更融合vs.更分离——功能分离程度如何影响产品使用意愿.pdf

24营销科学学报第4卷第2 期更融合vs.更分离如何影响产品使用意愿?功能分离程度曾伏娥，陈澳阳，宋毅宁摘要同时具备两种或多个类别的产品功能的新产品被称为融合产品。过往关于融合产品的文献缺乏对功能分离程度的探究。对此，本研究基于技术接受模型，探究融合产品的功能分离程度对消费者产品使用意愿的影响机制。四项研究考察了消费者对融合产品有用性和易用性的感知，以及这些感知如何随功能的互补性变化。结果表明，融合产品的功能分离程度越高，消费者对其的感知有用性越高，感知易用性越低，而互补性会负向调节功能分离程度对感知有用性的作用，即对功能具有互补性的产品而言，其功能分离程度越低，产品使用意愿越高。因此，企业在开发融合产品时，应根据产品功能的互补性决定新产品的功能分离程度。本文弥补了现有研究中缺乏对功能分离程度关注这一不足，对企业设计和开发新产品具有重要的实践意义。关键词融合产品；功能分离程度；技术接受模型；新产品开发；互补性（稿件审理信息终审主编/联合主编：王海忠；专业主编：金立印；收稿日期：2 0 2 2 年10 月17日；修订次数：3次)这类集成多种功能的融合产品不仅能满足消0引言费者的广泛需求，也被许多企业视为核心武器（T i w a r i a n d Ch a k r a b o r t y，2 0 17）。例如在消费电子与专用产品相比，同时包含两种及以上功能行业，融合产品已经是行业增长的重要驱动因素的产品能让企业用更少的成本满足消费者的更多(Lee et al.,2013)。需求（Lee et al.，2 0 13），这种同时具备两种或多我们发现，有些融合产品的不同功能全部融个类别的产品功能的新产品被称为融合产品（H a n e t a l.，2 0 0 9）。企业实践中，产品开发人员开始将多种不同类别的功能融合到一个产品中，例如“洗发水+护发素”“消毒柜+洗碗机”等。合在一起，难以区分和隔离，比如双效合一精华液同时融合了保湿和美白的功能，但是功能之间无法从物理上或视觉上区分开；而有些融合产品的功能虽然融合在一起，但又相对分离，而且其非常感谢两位评审专家提出的宝贵意见和修改建议。本研究得到国家自然科学基金重点项目（编号：71832010）、教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目（编号：2 2 JZD012）、国家自然科学基金面上项目（编号：72072138）、国家自然科学基金青年项目（编号：7 190 2 0 6 7）的资助，特此致谢。曾伏娥，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，E-mail：z f e e s i n a.c o m。陈澳阳，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，E-mail：12 6 2 6 447 92 q q.c o m。宋毅宁，通信作者，武汉大学经济与管理学院博士研究生，E-mail：42 2 48 40 95 q q.c o m。更融合vs.更分离一一功能分离程度如何影响产品使用意愿功能之间分离的程度也有差异。例如，欧莱雅“奶盖水”通过水乳分离的形式，从视觉上区分焕肤和保湿的功能；再如毕生之研的“CA双管精华”，将VC精华和A醇精华融合进了一瓶产品里，通过双管双按压头的形式把亮肤和祛皱的功能从物理上隔离开。因此，融合产品的功能分离程度是不同的。从融合产品的市场表现来看，不同功能分离程度的产品之间存在很大差异。例如，淘宝网YSL圣罗兰美妆旗舰店2 0 2 2 年2 月数据显示，对比价格相同的两款精华液，多效一体的精华液月销仅30，而水油分离的精华液则月销2 0 0 0+，相差近7 0 倍，可见功能分离程度高的护肤产品更受欢迎。然而，淘宝网美的生活电器旗舰店2 0 2 2 年4月数据显示，对比价格相同的两款美的多功能榨汁杯，机杯分离的榨汁杯月销仅2 0 0+，而机杯一体的榨汁杯则月销10 0 0+，相差4倍，可见功能分离程度低的榨汁杯产品更受欢迎。造成这种差异的原因是什么？企业究竟应该开发功能分离程度高还是功能分离程度低的融合产品呢？对企业而言，生产融合产品已不再是一个技术问题，而是一个选择问题。因此，为了帮助企业更好地进行新产品开发决策，我们需要研究功能分离程度的不同对消费者使用产品意愿的影响。根据技术接受模型（Davis，198 9），消费者接受和采纳新的技术产品时主要受两个重要因素影响：感知有用性和感知易用性。融合产品作为一种同时具备两种或多个类别的产品功能的新产品（Hanetal.，2 0 0 9），消费者对其的态度也应符合技术接受模型。因此，本文基于技术接受模型，从感知有用性和感知易用性的角度来衡量消费者对功能分离程度不同的融合产品的感知。随着功能分离程度的增加，产品使用步骤对于消费25者来说可能更复杂、更烦琐，但各功能之间的界限更清晰；而当功能分离程度低时，产品使用步骤更简洁，但功能之间的界限更模糊。因此我们推断，融合产品的功能分离程度可能会影响消费者对产品的感知有用性和感知易用性，从而影响其产品使用意愿。截至目前，融合产品功能分离程度这个概念及其对使用意愿的影响在学术文献中仍未被探讨。除了功能的结合形式之外，由于融合产品包含了两种及以上的功能，消费者需要额外处理功能之间的信息，因此不同的功能组合也会影响消费者对产品的认知。研究发现，功能之间的匹配度是产品成功与否的关键（Gattoletal.，2 0 16）。选择哪些功能、功能之间有什么关系对于产品开发人员来说至关重要。由于功能可能根据它们的相互补充程度而不同（Fishbach and Zhang，2008），有研究指出互补性（定义为消费者认为附加功能与产品的主要功能相关并对其有贡献的程度）作为功能匹配的维度，互补性可以通过克服功能的不匹配来帮助维持产品价值（Gattol etal.，2 0 16）。因此，在衡量功能分离程度不同的产品时，互补性可能也是影响消费者感知的重要因素。本文基于技术接受模型，探究功能具有互补性的融合产品，其功能分离程度对消费者使用意愿的影响，以弥补现有研究缺乏对功能分离程度关注这一不足，为企业设计和开发融合产品提供指导。在接下来的内容中，我们首先对融合产品的功能分离程度进行了定义，并讨论其对消费者使用意愿的影响。随后，我们通过四项研究来检验我们的假设并报告研究结果。最后，我们讨论了研究结果、理论和管理意义，以及进一步的研究方向。261王理论基础及研究假设1.1高融合产品的功能分离程度当今时代，融合是潮流与趋势，媒体、渠道、信息、学科、服务、产业等各个领域都在进行融合。在市场营销领域，学者更关注与消费者相关的产品融合。产品融合是增强和区分产品的常见方式，为消费者提供了更强大的产品功能。已有学者对融合产品进行了界定和分类，Tiwarietal.（2 0 17）将融合产品定义为一种平台产品，它将两种或两种以上的平台技术以物理的方式集成到一种通用的产品形式中。尽管融合产品的概念本身是从产品捆绑、多属性产品、混合产品、跨界产品、多功能产品等旧概念发展而来，但近年来其越来越受学者关注（Lee and Chu，2 0 2 2）。本文对融合产品的定义采用“同时具备两种或多个类别的产品功能的新产品被称为融合产品(Han et al.,2009)。我们发现，有些融合产品的不同功能全部融合在一起，难以区分和隔离，而有些融合产品的功能虽然融合在一起，但是又相对分离，而且功能之间分离的程度也有差异，即融合产品的功能分离程度是不同的。但是，目前的研究很少有对功能分离程度的定义和相关研究，于是本文将功能分离程度概念化为：“将现有融合产品中的不同功能进行区分或隔离的程度。”根据我们对功能分离程度的定义，我们认为融合产品的功能分离程度越高，产品中的功能被区分或隔离得越开，每种功能越趋向于“专用产品”。功能分离程度高的明显特征是使用步骤增多，使用起来可能更加复杂。例如，膜液分离的面膜将膜布和精华分离开，与膜液一体的面膜相比，使用者需要手动将其混合才能使用；类似的，机杯分离的榨汁机与机杯一营销科学学报第4卷第2 期体的榨汁机相比，使用者需要将榨好的果汁倒人另一个杯子中。可见功能分离程度高的产品都增加了使用步骤。根据对专用产品的研究发现，人们往往认为专用产品更专业、效果更好。例如，Han etal（2 0 0 9）发现，在产品技术性能水平较高的情况下，消费者绝大多数会选择专用产品而不是融合产品。Gattolet al.（2 0 16）的研究结果也表明，与添加功能相比，产品删除功能更好。Chernev（2 0 0 7）研究发现，专门化单个属性的产品被认为在该属性上优于一体化产品选项，即使这两者的属性完全相同。然而，目前的研究很少有关于功能分离现象的讨论，融合产品的功能分离程度怎样影响消费者使用意愿？影响机制是什么？从现有文献来看，我们无法得到确切答案。不少学者研究了消费者对融合产品的反应，以往文献总结了影响消费者对融合产品评价的三个影响因素：融合产品特征、消费者个体特征和选择性记忆机制（张如慧等，2 0 13）。我们认为，功能分离程度也是融合产品重要的特征之一，因为功能融合是融合产品产生的前提，功能之间分离程度有区别是必然的现象，同时，Zhang et al.（2 0 0 7）在认知心理学方面的研究表明，产品形式本身的差异可能会导致不同的绩效感知，而对产品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和最主要的因素（Babinet al.，2 0 0 1）。因此我们推测，功能分离程度会影响消费者对产品的使用意愿。1.2技术接受模型技术接受模型（technology acceptance model,TAM）源于理性行为理论（Fishbein and Ajzen，1977），该模型用感知有用性和感知易用性作为技术接受行为的主要衡量指标，即用户接受新产品主要有两个重要的影响因素，一个是感知有用更融合vs.更分离一一功能分离程度如何影响产品使用意愿性，反映一个人相信使用一个技术可以改善其任务表现的程度；另一个是感知易用性，反映一个人认为某一技术可以被毫不费力地使用的程度。在技术接受模型应用到新产品领域后，有研究将感知有用性定义为消费者评估产品是否会对其活动产生积极影响，或使其生活更美好的程度；将感知易用性定义为人们在没有遇到任何困难的情况下，对学习和使用新产品或服务的容易程度和速度的感知（Rezaei and Amin，2 0 13）。同时，消费者认为这两个因素在提高产品的竞争优势方面具有重要的意义。这两个因素被认为是影响消费者对技术产品的使用态度和行为意向的重要前因（Ch o a n d W a n g，2 0 10）。因此，本文基于技术接受模型，从感知有用性和感知易用性的角度来探究融合产品功能分离程度对消费者使用意愿的影响。2假设推演2.1融合产品功能分离程度对消费者感知的影响功能分离程度越高，产品的每个功能越清晰、独立、明确，产品在视觉上也会越复杂，相反，功能分离程度低的产品在视觉上会较简单。这种视觉信息在消费者决策过程中起着至关重要的作用（Yuetal.，2 0 2 1）。由于消费者处理信息的资源有限，复杂的设计会让消费者面临过多的信息，视觉简单性会减轻认知负荷（Zhao andMeyer，2 0 0 7）。因此，融合产品的功能分离程度不同，产品向消费者传达的信息也不同。同时，融合产品的功能分离程度能在消费者购买前向其传达产品中嵌入的技术的质量以及如何使用的信息（Norman，2 0 0 4）。因此我们推断融合产品的功能分离程度会影响消费者对产品的感知有用性和感知易用性。27产品的有用性是基于产品对消费者的潜在利益，消费者会从具体的产品属性中推断出功能性产品的好处，即在其心理表征中将具体产品功能的信息转化为功能性利益（Olson and Reynolds，1983），因此，产品功能越清晰，越容易被消费者所识别并转化为产品有用性。随着产品功能分离程度的提高，功能之间的界限越来越清晰，每个功能都更趋近于“专用产品”。对专用产品的研究发现，人们往往认为与融合多种功能的产品相比，专用产品更专业、效果更好（Han etal.，2009），而产品功能分离程度越高，越类似“专用产品”。因此我们推断，产品的功能分离程度越高，消费者对其的感知有用性可能越高。由此我们提出以下假设。H1：随着功能分离程度的增加，消费者对产品的感知有用性会增加。除了产品的性能表现之外，消费者还会考虑产品容易使用的程度，即感知易用性。感知易用性研究关注的是如何在不同产品间比较消费者的使用体验，比如学习如何使用产品时的便利性、在使用时犯错误的倾向、使用它的效率、完成一项任务所花费的时间，都是易用性的典型标准。融合产品的功能分离程度越高，每个功能越清晰独立，对消费者来说类似于增加了功能数量。BrownandCarpenter（2 0 0 0）指出，功能增多会使消费者认为产品变得复杂从而降低了实用性。因为，对于融合产品而言，消费者不可能使用全部的新增功能，这样会让消费者产生麻烦和负面情感反应。并且，每一项附加功能都是“在你寻找想要的东西时，你又多了一件要学习的东西，多了一件可能会产生误解的东西，多了一件要搜索的东西”（Nielsen，1994）。因此我们推测，增加产品的功能分离程度也会对消费者跨类别使用功能的能力有负面影响，从而负向影响感28知易用性。此外，我们在对产品的功能分离程度进行定义时说明，功能分离程度高的特点是会增加使用步骤，使产品用起来更加复杂。有研究表明，当产品增加使用步骤时，消费者会考虑学习成本(Mukherjee and Hoyer,2001)。T h o mp s o n e t a l.（2 0 0 5）发现，融合多种功能的产品随着功能增多、复杂性增加，消费者在使用产品时可能难以应付。并且消费者在应对产品复杂性时可能产生焦虑不安等消极情绪（MickandFoumier，1998）。由于功能分离程度越高，使用起来越复杂，因此，我们推测产品的功能分离程度越高，消费者学习和使用该产品的难度将越高，消费者对其的感知易用性越低。由此我们提出以下假设。H2：随着功能分离程度的增加，消费者对产品的感知易用性会降低。技术接受模型旨在解释影响人们采用某项技术的意愿的因素（Davis，198 9），被广泛用于研究新技术的使用意向和行为。许多学者以技术接受模型为理论基础，研究发现感知有用性和感知易用性都与技术使用意愿显著相关。Fenech et al.（2 0 0 1）发现，网络消费者的感知有用性和感知易用性可以显著正向影响其网络购物态度。Jamaletal.（2 0 15）的研究表明，感知有用性能正向促进消费者的产品购买意愿。如果消费者认为使用新技术或产品可以带来一些附加值，即感知到其有用性，他们就会使用新技术或新产品（Rouibahetal.，2 0 11）。感知易用性也可能会影响消费者对产品的使用意愿。当消费者认为产品或技术很难学习，并且需要很长时间学习时，他们便不会购买该产品或技术，而是会寻找基本上具有相同功能但更容易学习的其他替代品（Usman et al.,2021）。因此，我们推断，感知有用性和感知易用性对消费者使用产品的意愿有正向影响，即感营销科学学报第4卷第2 期知有用性越高，消费者对消费者使用产品的意愿越高；感知易用性越高，消费者对产品的使用意愿也越高。基于此我们提出以下假设。H3：感知有用性和感知易用性对产品使用意愿有正向影响。2.2互补性的调节作用由于融合产品包含了两种及以上类别的功能，消费者需要额外处理功能之间的信息，因此，不同类别的功能进行组合也会影响消费者对产品的认知和态度。根据功能之间相互补充的程度不同（Fishbach and Zhang，2 0 0 8），G a t t o l e t a l.（2 0 16）将“互补性”作为功能匹配的维度，并将其定义为“消费者认为附加功能与基础产品的主要功能相关并对其有贡献的程度”。例如，烘干功能与洗衣功能是相关的、连贯的（一件衣服可以先清洗后烘干），并能对达成洗衣的最终目的做出贡献，因此这两个功能是互补的。相反，蒸烤两个功能是相互替代的（一道菜要么蒸要么烤），蒸不能给烤带来相关的贡献，因此蒸箱烤箱是非互补的。当融合产品的功能具有互补性时，功能之间更相关、联系更紧密；相反，当产品的功能不具有互补性时，功能之间差异更大。认知心理学认为，如果融合产品的两种属性差异太大，消费者会因考虑到自身的认知努力成本大于认知收益而拒绝进人信息处理进程（Belk，197 4），进而影响其对产品的态度。此外，目标稀释效应的研究发现，从完成某个既定目标的角度来看，产品增加目标会减少该目标与基础功能目标之间联系的强度，降低个体对该功能实现既定目标的能力的感知（Epley et al.，2 0 0 4），然而，当多目标之间是相互联系而非相互独立时，这种稀释效应就不会发生（牟宇鹏等，2 0 13）。因此，我们推测，当功能具有互补性时，由于功能之间相互联系，基更融合vs.更分离一一功能分离程度如何影响产品使用意愿础功能与目标联系得更紧密，消费者对该功能完成既定目标的能力感知更高。相反，当功能不具有互补性时，功能间的多目标会稀释产品基础功能与既定目标之间的联系，从而降低融合产品的感知有用性。前文中我们推测功能分离程度越高，感知有用性越强，但是对于功能具有互补性的产品，由于消费者对该功能完成既定目标的能力感知更高，我们推测，即使在功能分离程度低的情况下，消费者依然会感知到较高的有用性。基于此，我们提出假设。H4：互补性会削弱功能分离程度对感知有用性的作用。研究发现，互补性可以解释在向产品添加不同功能的情况下带来的价值增长（Jhang et al,2012;Gill,2008;Meyers-Levy and Tybout,1989）。因此，新增功能的互补性在预测产品价值方面也很重要，尤其是在高科技融合产品的背景下（Gill，2 0 0 8；H a n e t a l，2 0 0 9），由于消费者的感知价值对其行为意愿存在正向影响（Eg g e r t a n d U l a g a，2 0 0 2），因此我们认为互补性会影响消费者对产品的使用意愿。根据前文的推理，当功能具有互补性时，功能分离程度越高，感知易用性会显著降低，而感知有用性不会显著增加；相反，功能分离程度越低，感知易用性会显著增加，而感知有用性不会显著降低。因此，我们推断，当功能具有互补性时，消费者对功能分离程度低的融合产品的使用意愿更高。我们给出如下假设。H5：功能具有互补性时，消费者对功能分离程度低的融合产品的使用意愿更高。在以往的融合产品研究的基础上，本文扩展了功能分离程度的新方向，将功能分离程度作为自变量，感知有用性和感知易用性作为中介变29量，使用意愿作为因变量，互补性作为调节变量。图1展示了本文的概念模型。互补性感知有用性功能分离程度感知易用性图1概念模型3实验3.1实验13.1.1实验1 设计实验1测试消费者对融合产品的感知有用性和感知易用性与产品的功能分离程度之间的关系。检验功能分离程度越高，则消费者对产品的感知易用性越低，感知有用性越高（H1 和H2)。产品的单位价格也可能影响消费者对产品的感知有用性和感知易用性的判断。例如，价格高的产品可能会导致消费者认为其有更高的有用性和易用性。为了控制这一点，我们在不同情境中控制产品单位价格。此外，为了排除功能数量的影响，我们控制本实验中所有融合产品的功能数量为2。3.1.2刺激物选择和设计为了确定正式实验的刺激物，我们做了一个包含40 名被试（女性占52.5%）的前测，前测问卷通过Credamo平台制作和发放，样本均来源于该平台样本库，通过小范围的调查筛选出实验目标人群所熟悉的产品类型。我们的调查要求被试回答其对以下几种不同功能类别产品的使用频率（从不使用每天使用，5个程度分别赋值15分）、熟悉度（完全不熟悉很熟悉，5个程度使用意愿30分别赋值1 5分）和重要性（完全不重要 很重要，5个程度分别赋值1 5分）：洗发水、护发素、面膜、面膜纸、精华液、护发精油、卸妆油、女士洗面奶、男士洗面奶、剃须泡。对结果进行排序发现，总体而言，洗发水（M频率=3.9，M熟恶=4.17 5，M重要=4.35）和护发素（M率=3.35，M 熟悉=3.7，M重要=3.6）的使用频率、熟悉度和重要性都最高，而剃须泡（M频率=2.0 2 5，M热悉=2.35，M重要=2.45）的使用频率、熟悉度和重要性都最低，可能是由于剃须泡主要为男性使用。因此，我们选择男性和女性被试都比较熟悉的洗发护发产品作为正式实验的刺激物，并分别设计了3个版本的模型产品。不同分组除功能分离程度不同外，其余部分完全相同。虚构的低分离产品为洗护二合一产品，中分离产品为分层型洗护一体产品，高分离产品为双头双盖洗护一体产品。我们设计洗发功能为浅色，护发功能为深色，低分离二合一产品随机投放浅色、渐变色和深色，如图2 所示。低分离模型产品（三组颜色）洗护洗护洗护合合二合一图2 实验1模型产品图示为了确保设计的模型产品的功能分离程度有显著区别，我们又进行了包含30 名被试的第二次前测（女性占56.7%）。问卷要求被试对三个模型产品的感知分离程度打分（满分为10 0），其中洗护二合一产品（低分离）的颜色是三色随机投放的。我们对这三组中被试对低分离产品的感知功能分离程度进行单因素ANOVA分析，结果显示三组之间没有显著差异【F（2,2 7）=1.0 8 7，营销科学学报第4卷第2 期p0.1，即排除了颜色对消费者感知的影响。然后，我们对高中低三类产品的数据进行重复测量方差分析，正如我们预测的那样，被试对三组模型产品的感知功能分离程度有显著差异F（2,58）=16.2 7 1，P 0.0 0 1，两两比较结果显示，产品二比产品一的感知功能分离程度显著增加16.933（p 0.0 1），产品三比产品二的感知功能分离程度显著增加16.46 7（p0.01），产品三比产品一的感知功能分离程度显著增加33.40 0（p 0.1、感知易用性F(2,89=0.709)，p 0.1 和使用意愿F(2,89=1.211)，P0.1进行单因素ANOVA分析，结果显示三组之间不存在显著差异，排除了颜色的干扰作用。我们使用单因素重复测量方差分析方法，判断三种功能分离程度不同的产品对被试感知有用性的影响。经Mauchys球形假设检验后运用Greenhouse and Geisser方法校正，8=0.8 40。低分离、中分离和高分离组的感知有用性分别为M低分离=5.0 8 4 0.118,M+分离=5.16 6 0.10 5,M高分离=5.57 90.0 8 7，被试对于低分离、中分离、高分离的三组产品的感知有用性之间的差异具有统计学意义校正后F（1.6 8 0，152.8 6 8）=13.274，P 0.0 0 1，即存在功能分离程度影响感知有用性的效应。两两比较结果显示，高分离组比低分离组的感知有用性显著增加了0.49 5(p0.001)；高分离组比中分离组的感知有用性显著增加了0.413（p0.1），结果部分支持了Hl。为了检验H2，我们同样使用单因素重复测量方差分析法，判断三种功能分离程度不同的产品对被试感知易用性的影响。经Mauchys球形假设31检验后用 Greenhouse and Geisser 方法校正，=0.875。低分离组、中分离组和高分离组的感知易用性分别为M低分离=5.6 0 10.0 8 8，M中分离=5.3260.105，M 离分离=5.0 330.12 2，被试对于低分离、中分离、高分离的三组产品的感知易用性之间的差异具有统计学意义校正后F(1.751,159.321）=11.2 53，P 0.0 0 1，即存在功能分离程度影响感知易用性的效应。两两比较结果显示，中分离组比低分离组的感知易用性显著降低了0.2 7 4（p0.01）；高分离组比低分离组的感知用用性显著降低了0.56 8（p0.001）；高分离组比中分离组的感知用用性显著降低了0.293（p 0.05，表明三组产品之间的使用意愿差异不具有统计学意义，两两比较结果未发现低分离组和高分离组（p0.1）、低分离组和中分离组（p0.05）的使用意愿的差异具有统计学意义，高分离组比中分离组的使用意愿显著增加了0.19 9(p0.05)。未发现功能分离程度对产品使用意愿的显著效应。实验1中功能分离程度对相关变量的影响如图3所示。5.75.55.35.14.9低分离中分离高分离图3功能分离程度对相关变量的影响一感知有用性感知易用性一使用意愿32实验1运用组内设计，通过让被试对功能分离程度不同的三种模型产品进行评估，验证了本文的推测，即功能分离程度越高，对产品的感知易用性越低、感知有用性越高；功能分离程度对使用意愿没有显著影响。实验1的局限性在于，通过组内设计改变功能分离程度，可能已经增加了被试评估有用性和易用性时功能分离程度的显著性。于是在实验2 中，我们让被试自行选择产品功能组合的方式，定制自己的产品。3.2实验23.2.1实验2 设计在实验2 中，我们让被试自行选择产品功能组合的方式，定制自己的产品。我们预测选择功能分离程度更高的消费者，与选择功能分离程度更低的消费者相比，会认为他们的产品有更高可用性、更低易用性。实验2 将表明，即使是被试自己更喜欢的产品，预计随着功能分离程度的提高，被试对产品的感知有用性也会上升，感知对产品的感知易用性也会下降。实验2 的目的是进一步检验 H1 和 H2，以及检验中介变量对因变量的作用（H3），即感知有用性和感知易用性对使用意愿有正向影响。3.2.2程序和测量实验2 中，我们让被试想象他们正准备购买一套新的洗发护发产品，他们有机会选择他们想要的产品功能的组合形式。产品类型和功能已被操控在范围内。和实验1一样，我们用洗发护发产品作为我们的产品类型。对于每类产品，我们给被试提供3种不同的功能组合形式供他们选择，1种低分离（功能完全融合）、1种中分离（功能视觉分层）、1种高分离（功能隔离，双头双盖）。随后，被试选择他们想要的产品功能组合形式。为了分离经济因素的限制，我们告知他们营销科学学报第4卷第2 期购买预算足够，让他们随意选择。选择完产品的功能组合形式之后，被试评估该产品的感知有用性、感知易用性和使用意愿，测量运用和实验1同样的量表。3.2.3结果实验2 问卷通过Credamo平台制作和发放等，样本均来源于该平台样本库，共收回2 2 0 份样本，对未通过注意力检测的2 份样本予以剔除，共收到有效样本2 18 份（女性占6 5.1%）。克隆巴赫系数法检验问卷信度的结果显示，该量表克隆巴赫系数的值都在0.7 以上，说明量表的题项设置合理可信。我们对被试对产品功能分离程度的选择进行了卡方检验，结果显示55.5%的被试偏好选择低分离产品，13.8%的被试选择中分离产品，30.7%的被试选择高分离产品，说明消费者对不同功能分离程度的产品选择是有显著差异的(X=57.64,p0.001)。H1 推测，功能分离程度对感知有用性有正向影响，即选择了更高功能分离程度的产品的被试会认为，他们选择的产品和更低功能分离程度的产品相比有更高的有用性。被试选择的功能分离程度和感知有用性的回归分析结果显示，=0.157，t（2 16）=3.0 94，p 0.0 1，即被试选择产品的功能分离程度对产品的感知有用性有显著正向影响。我们以产品选择为因子，对感知有用性进行单因素ANOVA分析，结果显示F(2,215)=4.77,p0.01,M低分离=5.56 0.6 7,M分离=5.730.93，M 分离=5.8 7 0.53，不同选择之间的感知有用性存在显著差异（p0.01），多重比较结果显示，高分离组比低分离组的感知有用性显著提升了0.31（p0.01），说明即使是被试偏好的功能组合形式，消费者对该产品的感知有用性也会随着功能分离程度的提高而提高，结果支持了H1。更融合vs.更分离一一功能分离程度如何影响产品使用意愿H2推测，功能分离程度对感知易用性有负向影响，即选择了更高功能分离程度的产品的被试会认为，他们选择的产品和更低功能分离程度的产品相比有更低的易用性。我们对被试选择的功能分离程度和感知易用性做回归分析，结果显示选择的功能分离程度显著负向影响被试对产品的感知易用性=-0.215，t（2 16）=-4.144，p0.001。我们以产品选择为因子对感知易用性进行单因素ANOVA分析以及多重比较分析发现，F(2,215)=8.68,p0.001,M低分离=6.12 0.54,M申分离=5.8 40.6 4，M高分离=5.7 0 0.90，多重比较结果显示，中分离组比低分离组的感知易用性显著降低了0.2 8（p0.05），高分离组比低分离组的感知易用性显著降低了0.42（p 0.1，所以选择的功能分离程度对使用意愿没有显著影响。我们以产品选择为因子对使用意愿进行单因素ANOVA分析发现，F(2,215)=1.415,p0.1,M低分离=5.7 4 0.6 7,M申分离=5.7 40.54，M高分离=5.8 90.49，两两比较结果显示各组的使用意愿之间均无显著差异(p0.1)。说明无论被试选择哪种产品功能组合形式，消费者对该产品的采用意愿均较高。为了验证假设H3，我们对感知有用性、感知易用性和使用意愿做了回归分析，结果显示感知有用性显著正向影响消费者对该产品的使用意愿=0.355，t（2 16）=6.46 0，p 0.0 0 1，感知易用性显著正向影响消费者对该产品的使用意愿=0.280，t（2 16）=5.12 3，p 0.0 0 1，即感知有用性和感知易用性均正向作用于使用意愿，结果支持了 H3。33实验2 中，我们检验了功能分离程度越高，消费者对产品的感知有用性越高、感知易用性越低，即使是对被试自己定制的、更偏好的产品也是如此，这进一步支持了H1 和H2。为了排除消费者个人偏好以及组内实验中模型产品设计对消费者评估产品的影响，我们接下来设计实验3为组间实验，让被试评估随机展示的一种产品3.3实验33.3.1实验设计为了弥补实验1和实验2 的局限性，实验3以组间实验的方式，随机向被试展示不同分离程度的其中一款融合产品，进一步检验感知有用性和感知易用性在功能分离程度和使用意愿间的中介作用。实验1和实验2 都用洗护产品作为产品类型，为了提高实验稳健性，实验3我们选择比洗护产品价格更高、技术含量更高的蒸烤箱产品为产品类型。3.3.2程序和测量实验3采用蒸箱烤箱作为我们的产品类型，三种模型产品除分离程度（低、中、高）不同之外，其他特征相同，如图4所示。首先让被试观看随机投放的一个模型产品的使用说明、产品示意图和功能描述；阅读完产品描述后，被试评估这个模型产品的感知有用性、感知易用性和使用意愿；最后回答人口统计学问题。量表和实验1相同，被试独立完成。低分离一体机控制分区一体机控制分体机控制界面界面界面蒸箱蒸烤烤箱二合图4实验3模型产品图中分离蒸箱高分离控制界面烤箱M.343.3.3结果3.3.3.1主效应实验3的问卷通过Credamo平台制作和发放，实验共收回16 0 份样本，对未通过注意力检测的7个样本予以剔除，共收回有效问卷153份（女性占58.2%）。本研究采用SPSS26.0进行测度，测得问卷各个变量的克隆巴赫系数的值都在0.7以上，说明量表的题项设置合理可信。首先对三组条件下的感知有用性、感知易用性和使用意愿作单因素ANOVA分析，发现三组之间的感知有用性（M低分离=5.411，M申分离=5.755，M 高分离=5.912，p0.01）存在显著差异，两两比较结果显示，低分离组与中分离组（p0.05）、高分离组（p0.1)。三组之间的感知易用性（M低分离=5.912,M+分离=5.42 2，M高分离=5.2 50，p0.01）存在显著差异，两两比较结果显示，低分离组与中分离组（p0.05）、高分离组（p0.1)。单因素ANOVA分析和两两比较发现，三组条件之间的使用意愿均没有显著差异（M 低分离=5.8 8 9，M中分离=5.92 2，M高分离=5.8 8 2,p0.1)。3.3.3.2中介效应本文通过Bootstrap方法（Hayes，2 0 17）进行中介效应检验，选择模型4，样本量选择为5000，在95%置信水平下，实验3各变量间的效应如图5所示。功能分离程度显著正向影响感知有用性=0.2500，SE=0.0 7 5，t（151）=3.357，p 0.0 1,9 5%C I:0.10 3，0.39 7 。功能分离程度显著负向影响感知易用性=-0.331，SE=0.100,t（151）=-3.311，p 0.0 1,95%CI：-0.52 8，-0.134。感知有用性对使用意愿营销科学学报第4卷第2 期有显著正向影响=0.680，SE=0.0 6 7，t(149）=10.0 8 3，p 0.0 0 1,95%Cl:0.547,0.813。感知易用性对使用意愿有显著正向影响=0.208,SE=0.050,t（149）=4.151,p 0.05,95%CI:-0.224，0.0 16 ，功能分离程度对使用意愿没有显著的直接影响。间接效应中，感知有用性95%CI（0.0 7 4，0.30 0）不包含0，感知易用性95%CI（-0.137，-0.0 2 6）不包含0，存在显著的中介效应。0.250*X功能分离程度-0.331*感知易用性注：*表示p0.05，*表示p0.01，*表示p0.001图5实验3影响效果图在实验3中，我们来用组间设计的方法，并更换了模型产品类型，弥补了实验1和实验2 的局限性，通过让被试评估随机展示的产品，检验了感知有用性和感知易用的中介作用。3.4实验 43.4.1实验设计在实验4中，我们通过操纵产品功能的互补性，比较消费者在产品功能互补和不互补时对不同功能分离程度融合产品的使用意愿，目的是检验调节变量的作用和作用方向。我们设计2（互补性：互补/非互补）3（功能分离程度：低/中/高）的组间实验。参考关于互补性研究的实验设计（如Gattol et al.，2 0 16），我们使用互补和非互补的两种产品来操纵互补性，并将两类产品感知有用性0.680*0.104使用意愿M0.208*Y更融合vs.更分离一一功能分离程度如何影响产品使用意愿按照功能分离程度分别设计三组模型产品。消费者被随机分到其中一组并评估该产品。根据假设推理，我们预测，互补性会削弱功能分离程度对感知有用性的增强作用。3.4.2前测我们在实验4中使用互补和非互补的两种产品来操纵目标互补性，首先进行一项前测来选出正式实验刺激物，测量6 0 名被试（56.7%女性）对洗发+护发、保湿+淡纹、卸妆+洁面、洗衣+烘干、洗碗+消毒、蒸箱+烤箱6 种产品的互补性的感知。前测问卷通过Credamo平台制作和发放，样本均来源于该平台样本库，6 种产品出现的顺序随机，用以下项目进行衡量（量表采用7 分制，范围从-3“没有好处”到3“有好处”）：“加人新功能会给产品主要功能带来相关的好处”(Gattol et al.，2 0 16)。重复测量方差分析结果显示，被试认为洗衣+烘干（M洗衣=2.150 0.17 4）35的互补性最高，蒸箱+烤箱（M蒸烤=0.550 0.248）的互补性最低，此外，几种产品的互补性测量结果为M洗机=0.50 0 2.0 13，M保湿=1.7 331.133，M 仰妆=0.7 50 1.7 7 2，M洗碗=2.0 0 0 1.302。单样本t检验结果显示，蒸箱+烤箱的互补性显著低于中点值0 t（59）=-2.2 2，p 0.05，洗衣烘干的互补性显著高于0 t（59)=12.33，p 0.0 0 1。因此，我们选择洗衣+烘干作为互补产品，蒸箱+烤箱作为非互补产品。3.4.3操纵和测量我们通过前测选择了两种产品类型：洗衣+烘干（互补）和蒸箱+烤箱（非互补）。两种产品价值相近、技术水平相近，随后分别按照高、中、低功能分离程度设计了三类六个模型产品，如图6 所示。被试被随机分人其中一组，并观看该模型产品的使用说明、产品示意图和功能描述，阅读完产品描述后对该产品进行评估打分。互补性低分离一体机控制界面蒸烤二合中分离分区一体机控制界面烤箱蒸箱高分离分体机控制界面蒸箱控制界面烤箱分区一体机