广告运行管理五.pptx

第五章 广告发布标准第一节 广告发布标准概述n广告发布标准，是指广告活动主体所发布的广告在内容和形式上所应遵守的法律规定的准则和规范。一、广告发布标准的分类 一般标准和特殊标准 广告发布的内容标准和形式标准二、广告真实性的含义和基本要求（一）广告真实性的含义和基本要求 广告的真实性，是指广告应当真实客观地传播有关商品或者服务的信息，对其功能、价值、特点、效果不吹嘘夸大，不弄虚作假。广告内容真实性的基本要求包括四个方面：1.广告所介绍的商品或服务是真实、客观存在的 2.广告内容能够被科学的依据所证实 3.广告内容与实际相一致，整体效果是真实的 4.广告中使用的艺术夸张，应能被公众接受和识别（二）虚假广告的几种情形和认定n虚假广告是指以欺骗方式进行的内容不真实的广告宣传。n虚假广告的分类：n欺诈性虚假广告n夸大性虚假广告n假冒伪称性虚假广告三、广告合法性的含义和基本要求n广告合法性的基本要求包括：一、广告主主体资格符合规定二、被宣传的产品或者服务应是国家许可的禁止发布广告或商业广告的商品或服务包括：1.未取得生产许可证，擅自生产的商品 2.假冒伪劣产品 3.特殊药品，包括麻醉药品、精神药品等 4.处方药广告5.未经国家登记的农药广告6.治疗艾滋病、改善和治疗性功能障碍的医疗器械7.治疗性病和泌尿系统疾病的医疗广告8.治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳、牛皮癣、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮11种疾病的医疗广告9.性生活用品10.工商企业和单位、个人有奖募捐的广告11.保安防卫器械广告12.电子捕鱼器广告13.犀牛角、虎骨制品广告14.军用品、军需品广告，以军队名义发布的商业广告，部队医院医疗广告15.大众媒介和非宗教场所发布的宗教广告16.大众媒介和公共场所发布的烟草广告17.卫星电视设备及相关服务广告三、广告的表现形式应符合法律规定1.关于比较性广告问题2.关于新闻广告问题四、广告内容、要素应符合法律规定广告不得有下列情形：1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义3.使用国家级、最高级、最佳等用语五、关于误导广告问题（一）关于误导广告的规定n 误导广告，是指以任何形式（包括展销）欺骗或可能欺骗受众或接触过广告的消费者，并由于其欺骗性可能会影响消费者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对手的广告。（二）常见的几种误导广告的情形1.内容真实的误导n语义误导n未充分表达的误导n科学知识的误导n认知的误导n感觉的误导2.内容虚假的误导 同虚假广告3.以未定论的事实做引人误导的宣传 将未确定、未有定论的事实或者结论作为确定、定论的事实或者结论进行散步第二节 广告发布表现形式的标准一、关于广告认定的标准（一）认定广告的标准1.广告具有目的性和有偿性2.广告必须依托于一定的媒介和形式3.广告活动主体之间存在委托关系（二）几种形式广告的认定1.产品包装物2.利用图书形式发布的广告3.新闻媒介收费栏目4.经营场所内播放的与销售活动相关的录像5.企业在产品展览、展示会上的宣传品6.“免费”广告7.利用书信形式发布广告8.餐券广告9.股评资料卡二、关于比较广告的标准（一）常见的比较广告的类型1.直接的比较广告和间接的比较广告 直接比较广告为我国法律所禁止2.自比和他比的比较广告3.弱比和强比的比较广告（二）比较广告应把握的原则1.遵循公平竞争的原则2.可比性3.真实、客观、全面4.比较性内容应具有可度量性和可证明性5.避免对公众的误导三、关于新闻广告的问题新闻与广告的区别：1.性质不同2.目的不同3.形式不同4.决定权不同5.付费不同6.时效不同7.手法不同8.功能不同1.经济动态、经济信息版等形式的广告2.禁止调查采访形式的广告3.专题报道形式的广告4.不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告5.对电视直销广告的规定四、关于广告的语言文字标准（一）广告使用语言文字的主要规定n用语清晰、准确，用字规范、标准n不得含有不良文化内容n使用普通话和规范汉字n不得单独使用汉语拼音n数字、标点符号、计量单位，符合标准n不得单独使用外国语言文字n成语的使用要符合规范n创意字体应当易于辨认，不得引起误导（三）关于方言在广告中的使用问题 允许使用方言广告（四）关于外国语言文字在广告中的使用问题n以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅n不得在同一广告语中夹杂使用外国语言文字（五）广告用语用字的禁止性规定1.使用错别字2.违反国家法律、法规3.使用国家已废止的异体字和简化字4.使用国家已废止的印刷字形5.其他不规范使用的语言文字第三节 广告发布内容标准一、广告发布内容的禁止性标准（一）广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 公益广告除外（二）广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义1.不得使用已故或离任的党和国家领导人名义进行广告宣传2.非商业广告应该事先取得被使用者书面同意（三）广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语不得使用以下绝对化用语：顶级、最佳、极品、至尊、第一品牌（四）广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益n广告中不得出现“一中一台”或“两个中国”的表述或暗示n不得宣传“法轮功”等不法活动涉及的商品或服务n广告中的产品不得存在严重瑕疵国家明令淘汰或不合格商品（五）广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚1.禁止发布有关性生活内容的广告2.禁止在公共场所进行裸体的人体彩绘表演活动和以人体彩绘为广告手段（六）广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容（七）广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容（八）广告不得妨碍环境和自然资源保护（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形1.乱评比、乱排序n广告中禁止出现“全国销量第一”、“市场占有第一”“市场主导品牌”、“消费者首选品牌”、“中国公认名牌”等n禁止在广告中使用“中古名牌”“地方名牌”“著名商标”n不得使用“指定商品”，可使用“活动赞助商”和“选用产品”n可使用“合作伙伴”“专用产品”“标志特许使用产品”n禁止宣传境外获奖，有证明文件，可宣传境外市场占有率、排序内容2.将人民币变相作为奖券使用3.有奖销售价值超过5000元4.擅自利用重大政治题材进行商业牟利5.盈利性演出广告禁止出现以政府名义举办和演出冠以“中国”“中华”“全国”“国际”等字样的内容二、广告发布内容的命令性标准（一）保护儿童和残疾人的身心健康 儿童广告运用不恰当的具体表现包括：1.表现儿童欺骗、贪吃、不遵守纪律2.成人化的言行举止3.对儿童的科学误导（二）关于商品或服务性能、产地、价格、赠送礼品等方面的问题（三）关于广告使用他人名义、形象问题（四）关于化妆品广告中的形象问题 化妆品广告禁止使用他人名义保证或暗示使人误解其效用（五）关于食品广告中的形象问题n 不得使用哺乳妇女和婴儿的形象n 不得使用医疗机构、医生的名义和形象n 涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象作证明