2021品牌加速：融合科技、文化与内容.pdf

现今世界人们的联系变得空前紧密。科技让我们与更多人、更多社区连接起来。科技让我们坐在家中即可轻松连接几乎无穷无尽的娱乐、信息和教育内容。科技让我们轻轻一点，即可连接交通、外卖和购物等服务。科技实现城市和家居联网，更高效地满足我们的需求。连接水平的不断提升为人们和品牌解锁了新的繁荣发展空间。在此背景下，增长往往出现在文化、科技、数据、内容和商业汇聚的新连接点。在这些交汇处蓬勃发展的企业增长最快，媒体是他们最有力的手段之一。我们之所以坚信，增长将出现在品牌与效果的交汇处，所有广告都关乎效果，所有广告都可以也应该有助品牌建设，原因就在这里。效果营销公司历来优先考虑短期回报，而媒体机构在将效果仅仅作为战术性工具时，便放弃了一部分价值。如今，我们需要一个全新视角。在iProspect，我们将品牌与效果相结合，在推动增长的同时，帮助品牌建设。我们的不同视角有助企业在消费者旅程中的每个接触点获取价值，以拉动销售，打造客户生命周期价值，推动品牌长期健康发展。我们把独特的效果观念融入一举一动之中，才能在今天取得成绩的同时，为未来成功奠定基础。我们就是这样来帮助世界上要求最严苛的标志性品牌加快增长。我们就是这样让自己每时每刻变得更好。今天，我们骄傲地与各位分享第六版聚焦未来年度报告，探索事关品牌的重要趋势，提供如何充分利用这些趋势的指导。聚焦未来2021：品牌加速报告以对29个市场200多名顶级营销人员开展的最新“iProspect全球客户调查”结果为依据，深入探讨将品牌与效果相结合的机遇、挑战和复杂性问题，为您的营销工作提供启发和建议。虽然我们身处艰难时期，但我们相信，传媒领域面临前所未有的机遇。我们对于未来非常乐观，下定决心让这样的未来成为现实。品牌加速AMANDA MORRISSEY,iProspect 全球总裁前言第一部分：商业无处不在追求有效注意力打造强大体验以吸引注意力包容性推动注意力第28页第32页第34页充分利用注意力第36页第二部分：注意力之争第三部分：全新数据攻略1006家成为商业新前沿可购物设计辅助式商业兴起第12页第16页第19页44关于数据隐私的新期望出现防追踪革命对抗偏见第46页第49页第54页结构化数据的重要性重现第58页采用增长方法 第62页68结论26第一部分品牌能做什么：探索与利用第三部分品牌能做什么：探索与利用第二部分品牌能做什么：探索与利用224064目录 4.5.2021聚焦未来/品牌加速/品牌与效果相结合来实现增长/iProspect 2020年全球客户调查3显示，营销人员2021年路线图中最重要的方面是，加强品牌与效果营销的融合，从而带来更一贯的消费体验，完善衡量尺度，强化洞察力，改善预算分配，整体上开展更高效的营销。不过，这也被公认为最具挑战性的领域之一。因此，将品牌与效果相结合，将是本报告的主要侧重点。有些方面问题可能并未排在当前首要优先事项的前列，但我们认为它们将在推动转型和成功方面发挥重要作用，如隐私、包容性和自动化，报告对此也将有所涉及。前言/独特时刻/在2020年1月版聚焦未来中，我们重点谈及数字化转型的重要性，包容的重要性与日俱增，新的网络商务形式出现，以及在不断变化的城市格局中连接性的兴起，这些成为将影响未来十年企业和消费的结构性因素1。我们从未想过，我们预计未来十年将会出现的发展动态会在短短几个月内大幅加快，主要原因是百年一遇的大流行病以及一系列悲剧性事件让很多人第一次意识到少数族群遭遇到的系统性歧视问题。与15个月前相比，世界的面貌已大相径庭。大多数人都经历了某种形式的封锁，很多人的日常习惯和消费选择悄然改变。各国政府采取了前所未有的抗疫措施，对国民经济和个人自由造成了深远影响。企业被迫做出转变，从远程办公，到加强对保持社交距离的审查，再到改革业务模式来应对衰退。未来几个月，经济复苏仍然面临很多不确定性，如地方性疫情散发的可能性、疫苗推广的速度、社会动荡以及政治支持的效果2。除了这些外部因素以外，对品牌而言，复苏和增长之路还将充斥着各种战略选择、权衡和投注。前言2021年营销路线图最重要、最具挑战性的方面iProspect，2020年全球客户调查，2020年10月（选择回复的受访者比例）0%10%20%30%40%50%60%最重要的方面最具挑战性的方面0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%三级方面一级方面二级方面拓展商务能力（市场、D2C（直接面对消费者）等）在营销活动中成功实施自动化高效管理海量数据打造真正包容性的营销模式顺应更严格的隐私环境证明多种环境下营销投资的价值利用数据打造个性化消费体验将品牌与效果营销更好地结合起来提高消费者对我们品牌的信任7.6.2021聚焦未来/品牌加速/平衡探索与利用以实现增长/2021年是詹姆斯马奇的先锋之作Exploration and Exploitation in Organizational Learning4发表30周年。此文在一段时间内影响了组织内包括营销在内的很多领域。马奇在文中论述了“利用（exploitation）”与“探索（exploration）”之间的关系与权衡。“利用”是追求当前回报率最大化（重点一般放在投资效率、运营生产力、短期和较低风险上），而“探索”则是投资未来回报（重点一般放在创新、增长、长期和较高风险上）。二者对于组织的繁荣发展来说缺一不可。企业若只专注于“利用”，可能取得短期成功，但未来却有被更具创新力的竞争对手超越、“利用”机会殆尽的风险。反之，企业若只依靠“探索”，则面临最大的失败风险，可能不具备财务稳定性来维系企业的长久生存，以实现创新变现。兼顾“利用”与“探索”很难，但至关重要，尤其是在危机时期。我们将在本报告中提供“利用”导向型和“探索”导向型营销计划指导，帮助您拉动当前的业绩，同时打造推动未来增长的体验。/开发合适的能力来支持增长/疫情期间，组织必要的转变令很多人意识到，他们需要提升营销能力，来抵御当前的危机，为将来做好更充分的准备。我们的调查显示，半数以上营销人员认为，他们需要对数据（包括CRM数据）、内容、网络商务和广告技术进行长期投资。根据营销人员与我们分享的优先事项，聚焦未来2021：品牌加速报告探讨了品牌当前和未来如何将品牌与效果营销相结合来实现复苏和增长，以此来充分利用他们的核心能力的问题。前言未来一年的最大关注点iProspect，2020年全球客户调查，2020年10月（选择回复的受访者比例）52%25%22%保持“探索”与“利用”之间的平衡投资“探索”管理“利用”后疫情时代营销人员要长期投资的能力iProspect，2020年全球客户调查，2020年10月（选择回复的受访者比例）（排在前三的能力）61%数据（包括CRM数据）58%内容57%电子商务57%广告技术8.9.过去一年，新冠疫情的经济后果对商业格局造成了深远影响，考验着实体店与电商的韧性。中美这两个全球最大的经济体虽然2020年线下零售销售预计将分别下滑14%，但线上零售销售预计将分别增长16%和18%5。对很多组织来说，此次危机成为朝着网络商务方向转型的催化剂。因此，iProspect 2020年全球客户调查6显示，57%的营销人员认为，后疫情时代必须在电子商务能力方面进行长期投资。他们知道，前路不会一帆风顺。超过四分之一的受访者认为，拓展商务能力将成为2021年最艰难的挑战之一。尽管面临这些挑战，但对于希望把品牌建设与效果营销相结合来打造始终如一、引人入胜的客户体验的品牌来说，商业或许依然是最令人兴奋的领域之一。下文要谈到的是品牌如何充分利用商业新机遇来实现复苏和增长。首先，我们分析一下改变家居的关键趋势。世界各地封锁期延长，导致我们的很多日常活动只能改在室内进行，这令我们开始重新评估家在我们生活中所发挥的核心作用。其中包括我们的购物方式，对品牌来说，使家成为了商业新前沿。接下来，我们要探讨，可购物体验的可能性增加，如何帮助品牌弥合灵感与交易的鸿沟。我们还考察了辅助式商业的兴起及其如何帮助消费者在家或在实体店找到并购买他们所需的东西。最后，我们利用iProspect专有的商业成功框架，为您提供有关短期“利用”机会和长期“探索”考量的一些建议。家成为商业新前沿可购物设计辅助式商业兴起第12页第16页第17页商业无处不在0110.11.2021聚焦未来/品牌加速/家居革命/多年来家居经历了蜕变，而新冠封锁与解禁无疑加快了家居革命。因此，对营销人员来说，在寻找有意义的新方式来与家庭消费者建立联系时，关键是考虑作为家庭革命之核心的五大关键动态。向好之家人们对于他们的消费决定对他们的社区、健康和环境之影响的质疑声与日俱增，因此对他们带回家的产品如何生产、运输、包装和回收的情况展开了审查。我们预计，这种对生活方式的广泛检讨会令消费者选择设计有益环保的企业和产品。升级再造日渐成风，以品牌为例，Discarded品牌将威士忌酒桶熟成过程中使用的以前废弃的朗姆酒与香蕉皮相结合，生产出风味独特的朗姆酒7。多功能之家 工作、学习、休息、健身、用餐、育儿、社交、爱情、文化浸润随着我们把更多活动带入家里，家的作用不断拓展。品牌通过多功能个性化产品和服务，充分利用这些重新定义的个人室内空间，可以提供长远的价值。例如，CookingPals Julia是一款智能多功能厨具，可以用语音控制，使用户能专心烹饪，拍张食材照片就能获得菜谱，还能上网购买新食材8。娱乐之家过去几年，消费者的家庭娱乐手段呈指数级增长，从点播视频，到个人发展选择，再到休闲游戏和虚拟现实。要想争得一席之地，品牌必须进行以内容为主的创新整合，以增加这些体验的价值。例如，路易威登为英雄联盟设计了几款皮肤（即装备），玩家可买来装扮他们的游戏角色，从而丰富他们的游戏体验9。智能之家从电视到电灯、恒温器和门铃，越来越多的平价联网设备把家变成了智能中枢，令方便的生活唾手可得。品牌即便自身不生产智能设备，也能通过利用智能家居科技的服务来获得一席之地。这类服务短期内主要通过虚拟助手的方式来实现。他们必须这样做，同时还要培养良好的隐私做法，因为家里与互联网连接的传感器、摄像头和麦克风越来越多，引发了用户的合理担忧。新连接之家在视频通信、流媒体、社交和通讯平台增长的推动下，我们越来越多的日常居家活动呈现社交化趋势。品牌要了解特定人群动态和当地社区环境，才能被接纳，并获得繁荣发展。例如，沃尔玛与Nextdoor合作，使私人社交网络用户能够请邻居帮忙到当地的沃尔玛购物10，从而有助提升社区感。家成为商业新前沿家成为商业新前沿/家成为商业新前沿/商业无处不在0112.13.2021聚焦未来/品牌加速/家居 X 商业/线上和实体店战略要想经得起未来考验，品牌就必须去了解，上述结构化动态如何与商业格局产生交集，如何影响消费者的购物决定。智能化商业兴起科技是减少消费者旅程中的摩擦的主要推动力。随着科技在家庭中的普及度提高，我们看到一种全新商业形式出现：智能设备和家电在每个房间中创造出新的交互式销售点。这种情境化商业的便利性不仅能改善居家购物体验，未来还能通过个性化推荐来影响消费者的品牌忠诚度。例如，SmarterTM推出的FridgeCam就是一款可以安装在任何冰箱上的无线摄像头11。每当冰箱门关上，摄像头就会把冰箱内部图片发送到配套App上。用户到店里购物时就能确切知道冰箱里有什么，或者浏览自动更新的亚马逊生鲜购物车，轻松补货。生活即订阅拥有性质正在发生变化，要么出于消费者自愿，要么因经济因素所迫。品牌要了解他们的客户是否准备好去尝试新的拥有模式。基于订阅的模式和按需租赁解决方案呈上升趋势，现在囊括了一系列广泛的产品品类。例如，过去几年，“Clothing as a Service（服装即服务）”兴起，使消费者能够在家更频繁地更换衣橱，而不必支付购买全款，而品牌则能让那些犹豫要不要购买他们产品的消费者先试再买。此外，Z世代和千禧世代中有近十分之八的人现在表示，他们已购买或想购买二手、修复后或翻新过的产品12，更多零售商开始探索鼓励翻新和回收利用的拥有形式。例如，宜家心怀循环经济的抱负，有志发展基于订阅的家具租赁业务13，客户可租用家具一段时间，然后进行升级，旧家具经过翻新后再租给其他用户。欢迎下载未来家居报告要了解有关家居领域关键趋势和品牌主要机会的更多信息，请到上下载报告未来家居：开启最大规模的现代化营销革命。实体店即体验舞台随着科技创造出更多在家购物的机会，消费者希望实体店能为他们提供一些在家就能网购到的商品以外的东西。零售店要变得不只是交易空间那么简单，还要保持与普通购物场所一样的吸引力。投资实体店的品牌拥有难得的机会，来调整店铺格局，从纯粹物流角度（如存放存货）转向吸引客户的新手段，如现实产品试用、面向高级用户的特别课程、社区活动甚至艺术装置。耐克在这方面走在了前面。2020年7月，耐克在广州开了最新概念店Nike Rise。这间概念店融运动与数字化于一身，志在通过运动让当地社区联系在一起。店内设有工作坊，会请来本地名人和运动员参加，为会员提供参加当地篮球赛的机会，同时店内还设有个性化区域来展示广州的运动文化14。当家成为商业新前沿，对个性化、体验和便利性进行投资的品牌将处于最有利的位置，能在家居领域建立长久的联系，并取得成功。“零售店要变得不只是交易空间那么简单，还要保持与普通购物场所一样的吸引力。/家成为商业新前沿/01/商业无处不在SIDEBAR14.15.2021聚焦未来/品牌加速/购物式媒体将品牌与商业连接起来/购物式媒体对于从萌芽之初就嵌入了互动性的数字化广告而言不是什么新鲜事物。可能还有人会说，传统渠道的可购物机制已经存在了很长时间（如报纸优惠券、电视直销）。不过，科技现在正在推动这一领域加速发展，在不牺牲品牌体验的前提下，将商业功能与媒体相结合。所有主要数字化平台近来都在加大力度打造更方便购物的模式。例如，人们现在使用谷歌 App，只需点击按住任意图片，即可购买图片中的商品或类似的商品16。在YouTube上，品牌可以给他们的视频广告配上方便浏览的目录，以便当视频播放品牌核心信息时，目录能方便导航到相关产品页17。电视业在这个领域也很活跃，而网络则一直身先士卒。继推出可购物电视（基于二维码的解决方案，观众可以购买正在收看的剧集中的产品）18之后，NBCUniversal又宣布推出其电视和数字化资产的Checkout统一购物车服务19，近期还与PayPal合作，方便平台支付20。电视厂商也渴望在购物式媒体领域分得一杯羹。例如，LG宣布推出人工智能驱动的解决方案，方便客户购买他们在屏幕上看到的商品21。这类解决方案可改善品牌对产品植入和电视广告盈利性的衡量方式，带来产品个性化新机遇（例如，销售根据剧情定制的限量版商品）。从长远来看，这类解决方案还可能通过发展除了基于GRP的更传统交易以外的佣金制业务关系，改变电视投资的性质。同时，品牌应注重收集各类见解，在内容可购买的情况下应予以明确说明，以此来测试和建立消费习惯。可购物设计iProspect 2020年全球客户调查15显示，更好地将品牌与效果结合起来的主要优势有：更有效衡量营销投资回报率（受访者比例60%）、更一贯的消费体验（54%）、能高效建立客户关系的接触点（38%）。另一方面，二分之一（51%）的营销人员认为，在衡量品牌营销举措对于业绩的贡献方面的困难是品牌与效果相结合的主要障碍。在购物模式更难预测的背景下，可购物设计方法能帮助营销人员充分利用品牌和效果营销来提升消费体验，使影响最大化，并对业绩进行追踪。在这种方法之下，品牌互动为消费者提供了随时交易的方便之路。可购物设计商业无处不在01/可购物设计/17.16.2021聚焦未来/品牌加速/网络直播重塑数字化时代的电视购物渠道/如今，创造可购物设计品牌体验的最活跃之地在于社交平台、网红营销与网络直播的交汇之处。将这三种渠道的独特优势（集体经验、个性化、急迫感）相结合，品牌便有了提升商业战略的强效秘诀。这种聚合的最典型例子就是TikTok（抖音海外版）。过去一年，TikTok的观众数量增长惊人，2021年有望加入10亿级月活跃用户俱乐部22。该平台推出了一系列与创作者的内容相契合的购物功能，如“Shop Now（马上逛逛）”按钮、可在应用内交易的带货直播23、与Shopify合作的可购物广告24，同时Kantar调查显示，TikTok的广告价值冠绝其他主要数字化平台25。难怪以Z世代为目标的品牌会投资TikTok。例如，李维斯加入了#oddlysatisfying运动，与TikTok网红合作打造定制牛仔产品，消费者可限期购买26。网络直播对于通过第三方商务平台卖货的品牌而言也是重要的增长机会。在中国，仅淘宝直播（阿里巴巴集团旗下的网络直播渠道）一家12个月内的商品销售总额就达到了约480亿美元27。在日本，伊势丹百货利用Instagram和YouTube直播来向比实体店更庞大的用户群推介产品28。随着网络直播的不断增长，营销人员应当探索如何充分利用这种形式将娱乐与商业相结合，设计出能改善品牌形象与销售业绩的体验。/技术进步创造更好的购物体验/网购的未来一片光明。过去几年备受期待的很多技术最终将落入消费者掌中，为品牌开启新的商业可能性。议论最多的当然是5G，其次是Wi-Fi 6。随着覆盖率的增长和兼容设备数量的增加，消费者开始体验这类新网络，可降低延迟（例如，能实现更好的网络直播），在联网设备拥挤的环境中可靠性更高（例如，能实现更智能的家居环境）。这种改善后的连接性能带来更平滑的品牌和购物体验，但也可能提高消费者对于品牌网站和应用速度标准的期望。另一项激动人心的技术光探测和测距（LiDAR）的关注度也越来越高。这项技术可利用激光脉冲来扫描设备周围环境，创建高保真三维地图。虽然迄今为止这项技术的大部分应用仍仅限于专业人士，但凭借配备LiDAR扫描仪的最新iPhone旗舰机型29，这项技术对我们而言确已唾手可得。对消费者来说，这是获得更准确的增强现实（AR）体验的机会，能在购买前大规模帮助实现商品的可视化。例如，苹果公司宣布，宜家Place应用（使用户能在AR中把家具摆放到自己的家里）将配备采用其LiDAR扫描仪的全新Studio模式30。技术平台也抓住这次机会，比如Snapchat正帮助品牌打造LiDAR驱动的镜头31。各种各样的技术已经或很快就会面世，来方便消费者购物，方便企业打造融品牌与商业一体的绝佳体验，上述例子只是管中窥豹而已。眼下正是营销人员研究近期内如何充分利用这些机会来提升商业能力的好时机。辅助式商业兴起01/商业无处不在电子商务长期以来一直因消费体验不如实体零售店而为人诟病。当你走进自己喜爱的实体店，会得到店员的问候，被他们记住，获得他们的帮助，来找到称心如意的商品。与这种良好的体验相比，电子商务给人的感觉就好像有人给了你一份产品目录，然后就要靠你自己撞大运了。这种情况正在改变。横幅广告和产品页面这类单向传播因对话媒介而逐渐得到增强。语音技术发展势头迅猛。文字通讯变得成熟。商家和买家通过各种通信应用，现在可以轻松联系和交易。61%的营销人员认为，打造极其便利的消费体验，是实现业务增长的最有力手段32，因此辅助式商业是品牌和零售商与网购顾客打交道的有效方式，通过对话来拉近与实体店消费体验的距离，倾听消费者的心声，不断满足他们的需求。我们认为，它将成为全世界数字化商业新标准，这在亚太很多市场已是既成事实。商业无处不在0119.18.2021聚焦未来/品牌加速/虚拟助理和语音成为可行的商业渠道/直到最近，人们还在用鼠标和键盘，主要用机器的语言，来与机器进行沟通。谷歌助理、Siri和Alexa学习了如何用人类的语言来沟通，已向数百万人推介了与机器对话的理念。手机、家宅、汽车我们所有的日常环境现在都内置有语音设备。由于自然语言处理（NLP）和自然语言理解（NLU）领域的进步，互动也变得更流畅。由于虚拟助理无处不在，而且日益智能化，它们的实用性和便利性增加，从而改变着人们搜索信息及与品牌互动的方式，包括他们的购物方式。虚拟助理可以提供产品建议，提醒你已经购买了哪些东西以及最近的搜索内容，甚至能听从命令。此外，品牌还可以打造自己的应用，来提供更加个性化的购物体验。所有这一切使得语音、虚拟助理和机器人成为越来越有趣的商业选择。2019年“双十一”，通过阿里巴巴的天猫精灵语音购物下单付款的订单量逾百万33。应用普及不只是软硬件改善的问题。机器人和技能本身没有受众，而社交平台、直播渠道、通信应用和数字媒体却能赢得大批受众。他们的结合互惠互利，从而将辅助式商业带给更多人，令媒体更具吸引力和互动性。例如，当防疫封锁导致人们无法前往当地银行的时候，印度国家银行就利用聊天机器人和可聊天的显示横幅来回复客户较为急迫的问题。这次互动活动中与客户的互动量超过1.68亿次，在聊天中指导视频观看量超过9600万次。在英国，美妆品牌NARS开展了一项活动，用智能音箱收听Spotify的人们只要说“Ask Send Me a Sample for NARS（请给我寄份NARS小样）”，就能在家里收到一份免费的唇膏、腮红或睫毛膏小样34。在实体店因疫情而关闭的时候，这是让消费者试用产品的绝妙方式。未来，我们预计将会看到更多语音驱动的开箱体验。在这其中，对话互动可帮助消费者了解他们刚刚收到的产品的相关情况。在消费者旅程关键时刻的这种个性化指导到手的第一印象可能对减少因缺乏了解而导致的退货和差评有重大影响。此外，我们预计，将现有素材改用于互动体验的内容策略将有所增加，从而将语音、聊天和视觉资料相结合来吸引消费者的注意力。/真人远程互动/尽管虚拟助理和机器人从诞生以来已取得了长足进步，但并非所有用户都愿意接受与机器互动的想法。如今，当无法面对面交流的情况下，科技也能帮助品牌把真人互动放在品牌体验的核心位置上。例如，Salesfloor等平台使品牌网站上的网购顾客能够与当地实体店的店员进行实时互动，从而方便这些顾客获得帮助。店员和顾客可以通过他们最方便的渠道（如聊天、视频、短信）进行沟通，店员甚至可以在店里开直播35。很多品牌都抓住这个一对一虚拟互动机会，来走近消费者。这在美妆和时尚行业尤为盛行，虚拟咨询服务大行其道。例如，在加拿大，消费者可以向全国各地的Caudalie美容专家预约20分钟 Zoom咨询服务，来讨论他们的美容习惯，获得护肤建议36。在荷兰，连锁鞋店Omoda让人们可以通过WhatsApp或Facetime，与当地的私人采购员讨论造型搭配37。大型平台也在一对一互动方面下了重注。亚马逊推出了互动直播服务Explore，人们可以与世界各地主播预约一对一当地虚拟购物时段38。营销人员指出，购物体验和客户服务是顾客不满意的主要方面之一39，因此辅助式商业解决方案可帮助减少消费者的不满，方便交易。此外，还能帮助品牌重塑零售模式，为受到实体店客流下滑影响的店员提供新视角。辅助式商业兴起此外，鉴于第三方Cookie的日渐衰颓，辅助式商业未来可能发挥越来越大的作用。由于所有平台都能链接聊天工具，无论与消费者的对话停在哪里，品牌都能重拾起对话，而不用依赖重定向等技术。有志进入辅助式商业领域的营销人员要记住以下几点。第一，要对他们能为消费者创造的价值有一个清晰的认识，因为把注意力主要放在后端效率上，可能导致用户体验不佳。第二，应打造注重隐私的用户体验，以建立和维持信任。当人们还在了解如何利用这些与品牌互动的新途径的时候，这一点尤为重要。最后，要评估真人与自动化互动之间的平衡，使之对于客户和品牌最为合理。正如我们所见，辅助式商业为品牌带来三大主要优势：关键考量随时待命。聊天工具和机器人成为销售团队的延伸，实现全天候客户服务，能在不中断购物体验的前提下提供移动支持。有助决策。店员和机器人可通过聊天工具推送图片、季节性优惠和各种内容，以此来影响顾客，帮助他们做出正确的选择，找到正确的页面。营造亲近感。一对一对话令数字化体验增添了驻店店员的专业体贴服务内涵，这是网站本身难以匹敌的。这类对话能营造一种更加非正式的私人氛围，为不准备购买的用户提供更多选择。“由于虚拟助理无处不在，而且日益智能化，它们的实用性和便利性增加，从而改变着人们搜索信息及与品牌互动的方式，包括他们的购物方式。01/商业无处不在/辅助式商业兴起/20.21.2021聚焦未来/品牌加速品牌能做什么：探索与利用商业格局庞大而复杂。商业成功框架（CSF）的五个维度为营销人员提供了一个有用的指南针，来帮助他们对商业成功所必需的关键品牌和效果营销行动进行优先排序。马上在上开始你的个体评估吧。/称许性/利用：称许性本质上不是什么按个开关就能马上增加的东西。从媒体曝光到同行推荐，再到购买体验和客户支持，消费者与品牌的每次互动都会影响消费者对品牌的感知。这意味着，在称许性方面没有捷径可走，同时每天满足客户在CSF的其他维度方面的需求也至关重要。探索：社会、环境和科技新趋势正改变着人们的生活、沟通和消费方式。虽然有的品牌拥有迅速调整品牌主张来适应这些趋势的灵活性，但还有的品牌则需要进行结构性调整，甚至转变业务模式。你的公司一定要花时间和资源来了解影响客户的关键动态，以便你能对变化作出预测，与时俱进。/可得性/利用：防疫封锁推动无数消费者上网购物，规模空前。确保线上线下销售同步，是商业成功的关键。要找到最适合你的品牌的模式，无论实体市场、D2C（直接面对消费者）平台、社交商业，抑或其他模式。探索：营销长期以来一直是由品牌向消费者进行的单向传播。但现在这种情况发生了改变，因为像聊天工具这类手段能提供与消费者的双向对话。要考虑扩大这一渠道，把人工智能与真人操作员相结合，在消费者需要帮助时，随时随地为他们提供支持。要探索如何才能让店员像在店里一样自然地在线帮助顾客。01/商业无处不在/品牌能做什么：探索与利用/清单全渠道线上渠道付费媒体非付费媒体竞品预定反馈Loyalty促销定价内容1.002.003.004.005.000.00/称许性/可得性 /可寻性/商业成功框架/可买性/可重复性/22.23.2021聚焦未来/品牌加速/可买性/利用：短期内要把重点放在你能简化购买体验的方面。首先要评估你的电子商务资产，确保客户提出的最迫切的问题能轻松找到答案，并定期更新内容，来反映季节性优惠。此外，要找机会通过把购物式媒体纳入你的营销活动中，来瓦解购买漏斗。要跳脱数字化束缚，考虑电视、杂志、报纸和音频节目等渠道。一切都能变为互动商业机会。探索：随着消费者待在家里的时间变多，重新打造尽可能接近实体店的购物体验，将日渐为你带来竞争优势。如今，AR的好处不仅在于能带来有趣的一次性体验，还能为消费者提供可行性解决方案，如虚拟试衣。对品牌而言，这可能意味着，要说服犹豫不决的顾客，减少退货量。要去探索AR的使用可能造福你的顾客的领域。/可重复性/利用：约三分之一（31%）的营销人员表示，购买体验是令消费者不满意的一个方面40。这种不满意意味着双重风险：顾客不退货，则在看到差评的潜在顾客眼中，品牌称许性下降。要减轻顾客不满意度，就不能忽视人们付款之后发生的问题。例如，开发丰富的内容，来为首次使用产品的顾客提供指导；以送货上门服务作为营销渠道，提供产品试用；确保你的团队对差评做出回应。探索：人们今天上哪儿买东西，不代表他们明天也会上哪儿买东西。消费者首次购买时往往会选择更信任的渠道，但重复购买时则会选择更方便的渠道。要始终关注平台客户留存率和参与度指标（如复购率）的发展变化，以便分析消费者的转变。要去探索发展基于订阅的模式的机会，以提高你的产品与服务的便利性，获得收入来源。/可寻性/利用：大规模接触消费者可能是一项繁琐的任务，这就是我们建议把科技用在有意义的地方的原因。脚本、竞价算法和自动报告是自动化能让媒体管理更高效并帮助你专注于更具战略性和创意性的工作上的几种方法，从而全面提高绩效。要审核你的媒体管理流程，找出机会，快速实施自动化。探索：网络直播的爆炸式增长为品牌带来巨大的机会。这种形式是一个强有力的工具，可通过其规模提高品牌知名度，通过其互动性提升受众参与度，通过其可购物功能刺激销售。要想了解你的品牌如何才能进入这个日益增长的领域，首先要分析受众的网络直播消费方式，从他们所观看的内容类型到他们所使用的平台。/品牌能做什么：探索与利用/品牌能做什么：探索与利用01/商业无处不在清单全渠道线上渠道付费媒体非付费媒体竞品预定反馈Loyalty促销定价内容1.002.003.004.005.000.00/称许性/可得性 /可寻性/商业成功框架/可买性/可重复性/24.25.2021聚焦未来/品牌加速注意力之争02追求有效注意力打造强大体验以吸引注意力包容性推动注意力第28页第32页第34页充分利用注意力第36页我们生活的这个时代，媒体、娱乐和品牌不断地被重新定义，同时呈现融合和重叠的趋势。主要电影公司和电视网络进军流媒体领域（如Disney+41和Peacock42）的同时，网飞（Netflix）试验性推出全新线性电视频道Direct43，并在借鉴社交平台的视频形式方面开展实验44。在后者的平台上，围绕游戏的对话空前高涨45，而矛盾的是，在主要以游戏闻名的平台推趣（Twitch）上，播放量最高的频道却都是关于对话46！至于推趣母公司亚马逊，现在不只是商业巨头和增长最快的广告平台之一，本身也是世界上最大的广告主47。对于品牌而言，这种不断变化的媒体格局正是实现增长的机会源泉，但也意味着消费者注意力之争空前激烈。本章节内容将谈到品牌如何抓住和转移消费者注意力的问题。首先，我们要研究广告领域有效注意力的关键组成部分。然后，我们会以一些品牌为例，说明如何打造强大的体验以吸引注意力，并探讨包容性营销在吸引多元化受众方面日益增长的重要性。我们还要考虑品牌如何利用消费者意向，将注意力变为交易。最后，我们会谈到如今应当抓住的一些机会，并提出有助未来延续成功之路的建议。26.27.2021聚焦未来/品牌加速追求有效注意力如今，我们触手可及的娱乐、信息和购物选择几乎无穷无尽。因此，我们的注意力空前分散。此外，防疫封锁之下，工作、家庭和社交生活的界限日趋模糊。在这种情况下，对于越来越多人来说，连续性局部注意力（constant partial attention）似乎成为了一种默认状态。为了更好地领会人们注意力的发展演变，了解广告在各种环境下的相对价值，电通正在开展一项多年研究计划“注意力经济（The Attention Economy）”48。目前的研究结果为希望从乐观曝光转向切实结果的营销人员提供了一些线索。注意力之争02/广告能见度/所有营销人员的梦想是，他们的广告能吸引消费者一心一意的注意力。现实却大相径庭。电通的研究表明，各类广告都没有获得太多的直接注意力：消费者只能在部分程度上去感受大部分广告，这种附带的观看构成大部分注意力。不过，我们的研究也显示，广告不需要获得消费者的全部注意力，就能产生效果。事实上，即便只是附带看到的广告，也能提振销售。这对品牌而言意义何在？情境很重要：作为营销人员，我们要对每个平台、每种形式所获得的注意力有一个清晰的总体了解。例如，与手机信息流广告和前贴片广告相比，电视广告带来的注意力数量最多（即播放时长最长）。另一方面，电视广告的回避率（即人们从电视机前走开）也比手机前贴片广告和信息流广告的回报率（即人们的目光从屏幕上移开）高。从平台层面来说，了解到这一点，对于更好地优化贯穿于人们日常之中（例如，当人们早上快速浏览社交信息或开着电视做饭时）的广告非常重要。最强劲的机会在于避免广告回避。注意力是一条曲线。在从零/低频率广告观看变为附带观看时，短期广告效果（Short Term Advertising Strength-衡量广告提振销售作用的指标）的上升幅度最大。这说明，与不惜一切代价设法达到全神贯注的观看程度相比，减少对广告的完全回避，可能是品牌提高销售的更有效策略这是优化媒体组合的重要考量。注意力之争/追求有效注意力/衡量广告提振销售作用的指标注意力类别对照值100110120127+12 points+5 pointsSTAS指数130125120115110105100零/低频率观看全神贯注观看附带观看29.28.2021聚焦未来/品牌加速/注意力触发因素/除媒体以外，营销人员还有另外两个吸引更多注意力的手段：数据和创意。数据：电通“注意力经济”项目的研究合作伙伴Centre for Amplified Intelligence此前的研究结果显示，品牌倾向会影响注意力。不使用某一品牌的消费者对于该品牌广告的反应与使用该品牌的消费者（这类消费者要么对品牌广告的反应更专注，要么因太过熟悉而回避品牌广告）相比更加消极（即，附带观看比例更高）。对于营销人员来说，这意味着，根据品牌倾向调整广告语，可对各类人群的注意力水平加以充分利用。要做到这一点，品牌可以利用CRM数据，以特定广告来赢得已买过他们的产品的消费者的注意力。他们还可以使用来自数字化平台的数据，如正在研究或通过搜索查询对品牌表示出兴趣的用户的受众。例如，某一家居领域的领导品牌就曾利用搜索受众，在YouTube上向已经知道该品牌并正在研究家居产品的消费者介绍其全新的品牌形象和产品。该品牌利用这种方法，播放完成率比其他广告形式提高了48%。创意：创意突破是避免广告回避的有力方式。对品牌而言，很重要的一点是要了解具体品牌规则和格式，据以优化广告语和内容长度。体验式广告单元能帮助增加消费者观看品牌内容的时间。例如，Jack in the Box与电影刺猬索尼克合作推出“Tiny Tacos”活动，向Snapchat用户投放一段视频，引导他们进入一款游戏。在游戏中，他们可以用智能手机的前置摄像头拍下自己的头部动作，以此来控制索尼克的轨迹。如果索尼克收集到足够的虚拟玉米饼（tacos），用户就会获得一个Uber Eats优惠码，可用来在Jack in the Box订餐。品牌充分利用Snapchat的规则（即互动性和相机优先），平均播放时间达到了1分16秒。解锁创意智能电通旗下的Attention Ads Lab与VidMob合作，运用计算机视觉、光学字符识别和机器学习技术，深入分析在社交和程序化广告中的创意影响。请马上与我们联系，了解如何从这种全新水平的创意智能中受益。02/注意力之争SIDEBAR/优质品牌建设/“注意力经济”研究表明，品牌建设不会对注意力产生不利影响。恰恰相反！品牌建设往往与注意力峰值相一致。因此，营销人员应确保创意资产具备鲜明的品牌元素，并在创意测试过程中尝试不同的品牌整合。这对于为声音默认关闭的信息流而设计的广告尤为重要。有效注意力是一种分层式结构，需要所有三个元素都产生效益。只利用“广告能见度”和“优质品牌建设”，最终成效有限。只把“优质品牌建设”与“注意力触发因素”相结合，则会对“广告能见度”造成限制。只依赖“广告能见度”和“注意力触发因素”则可能错误归因于竞争对手。营销人员还应谨记，注意力水平会随时间而变，因为消费者会发现新的关注点，尝试新设备，切换平台，接触竞争对手推出的新产品和服务。保持不断学习的心态，采用反复测试的方法，是短期提振销售和长期品牌建设的关键。注意力经济要想更深入探寻影响消费者注意力的因素及对品牌的意义，请到下载电通报告注意力经济：探索建立新型广告货币的机会。/追求有效注意力/SIDEBAR有效 注意力广告能见度优质品牌建设注意力触发因素!30.31.2021聚焦未来/品牌加速打造强大体验以吸引注意力期许、信心、震撼、欣悦情感在传播中所发挥的作用即便算不上最重要，但也非常关键。情感有助于抓住人们的心神，建立关系，促使人们采取行动。但根据iProspect 2020年全球客户调查，三分之一（34%）的营销人员表示，缺乏情感联系是加强消费者对品牌的长期信任的一大挑战。下面举三个最近的例子，说明企业是如何将兴奋、着迷和惊喜等情绪作为传播核心，来打造吸引注意力的体验。注意力之争02/增强现实/品牌若能为日常体验添加新的现实层，并提供新的视角，就能让人们以深入而可升级的方式浸入他们的品牌世界中。并非所有体验都一定要场面宏大而富有高科技感简单的创意能得到完美的执行，往往就是最好的。为了在纽约进