获取等多方面的需求养宠人群知识获取科学养宠的大环境下，新媒体成为“铲屎官”获取养宠知识的主要渠道之一好物消费宠物如孩子、似朋友，为他们寻找新奇、高品质的商品与服务刻不容缓信息交流社区养宠知识交流、养宠好物分享、疑难问题解答，萌宠内容也是信息交流平台陪伴需求都市空巢青年们通过“云养宠”丰富自有生活，驱散孤独娱乐方式搞笑的萌宠视频成日常快乐源泉，成精的宠物日常满足猎奇心理情感治愈自带蠢萌特质的小动物们使得忙碌的“打工人”内心得到了慰藉与治愈010203010203非养宠人群内容关注+产品消费萌宠内容迅猛发展的原因喜欢小动物因内容视角、场景设置、行业角色等的不同，萌宠内容生态中出现了各具特色的表达形式，背后所衔接的宠物经济也不尽相同11 克劳锐出品萌宠内容主要涵盖的表达形式日常分享展示在日常生活场景中，萌宠生活状态、与主人的互动等知识科普宠物主人或行业从业人员运用专业知识或经验进行相关知识分享创意vlog多以主人视角讲述带着宠物外出、旅行等过程中发生的趣事等内容特殊群体聚焦导盲犬、警犬、搜救犬等特殊角色，以多种形式展现其独特生活技能教学萌宠行业服务提供者通过短视频等内容形式教授宠物护理等技能剧情段子通过画外配音、宠物“成精”等形式故事化、剧情化宠物行为视频剪辑整合网络上或搞笑、或可爱、或猎奇的各类内容，进行汇总呈现12 克劳锐出品萌宠内容主要表达形式日常分享萌宠标签：爱记仇、与尿爸相爱相杀、打尿爸内容要点：通过对尿尿的日常行为、与尿爸的互动进行故事化剪辑，配以文字对喵声进行解读，与尿爸对话，构建了有趣且充满冲突性的内容风格创作主体以宠物主为主，也有小部分宠物店等相关从业者内容特征记录萌宠日常，并通过配音、互动等形式趣味呈现宠物经济关联度：多通过内容种草进行产品推荐，且品类多样，不限于宠物常见产品/服务类别宠物相关：食品、日用品、护理用品等非宠物相关：零食、数码3C、电商活动等0101020203030404代表KOL尿尿是只猫111W+1269W+184W+24W+34W+数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年11月20日13 克劳锐出品萌宠内容主要表达形式剧情段子宠物具备开车、算算术等特殊技能，并赋予人的情感、配音展示其内心，结合剧情进行呈现非宠物相关：化妆品、小家电、食品饮料等宠物相关：食品、日用品、护理用品等强娱乐、强剧情，各式产品均可进行营销，宠物类产品相对弱化萌宠成“精”常见产品/服务类别宠物经济关联度通过设置专门的场景、画外配音等方式将宠物的日常行为故事化，给与一定人设配音剧情内容形式四只萌宠性格各异、“狗”设大不同，在柯铭发出“灵魂叩问”时，各自反应堪比“专业演员”，特别是“戏精”哈尼贡献了诸多惊喜内容覆盖“熊孩子”/“侦探”/“宫斗”等多个系列，“熊孩子”系列已破7亿播放（抖音）内容标签1568W+574W+内容要点一人“斗”四狗、演技精湛、反转惊喜代表KOL柯铭和四只熊孩子116W+19W+68W+0102数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年11月20日14 克劳锐出品萌宠内容主要表达形式知识科普02从专业角度就萌宠日常护理、行为解读、疾病分析等内容进行科学阐释01多为宠物行业从业人员、服务提供者，如宠物医生、宠物训练师等03经验与专业促进大众科学养宠，若推荐萌宠产品/服务，内容种草力强04多为知识、技巧输出，产品/服务推荐较少，多与宠物生活必需相关创作主体内容特征宠物经济关联度常见产品/服务类别代表KOL宠医周昱27.8W+运用专业知识与从业经验对宠物的行为、护理方法、行为原因等进行科学分析与相关知识普及摒弃单纯讲解知识的模式，配以一定的剧情、情绪渲染使得知识科普更具趣味性、传播性内容标签内容要点科学养宠、精致好物、“戏精”宠医数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年11月20日15 克劳锐出品萌宠内容主要表达形式技能教学代表KOL剪狗毛的Tonny邓内容特征通过短视频等直观展示剪狗毛等技能技巧，并配以相应说明及注意事项创作主体主要是宠物行业的相关服务提供者，如宠物造型师、训练师等宠物经济关联度：一定程度上培养用户高品质养宠的理念，刺激相关消费或为店铺引流常见产品/服务类别目前多为线下店或相关从业人员的线上展示宣传23.8W+从洗澡到造型修剪，在给宠物“变装”的过程中配以梳毛、耳朵护理、泪痕缘由、造型技巧等要点，内容更具实用性内容标签内容要点护理方法、剪毛技巧、萌宠“变装”数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年11月20日16 克劳锐出品萌宠内容主要表达形式创意vlog代表KOL柴犬小柴主要特点创作主体宠物主对自己及其宠物的特殊经历进行记录内容特征宠物主设计规划路线、场景，并将过程中的见闻、宠物反应等进行记录与分享宠物经济关联度：因场景设置丰富、呈现生活更具质感，内容吸引力、消费刺激力更强，且产品、用户皆不限于宠物领域常见产品/服务类别宠物相关：食品、护理用品等非宠物相关：酒店、零食、数码、汽车等25W+164W+49W+主人会如同带孩子般带着小柴出去旅游、吃饭、玩耍，记录小柴日常偶尔小柴会变身店员、前台、导购等“兼职柴”淡定工作，形式有趣、吸人眼球主人以vlog的形式记录、分享过程中小柴及大众的反应萌宠标签内容要点淡定小柴、家中“小孩”、百变小柴数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年11月20日17 克劳锐出品特别的“萌宠”群体已获得越来越多的关注内容特点聚焦导盲犬、缉私犬、排爆犬、搜救犬等特殊的“萌宠”群体，通过日常展示、配音自白等内容形式展现其训练、工作等生活状态创作主体除部分导盲犬主人的分享外，多数为相关部门官方账号进行相关内容输出内容魅力在满足大众对这些特别“萌宠”好奇的同时，也加深了大众对他们的理解与尊重代表账号导盲犬小杰陈燕导盲犬首都警犬警犬来啦除了娱乐、知识及技能输出等功能外，萌宠类内容中还有这样一种特别的存在聚焦于那些与人类亲密合作的特殊“萌宠”，通过对他们生活、工作的展示，传递着无限的正能量18 克劳锐出品克劳锐洞察：萌宠类内容生态重新定义了“宠物经济”萌宠内容受众、推动的消费已超出宠物范畴宠物用品：宠物主粮、玩具、日用品宠物消费：体检治病、美容洗护等服务养宠必备：吸尘器、除臭剂、粘毛神器高品质、高消费下的养宠之路快消品：食品饮料、美妆护肤电商平台：节日大促、活动推广其他：旅行酒店、汽车、珠宝首饰萌宠内容推动下的精致生活与幸福感提升养宠一族非养宠一族内容生态下的“宠物经济”萌宠内容的表达形式与受众正在不断扩大，养宠人士、具备强消费力的都市空巢青年等均为宠物内容消费的一大群体，多方力量推动下，萌宠类账号可营销的产品类别丰富度正持续提升各平台萌宠内容玩法与“宠物经济”剖析萌宠内容对于品牌、用户衔接的重要性各平台萌宠内容的特点及优势各平台代表性的萌宠账号及品牌营销分析20 克劳锐出品社交平台及其内容为“宠物经济”搭建了新的营销与消费渠道品牌用户休闲娱乐方式养宠知识/技能 get产品信息获取品牌认知提升产品销量提升内容偏好反馈产品/服务讨论产品营销渠道用户偏好洞察宠物品牌蓝V其他产品/品牌线下门店萌宠类账号产品推广内容联动各大社交平台营销工具加持21 克劳锐出品微博：日常分享模式下的花式内容展示内容格式表达形式TOP3内容特点主要营销产品类别特色工具图文短视频中长视频直播1、日常分享2、创意vlog3、剧情段子以日常分享为主基调，配合配音、人设、vlog等形式进行呈现宠物粮食宠物护理用品清洁类产品快消类产品热搜话题等主题词：趣味分享多个相关话题，#宠物#超22亿阅读数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年11月1日-2020年11月30日备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容22 克劳锐出品KOL代表：最会“做饭”的喵霸总酥饼大人自带最强“打工人”CEO人设，并以此为很多内容的创作视角，在增加内容场景及趣味性的同时，标签更加突出、更具记忆点带感的霸总人设作为日食记的头号代言人，酥饼大人的内容常常可以与之形成联动，再结合与影视剧你好喵室友的参与合作，粉丝圈层不断扩大头部IP联动发力不论是图片还是视频，酥饼大人自带的呆萌属性与冬季、叫醒、节日等日常相结合，整体内容风格给人以温暖、恬静、治愈之感温暖的内容风格粉丝：592W+数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年11月20日23 克劳锐出品品牌营销：依托萌宠内容的精准营销美的目标用户高度契合美的M7 Pro扫地机器人聚焦于对清洁有更大需求的用户，养宠一族完美契合使用场景具象化宠物吃饭留下的污渍、随处可见的宠物毛的等清理进一步体现了美的M7 Pro的清洁效果，结合萌宠好奇表情及反应，内容更加有趣话题加持官博联动#智享洁净 解放双手#、#美的萌宠治愈故事#官博发起多个话题，并与参与者联动助力线下活动圈层聚焦线下发起“美的萌宠智愈所”快闪店，线上对现场小朋友、萌宠、家长等的反馈进行呈现，种草力十足美的将产品使用场景聚焦于宠物，并与萌宠头部账号、微博话题、线下活动联动发力24 克劳锐出品抖音：宠物拟人化下的趣味剧情打造内容格式表达形式TOP3内容特点主要营销产品类别特色工具短视频中长视频直播1、剧情段子2、日常分享3、创意vlog将萌宠拟人化、日常情景化，剧情式内容更具娱乐性宠物粮食宠物护理用品电商平台美妆护肤热门话题与活动商品橱窗等主题词：娱乐剧情官方发起“萌宠出道计划”破221亿播放数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年11月1日-2020年11月30日备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容25 克劳锐出品KOL代表：具备丰富日常生活的“喵生赢家”王泡芙01020304生气、慵懒、惬意、疑惑各式场景配以王泡芙多样表情，堪称“行走的表情包”在家的生活、与小鹦鹉的互动、“办公”状态泡芙的日常构成了内容主体洗脸刷牙、漂亮的衣服、出门旅游、逛街相亲令人羡慕的“喵生赢家”不同于抖音多数配音类剧情，泡芙妈的旁白说明塑造了独特的内容风格表情包大户日常大公开泡芙妈温柔解说粉丝：2035W+孩子般“养育”05与安生的爸爸等萌宠头部账号进行联动，互相引流助力账号联动“带泡芙去做”系列数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年11月20日26 克劳锐出品品牌营销：萌宠、剧情、产品的自然融合水密码热门话题加持播放量超3亿的热门话题#电眼秘籍#、超2亿的#金毛路虎#加持，不断扩大内容影响圈层、长效触达产品自然植入内容中多次露出水密码热能版白金熨斗，产品功能介绍、使用手法等自然融入内容，成为重要衔接点精准人群聚焦场景设置为深夜加班、面临黑眼圈、细纹等困扰的女性，通过内容进一步明晰产品适用人群，精准聚焦娱乐性剧情抓人眼球聪明机灵又温暖懂事的金毛路虎看“妈妈”加班辛苦，打工赚钱为其买眼霜，跌宕起伏的剧情+细腻感人的温情水密码与金毛路虎合作，内容中多形式露出产品27 克劳锐出品快手：“成精”萌宠在日常场景下的正能量传递内容格式表达形式TOP3内容特点主要营销产品类别特色工具短视频中长视频直播1、剧情段子2、日常分享3、技能教学“成精”萌宠在正能量主题下的趣味剧情为主，内容更加猎奇、有趣宠物粮食宠物护理用品食品饮料热门话题与活动等主题词：沙雕搞笑#快手宠物天团#话题下作品数破17W数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年11月1日-2020年11月30日备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容28 克劳锐出品KOL代表：成“精”的金毛，温暖的故事轮胎粑粑与小卖部老板斗智斗勇、街边摆摊、做神探破案金毛的蠢萌属性配以多个系列的搞笑剧情，使得内容更具吸引力助人为乐、照顾生病的主人内容通过正向主题配以“轮胎”暖心举动的方式阐述人与人、人与宠物之间的情感交流、传递正能量会开车、能取快递、可做家务“轮胎”通过一系列不可思议的操作将金毛的聪明展露无遗，也满足了大众的猎奇心理萌宠成“精”趣味剧情正能量传递010203会开车、常助人、经常与小卖部老板斗智斗勇的轮胎粑粑粉丝：2000W+数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年11月20日29 克劳锐出品B站：温暖日常风、科普严谨风的交融内容格式表达形式TOP3内容特点主要内容基调特色内容图文短视频中长视频直播1、日常分享2、创意vlog3、知识科普多以纪实vlog形式进行、内容涵盖萌宠日常、猫狗救助、知识科普等宠物类别涵盖猫狗、大熊猫、鸟类等，内容风格更具生活感宠物医疗观察类综艺宠物医院宠物公益类综艺百分之二的爱主题词：纪实、多元30 克劳锐出品KOL代表：用内容传递猫咪救援与领养的力量和猫住流浪猫领养救助内容以流浪猫的救助为主，记录每一次救助的过程及部分领养后的情景01理念与信息传递用内容传递“以领养代替购买”的理念，用行动践行对宠物的责任感02粉丝大喊“让他恰”作为一个不接受捐款的救助平台，他们多依靠自媒体收入维持运营，粉丝大力支持他们恰饭03数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年11月20日（粉丝：99W+）31 克劳锐出品克劳锐洞察：特别的内容主体演化出了更多元的营销模式与自身内容风格相结合，以更具创意性的方式将产品融入到内容场景中，通过内容进行各式产品种草推广植入很多品牌基于用户特质与需求会进行宠物相关类型的线下活动，头部萌宠账号的加入可提高其传播力线下活动参与知识科普、技能教学类萌宠内容创作者以专业知识做背书进行产品或服务分享，目前相关内容数量较为有限产品专业详解鉴于萌宠的形象或粉丝影响圈层等考量因素，品牌与之进行联合或联名，如李佳琦的狗狗Never与完美日记的联名联名合作萌宠内容及其“宠物经济”发展展望趋势一：跨界创作者成为萌宠内容生态又一主力军趋势二：萌宠头部账号的电商化、线下实体化趋势三：萌宠类创作者跳脱出宠物相关产品推广33 克劳锐出品趋势一：跨界创作者成为萌宠内容生态又一主力军浙川特警等官方账号会不时分享警犬工作等日常Nbzhuoc 游戏类、萌宠区UP主切换无压力李佳琦Austin的内容中频现奈娃家族的身影众多非萌宠类账号也会在内容中分享自有宠物或者身边的萌宠/小动物的日常34 克劳锐出品趋势二：萌宠头部账号的电商化、线下实体化自营宠物用品淘宝店赵拉斯、怀特喵先生 等均自有宠物用品淘宝店私域流量社群式运营团子妈妈在这里 等自有线下实体店，线上进行社群运营直播售卖宠物用品金毛路虎 等头部账号经常直播售卖各种宠物相关商品123头部账号发展线下实体店国民老岳父公所开设的线下实体店撕家宠物俱乐部435 克劳锐出品趋势三：萌宠类创作者跳脱出宠物相关产品推广宠物相关宠物食品、日常用品、杀虫、清洁等相关用品是萌宠内容中的推广常客；宠物相关的美容、护理等服务也经常出现非宠物相关日常分享类的内容自带多种场景，可以植入食品饮料、数码3C等多种铲屎官自用商品剧情式内容的兴起进一步扩大了产品推广品类宠物口粮宠物日用品清洁用具护理服务食品饮料数码3C美妆护肤电商促销36 克劳锐出品1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言Thanks2020.12克劳锐出品