渠道流量分析手册.pdf

GrowingIO 数据分析电子书系列 数据分析公司 GrowingIO 推出的系列电子书，以数据分析为主题，聚焦于用户增长，覆盖增长黑客、运营、产品经理、市场营销等人群。目前已经推出 4 本，累计下载达 5 W 多人次，深受好评。GrowingIO 新一代用户行为数据分析产品 GrowingIO 是基于用户行为的新一代数据分析产品，吸取国内外数据分析的最佳实践，颠覆传统数据采集流程漫长、耗时耗力的弊病，创新一套秒级数据采集和分析解决方案，为用户获取全量、实时用户行为数据，并提供业内领先增长咨询服务，为产品和用户增长提供决策支持，用数据驱动企业增长。实时统计 热图分析 漏斗分析 留存分析 用户分群 用户细查 目录 序言：如何提升渠道 ROI？/1 0.用户旅程的 6 大核心接触点 /3 1.站外渠道 /5 2.广告创意 /6 3.投放 URL？/7 4.落地页 /9 5.辅助转化文案及 CTA /11 6.产品转化流 /14 7.案例分析 /17 8.总结 /22 如何提高渠道 ROI？根据 KPCB 2017 年互联网报告显示，中国移动互联网用户的增长速度正在从 2009 年的70%跌到 2016 年的 10%左右。中国互联网发展到了一个新的阶段，用户存量已经接近天花板，用户增长乏力是不争的事实。图片来源：http:/ 大家都知道马太效应，弱者越弱，强者越强。现在的互联网流量就是这个情况，头部流量集中在 BAT 三家企业中，剩下给中小企业的机会越来越少，流量的价格也越来越贵。下面是一段来自 36 氪的深度报道内容：买流量已经成了一个玩不起的游戏。每过一段时间，线上流量价格就上跳一个数字无论是来自展示广告、点击付费还是分成付费广告。做海外旅行的海玩网 2013 年刚成立时，市面上获得一个付费用户的成本大约是 230 元上下；过了一年，当海玩开始投广告时，价格上涨到 300 块，当时，这家公司G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 1 页已经觉得这是“贵得玩不起的游戏”；2015 年，市价又上涨到了 400 元，海玩决定减少投放，再之后，它干脆转型做企业客户生意了。海玩网的 COO 龚届乐对 36 氪说，今年流量价格又涨了 30%，现在他看到依然在流量争夺战场上杀红了眼的同行，会觉得“有点悲凉”。资料来源：https:/ 如果把互联网看做网络游戏的话，以前我们玩的游戏是简单版、入门版的；2015 年之后我们的游戏难度提高到一般、甚至困难模式，也就是说我们需要在成本不断提高的情况下实现可持续用户增长：这就是互联网下半场的基本情况。市场营销、渠道推广正在面临前所未有的挑战，如何提升渠道 ROI 成为了市场和运营人员的必修课。这本手册接下来将以用户旅途的 6 个核心接触点为框架，为您呈现一套系统的渠道分析方法，帮助您提升渠道 ROI。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 2 页用户旅程 6 大接触点 用户旅程（User Journey）是指，从首次接触直至下单并享受产品或服务期间，用户与企业互动的全过程。用户在线上（网站和 App）会和我们有非常多的接触点，这些接触点里面有很多关键角色。要想提升渠道的 ROI，就一定要优化访客每一步的转化率。用户在站外渠道，包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒体等，看到各种广告创意。感兴趣的用户点击我们投放的 URL 链接进入对应的站内，看到的第一个页面称之为落地页。接下来用户深入访问我们落地页或者网站上的辅助转化文案，在这个过程中她/他可能表现出转化的意愿-有意愿下载、注册或者购买我们的产品或服务，这个过程我们称之为用户被激活。用户被激活后，点击 CTA（Call To Action，召唤用户行动）选择商品加入购物车并且完成支付，这样的话我们称之为一次购买转化。也就是说一个完整的用户旅程，包括站外渠道、展示创意、抓取或投放 URL、落地页、辅助转化文案及 CTA、产品（转化流）6 个核心接触点。网站端和 App 端的用户旅程大同小异，相比于网站端，App 端的用户旅程多了一个应用商店环节。我选取一个案例，让大家对用户旅程有更深的认识，也为我们后面的分析奠定基础。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 3 页 我在手机上用百度搜索“新鲜水果”，大家可以看到第一屏出现了两个水果品牌的付费广告（SEM）。以第一个结果为例，上面有各种创意内容（标题、图片、描述等）和 CTA（网页链接、联系电话等）。我们点击链接，进入一个落地页。落地页上主打“5.17 为爱吃狂”的活动主题，页面下方有一个 CTA 按钮“点击领取 10 元优惠券”。我点击了这个按钮，开始进入下一个页面。链接跳转到下一个页面，显示“在App Store中打开链接吗？”。这个时候我就明白，原来它是为了推广自己的 App，我点击”打开“进入 App Store 的下载页面。接下来我下载、安装这个 App，然后进入 App 内浏览商品、加入购物车并且完成支付，这就是一个完整的用户旅程。当然用户也可能在中途离开，比如第三步提示“无法打开网页”就可能造成用户的流失；这也算是一个用户旅程，只不过只有三步就结束了。这是我们希望用户完成一个旅程，但是用户在上面的每一步都有可能流失。我们的市场、运营、产品等同学要努力让用户留在这上面，并且走完整个用户旅程。接下来，我们依次按照6 个核心接触点，给大家深度剖析影响转化率的因素。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 4 页1.站外渠道 站外渠道各种各样，包括直接访问、外部链接、搜索引擎、社交媒体等等，在这个分析框架下，需要一层一层拆解，具体到每一个渠道进行流量分析。我们上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM。站外渠道的代表的就是目标用户，目标用户越精准越好。一般情况下母婴产品不太可能在 NBA 直播上做广告，为什么呢？因为 NBA 的目标用户大多是年轻的男性用户，跟母婴产品的目标用户不匹配。那为什么大家都喜欢在百度和微信上投广告呢？因为百度和微信体量非常大、上面几乎什么样的人群都有，你要做的只是找到精准的人群即可。无论是自然流量还是付费推广，我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外渠道曝光量的有两大因素：用户匹配度和广告出价。如果我们找到的渠道是不跟我们目标用户匹配的话，曝光就会少；如果是广告的话，它跟我们的付的钱是息息相关的，付的钱越多得到的曝光越多。这个环节我们用“广告或创意展示量”指标来衡量效果，也就是说我们的创意能被曝光多少次。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 5 页2.广告创意 我们刚才的这个 App 广告，它展示了标题、企业 logo、产品优势等创意内容。创意展示这一步，我们要做好内容文案的设计和优化，提高用户点击的转化率。影响展示创意转化率的也有两大因素：用户匹配度和创意吸引度。首先还是用户的匹配度，我们的创意、内容是不是用户需要的；其次是创意的吸引度，如果我们的创意平淡无奇，对用户没有一点吸引力，那么用户也不会去点击。我们用 CTR 来衡量创意的好坏，CTR 是点击率（Click Through Rate）的简称，即创意点击量/展示量的比值。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 6 页3.投放 URL 我们点击创意文案上的 CTA，就进入了我们投放落地页的 URL 链接。如果是 SEO（搜索引擎优化）的话，搜索引擎会自动抓取相关页面链接。对于用户来说，落地页 URL 是一种隐形的东西，用户是不可见的。这个环节的重点是，我们需要做好 URL 的追踪和衡量。URL 是用户访问页面的唯一服务器路径，确定了用户访问内容，比如“ 参数（如上图所示）是普遍使用的流量监测方案，比如流量监测工具 Google Analytics、数据分析工具 GrowingIO 都提供了了这套流量监测解决方案。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 7 页渠道监测解决方案 如何监测不同渠道的流量效果，包括 SEM、广告、App 推广、内容营销等，是所有市场和运营都要关注的问题。GrowingIO 全新推出的【来源管理】功能，帮助市场运营人员统统解决这些问题。高效平台：一个平台监测全渠道投放流量。覆盖渠道：打通今日头条、百度搜索、百度联盟、广点通等 40 多个渠道。深度分析：打通用户行为数据，支持各渠道核心事件、转化效果、留存效果分析。4.落地页 用户点击站外渠道的 CTA，URL 跳转落到的第一个页面就是落地页（Landing Page）。落地页做的好与不好是非常重要的，非常影响后期的转化率；所以落地页被称为“黄金一页”，也叫“昂贵的一瞬间”。影响用户在落地页转化或者跳出的因素，一是落地页的质量，二是用户的匹配度。什么是落地页的质量？首先，你的落地页与前面的创意内容匹配度如何？假设你是一家 OTA 企业，在百度上做了付费推广；假如你的推广创意是说“机票两折起”，但是点进去的落地页却是酒店促销内容。这样的话，你认为你的用户会在你的网站上去找机票的促销内容吗？基本不会，特别是在移动端的情况下，用户在落地页上的注意力只有几秒钟，不匹配的话用户马上跳出。其次是，落地页自身的内容和结构质量。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 9 页什么是用户的匹配度？渠道的用户点击创意文案进入落地页，如果落地页的内容跟用户的需求相符合，用户被激活或者转化的可能性就更高；否则用户就会认为刚才的理解有误，然后跳出。我们用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。第一，进站用户量，也称为渠道规模；进站用户量跟渠道体量息息相关，也是后续转化的基数，因此需要关注。第二，跳出率，就是说用户来到落地页什么都不干就走掉了；这是一个负向指标，跳出率越高落地页质量越差。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 10 页5.辅助转化文案及 CTA 辅助转化内容及 CTA，这是非常具有吸引力的一部分。对于很多交易网站来说，用户购买前需要了解一些商品的详情、用户的评论反馈，有助于帮助辅助用户消除疑虑、完成转化。以数据分析平台 GrowingIO 为例，一个互联网金融平台的用户希望了解相关的解决方案，看完 GrowingIO 互联网金融解决方案后他很满意，这个时候用户被激活了，然后才是注册转化。假设这个用户点击了互联网金融的广告进入我们官网，却到了一个 O2O 的专题页面，那么这个用户大概率是会跳出的。影响辅助转化内容及 CTA 效果的因素有两个：内容的相关性和 CTA。内容的相关性，是指你提供的内容能否满足用户进一步的需求，你的辅助内容是否知道用户的痛点、能否满足用户的需求，这个时候辅助内容的相关性就非常重要了。另一个是 CTA，需要给用户提供入口。我们之前服务过一个客户，他的落地页内容做的非常好，但是转化率很低，因为上面没有 CTA，用户想注册也没机会。所以当加上几个 CTA 的时候，整个页面的转化率就大幅度提升了。我们用停留时长、访问深度、激活用户比等指标来量化辅助转化内容及 CTA 的效果。首先是停留时长和访问深度这一类比较泛的指标，停留时长越长、访问深度越深，说明用户对我们的内容越感兴趣。其次是激活（Engaged）用户占比，我们需要甄别出有多少比例的用户对我们的产品有转化的意愿。具体来说，一个优秀的、完整的落地页上应该包括五大元素，他们分别是：独一无二的卖点、英雄出击、消费者溢出、社会证言和行动号召。下面我们以 Clickable 公司的落地页为例进行说明。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 11 页首先，独一无二的卖点。Clickable Empowers Your Search Marketing.Making You Faster,Smarter&Profitable!你看到的第一个核心关键词可能就是 Search Marketing，那么你就知道这家公司跟搜索引擎有关，一下子就打开了客户对你的认知。第二，英雄出击。背后的这张图片，一个专业的上班族朝你微笑；这样可以建立你对它的好感度，树立一个专业的形象。第三，消费者益处。这里列举了 Clickable 的 6 点益处，包括 use friendly、simple&fast 等等，给你树立“这是个简单容易上手、使用便捷的 SaaS 工具”的印象。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 12 页第四，社会证言。在落地页的下面，有 Google、YAHOO!、Microsoft 等企业的背书。假如你要选择这样的产品，当你给老板汇报的时候就更有底气，你用的时候也更加放心。第五，行动号召。最后的 CTA（Call To Action）是“15 Day Trial”（15 天免费试用），这个号召就可以让用户留下他的信息并且注册。其实这样无形中降低了用户的门槛，如果今天你注册就要你付费的话，会给用户造成很多疑虑。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 13 页6.产品转化流 一般来说，运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例，产品团队的核心指标是产品转化每步的转化率。那么什么是激活，什么是转化呢？两者的区别在哪里？激活是指目标用户对你的产品感兴趣，已经产生了转化（注册、购买等）的意愿，我们也称之为“弱转化”。转化是指用户完成了注册、交易等产品终极目标，相比于前者，这是一种“强转化”。举个例子，我们常见的通过电子邮件营销（EDM）方式来获取新注册用户。在这个场景下，用户对我们邮件内容有兴趣，并且点击进入注册流的第一步，我们就算用户被激活了，运营的任务就完成了。接下来用户继续完善信息，完成注册，转化的目标也达到了。这跟产品的注册流程、用户体验息息相关，属于产品经理的任务范畴。用户真正进入产品的里面，比如已经将商品加入购物车了，这个时候我们认为用户具有非常强的购买意愿了，我们要尽可能帮助用户完成整个转化流程。产品是最核心的东西，如果用户已经完成了前面额旅程，但是产品有 bug，那么用户是无论如何也不可能完成最终转化目标的。一句话形容产品转化流：洗尽铅华，最终成败在此！G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 14 页转化分析解决方案 监测每一个渠道的访问量、下载量、激活注册量、购买量等指标，是衡量渠道质量的重要依据。GrowingIO 全新的【漏斗分析】功能，帮您分析每一个渠道流量的转化率和实际效果，帮助您最大程度提升渠道 ROI。7.案例分析 下面我们结合一个具体的渠道数据，分析一下如何优化渠道投放策略、提升渠道 ROI。下面的表格给出了 6 个渠道以及相应每个渠道的一些指标数据。其中包括每个访客的获取成本、访问用户量、新访问用户量、平均访问时长、每次会话访问页数、跳出率、注册成功转化率、交易成功转化率、CPA-注册、CPA-交易这 10 个。其中，CPA 是 Cost Per Action 的简称，按照行动付费的含义；“CPA-X”表示的是每个完成目标行为的用户需要花费的成本。接下来，我们依次将跳出率、注册成功转化率、交易成功转化率三个指标作为核心指标，分析渠道的质量。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 16 页 如果用跳出率来衡量渠道质量，六个渠道的分布情况如上图所示。可以看到渠道 1 的规模较大但跳出率也是最高的，这可能存在渠道饱和或错误投放的状况。渠道 2、3 和 4 的规模和质量都比较居中，可以考虑作为拓展的新客户群体。渠道 5 和 6 跳出率相对较低，但可以发现它们的访问时长和每次会话访问页数也比较低。这些渠道的用户行为目的性强，可能是刷量渠道、口碑渠道或者特殊目标人群，需要通过其他的指标进行进一步的判断。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 17 页 如果产品当前的目标是提升注册转化率，则通过注册转化率来衡量渠道质量如上图所示。渠道 5 的注册转化率相对最高，该渠道的新用户占比也较高，可能是较优质的目标群体，目前的渠道规模不大可以考虑加大投放。渠道 6 的注册转化率也还不错，考虑到该渠道跳出率和访问时长的情况，仍然需要对该渠道保持重点关注。渠道 3 的新用户比例高，之前用跳出率衡量的表现也中规中矩，但在上图中的注册转化率相对最低，这可能是转化流程可能存在问题。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 18 页 如果用交易转化率来衡量渠道质量，6 个渠道的情况又会呈现出不一样的局面。如上图所示。渠道 3 的新用户占比高，交易转化率高，可能是一个高质量的口碑渠道，可以考虑重点投放。渠道 5 的新用户比例和注册转化率都很高，之前从这两个方面可能认为该渠道的目标群体比较优质，但加入考虑交易转化率后，我们看到该渠道的交易转化率很低，得出的结论则可能是相反的，可能认为这是作弊渠道。在这个实例中，我们从三个角度来衡量渠道的质量，选取的指标不同最终对于每个渠道得出的评估结果也不相同。在实际的工作中，我们掌握的信息全面程度会存在差异，不同阶段的渠道投放目标也会有所不同。因此，我们要结合实际的业务状况选择合适的指标数据进行评G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 19 页估，在面对复杂的商业决策时，则需要更多地考虑包括获客成本在内的数据。考虑到渠道的成本数据后，高质量的渠道如果成本较低则可以加大投放，如果成本较高则需要进一步评估成本；而对于低质量的渠道也需要做好评估。总体上，需要根据规模、质量、成本等的综合情况，对渠道的配置进行整体管理和调优，让手头上的资源发挥出最佳的效果，把自己的精力放在最有价值的地方 G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 2 0 页8.总结 用户从各种渠道看到你的投放到最终转化，需要经历 6 个核心的接触点，如上图所示。每个核心的接触点都有对应的度量指标，同时有相应的因素影响用户每一步的转化效果。提升渠道的 ROI，可以分别从上面 6 个核心接触点入手。当然，这也需要市场、运营和产品人员互相配合。G r o w in g I O 渠道流量分析手册第 2 1 页