2020美妆洗护行业特色人群报告.pdf

奢美族成分党高端美妆品牌购买者序言PART 112PREFACEPART 20401关注美妆产品成分和功效32天然派 3PART 3喜爱天然、健康、有机品牌或产品44家庭决策者宠物奴家庭生活用品采购者PART 445PART 555校园党在校大学生PART 7792家有喵星人家有汪星人6573二次元萌新 6PART 6动漫游戏爱好者会浏览购买周边产品822019 年，我们实现了大快消八大策略人群在策略中心和数据银行的标签接入。基于阿里平台的数据资源，品牌可以更好地洞察市场并落地策略。2020 年，我们进一步发现，消费者的需求在不断细化。八大策略人群不能满足品牌想要更细化了解消费者偏好的需求。因此通过消费者偏好的挖掘和分析，我们进一步归纳出了美妆洗护行业几大人群，他们不仅有千万级的客群体量，较高的行业消费规模或增速，还反映出了一些行业的趋势特点，如消费者升级，健康导向，年轻化等，所以我们将这些人群称之为“美妆洗护行业特色人群”。在今年双 11 投资指南中，我们已经介绍了奢美人群，本期作为之前的延续，将提供较为完整的特色人群的洞察，同时也验证了这群人在今年的双 11 期间的投放效率。希望在这些细分人群的赋能下，品牌能进行更精细的人货匹配，孵化出更多落地性场景，提升消费者运营效率。奢美族奢美护肤个护家清个护家清宠物美妆个护家清美妆个护家清成分党天然派家庭决策者宠物奴二次元萌新校园党投放效果口径：2020双十一标签投放新客后链路提效情况,来源于JCGP美妆个护家清头部品牌*相比于整体投放人群后链路转化情况都市精英消费享乐科学护肤时尚爱美健康生活舒适居家顾家有道广泛购买已婚成熟圈层兴趣个性自我平价追潮分享种草兴趣提升收藏加购/曝光转化提升购买/曝光适用行业+63%+115%+93%+27%+32%+39%+44%+73%+140%+78%+25%+32%+31%+14%美妆洗护特色人群美妆洗护行业开辟特色人群，为品牌拉新、行业拉新提供精准赛道01人人群价值人群特征兴趣偏好决策周期搜索决策逛的偏好货购买风格购买类目品牌偏好*品牌偏好仅针对部分人群场双十一投放提效情况围绕人-货-场展开的人群360洞察02PART 1奢美族高端美妆品牌购买者随着奢侈品消费观趋于成熟，奢华美妆已为年轻一代彰显个性，体现品味的“社交货币”。重度奢侈品消费者不仅理解，关注并欣赏卓效品质，极致服务体验，更关注品牌本身的社会责任感。消费者对于“奢华”的期待和追求，将驱动品牌在不断创新的同时，更加关注于核心价值的构建。海蓝之谜03奢美护肤奢美彩妆百万级消费者200%消费年增长率千万级消费者100%消费年增长率奢美族04根据奢美人群相关性进行潜客分层，商家可用于拓圈拉新奢美六大策略人群奢美核心升级人群（高端品牌）机会人群（大众线高消费力）泛奢美人群自我关爱型（跨行业高潜品牌）品质生活型（跨行业高潜品牌）奢美潜客（跨行业）奢美护肤奢美彩妆奢美族05奢美核心人群-奢美护肤人群：消费享乐型、成熟独立高知都市精英基础特征：#高知#、#高线城市#、#超高消费力#护肤心智：#释放享乐#、#个性彰显#31岁平均年龄61%TGI150一二线城市82%TGI100本科及以上资深中产新锐白领精致妈妈策略人群格调优选享乐追潮尝鲜探索护肤心智5,100元月均消费白富美TGI300时尚靓妹TGI250速食客TGI250收纳达人TGI250养生专家TGI25083%女性全网兴趣特征：#关注时尚#、#居家生活#、#自我关爱#基础特征：#高知#、#高线城市#、#高消费力#31岁平均年龄57%TGI100一二线城市76%TGI100本科及以上资深中产新锐白领策略人群3,800元月均消费有型潮男TGI250高富帅TGI250速食客TGI150养生专家TGI15017%男性全网兴趣特征：#时尚追潮#、#自我关爱#奢美族06奢美核心人群-奢美彩妆人群：关注时尚、乐享生活、个性彰显型年轻人基础特征：#年轻#、#高线城市#、#高知#、#高消费力#彩妆心智：#个性彰显#28岁平均年龄48%TGI100一二线城市69%TGI100本科及以上新锐白领精致妈妈策略人群格调优选尝鲜探索护肤心智2,500元月均消费白富美TGI300时尚靓妹TGI250爱包人TGI250速食客TGI200买鞋控TGI20054%女性全网兴趣特征：#时尚前沿#、#流行穿搭#基础特征：#年轻#、#高线城市#、#高知#、#较高消费力#26岁平均年龄44%TGI100一二线城市61%TGI100本科及以上新锐白领GenZ策略人群1,200元月均消费有型潮男TGI300高富帅TGI250数码达人TGI100运动一族TGI100速食客TGI10046%男性全网兴趣特征：#追逐数码潮流#、#关注运动塑型#奢美彩妆07行业内拉新的泛奢美人群美妆升级人群：时尚爱美的精致轻熟女性显著基础特征：#高知#、#较高消费力#、#较年轻女性#平均年龄18-29 岁占比一二线城市占比本科及以上月均消费金额女性占比29岁77%60%TGI150TGI130TGI150显著兴趣特征：#爱美一族#、#精致生活#美丽教主TGI200爱包人TGI200白富美TGI200酒品人生TGI150摄影一族TGI150收纳达人TGI150升级人群（高端美妆品牌消费者）48%TGI10072%2,000元08行业内拉新的泛奢美人群美妆机会人群：重健康懂放松的慢生活者显著基础特征：#高知#、#较高消费力#、#成熟女性#平均年龄25-34 岁占比一二线城市占比本科及以上月均消费金额女性占比32岁69%47%TGI130TGI100TGI130显著兴趣特征：#健康生活#、#休闲娱乐#酒品人生TGI200旅行者TGI250养生专家TGI200休闲大咖TGI200乐器迷TGI200摄影一族TGI250机会新客（消费大众线美妆但购买力强）44%TGI10068%3,000元09跨行业拉新的奢美潜客跨行业的品质生活型：精奢舒适生活追求者显著基础特征：#高知#、#熟龄#、#偏高线城市#胶囊咖啡机轻食早餐机进口破壁机以简求臻热水壶极简设计熨烫机无叶片设计电扇进口生鲜水果低脂低卡零食中式滋补品植物成分洗护无添加纸巾全进口婴幼儿洗护/衣物/玩具高端进口宠粮智能投喂器/猫砂盆品质生活平均年龄舒适厨房生活美学健康饮食安全清洁精致育儿高端养宠25-34 岁占比一二线城市占比本科及以上女性占比33岁61%43%TGI120TGI100TGI12044%TGI10069%#关注生活质感#追求日常健康#偏好高奢产品#10跨行业拉新的奢美潜客跨行业的自我关爱型：内外兼顾爱美爱保养的悦己派51%女性显著基础特征：#低线城市#、#年龄结构两级分化#平均年龄18-24 岁30-39 岁低线城市本科及以上34岁18%40%TGI=100TGI12069%TGI10064%TGI10049%男性平均年龄18-24 岁35-44 岁低线城市本科及以上33岁23%27%TGI100TGI10062%TGI10067%TGI100抗衰胶原蛋白美白淡斑丸抗糖/美白射频美容仪功能细分，如淡斑仪，提拉仪，注氧仪轻奢品牌运动服饰专注运动细分领域如瑜伽垫褪黑素(助眠)益生菌/酵素（肠道护理）混合果汁海外品牌明星代言IP联名款独立设计师品牌眼镜、配饰、包养颜抗衰科技焕颜运动健身膳食营养大牌鞋服轻奢时尚#重视美容保养#关注健康养生#讲究穿搭配饰#11大促驱动五成以上奢美护肤消费；彩妆消费在大促和送礼平分秋色注：大促期-3月，6月，11月送礼期-1月，2月，5月，8月日销期-4月，7月，9月，10月，12月奢美护肤消费者购买分布送礼期奢美彩妆消费者购买分布大促期送礼期日销期决策节点决策周期大促期日销期奢美族12奢美族大促重点拉女性新客，送礼抓男性新客日销做好老客运营，并将更多的新客沉淀成复购老客，扩大复购人群决策节点决策周期颜色深浅对应人群对于营销节奏选择TGI的高低各时间窗口内UV TGI人群占比大促期送礼期日销期16%16%新客老客新客老客男性奢美护肤奢美彩妆女性新客老客新客老客男性女性1%75%7%40%4%51%5%13奢美护肤决策周期大促期送礼日销期，女性整体长于男性；男性在送礼期品类兴趣周期较长，即搜索时间较长，需增加种草和曝光提升兴趣奢美族决策节点决策周期奢美护肤决策周期时间窗期：大促期：2019年09月01日-2019年11月11日送礼期：2020年07月01日-2020年08月25日日销期：2020年03月10日-2020年04月30日品类认知：有浏览品类行为品类兴趣：有搜索品类行为货品偏好：有收藏加购宝贝行为货品比较：收藏加购不同店铺的两个及以上宝贝女性(88%)男性(12%)女性(50%)男性(50%)女性(80%)男性(20%)11月1日8月25日4月30日货品比较货品偏好品类兴趣品类认知大促送礼日销18天7天4天34天13天6天3天32天12天7天7天24天11天13天17天12天6天28天9天4天23天14搜:女性爱搜索，主要从品类/功效词入手；男性更偏好直接搜产品昵称奢美族女性爱探索，搜索时以品类词/功效词和品牌词为主；男性产品昵称搜索突出，但老客仍会搜索品类/功效词爱不爱搜基于人均搜索次数进行打分男性新客 16%女性新客 75%男性老客 1%女性老客 7%奢美护肤品类词/功效词品牌词产品昵称品类词/功效词品牌词产品昵称搜索次数+-品类词/功效词品牌词产品昵称品类词/功效词品牌词产品昵称每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签索决策搜的偏好逛购 风格买15逛（站内触点）：直播、猜你喜欢是拉新运营的主阵地奢美族女性最爱逛，偏好直播和猜你喜欢；男性新客分散于各大内容种草和促销频道中，男性老客偏好小黑盒索决策搜的偏好逛购 风格买注：各触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小男性新客 16%女性新客 75%男性老客 1%女性老客 7%奢美护肤直播小黑盒有好货天天特卖微淘猜你喜欢聚划算直播小黑盒有好货天天特卖微淘猜你喜欢聚划算直播小黑盒有好货天天特卖微淘猜你喜欢聚划算直播小黑盒有好货天天特卖微淘猜你喜欢聚划算颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签16男性新客 16%女性新客 75%男性老客 1%女性老客 7%奢美护肤PV占比+-每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签内容类型内容领域直播图文短视频潮女搭配师美食专家美妆老师型男塑造师居家巧匠母婴顾问户外行者数码极客文娱先锋时尚车主潮女搭配师美食专家美妆老师型男塑造师居家巧匠母婴顾问户外行者数码极客文娱先锋时尚车主潮女搭配师美食专家美妆老师型男塑造师居家巧匠母婴顾问户外行者数码极客文娱先锋时尚车主潮女搭配师美食专家美妆老师型男塑造师居家巧匠母婴顾问户外行者数码极客文娱先锋时尚车主直播图文短视频直播图文短视频直播图文短视频PV占比+-逛（站内内容）：直播最受女性新客欢迎；奢美护肤的男性也是“精奢爱美”一族奢美族女性关注直播，爱看服饰搭配、美妆、美食相关的内容；男性关注短视频、图文，爱看塑型、户外、汽车相关的内容05索决策搜的偏好逛购 风格买17男性新客 16%女性新客 75%男性老客 1%女性老客 7%奢美护肤每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签其他工具包括词典、航班查询、天气查询、厨房美食类媒体触点 逛的偏好社交社区在线音乐UGC视频美图工具门户资讯PGC视频ACG视频有声读物其他工具母婴垂直社交社区在线音乐UGC视频美图工具门户资讯PGC视频ACG视频有声读物母婴垂直其他工具PV占比+-导购导购社交社区在线音乐UGC视频美图工具门户资讯PGC视频ACG视频有声读物母婴垂直其他工具导购社交社区在线音乐UGC视频美图工具门户资讯PGC视频ACG视频有声读物母婴垂直其他工具导购逛（站外渠道）:站外根据媒体属性做男女差异化引流，重点关注社交奢美族女性新客女性新客活跃于社区，美图工具和母婴垂直，老客偏好社区，ACG 视频；男性关注社交和资讯平台索决策搜的偏好逛购 风格买18男性新客 16%女性新客 75%男性老客 1%女性老客 7%奢美护肤订单数占比+-新品联名优惠小样代购U先试用每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签购买决策偏好新品联名优惠小样代购U先试用新品联名优惠小样代购U先试用新品联名优惠小样代购U先试用买：女性精打细算更关注优惠力度、男性尝鲜心态更凸显奢美族女性对价格较为敏感，更偏爱优惠；男性偏爱 U 先试用；货品联名、U 先试用、代购货品有助于拉新索决策搜的偏好逛购 风格买19买:奢美护肤重点品类集中在面霜，眼部护理，洁面奢美族索决策搜的偏好逛购 类目买时间统计口径：MAT 202006奢美护肤GMV及同比增长GMV MAT20GMV MAT20明星品类（高占比、高增速）潜力品类（低占比、高增速）面部护理套装化妆水/爽肤水面膜防晒男士护理身体护理奢美护肤增速均值200%乳液/面霜面部精华眼部护理洁面20奢美护肤男性新客男性老客女性新客女性老客何时激活送礼期提前35天日销期提前50天大促期提前60天大促期提前50天搜的决策购买风格逛的偏好爱不爱搜搜的偏好爱不爱逛站内触点偏好TOP3站内内容领域偏好TOP3站内渠道偏好TOP3购买风格偏好TOP3站内内容类型偏好TOP1产品昵称品牌词直播天天特卖微淘型男塑造师美妆老师美食专家社交社区门户资讯ACG视频代购联名U先试用优惠小样U先试用优惠U先试用联名优惠代购新品社交社区门户资讯ACG视频社交社区美图工具母婴垂直社交社区美图工具母婴垂直型男塑造师美妆老师美食专家潮女搭配师美食专家美妆老师潮女搭配师美食专家美妆老师直播猜你喜欢有好货猜你喜欢直播小黑盒小黑盒直播图文直播直播直播微淘品类/功效词产品昵称品类/功效词品牌词品类/功效词品牌词奢美护肤细分人群美妆消费链路总览21男性购买彩妆快速决策，尤其是送礼期和日销期，提前10天加强站内触点拦截奢美彩妆奢美彩妆决策周期决策节点决策周期时间窗期：大促期：2019年09月01日-2019年11月11日送礼期：2020年07月01日-2020年08月25日日销期：2020年03月10日-2020年04月30日品类认知：有浏览品类行为品类兴趣：有搜索品类行为货品偏好：有收藏加购宝贝行为货品比较：收藏加购不同店铺的两个及以上宝贝女性(74%)男性(26%)女性(79%)男性(21%)女性(59%)男性(41%)11月11日8月25日4月30日货品比较货品偏好品类兴趣品类认知大促送礼日销13天8天9天34天12天5天9天12天8天33天27天11天3天10天28天10天5天11天6天12天22搜：女性爱搜索，主要从品类/功效词入手；男性更偏好直接搜产品昵称与护肤搜索基本一致，女性品类功效和品牌搜索行为突出，男性则以产品昵称和品牌为主奢美彩妆索决策搜的偏好逛购 风格买爱不爱搜基于人 均搜索次数进行打分男性新客 40%女性新客 51%男性老客 4%女性老客 5%奢美彩妆品类词/功效词品牌词品类词/功效词品牌词搜索次数+-品类词/功效词品牌词产品昵称产品昵称产品昵称品类词/功效词品牌词产品昵称颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签23逛（站内触点）：女性看直播、猜你喜欢，男性关注微淘动态女性活跃于直播和猜你喜欢；男性偏好通过微淘进行种草，同时也会浏览促销频道（天天特卖和聚划算）和新品频道（小黑盒）奢美彩妆索决策搜的偏好逛购 风格买注：各触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小男性新客 40%女性新客 51%男性老客 4%女性老客 5%奢美彩妆直播小黑盒天天特卖微淘猜你喜欢聚划算颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签有好货直播小黑盒天天特卖微淘猜你喜欢聚划算有好货直播小黑盒天天特卖微淘猜你喜欢聚划算有好货直播小黑盒天天特卖微淘猜你喜欢聚划算有好货0424逛（站内内容）：女性种草以直播为主；奢美彩妆男性“直男”偏好女性关注直播，爱看服饰搭配、美妆、美食、居家相关的内容；男性关注短视频、图文，爱看塑型、户外、数码、汽车相关的内容05男性新客 40%女性新客 51%男性老客 4%女性老客 5%奢美彩妆每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签内容类型内容领域直播图文短视频潮女搭配师美食专家美妆老师型男塑造师居家巧匠母婴顾问户外行者数码极客文娱先锋时尚车主潮女搭配师美食专家美妆老师型男塑造师居家巧匠母婴顾问户外行者数码极客文娱先锋时尚车主潮女搭配师美食专家美妆老师型男塑造师居家巧匠母婴顾问户外行者数码极客文娱先锋时尚车主潮女搭配师美食专家美妆老师型男塑造师居家巧匠母婴顾问户外行者数码极客文娱先锋时尚车主直播图文短视频直播图文短视频直播图文短视频PV占比+-PV占比+-奢美彩妆索决策搜的偏好逛购 风格买25逛（站外渠道）：站外根据媒体属性做男女差异化引流，重点关注社交社区新老客偏好一致：女性偏好社交社区，美图工具和母婴垂直平台；男性则喜欢社交社区，资讯类，视频类平台索决策搜的偏好逛购 风格买奢美彩妆男性新客 40%女性新客 51%男性老客 4%女性老客 5%奢美彩妆每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签其他工具包括词典、航班查询、天气查询、厨房美食类媒体触点 逛的偏好社交社区在线音乐UGC视频美图工具门户资讯PGC视频ACG视频有声读物其他工具母婴垂直社交社区在线音乐UGC视频美图工具门户资讯PGC视频ACG视频有声读物母婴垂直其他工具PV占比+-导购导购社交社区在线音乐UGC视频美图工具门户资讯PGC视频ACG视频有声读物母婴垂直其他工具导购社交社区在线音乐UGC视频美图工具门户资讯PGC视频ACG视频有声读物母婴垂直其他工具导购26买：女性追求优惠带来的惊喜感，男性送礼联名新品诚意满满优惠是驱动女性购买的最佳方式。男性在联名、新品上突出，或与送礼有关。优惠、小样和新品是拉新的主要方式。奢美彩妆索决策搜的偏好逛购 风格买男性新客 40%女性新客 51%男性老客 4%女性老客 5%奢美彩妆订单数占比+-新品联名优惠小样代购U先试用每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签购买决策偏好新品联名优惠小样代购U先试用新品联名优惠小样代购U先试用新品联名优惠小样代购U先试用27买：奢美彩妆崛起类目：彩妆套装，粉底液/膏，香水，眼部彩妆奢美彩妆索决策搜的偏好逛购 类目买奢美彩妆GMV及同比增长GMV MAT20GMV MAT20 同比增长明星品类（高占比、高增速）潜力品类（低占比、高增速）奢美彩妆增速均值100%唇部彩妆彩妆套装粉底液/膏香水蜜粉/散粉BB霜眼部彩妆时间统计口径：MAT 20200628奢美彩妆细分人群美妆消费链路总览奢美彩妆奢美彩妆男性新客男性老客女性新客女性老客何时激活送礼期提前20天日销期提前25天大促期提前60天大促期提前50天搜的决策购买风格逛的偏好爱不爱搜搜的偏好爱不爱逛站内触点偏好TOP3站内内容领域偏好TOP3站内渠道偏好TOP3购买风格偏好TOP3站内内容类型偏好TOP1产品昵称品牌词产品昵称品牌词微淘小黑盒天天特卖微淘小黑盒天天特卖户外行者数码极客型男塑造师社交社区门户资讯ACG视频小样联名新品联名新品小样优惠小样新品优惠U先试用联名社交社区门户资讯ACG视频社交社区美图工具母婴垂直社交社区美图工具母婴垂直型男塑造师户外行者文娱先锋潮女搭配师美食专家美妆老师潮女搭配师美妆老师美食专家直播猜你喜欢有好货猜你喜欢直播小黑盒短视频图文直播直播品类/功效词品牌词品类/功效词品牌词29小结女性为主（80%），成熟都市精英，高消费力，时尚追潮，注重自我关爱。爱搜索，多从品类/功效入手；女性新客最爱逛，站内直播，猜你喜欢是拉新主阵地；少部分男性也是“精奢爱美一族”。女性精打细算关注优惠力度，男性尝鲜心态凸显。购买集中在面霜，眼部，洁面。大促期需提前 50-60 天开始种草；男性在送礼期有较长的搜索周期，需增加种草和曝光提升兴趣年轻男女（各占 50%），追潮个性；女性关注流行穿搭，男性关注运动数码。女性老客最爱逛，高度偏好直播，猜你喜欢，男性关注微淘女性购买追求追求优惠带来的惊喜感，男性送礼追求联名新品。彩妆套装，粉底液，香水，眼部产品崛起快速。大促期同样 50-60 天开始种草，男性在送礼期日销期决策快速，提前 10 天加强站内触点拦截奢美护肤奢美彩妆30双十一投放验证 原拉新拓圈人群（策略人群/护肤心智人群）叠加奢美标签后，某品牌后链路提效情况验证逻辑提效验证指标：回搜、回访、兴趣、购买转化对照组 A策略人群/护肤心智人群+奢美标签对照组 B策略人群/护肤心智人群叠加奢美标签后后链路转化提效回访率提升（浏览/曝光）策略人群（资深白领/新锐白领/精致妈妈）护肤心智人群（享乐追潮/气质小众/格调优选）回搜率提升（搜索/曝光）兴趣率提升（收藏加购/曝光）转化率提升（购买/曝光）+55%+41%+56%+44%+58%+46%+68%+53%VS31PART 2成分党关注美妆产品成分和功效油痘，敏感，抗老，高功效。消费者对于成分、浓度谙熟于心，根据成分功效对应肌肤问题，引领着新一轮的护肤潮流，也带动了科学护肤品类的渗透和升级。理肤泉32个护家清年消费和增长可观时间统计口径：MAT 202009，美妆行业天猫消费数据。人群价值人群特征偏好兴趣千万级成分党人群美妆消费年增速100%，是行业的2-3倍成分党3330岁以下女性为主；精致妈妈特征明显人群价值人群特征偏好兴趣TGI=100TGI=100占比TGI占比TGI占比TGI占比TGI性别分布年龄分布学历分布城市级别分布TGI=100占比TGI策略人群分布小镇青年都市蓝领新锐白领精致妈妈小镇中年资深白领小镇老年都市银发族GenZ女性男性18-24 25-29 30-34 35-39 40-4950+本科及以上 本科以下一线二线三线四线五线 六线及以下TGI=100为过去12个月大盘购买人群，包括大快消，服饰服装和消费电子。成分党成分党34人群画像：“三高一低”(高线/高学历/高消费/年轻)时尚“颜究”者#女性#高学历#高消费力#精致妈妈#人群价值人群特征偏好兴趣平均年龄一二线城市月消费金额本科及以上精致妈妈女性占比29岁1,900元87%TGI15046%TGI10070%TGI10020%TGI250#家境殷实#时尚爱美#持续学习#美丽教主TGI250家庭主妇TGI200白富美TGI300买鞋控TGI150爱包人TGI200阅读者TGI150成分党35大促：搜索（品类兴趣）和收藏（货品偏好)持续时间较长，需增加曝光和种草进行拦截；日销：比较期较长，需定期提醒和唤活成分党美妆购买近一年 GMV 分布占比成分党 大促期 VS 日销期 美妆购买决策周期成分党在大促节点美妆购买相对活跃，特别是女王节，决策周期长于日销TGI=115TGI=122TGI=105成分党大盘人群品类认知品类兴趣货品偏好货品比较购买决策周期购买决策周期9月5日9月13日9月21日10月17日11月11日29天10天 3天6天25天26天8天8天3月12日 3月18日 3月21日4月1日4月30日大促期日销期2019.92019.102019.112019.122020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.08双十一女王节618品类认知：有浏览品类行为品类兴趣：有搜索品类行为货品偏好：有收藏加购宝贝行为货品比较：收藏加购不同店铺的两个及以上宝贝*决策周期索决策搜的偏好逛风格购买成分党36搜：爱搜索，以品类/功效为主，抗敏和防晒关注突出；偏好植物成分及小众专业成分（如壬二酸）决策周期索决策搜的偏好逛风格/类目买爱不爱搜按PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高产品昵称搜索偏好品类词/功效词品牌词PV占比+-TGI=100TOP 20 成分搜索词 TGI水杨酸玻尿酸茶树荷荷巴油洋甘菊多肽火山泥壬二酸绿豆泥豆乳霍霍巴油胶原羊胎素骨胶原竹炭胎盘素金缕梅氢醌海泥海澡植物成分专业成分爱不爱搜基于人均搜索次数进行打分功效类搜索词搜索次数分布TGI=100防晒补水保湿清洁抗衰祛痘抗敏控油美白亮肤毛孔眼部相关占比TGI成分党37逛（渠道）：站内浏览活跃，通过直播，猜你喜欢，小黑盒，有好货种草；站外通过社区，美图平台更易触达05注：站内触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小；站外按PV大小降序排雷 爱不爱搜逛的偏好颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高站内站外直播社交社区在线音乐美图工具UGC视频PGC视频门户咨询ACG视频有声读物母婴垂直其他工具导购小黑盒天天特卖有好货猜你喜欢微淘聚划算决策周期索决策搜的偏好逛风格购买PV占比+-成分党38逛（内容）：关注内容多样，爱美食也爱美丽；喜欢直播和图文形式按PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高内容领域内容类型潮女搭配美妆老师美食专家居家巧匠母婴顾问偏好KOLBloomy老爷是潼潼yaaaa大嘴博士李佳琦AustinReal胡大果子短视频直播图文+-PV占比+-PV占比决策周期索决策搜的偏好逛风格购买成分党39舒适，健康生活买：关注优惠，愿意尝新（新品&U先试用）；偏好药妆类品牌，看重成分和科学背景购买决策偏好优惠新品U先试用联名代购小样订单数占比+-按PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高决策周期索决策搜的偏好逛风格/品牌购买指有实验室/医院等皮肤学研发背景的品牌针对敏感肌主打成分专业科研品牌*（高端韩国洗护发）（专业成分）（德国高端纸品）成分党40买:美妆购买力强，尤其关注精华，爽肤水，卸妆，防晒，眼部类目成分党护肤购买类目偏好-TOP10人数占比TGI决策周期索决策搜的偏好逛类目购买面膜面部护理套装乳液/面霜洁面面部精华身体护理化妆水/爽肤水卸妆防晒眼部护理TGI=150成分党41小结科学护肤，时尚爱美女性为主，她们家境殷实，关注时尚美丽，鞋包美妆均爱买买买。一方面她们习惯广泛种草，站外活跃于社区，站内经常逛直播，猜你喜欢，小黑盒等频道，愿意尝试新品另一方面她们也不盲目从众，有自己看法，尤为关注抗敏，防晒功效以及化妆品成分（植物成分或专业成分)；也会更多购买那些有科研背景或者主打成分的品牌成分党大促节点仍是她们美妆购买的高峰，尤其是女王节；大促时需提前 60 天布局，提升曝光加强品类认知兴趣；日销期则需在宝贝比较时更多提醒和唤活42新客转化提效效率高，进口品牌和成分品牌效果更好双十一投放验证 成分党在美妆行业的提效情况不同类型品牌新客转化提升效率新客（92%）老客（8%）新客回访率提升（浏览/曝光）+69%+4%回搜率提升（搜索/曝光）+86%+5%兴趣率提升（收藏加购/曝光）+115%+14%转化率提升（购买/曝光）+140%+21%国货品牌进口品牌回访率提升（浏览/曝光）+52%+70%回搜率提升（搜索/曝光）+55%+97%兴趣率提升（收藏加购/曝光）+67%+129%转化率提升（购买/曝光）+90%+154%新客回访率提升（浏览/曝光）+88%+62%回搜率提升（搜索/曝光）+98%+87%兴趣率提升（收藏加购/曝光）+121%+113%转化率提升（购买/曝光）+152%+137%选取口径：基于30个JCGP核心客户品牌为研究对象，选取该品牌2020.10.1-2020.11.11特秀曝光人群成分品牌是指主打成分，天然，或抗敏功效的品牌成分品牌非成分品牌成分党4395PART 3天然派喜爱天然、健康、有机品牌或产品个护家清产品中，消费者对于天然的执着追求（植物萃取、自然留香、有机成分），引领着新一轮的消费升级，也带动整个行业的焕新升级。联合利华44个护家清年消费和增长可观时间统计口径：MAT 202009，美妆个护家清行业天猫消费数据。人群价值人群特征偏好兴趣千万级 天然人群个护家清消费年增速50%+，约为行业的1.5倍天然派45超八成女性，三十岁以下；高线精致妈妈和小镇青年并存人群价值人群特征偏好兴趣TGI=100TGI=100占比TGI占比TGI占比TGI占比TGI性别分布年龄分布学历分布城市级别分布TGI=100占比TGI策略人群分布小镇青年都市蓝领新锐白领精致妈妈小镇中年资深白领小镇老年都市银发族GenZ女性男性18-24 25-29 30-34 35-39 40-4950+本科及以上 本科以下一线二线三线四线五线 六线及以下TGI=100为过去12个月大盘购买人群，包括大快消，服饰服装和消费电子。天然派46人群画像：重视健康投资的安居客#女性#高消费力#精致妈妈#GENZ#小镇青年#人群价值人群特征偏好兴趣平均年龄月消费金额精致妈妈GENZ小镇青年女性占比29岁1,800元85%TGI10018%TGI20018%TGI15018%TGI100#家境殷实#居家能手#健康养生#家庭主妇TGI200白富美TGI300烹饪达人TGI150养生达人TGI200收纳达人TGI200健美一族TGI150天然派47大促期收藏加购期（货品偏好）较长；日销期收藏加购和比较期较短，决策整体较快天然人群个护家清近购买一年 GMV 分布占比天然人群在6月-8月购买更加活跃TGI=109TGI=125TGI=105天然人群大盘人群品类认知品类兴趣货品偏好货品比较购买决策周期购买决策周期9月6日9月15日9月22日10月21日11月11日15天16天 6天9天21天31天7天9天7月16日7月25日 7月31日8月16日8月31日大促期日销期天然人群 大促期 VS 日销期 个护家清购买决策周期2019.92019.102019.112019.122020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.08双十一618品类认知：有浏览品类行为品类兴趣：有搜索品类行为货品偏好：有收藏加购宝贝行为货品比较：收藏加购不同店铺的两个及以上宝贝*决策周期的偏好逛风格购买天然派48逛（渠道）：浏览活跃，重推荐（直播/有好货/猜你喜欢）也重实惠（聚划算）；站外偏好社区，美图，导购平台决策周期的偏好逛风格购买爱不爱逛逛的偏好颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 站内站外直播社交社区在线音乐美图工具UGC视频PGC视频门户资讯ACG视频有声读物母婴垂直其他工具导购天天特卖小黑盒有好货聚划算猜你喜欢微淘PV占比+-注：站内触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小；站外按PV大小降序排雷天然派49逛（内容）：热爱美妆美食，偏爱直播和图文（和成分党类似）按PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高内容领域内容类型潮女搭配美妆老师美食专家母婴顾问型男塑造师偏好KOL深夜徐老师骆王宇是潼yaaaa张大奕Live林珊珊Sunny33决策周期的偏好逛风格购买短视频直播图文+-PV占比+-PV占比天然派50舒适，健康生活亲肤纸品品质洗护注重清洁（天然棉花取材）（沙龙美发品牌）（英国专业除菌品牌）（高端韩国洗护发）（家庭环境衣物消毒）（德国高端纸品）买：尝新意愿较高，平衡优惠和品质的聪明购买，追求舒适健康生活决策周期的偏好逛风格/品牌购买购买决策偏好优惠新品联名代购小样订单数占比+-按PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高天然派U先试用51天然人群个护家清购买类目偏好-TOP10口腔护理身体清洁衣物清洁剂/护理剂个人洗护清洁用具头发清洁/护理/造型卫浴/置物用具家庭环境清洁剂洗发水人数占比TGI家务/地板清洁用具纸品/湿巾TGI=150买:尤其关注个人清洁产品，包括口腔，身体，头发清洁等决策周期的偏好逛类目购买天然派52小结健康生活，舒适居家女性为主，她们消费力较高；可能是高线精致妈妈，也可能生活在小镇上。关注健康，有养生健美爱好，特别重视个人护理，口腔，身体，头发清洁护理产品购买活跃；追求舒适生活，会选择亲肤天然纸品，专业洗护等品牌，但也不盲目购买大牌，而是平衡优惠和品质的聪明购买信息浏览较活跃，站内通过直播和有好货，站外通过社交，美图，导购平台种草除了“两促”，7-8 月个护家清购买也较为活跃；大促期收藏加购期较长，需保持在各大触点的曝光从而进行拦截天然派53新客转化提效效率高，新客中美发护发品牌提效效果更好，老客中洗护清洁剂品牌效果更好双十一投放验证 天然人群在个护家清行业的提效情况新客和老客中不同类型品牌转化提效情况新客（93%）老客（7%）新客回访率提升（浏览/曝光）+61%+15%回搜率提升（搜索/曝光）+79%+15%兴趣率提升（收藏加购/曝光）+93%+13%转化率提升（购买/曝光）+78%+10%洗护清洁剂/卫生斤/纸/香薰宠物/宠物食品及用品美发护发/假发回访率提升（浏览/曝光）+64%+78%回搜率提升（搜索/曝光）+83%+98%兴趣率提升（收藏加购/曝光）+99%+114%转化率提升（购买/曝光）+83%+110%+23%+31%+48%+28%老客洗护清洁剂/卫生斤/纸/香薰宠物/宠物食品及用品美发护发/假发回访率提升（浏览/曝光）+19%+2%回搜率提升（搜索/曝光）+19%+6%兴趣率提升（收藏加购/曝光）+17%+5%转化率提升（购买/曝光）+13%+4%-1%+6%2%-1%选取口径：基于30个JCGP核心客户品牌为研究对象，选取该品牌2020.10.1-2020.11.11特秀曝光人群天然派54PART 4家庭决策者家庭生活用品采购者0355人群价值人群特征偏好兴趣1亿+家庭决策人群40%+个护家清消费年增长个护家庭行业高潜人群，体量大，消费规模大，增长快时间统计口径：MAT 202009，个护家清行业天猫消费数据。家庭决策人群：基于用户在关联类目的多种行为特征（浏览，收藏，加购等）以及用户人口学特征预测的个护家清行业未来潜力人群，包含过去90天内的人群家庭决策56多为成熟妈妈，蓝领人群庞大，同时分布于都市和小镇人群价值人群特征偏好兴趣TGI=100TGI=100占比TGI占比TGI占比TGI占比TGI性别分布年龄分布人生阶段分布城市级别分布占比TGI策略人群分布女性男性18-24 25-29 30-34 35-39 40-4950+已婚已育一线二线三线四线五线 六线及以下精致妈妈TGI=100小镇青年都市蓝领新锐白领小镇中年资深白领小镇老年都市银发族GenZTGI=100为过去12个月大盘购买人群，包括大快消，服饰服装和消费电子。家庭决策57人群画像：贤慧全能的持家者#成熟#精致妈妈#都市蓝领#小镇中年#人群价值人群特征偏好兴趣平均年龄月消费金额精致妈妈都市蓝领小镇中年女性占比33岁1,300元70%TGI10020%13%TGI15015%#贤惠育儿#顾家有道#吃货TGI150家庭主妇TGI150烹饪达人TGI150收纳达人TGI200养生专家TGI150花卉一族TGI150家庭决策58家庭决策人群个护家清近购买一年 GMV 分布占比家庭决策人群 大促期 VS 日销期 个护家清购买决策周期个护家清购买集中在6月-8月精细决策者（浏览和搜索周期相对