1、第 卷第 期 年 月北京邮电大学学报(社会科学版)()收稿日期:作者简介:岳欣()女 黑龙江哈尔滨人 博士 副教授:./.矛盾态度视域下关系纽带对购买意愿的影响研究岳欣 黄楠(北京邮电大学 现代邮政学院 北京)摘 要:消费者矛盾态度不仅反映了消费者感知外部纽带后形成的情感和认知 而且对后续的购买行为产生干扰 运用关系营销领域的 模型和霍夫兰德态度改变说服模型 构建并检验综合了三种关系纽带、消费者矛盾态度、购买意愿和新产品改进属性类型的概念框架 利用 份来自社交网站消费者的有效反馈 采用 和 软件对测量模型和结构模型进行评估 实证结果表明 三种关系纽带通过消费者最终的矛盾态度直接和间接地影响消费
2、者的购买意愿 并且影响的方向和程度受到初始矛盾态度和新产品改进属性类型的调节关键词:社交网络营销 关系纽带 矛盾态度 购买意愿 产品属性类型中图分类号:文献标识码:文章编号:()年 首个社交网站“六度网”问世 打破了人类社交在物理层面的壁垒 用户在社交平台上基于网络关系进行内容生产与交换 近年来 随着互联网技术的飞速发展 社交媒体的功能与用户量有了巨大的突破 年全球社交媒体统计数据显示 社交媒体用户平均每天花费 小时 分钟在社交网站和消息应用程序上 而且社交媒体用户已经突破 亿大关 流量惊人、自由度大的特点体现了社交网站的营销和商业价值 各类商家开始通过社交平台和网络网站以付费或无偿的方式推广
3、产品或服务 在新产品上市前 除了从官方了解信息外 第三方社交网站是消费者的主要信息来源 商家由此会在新品宣传期间选取合适的博主进行使用推广 在流量竞争日益激烈的当下 商家与博主需要解决的最本质问题是如何通过有限的曝光量达到营销目的 进一步可拆解为如何确定目标受众以及如何针对受众选取有效的营销手段 社交网站与网络购物的虚拟性在为消费者带来便利的同时会加剧消费者的态度矛盾性 消费者矛盾态度属于机体变量 关系营销是营销领域的研究重点 依据“关系网络”连接起来的社交网络更应注重与用户的关系维护 本文基于 模型 引入关系营销中的“关系纽带”理论 试图用消费者矛盾态度充当中介变量 探究不同种类的关系纽带如
4、何通过影响消费者最终矛盾态度作用于购买意愿 同时 霍夫兰德态度改变说服模型指出 说服者、说服情境、说服对象、说服信息都是影响态度改变的重要因素 本文除了考虑关系纽带这一说服者因素外 还加入消费者初始矛盾态度这一消费者群体标签作为说服对象变量、新产品改进属性类型这一社交网站博主宣传解说情境作为说服情境变量 探究这两个变量在关系纽带对消费者最终矛盾态度及购买意愿的影响中产生的调节作用本文结论将填补以下 个理论空白点:()现有研究中 已经验证关系纽带理论在金融领域、医学领域的适用性 也有人将其引入网络零售领域 证明了关系纽带能够促进顾客参与、顾客承诺但关系纽带与消费者后续行为之间的内在机制仍不十分明
5、朗()对于矛盾态度的研究 多在于对矛盾态度产生影响的因素挖掘及矛盾态度在不同情境下的变化趋势 本文将其作为解释变量 考虑矛盾态度的中介作用()现有研究对消费者矛盾态度影响因素的考虑通常只涉及一到两个因素 缺乏多因素分析与系统分析 应用方面 研究结论将为商家如何依据场景与消费者特点进行针对性营销投入及社交网站博主如何采取最有效的关系维护方式提供理论指导一、研究假设(一)探究三种关系纽带如何通过影响消费者最终矛盾态度干预其购买意愿 关系纽带与最终矛盾态度、最终矛盾态度与购买意愿认为关系营销可以在三个不同层次上实现 由此提出层层递进的关系纽带理论 把企业对客户的关系管理分为财务纽带、社会纽带、结构纽
6、带三类 财务纽带关注的是为了建立和维护消费者关系而提供的特殊价格优惠或其他经济奖励 二级营销关系依赖于社会纽带 关注的是通过人际互动和友谊维持客户忠诚度的服务维度 三级营销关系依赖于结构纽带 当企业通过将客户问题的解决方案交付到服务交互系统中来增强客户关系时 就会出现结构性联结 消费者在网络购物过程中往往具有高于线下购物的态度矛盾性 消费者的矛盾态度 即消费者的态度是双维的 对同一商品同时存在正向感知和负向感知 态度的矛盾性使消费者感到冲突和难以决策 从而需要更多的线索来降低矛盾 依据霍夫兰德态度改变说服模型 社交网站营销中的关系纽带属于信息传递要素中的说服者特征变量 博主与消费者的关系纽带越
7、强 博主对于消费者来说就越可信 可信的说服者是可信信息的基础 并且信息的说服力越强 消费者态度矛盾性的改变程度越大 因此 笔者认为 消费者面对社交网站中博主对产品的信息分享 关系纽带的强弱将直接影响消费者矛盾态度的改变 同时消费者最终矛盾态度将影响购买意愿 态度矛盾性越高 说明消费者心理不确定性越高 对新产品的购买行为越不明朗 由此提出如下假设:当社交网站用户面对博主传递的产品信息时 双方建立的财务纽带强度显著影响消费者最终矛盾态度:当社交网站用户面对博主传递的产品信息时 双方建立的社会纽带强度显著影响消费者最终矛盾态度:当社交网站用户面对博主传递的产品信息时 双方建立的结构纽带强度显著影响消
8、费者最终矛盾态度:消费者最终态度矛盾性负向影响消费者购买意愿 消费者最终矛盾态度的中介作用在社交网站营销中 关系纽带通过影响消费者最终矛盾态度从而对消费者购买意愿产生作用 最终矛盾态度既体现了消费者感知到外部关系纽带后形成的情感和认知 又干预了后续购买行为的产生上述过程亦符合社会交换理论和互动仪式链理论 基于互惠原则的社会交换关系在给个体带来心理影响的内部性报酬的同时 也能够带来回馈行为等外部性报酬 互动仪式链理论则指出 互动仪式会使仪式参与者产生社会关系、群体认同和情感能量 从而增强其进一步参与互动仪式的动力 社会网站营销场景下博主与消费者的互动就是典型的在线互动仪式 消费者购买行为是进一步
9、参与互动仪式的行为表现 基于以上分析 本文尝试将消费者最终矛盾态度作为中介变量 认为关系纽带通过最终矛盾态度的中介作用 对消费者购买意愿产生间接影响 由此提出以下假设:社交网站用户与博主建立的财务纽带能通过影响消费者最终矛盾态度从而对购买意愿产生影响:社交网站用户与博主建立的社会纽带能通过影响消费者最终矛盾态度从而对购买意愿产生影响:社交网站用户与博主建立的结构纽带能通过影响消费者最终矛盾态度从而对购买意愿产生影响 关系纽带与消费者购买意愿作为第一层关系纽带 财务纽带满足了消费者参与社交网络营销的主要动机功利性 博主在社交媒体上宣传产品时附赠的优惠券、推广的组合付款满减活动、限量的粉丝福利是吸
10、引消费者在线购北京邮电大学学报(社会科学版)年第 期物的重要促销手段 能够提升顾客对经济收益的感知 促使消费者产生或提高购买意愿 与消费者建立强烈的社会纽带是社交媒体营销区别于其他营销的特征 博主通过推文或视频为消费者全方位地讲解产品 及时、个性地回复消费者的问题 为消费者营造良好的购物环境 从而提高消费者的购买意愿 社交平台及时精准的信息推送、博主的产品测评与攻略给消费者带来了极其便宜的购物体验不仅解决了售前的信息过载、购买方式问题 还解决了售后的使用问题 结构纽带是平台或博主区别、超越竞争对手的优势 也是吸引消费者关注、促使消费者购买行为的关键 因此 除去通过最终矛盾态度对购买意愿产生的间
11、接影响 三种关系纽带将直接正向影响购买意愿 由此提出如下假设:社交网站用户与博主建立的财务纽带强度直接正向影响消费者购买意愿:社交网站用户与博主建立的社会纽带强度直接正向影响消费者购买意愿:社交网站用户与博主建立的结构纽带强度直接正向影响消费者购买意愿结合前文提出的四大类假设 得出本文的直接效应与中介效应模型 如图 所示)7*(FB):07*(SCB)1.7*(STB)ED5,(FAA).5AB(PI)H4bH4aH1aH1bH1cH4cH2图 直接效应与中介效应模型(二)探究消费者初始矛盾态度、产品改进属性类型的分级调节作用 消费者初始矛盾态度的调节作用消费者初始矛盾态度高/低属于信息传递要
12、素中的说服对象变量 初始矛盾态度不同的消费者出于不同的动机以及对信息加工方式选择的不同导致其对关系纽带下传递信息的敏感度不同:初始矛盾态度低的消费者 在面对博主宣传信息时 关系纽带联结越强 博主产出内容越能抵消消费者的预期购后风险 低矛盾消费者在对博主宣传信息进行粗略加工后容易受关系强度影响 即使低初始矛盾态度消费者有态度矛盾性提高的趋势 关系纽带强度也能够抑制这种趋势 初始矛盾态度高的消费者 在面对博主宣传信息时 倾向于采用精细加工的处理方式 关系纽带联结越强 与博主宣传内容的非官方性、争议性产生的冲击越强 消费者态度矛盾性的下降趋势同样受到抑制 态度矛盾性越强的消费者 越倾向于寻求支持性信
13、息 社交网站宣传信息由此对初始高矛盾态度消费者购买意愿影响更大财务纽带、社会纽带与结构纽带传递的信息各不相同 三层次关系纽带作用机制之间同样存在差异由此提出如下假设:初始矛盾态度低时 财务纽带负向影响消费者最终矛盾态度 初始矛盾态度高时 财务纽带正向影响消费者最终矛盾态度:初始矛盾态度低时 社会纽带负向影响消费者最终矛盾态度 初始矛盾态度高时 社会纽带正向影响消费者最终矛盾态度:初始矛盾态度低时 结构纽带负向影响消费者最终矛盾态度 初始矛盾态度高时 结构纽带正向影响消费者最终矛盾态度:当消费者初始矛盾态度高时 财务纽带对购买意愿正向影响程度更大(相较于初始矛盾态度低时):当消费者初始矛盾态度高
14、时 社会纽带对购买意愿正向影响程度更大(相较于初始矛盾态度岳欣等:矛盾态度视域下关系纽带对购买意愿的影响研究低时):当消费者初始矛盾态度高时 结构纽带对购买意愿正向影响程度更大(相较于初始矛盾态度低时)产品改进属性类型的调节作用产品改进属性类型属于信息传递要素中的说服情景因素 新产品改进属性类型属于享乐性或实用性会影响社交网站博主的宣传方式 同时影响消费者对宣传内容的感知 因此被视为关系纽带与消费者最终矛盾态度之间的调节变量 社交博主选取不同的宣传方式是为了迎合消费者在购买享乐性产品和实用性产品时的不同动机 享乐性产品主要满足消费者的促进目标 实用性产品主要满足消费者的预防目标 因此 消费者在
15、面临实用性产品时会更加“较真”享乐属性给消费者带来愉悦、幻想、美好的情感和感官体验 因此在决策和判断过程中 享乐消费更容易受到情景因素、主观或个人因素的影响 消费者对实用属性有更加理性的认知 将其作为一种达到自己目标或者完成实际任务的工具 因此消费者对实用属性的判断标准往往比较一致 不容易受情景因素的干扰 新产品在改进属性类型不同时 会进一步调节关系纽带对消费者最终矛盾态度的影响 由此提出如下假设:新产品改进属性类型为享乐性的情境下 当消费者初始矛盾态度低(高)时 财务纽带对消费者最终矛盾态度的影响程度更大(相较于改进属性为实用性):新产品改进属性类型为享乐性的情境下 当消费者初始矛盾态度低(
16、高)时 社会纽带对消费者最终矛盾态度的影响程度更大(相较于改进属性为实用性):新产品改进属性类型为享乐性的情境下 当消费者初始矛盾态度低(高)时 结构纽带对消费者最终矛盾态度影响程度更大(相较于改进属性为实用性)有调节的中介模型基于前文的分析 消费者最终矛盾态度在关系纽带对购买意愿的间接影响中起中介作用 在加入新产品改进属性类型、消费者初始矛盾态度两个影响消费者态度改变的调节变量后 四组变量组合下三种关系纽带将对消费者最终矛盾态度产生不同程度或方向的影响 从而进一步对购买意愿造成不同影响 消费者最终矛盾态度将在不同场景下起不同的中介作用 由此提出如下假设:新产品改进属性类型为享乐性(实用性)情
17、境下 当消费者初始矛盾态度低时 财务纽带通过负向影响消费者最终矛盾态度从而正向影响购买意愿 当消费者初始矛盾态度高时 财务纽带通过正向影响消费者最终矛盾态度从而负向影响购买意愿:新产品改进属性类型为享乐性(实用性)情境下 当消费者初始矛盾态度低时 社会纽带通过负向影响消费者最终矛盾态度从而正向影响购买意愿 当消费者初始矛盾态度高时 社会纽带通过正向影响消费者最终矛盾态度从而负向影响购买意愿:新产品改进属性类型为享乐性(实用性)情境下 当消费者初始矛盾态度低时 结构纽带通过负向影响消费者最终矛盾态度从而正向影响购买意愿 当消费者初始矛盾态度高时 结构纽带通过正向影响消费者最终矛盾态度从而负向影响
18、购买意愿结合以上提出的 四类假设 得出调节效应模型 如图 所示*;5,(IAA)ED5,7*(RB)H5H6H7图 调节效应模型北京邮电大学学报(社会科学版)年第 期二、实验设计与数据分析(一)实验材料选择本文采用虚拟情境实验法 选取蓝牙耳机作为刺激物 蓝牙耳机作为新时代的科技产物 相比于传统连线耳机具有使用便捷、不被束缚的优点 目前已被广大消费者认可 且蓝牙耳机在所有电子产品中属于价格适中、品牌丰富、受众广泛的一类 产品既包括享乐属性又具有实用属性 适合用来作为本次实验的材料 实验选取了同一品牌的两款新品蓝牙耳机 一款以“联名”“人体工学设计”“外壳设计”为噱头吸引消费者 另一款主打新品对蓝
19、牙连接速度、总续航时间、通话质量等实际功能的提升 两款产品发布时间相近 价格差异不大 将前者的官方宣传信息提取为改进属性为享乐性的产品信息 后者的宣传信息提取为改进属性为实用性的产品信息 同时以这两款耳机名称为关键词 在各大社交网站平台搜索博主对产品的推荐信息 选取重复提及次数最多、讨论量最大的优点宣传各 条争议点解答各 条作为博主方的刺激材料 提炼出两类风格迥异的解说方式(二)测量工具与数据收集研究选取问卷星、两大问卷收集平台进行问卷的设计与发放 保证数据的稳健性 实验一问卷设计中加入改进属性为享乐性的官方产品信息与博主推荐信息 实验二问卷设计中加入改进属性为实用性的官方产品信息与博主推荐信
20、息 问卷流程按照官方产品信息展示、初始矛盾态度测量、回忆与社交博主的接触经历、三层次关系纽带测量、博主推荐信息展示、最终矛盾态度测量、购买意愿测量的顺序进行 矛盾态度的测量参考、等的研究 选取以下三个题项:只考虑正(负)面因素 我觉得该商品很好(差)只考虑正(负)面因素 我觉得这个商品达到(达不到)我的预期 只考虑正(负)面因素 我觉得购买这个商品会是不错(错误)的选择 矛盾态度的计算公式如下:矛盾态度 ()/为正面态度 为负面态度 为不对后续的数据分析造成影响 本文不对矛盾态度的计算结果做负号消除处理 即 为 关系纽带的测量同样在成熟量表的基础上进行 如表 所示表 三种关系纽带测量量表模型构
21、建编码题项文献来源财务纽带()博主向粉丝或普通消费者提供折扣 博主会发放优惠券以鼓励消费者后续购买 如果我购买超过一定金额 会得到额外的优惠 博主经常提供特别的福利 社会纽带()当我评论帖子时 博主会对我进行回复 博主关注我的需求 博主向我收集过对于产出内容的看法 博主能意识到我对他/她的关注或喜爱 在特殊的节日 博主会向我发送问候或虚拟的礼物 岳欣等:矛盾态度视域下关系纽带对购买意愿的影响研究续 表模型构建编码题项文献来源结构纽带()当我在购物全过程中遇到困难或抱怨时 我能得到及时的回应 我可以得到我所需要产品的清晰而详细的信息 博主根据我的需求提供个性化讲解或其他服务 我可以通过多种方式从
22、博主处获取相关信息 博主经常产出具有创新性的内容 购买意愿测量参考 等、梁咏琪的研究 测量题项如下:我对该博主产出内容的观点是认同的 我会参考该内容的观点 再决定购买 该内容的观点能加强我的购买决定问卷星平台的问卷发放时间为 年 月 日 月 日 期间一共收回 份数据 剔除作答时间低于 秒和高于 秒的数据后得到实验一有效数据 份 实验二有效数据 份 平台的问卷发放时间为 年 月 日 月 日 期间一共收回数据 份 实验一有效数据 份实验二有效数据 份 两个平台总计有效问卷 份 填写有效率 有效数据中男性占比 岁年龄区间占比 学生群体占比 基本符合蓝牙耳机的用户画像(三)数据分析 直接效应与中介效应
23、模型验证()信度、效度分析采用 软件检验问卷各维度内部一致性 系数均远超过 的阈值 在探索性因子分析()中 系数为 且巴特利特球形检验显著()表明模型适合用来做因子分析采用 软件对问卷进行验证性因子分析()结构模型的拟合指数结果显示/各项指标均符合结构模型指标要求 说明模型拟合程度较好 各测量指标的因子载荷均大于 且在 的条件下显著 因子组合信度()最低为 高于 的门槛 平均方差提取量()最低为 其余维度均高于 说明量表因子内部一致性程度较高 模型收敛效度较好 此外 区分效度检验结果显示 八因子模型各指标均优于其他模型 可以认为此量表区分效度良好表 区分效度检验结果(样本量为)编号模型/模型比
24、较原模型 七因子模型 六因子模型 五因子模型 四因子模型 三因子模型 北京邮电大学学报(社会科学版)年第 期续 表编号模型/模型比较二因子模型 单因子模型 注:表示 七因子模型:六因子模型:五因子模型:四因子模型:三因子模型:二因子模型:单因子模型:()路径分析为检验关系纽带对消费者最终矛盾态度和购买意愿的影响 以及消费者最终矛盾态度对购买意愿的影响 同样采用 软件对直接效应与中介效应模型进行验证 首先结构模型各拟合指标/(数据量越大将导致该值越大)符合结构模型指标要求 模型拟合结果良好 路径分析结果显示 在社交网站关系纽带对消费者最终矛盾态度的影响中 社会纽带对最终矛盾态度的正向影响通过显著
25、性检验()结构纽带对最终矛盾态度的负向影响通过显著性检验()财务纽带对最终矛盾态度的负向影响未通过显著性检验、得证 在消费者最终矛盾态度对购买意愿的影响中 最终矛盾态度对购买意愿的负向影响通过显著性检验()得证 在社交网站关系纽带对消费者购买意愿的影响中 财务纽带、结构纽带对购买意愿的正向影响通过显著性检验()社会纽带对购买意愿的影响未通过显著性检验、得证表 直接效应检验结果(样本量为)假设路径 结果:不支持:支持:支持:支持:支持:不支持:支持 注:代表 代表 代表 ()中介效应分析为探寻社交网站关系纽带对消费者购买意愿的影响机制 本文以财务纽带、社会纽带、结构纽带为自变量 消费者购买意愿为
26、因变量 构建基于中介变量为消费者最终矛盾态度的中介模型 运用 方法(样本量选择为 )检验最终矛盾态度在关系纽带和购买意愿间的中介作用 若间接效应在 置信区间内不包含 则可认为中介效应显著结果显示 两种判定方法下 社交网站财务纽带通过消费者最终矛盾态度影响购买意愿的中介效应不显著()社会纽带通过消费者最终矛盾态度影响购买意愿的中介效应显著()社会纽带可以通过影响最终矛盾态度来负向影响消费者购买意愿 得证社交网站结构纽带通过消费者最终矛盾态度影响购买意愿的中介效应显著()结构纽带可以通过影响最终矛盾态度来正向影响消费者购买意愿 得证岳欣等:矛盾态度视域下关系纽带对购买意愿的影响研究表 标准化的 中
27、介效应检验(样本量为)路径效应值 下限上限下限上限 注:调节效应模型验证()调节效应分析将数据分为(初始高矛盾、初始低矛盾)(改进享乐属性、改进实用属性)四组进行分析 发现在四种情况下消费者在浏览完博主推荐信息后矛盾态度都发生了显著的变化 初始矛盾态度高的消费者有降低矛盾态度的趋势 初始矛盾态度低的消费者有提高矛盾态度的趋势表 初始矛盾高低及商品改进类型对消费者矛盾态度影响的检验结果初始矛盾高低改进类型初始矛盾态度最终矛盾态度矛盾态度均值变化高矛盾低矛盾享乐性()实用性()享乐性()实用性()为进一步分析四种情况下社会网站关系纽带对消费者最终矛盾态度和购买意愿的影响有何不同本文将数据导入 中的
28、 对调节效应模型进行验证 分别以三种关系纽带为自变量、其余变量为控制变量的模型中(财务纽带/社会纽带/结构纽带)初始矛盾态度高低交互项对消费者最终矛盾态度影响均显著(财务纽带/社会纽带/结构纽带)初始矛盾态度高低 改进属性类型交互项对消费者最终矛盾态度影响均显著(财务纽带/社会纽带/结构纽带)初始矛盾态度高低交互项对消费者购买意愿影响均显著初始矛盾态度低的情况下 社交网络关系纽带强度整体对消费者最终矛盾态度起到降低作用 初始矛盾态度高的情况之下 社交网站关系纽带强度整体对消费者最终矛盾态度起到提高作用 相较于产品改进属性为实用型 产品改进属性为享乐型的情况下 社交网络关系纽带对消费者最终矛盾态
29、度的影响更为显著 初始矛盾态度低、改进属性为享乐性的情况下 财务纽带强度对最终矛盾态度负向影响显著()结构纽带强度对最终矛盾态度负向影响显著()且财务纽带影响程度大于结构纽带 初始矛盾态度低、改进属性为实用性的情况下 结构纽带强度对最终矛盾态度负向影响显著()初始矛盾态度高、改进属性为享乐性的情况下 三种关系纽带对最终矛盾态度正向影响均显著()且社会纽带影响程度大于结构纽带大于财务纽带 初始矛盾态度高、改进属性类型为实用性的情况下 三种关系对最终矛盾态度影响均不显著 至此、得证 部分得证、得证初始矛盾态度高低在社交网站关系纽带对消费者购买意愿的直接影响中起着不同的调节作用 相较于初始矛盾态度低
30、时 初始矛盾态度高情况下社交网络关系纽带强度对购买意愿的正向影响程度更大 初始矛盾态度低的情况下 财务纽带对消费者购买意愿的直接正向影响显著()结构纽带对消费者购买意愿的直接正向影响显著()且结构纽北京邮电大学学报(社会科学版)年第 期注意:第一位中“”指初始矛盾态度低“”指初始矛盾态度高 第二位中“”指改进属性为享乐性“”指改进属性为实用性带的影响程度大于财务纽带 初始矛盾态度高的情况下 三种关系纽带对消费者购买意愿的直接正向影响均显著()且结构纽带影响程度大于财务纽带大于社会纽带 由此、得证()有调节的中介前文在无调节变量的情况之下证明了社会纽带、结构纽带可通过消费者最终矛盾态度对购买意愿
31、产生影响 加入初始矛盾态度高低、产品改进属性类型两个调节变量后可分情况对最终矛盾态度的中介效应进行讨论 判定中介效应是否存在的条件与前文验证中相同初始矛盾态度低、改进属性类型为享乐性的情况下 财务纽带通过最终矛盾态度正向影响消费者购买意愿()结构纽带通过最终矛盾态度正向影响消费者购买意愿()初始矛盾态度低、改进属性类型为实用性的情况下 结构纽带通过最终矛盾态度正向影响消费者购买意愿()初始矛盾态度高、改进属性类型为享乐性的情况下 财务纽带通过最终矛盾态度负向影响购买意愿()社会纽带通过最终矛盾态度负向影响购买意愿()结构纽带通过最终矛盾态度负向影响购买意愿()、得证 部分得证表 有调节的中介效
32、应关系纽带初始矛盾态度高低改进属性类型财务纽带社会纽带结构纽带低矛盾高矛盾高矛盾低矛盾高矛盾享乐性 实用性 享乐性 实用性 享乐性 实用性 享乐性 实用性 享乐性 实用性 三、结论与讨论本文基于 模型和霍夫兰德态度改变理论 探讨了初始矛盾态度高低、产品改进属性类型不同的四种情况下 各关系纽带对消费者最终矛盾态度和购买意愿的直接影响 以及最终矛盾态度在关系纽带对消费者购买意愿影响中的中介作用 基于研究结论 本文可以提出以下三点营销建议:()商家针对低矛盾态度消费群体投放社交网站宣传会起到推动购买作用 且在新产品改进属性为享乐性时更为有效 社交网站博主与消费者建立的关系纽带对消费者矛盾态度的影响方
33、向会因场景不同、消费者自身因素而发生改变 整体而言 消费者初始矛盾态度低时 社交网站关系纽带能够降低消费者最终矛盾态度 进而正向影响购买意愿 消费者初始矛盾态度高时 社交网站关系纽带反而提高消费者最终矛盾态度 进而负向影响购买意愿 相比于产品改进属性为实用性 产品改进属性为享乐性时关系纽带对消费者最终矛盾态度的影响更显著()社交网站博主应明确各层次关系纽带的作用机制 整体而言 结构纽带起的积极作用最大 财务纽带次之 社会纽带在矛盾态度视域下反而会起消极效果 财务纽带在消费者初始矛盾态度低、产岳欣等:矛盾态度视域下关系纽带对购买意愿的影响研究品改进属性为享乐性的情况下最能有效降低消费者最终矛盾态
34、度 社会纽带会在消费者初始矛盾态度高、产品改进属性类型为享乐性的情况下大幅提升消费者最终矛盾态度 结构纽带在消费者初始矛盾态度低的情况下有效降低最终矛盾态度 且不论在何种情况下对购买意愿的提高效果最好()商家与社交网站博主都应将消费者对新产品产生的矛盾态度作为重点观测指标 充分利用矛盾态度作为机体变量和群体标签的双重作用 消费者会对产品产生二维态度 态度矛盾性将显著负向影响消费者购买意愿 因此商家与社交网站博主在传递信息时应将降低消费者矛盾态度列为目标之一同时 消费者初始矛盾态度将作为划分消费者群体的有效标签 初始矛盾态度高低不同的消费者在处理信息时有着不同的动机并会采取截然不同的信息处理方式
35、 商家及社交网站博主在清晰目标客户群体特点的基础上更能准确选取合理的营销方式参考文献:.():.:.():.():.?.():.:.:.():.():.:.:.:.():.?.():.:?.():.刘思琦.在线评论的抽象性对消费者态度矛盾性改变的影响研究.大连:东北财经大学.彭宇泓韩欢郝辽钢等.直播营销中关系纽带、顾客承诺对消费者在线购买意愿的影响研究.管理学报():.:.:.():.龚艳萍梁树霖.在线评论对新技术产品消费者采用意愿的影响研究:基于 视角.软科学():.():.:.():.:.():.(下转第 页)北京邮电大学学报(社会科学版)年第 期 ():(上接第 页).:.:.:.():.():.:.():.:.():.梁咏琪.跨境电商社区的 特征对消费者购买意愿的影响研究.上海:东华大学.():():北京邮电大学学报(社会科学版)年第 期