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第五章第五章 广告创意策略广告创意策略第一节第一节 广告创意中的思维活动广告创意中的思维活动第二节第二节 广告创意策略广告创意策略第三节第三节 广告创意方法广告创意方法第一节第一节 广告创意中的思维活动广告创意中的思维活动一、形象思维一、形象思维二、逻辑思维二、逻辑思维三、情感思维三、情感思维四、直觉思维四、直觉思维思维，是人脑对客观事物间接的和概括思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。个冷静与理智的思维过程。一、形象思维一、形象思维形象思维，又称形象思维，又称“艺术思维艺术思维”，即运用，即运用形象所进行的思维活动。形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中是都会涉及在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思化于一体的广告创意，更离不开形象思维。维。形象思维在广告创意中有以下几形象思维在广告创意中有以下几个作用：个作用：1强化产品定位；强化产品定位；2构思广告内容；构思广告内容；3安排广告形式；安排广告形式；4传达企业整体形象。传达企业整体形象。教学互动教学互动 050101 教师授课教师授课“形象思维形象思维”案例案例 050101-01 穿穿Hathaway衬衫的男衬衫的男人人 案例案例 050101-02“万宝路万宝路”香烟的西部香烟的西部牛仔形象牛仔形象 案例案例 050101-03 突出品牌形象的突出品牌形象的“人人头马头马”二、逻辑思维二、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于概逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。策划人必须给他一个充足的理由才行。广告创意应当遵循逻辑思维的规广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：律，具体要求是：（1）概念要明确；）概念要明确；（2）判断要恰当；）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。）论证要有说服力。教学互动教学互动 050102 教师授课教师授课“逻辑思维逻辑思维”（一）概念要明确（一）概念要明确概念是反映客观事物本质属性的思维形概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属所以成为该事物并区别于其他事物的属性。性。概念在广告创意中最直接的作用，是确概念在广告创意中最直接的作用，是确定广告定位。清晰的广告定位往往可以定广告定位。清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多，例如佳得乐的成功的例子很多，例如佳得乐的“解口解口渴，也解体渴！渴，也解体渴！”、创维的、创维的“健康电视健康电视”、百事可乐的、百事可乐的“New Generation”等。等。案例案例 050102-01 概念概念 佳得乐佳得乐 解解口渴，更解体渴口渴，更解体渴（二）判断要恰当（二）判断要恰当判断就是对事物有所断定的思维形式，判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。判断反映的是概念与概念之间的关系。联系到广告创意，就是要通过广告用严联系到广告创意，就是要通过广告用严密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例形成有利于企业的判断。典型的一个例子是嘉士伯的子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤可能是世界上最好的啤酒。酒。”这是一个比较恰当的判断，因为这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者的没有把话说死，所以不会引起消费者的反感。反感。案例案例 050102-02 判断判断 嘉士伯嘉士伯 可可能是世界上最好的啤酒能是世界上最好的啤酒（三）推理要合乎逻辑（三）推理要合乎逻辑推理就是根据一个或几个已知判断推出推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具备两个能获得正确的结论，必须同时具备两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。辑。案例案例 050102-03 脑黄金的逻辑脑黄金的逻辑错误错误脑黄金的逻辑错误：脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国让一亿人（中国人）先聪明起来！人）先聪明起来！”这个广告语犯了一这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”（四）论证要有说服力（四）论证要有说服力在论证的过程中，要善于运用在论证的过程中，要善于运用“充足理充足理由律由律”，其公式是：，其公式是：（pq）p q例如：令例如：令p=喝了娃哈哈；喝了娃哈哈；q=吃饭就是香。吃饭就是香。公式所描述的情景是：公式所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈，如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？买它呢？事实上，对于消费者来讲，所谓事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！程中失败，这就是市场的逻辑！三、情感思维三、情感思维情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是要的功能是“传情达意传情达意”，即对人与人、，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表人与物、人与大自然之间美好感情的表达。达。广告创意中的情感思维，就是研究广告广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。促进销售的目的。1情感诉求是当今广告创意的一个明显情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；的趋势；2广告情感导向主要任务是广告情感导向主要任务是“传情达意传情达意”；3情感思维的策略是让消费者由情感思维的策略是让消费者由“他人他人劝导劝导”转向转向“自我卷入自我卷入”。从操作层面上来讲，在广告创意中运用从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。情、亲情、友情、抒情与移情。教学互动教学互动 050103 教师授课教师授课“情情感思维感思维”专题论文专题论文 050103 广告创意中的广告创意中的感情诉求感情诉求成波锦成波锦 李文胜广告创意中的感情诉求李文胜广告创意中的感情诉求北方经济北方经济2004年第年第12期期 案例案例 050103-01 热情与激情热情与激情 纯米酒纯米酒 引引亢高歌亢高歌 案例案例 050103-02 爱情爱情 奥妮奥妮 润发润发100 案例案例 050103-03 亲情亲情 98-gold007 兄弟兄弟 四、直觉思维四、直觉思维直觉思维是指思维对感性经验和已有知直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。方式。直觉思维的主要特点有：直觉思维的主要特点有：（1）突发性）突发性突如其来，稍纵即逝；突如其来，稍纵即逝；（2）偶然性）偶然性偶然激发，难于预料；偶然激发，难于预料；（3）不合逻辑性）不合逻辑性并非依照逻辑规则并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。幻视、变形等等。直觉思维有多种多样的表现形式。想象、直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。大体上可以分为想象式直思维的形式。大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。觉和灵感式直觉两种。教学互动教学互动 050104 教师授课教师授课“直直觉思维觉思维”（一）想象式直觉（一）想象式直觉想象是指人们在某些已有材料和知识的想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上，让思维自由神驰，或通过新的基础上，让思维自由神驰，或通过新的组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、幻想，从而领悟事物的本质和规律的思幻想，从而领悟事物的本质和规律的思维过程。维过程。例如联想，它的四个基本形态在例如联想，它的四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。广告创意中都有是十分有用的。这四种形态是：这四种形态是：1接近律，例如：接近律，例如：“香烟香烟 白酒白酒”；2对比律，例如：对比律，例如：“白天白天 黑夜黑夜”；3类似律，例如：类似律，例如：“鸟类鸟类 飞机飞机”；4因果律，例如：因果律，例如：“磨擦磨擦 生热生热”。专题论文专题论文 050104 如何运用关联如何运用关联理论进行广告创意理论进行广告创意王祥翠如何运用关联理论进行广告创王祥翠如何运用关联理论进行广告创意北方经济意北方经济2004年第二期年第二期 案例案例 050104-01 联想联想 TYLENOL 特别功效特别功效 专治头痛！专治头痛！（二）灵感式直觉（二）灵感式直觉灵感是指人们在研究某个问题正苦于百灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。这好似解。这好似“山重水覆疑无路，柳暗花山重水覆疑无路，柳暗花明又一村明又一村”。据大卫。据大卫奥格威回忆，当年奥格威回忆，当年他在形成戴着眼罩的他在形成戴着眼罩的“穿穿Hathaway衬衫衬衫的男人的男人”的广告创意时就是因灵感而激的广告创意时就是因灵感而激发的。发的。案例案例 050104-02 Hathaway的成的成功来自灵感功来自灵感大卫大卫奥格威为海赛威衬衫所做的广告：奥格威为海赛威衬衫所做的广告：“穿海赛威衬穿海赛威衬衫的男人衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，回忆说，“我想了我想了18种方法来把有魔力的种方法来把有魔力的佐料佐料加加进广告里。第进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一年默默无闻的日子后，一下子走红起来。下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。然性）。迄今为止，以这样快的速度这样低的广迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。子。”第二节第二节 广告创意策略广告创意策略 一、立于真实一、立于真实二、突出个性二、突出个性三、以小见大三、以小见大四、删繁就简四、删繁就简五、注重文采五、注重文采六、以情动人六、以情动人七、意在言外七、意在言外八、出奇制胜八、出奇制胜一、立于真实一、立于真实广告必须真实，真实是广告的生命。从广告创广告必须真实，真实是广告的生命。从广告创意这个角度来看，必须坚持意这个角度来看，必须坚持“诚实的广告是广诚实的广告是广告才是最好的广告告才是最好的广告”的信念，该信念的内涵有的信念，该信念的内涵有三：三：（1）弄虚作假是广告创意之大忌；）弄虚作假是广告创意之大忌；（2）广告承诺要具体、实在；）广告承诺要具体、实在；（3）广告创意不可无中生有，凭空捏造。）广告创意不可无中生有，凭空捏造。在表达广告真实性的广告创意中，实证在表达广告真实性的广告创意中，实证广告便是重要的一种方法，具体做法是：广告便是重要的一种方法，具体做法是：1直观表演直观表演通过现场演示，通过试通过现场演示，通过试用、试穿、试饮，让消费者亲身感受来用、试穿、试饮，让消费者亲身感受来建立起信任感；建立起信任感；2现身说法现身说法通过消费者的亲身经历来证通过消费者的亲身经历来证实产品的质量、品质的安全性与可靠性；实产品的质量、品质的安全性与可靠性；3真凭实据真凭实据是银奖不能说成金奖；是省是银奖不能说成金奖；是省优不能说成部优；是内销产品不能说成出口产优不能说成部优；是内销产品不能说成出口产品；只出口到一个国家不能说成畅销全球；是品；只出口到一个国家不能说成畅销全球；是治某种疾病有效，不能说成包治百病治某种疾病有效，不能说成包治百病如此如此等等，都得拿出真凭实据来。等等，都得拿出真凭实据来。案例案例 050201-01 精工表广告的精工表广告的承诺具体、实在承诺具体、实在说到广告承诺的具体、实在，就是一个说到广告承诺的具体、实在，就是一个很好的例子：很好的例子：“10000次撞击，依然精确次撞击，依然精确无比！无比！”、“12年不必对时：双倍精确年不必对时：双倍精确！”案例案例 050201-02 鲁迅先生也做鲁迅先生也做过广告过广告为自己为自己乌合丛书乌合丛书一书所写的广告非一书所写的广告非常实在：常实在：“大志向是丝毫也没有。所愿大志向是丝毫也没有。所愿的：无非一、在自己，是希望那印成的的：无非一、在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；从速卖完，可以收回钱来再印第二种；二、对于读者，是希望看了之后，不至二、对于读者，是希望看了之后，不至于以后太受欺骗了。于以后太受欺骗了。”二、突出个性二、突出个性广告创意要解决的问题有很多，核心问广告创意要解决的问题有很多，核心问题只有两个，那就是：题只有两个，那就是：“我是谁？我是谁？”与与“谁是我？谁是我？”。CI战略的一个关键词是战略的一个关键词是“Identity”其核心含义就是：其核心含义就是：“识别识别”！如何为一个产品做广告呢？首先，我们必须弄如何为一个产品做广告呢？首先，我们必须弄清楚该产品的最大优点是什么，这一优点同其清楚该产品的最大优点是什么，这一优点同其他同类产品相比较，其独特的优势在哪里？这他同类产品相比较，其独特的优势在哪里？这好似老生常谈！一句话，要让自己与众不同，好似老生常谈！一句话，要让自己与众不同，让消费者从众多的同类产品中把自己识别出来。让消费者从众多的同类产品中把自己识别出来。例如，例如，“象牙象牙”肥皂是可以漂浮在水面上的肥肥皂是可以漂浮在水面上的肥皂；皂；“海飞丝海飞丝”是一种去头屑的洗发水；是一种去头屑的洗发水；M&M巧克力巧克力“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”；只有；只有“水井坊水井坊”才是才是“真正的酒！真正的酒！”等等。等等。案例案例 050202 绝对的伏特加，绝绝对的伏特加，绝对地个性！对地个性！三、以小见大三、以小见大所谓以小见大，就是在广告创意过程中，所谓以小见大，就是在广告创意过程中，善于捕捉一些关于事件、事实或情景描善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的述的细节，通过对于这个细节的“特写特写”，突显企业产品的优势与独到之处。，突显企业产品的优势与独到之处。通常我们所说的通常我们所说的“一滴水可以见太阳一滴水可以见太阳”讲的就是这个道理。讲的就是这个道理。案例案例 050203-01 奥格威为奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告汽车所写的广告当年大卫当年大卫奥格威为奥格威为Rolls-Royce汽车所做汽车所做广告的标题是这样写的：广告的标题是这样写的：“这部新型的这部新型的Rolls-Royce汽车以每小时汽车以每小时60英里的速度英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。行驶时，最大声响来自它的电子钟。”案例案例 050203-02 奥美奥美 丽江花园丽江花园“扶手篇扶手篇”奥美广告公司在丽江花园奥美广告公司在丽江花园“扶手篇扶手篇”中写到：中写到：“把心思花在别人看不到的地方是否很不明智把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而？造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所晓。就像这条扶手这些付出往往都是不为人所晓。就像这条扶手可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，道它是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美。共睹的努力一样，令这里的生活更加完美。”以上两例中通过对电子钟声响与花梨木以上两例中通过对电子钟声响与花梨木扶手的扶手的“特写特写”，来突显汽车与住宅的，来突显汽车与住宅的品质。正如管中窥豹、一叶知秋，以小品质。正如管中窥豹、一叶知秋，以小见大从细微之处着眼让消费者看到了产见大从细微之处着眼让消费者看到了产品的优势与独到之处。品的优势与独到之处。四、删繁就简四、删繁就简广告用语贵在精练，言简意赅，意尽言止，不广告用语贵在精练，言简意赅，意尽言止，不说废话。这正如郑板桥的诗中所写：说废话。这正如郑板桥的诗中所写：“删繁就删繁就简三春树，领异标新二月花。简三春树，领异标新二月花。”美国广告专家美国广告专家马克斯马克斯萨克姆也说：萨克姆也说：“广告要简洁，要尽可能广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。子。”简洁广告比罗唆广告的效果要好。梁新记牙刷简洁广告比罗唆广告的效果要好。梁新记牙刷的的“一毛不拔一毛不拔”；四通的；四通的“不打不相识不打不相识”；华；华丹啤酒的丹啤酒的“没有华丹不成席没有华丹不成席”这些简洁明这些简洁明了的广告，都能使人过目不忘、耳熟能详，印了的广告，都能使人过目不忘、耳熟能详，印象特别深刻。象特别深刻。以报纸广告为例，有些广告主认为自己花了这以报纸广告为例，有些广告主认为自己花了这么多的广告费，就应尽量多登一些图片及文字么多的广告费，就应尽量多登一些图片及文字资料，从企业的历史到生产作业线，从产品的资料，从企业的历史到生产作业线，从产品的性能到企业领导形象性能到企业领导形象应有尽有，面面俱到，应有尽有，面面俱到，五彩缤纷一大版，把整幅广告填得满满登登，五彩缤纷一大版，把整幅广告填得满满登登，结结实实。结结实实。像这样眉毛胡子一把抓、分不出轻重缓急的广像这样眉毛胡子一把抓、分不出轻重缓急的广告，结果是消费者根本不看，效果适得其反。告，结果是消费者根本不看，效果适得其反。案例案例 050204 Grumman只有一只有一个标题的成功广告个标题的成功广告在在1989年年7月间即庆祝美国月间即庆祝美国“阿波罗阿波罗”号号登月成功登月成功20周年之际，美国格鲁曼周年之际，美国格鲁曼（Grumman）公司的一则企业形象广告）公司的一则企业形象广告只有一个广告标题：只有一个广告标题：“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。个篮子里。我们生产了这个篮子。”这一则广告版面设计十分简单，它直接引用了这一则广告版面设计十分简单，它直接引用了当年当年“阿波罗阿波罗”号成功登上月球的一幅现成照号成功登上月球的一幅现成照片。没有亢长的广告文案，只有一个标题，标片。没有亢长的广告文案，只有一个标题，标题就是一切！它删繁就简，挑最重要的说。题就是一切！它删繁就简，挑最重要的说。它先说它先说“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。个篮子里。”紧随其后笔峰一转，落到实处：紧随其后笔峰一转，落到实处：“我们生产了这个篮子。我们生产了这个篮子。”真是画龙点睛。真是画龙点睛。通过在通过在经济学家经济学家、国家杂志国家杂志、国内国内周刊周刊和和每日新闻每日新闻、华尔街日报华尔街日报、华盛顿邮报华盛顿邮报等近十种新闻媒介所发起的广等近十种新闻媒介所发起的广告攻势，告攻势，Grumman公司对美国国防部、国会公司对美国国防部、国会和其他政界要人恰到好处地施加了自己的影响，和其他政界要人恰到好处地施加了自己的影响，并向全世界宣传自己是美国登月舱开发和设计并向全世界宣传自己是美国登月舱开发和设计的先驱。的先驱。这一则只有一个标题的平面广告化腐朽为神奇，这一则只有一个标题的平面广告化腐朽为神奇，它改变了读者头脑中的那个陈旧的它改变了读者头脑中的那个陈旧的Grumman公司的形象，而使公司树立了一个崭新的新形公司的形象，而使公司树立了一个崭新的新形象象系统综合技术的革新者。系统综合技术的革新者。五、注重文采五、注重文采写文章要有文采，写广告文案更要有文写文章要有文采，写广告文案更要有文采。没有文采的广告是枯燥乏味的广告。采。没有文采的广告是枯燥乏味的广告。枯燥乏味的广告吸引不了人，也就达不枯燥乏味的广告吸引不了人，也就达不到广告传播的目的。到广告传播的目的。因此，广告人常常把因此，广告人常常把“语不惊人誓不休语不惊人誓不休！”作为广告创意的座右铭。作为广告创意的座右铭。案例案例 050205-01叶圣陶为书所作叶圣陶为书所作的广告的广告叶圣陶为书所作的广告文笔十分优雅。叶圣陶为书所作的广告文笔十分优雅。例如他为朱自清散文集例如他为朱自清散文集背影背影所作的所作的广告是这样写的：广告是这样写的：“叙情则悱恻缠绵，叙情则悱恻缠绵，述事则熨贴细腻，记人则活泼如生，写述事则熨贴细腻，记人则活泼如生，写影则清丽似画，以至嘲骂之冷酷，讥刺影则清丽似画，以至嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。”案例案例 050205-01叶圣陶为书所作叶圣陶为书所作的广告的广告为沈从文的为沈从文的春灯集春灯集、黑风集黑风集所所作的广告是这样写的：作的广告是这样写的：“作者被称为美作者被称为美妙的故事家。小说当然得有故事，可是妙的故事家。小说当然得有故事，可是作者以体验为骨干，以哲理为脉络，揉作者以体验为骨干，以哲理为脉络，揉合了现实跟梦境，运用了独具风格的语合了现实跟梦境，运用了独具风格的语言文字，才使他的故事成了言文字，才使他的故事成了美妙美妙的的故事故事”六、以情动人六、以情动人所以广告创意必须强调有情有意。只有所以广告创意必须强调有情有意。只有“情如春雨细如丝情如春雨细如丝”，才能使人在潜移，才能使人在潜移默化中受到美的感染。默化中受到美的感染。正如我们在前面正如我们在前面“情感思维情感思维”中所提出中所提出的那样，要充分用好下面这一组关键词：的那样，要充分用好下面这一组关键词：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情等手法，使广告创意能够以情动与移情等手法，使广告创意能够以情动人。人。案例案例 050206 一幅月饼对联广告一幅月饼对联广告情景交融，是广告追求的一个理想境界。在澳情景交融，是广告追求的一个理想境界。在澳大利亚海滨城市悉尼，中秋佳节来临之际，大利亚海滨城市悉尼，中秋佳节来临之际，“中国城中国城”的一家华人商店，有一幅月饼对联广的一家华人商店，有一幅月饼对联广告充满了思乡之情：告充满了思乡之情：“五岭南来，珠海最好明五岭南来，珠海最好明月夜。层楼北望，白云犹是汉时秋。月夜。层楼北望，白云犹是汉时秋。”这副月饼对联，巧嵌华南地名，纵思千年历史，这副月饼对联，巧嵌华南地名，纵思千年历史，寄情祖国山水，爱国之情跃然纸上。好一个情寄情祖国山水，爱国之情跃然纸上。好一个情景交融的广告！景交融的广告！七、意在言外七、意在言外意在言外是指语意含蓄，广告创意的功力不只意在言外是指语意含蓄，广告创意的功力不只是文字的表面。高明的广告创意不是明言直说，是文字的表面。高明的广告创意不是明言直说，而是旁敲侧击，剑走偏锋。或是寄寓想象、或而是旁敲侧击，剑走偏锋。或是寄寓想象、或是借助形象是借助形象往往是欲擒故纵、避实就虚，往往是欲擒故纵、避实就虚，一句话：贵在含蓄。一句话：贵在含蓄。此策略在实际创作中常常是此策略在实际创作中常常是“言犹尽而意无穷言犹尽而意无穷”，不要把什么都说，不要把什么都说“白白”，而是留下一个，而是留下一个“灰色地带灰色地带”，把没有说出来的话借助于特定的，把没有说出来的话借助于特定的意境让消费者自己去领会。意境让消费者自己去领会。这正如画家齐白石所说：这正如画家齐白石所说：“很多艺很多艺术品的美，都在术品的美，都在似与不似似与不似之间，太之间，太似则媚，不似则欺世。似则媚，不似则欺世。”广告创意的魅广告创意的魅力，很可能就在这力，很可能就在这“白白”与与“灰灰”之间。之间。案例案例 050207八、出奇制胜八、出奇制胜著名广告人张小平（黑马）有一句名言：著名广告人张小平（黑马）有一句名言：“凝聚每一份热，旨在爆冷！凝聚每一份热，旨在爆冷！”广告创广告创意是一种创造性的劳动。它以标新立异、意是一种创造性的劳动。它以标新立异、推陈出新作为自己的特点。推陈出新作为自己的特点。只有出奇、爆冷的广告，才能引起注意，只有出奇、爆冷的广告，才能引起注意，为消费者留下深刻的印象。广告创意时为消费者留下深刻的印象。广告创意时常会针对人们普遍存在的逆反心理与好常会针对人们普遍存在的逆反心理与好奇心理，刻意求新，不落俗套。奇心理，刻意求新，不落俗套。当别人的广告说：当别人的广告说：“做女人挺好做女人挺好”的时的时候，你千万不能学说候，你千万不能学说“做男人也挺好做男人也挺好”，因为，因为“嚼别人吃过的馍嚼别人吃过的馍不香！不香！”。在实际操作中，广告人常常运用对比、在实际操作中，广告人常常运用对比、夸张、悬念、悖理、意外、反向、变异夸张、悬念、悖理、意外、反向、变异等手法以达到出奇制胜的效果。等手法以达到出奇制胜的效果。案例案例 050208 苹果苹果 Macintosh 19841984年，苹果（年，苹果（Apple）公司推出了第一个完）公司推出了第一个完全不同于全不同于IBM的个人计算机的个人计算机Macintosh。为了宣传这一具有革命性的新一代计算机，为了宣传这一具有革命性的新一代计算机，Apple公司委托公司委托Chiat Day广告公司制作了一个广告公司制作了一个60秒的电视广告节目。秒的电视广告节目。即使在当时，即使在当时，60秒的广告费就将近秒的广告费就将近75万美元，万美元，谁又知道广告制作费又花费了几百万美元！然谁又知道广告制作费又花费了几百万美元！然而，这一则极具冲击力的广告只在而，这一则极具冲击力的广告只在1984年的年的Super Bowl上播出一次。上播出一次。广告开始时是一大群剃着光头，身着囚衣，看上去已广告开始时是一大群剃着光头，身着囚衣，看上去已经失去了独立思维能力的人走进一个圆形大剧场。僵经失去了独立思维能力的人走进一个圆形大剧场。僵尸般的行进者们入了座，默默地注意着巨大的屏幕。尸般的行进者们入了座，默默地注意着巨大的屏幕。屏幕上的屏幕上的“大独裁者大独裁者”（暗示（暗示IBM公司）告诫他们：公司）告诫他们：他们是应该是他们是应该是“一个人，一个具有统一的意志，统一一个人，一个具有统一的意志，统一的决心，朝着绝对一致的方向。的决心，朝着绝对一致的方向。”他那刺耳的声音在他那刺耳的声音在剧场中回荡。剧场中回荡。突然，剧场里出现了一个漂亮的女孩，她上身穿件突然，剧场里出现了一个漂亮的女孩，她上身穿件T恤恤衫，下身穿了一条红色的短裤，脚上穿着旅游鞋，手衫，下身穿了一条红色的短裤，脚上穿着旅游鞋，手里提着把大铁锤，顺着通道跑过来，她的身后紧跟着里提着把大铁锤，顺着通道跑过来，她的身后紧跟着一群头戴防暴头盔的国家警察。一群头戴防暴头盔的国家警察。正当正当“大独裁者大独裁者”大喊：大喊：“我们必胜！我们必胜！”时，时，这个女孩像掷链球似的快速旋转着铁锤，向屏这个女孩像掷链球似的快速旋转着铁锤，向屏幕砸去。屏幕被砸碎，立刻发击巨大的爆炸声，幕砸去。屏幕被砸碎，立刻发击巨大的爆炸声，观众们被惊呆了。观众们被惊呆了。这时电视屏幕上出现了几行字幕，一个洪亮的这时电视屏幕上出现了几行字幕，一个洪亮的充满磁性的声音朗读着：充满磁性的声音朗读着：“1月月24日，日，Apple公公司将推出司将推出Macintosh个人计算机，届时你将会个人计算机，届时你将会明白为什么明白为什么1984将不再像将不再像1984”电视屏幕上的广告原文是：电视屏幕上的广告原文是：On January 24th，Apple Computer will introduceMacintosh.And you will see why 1984wont be like“1984”.第三节第三节 广告创意方法广告创意方法一、垂直思考法一、垂直思考法二、水平思考法二、水平思考法三、逆向思考法三、逆向思考法四、分析综合法四、分析综合法五、加减乘除法五、加减乘除法六、巧布疑阵法六、巧布疑阵法七、自由发挥法七、自由发挥法八、头脑风暴法八、头脑风暴法 思考讨论思考讨论 050300 广告创意是怎广告创意是怎样产生的？样产生的？思考讨论这两个问题，不必十分正式，思考讨论这两个问题，不必十分正式，不管有没有这样的经历，凭直觉、想象不管有没有这样的经历，凭直觉、想象也行，关键是要进入状态，最好把想好也行，关键是要进入状态，最好把想好的内容写下来。然后阅读下面的的内容写下来。然后阅读下面的“参考参考资料资料 0503”参考资料参考资料 050300 詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬：产生创意的方法扬：产生创意的方法詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬在这本著作中谈到广告创扬在这本著作中谈到广告创意的方法意的方法具体说来，产生创意的整具体说来，产生创意的整个过程可以大致划分为前后相互关联的个过程可以大致划分为前后相互关联的五个阶段。五个阶段。一、垂直思考法一、垂直思考法垂直思考法，又称直接思考法或逻辑思垂直思考法，又称直接思考法或逻辑思考法。考法。这是一种十分理性的思考方法，它按照这是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。垂直方向进行的一种思考方法。这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告定位。如果没有清晰的广告定位，就不可能有定位。如果没有清晰的广告定位，就不可能有高质量的广告创意。高质量的广告创意。案例案例 050301 台湾顺风牌电扇台湾顺风牌电扇台湾顺风牌电扇在台湾顺风牌电扇在1952年上市时，提出年上市时，提出“一户一台一户一台”的广告口号，开拓市场。的广告口号，开拓市场。自自1961年起，以年起，以“一房一台一房一台”为广告口为广告口号，积极扩大市场。号，积极扩大市场。1966年后，又创出年后，又创出7英寸及英寸及8英寸的小电扇，便以英寸的小电扇，便以“一人一台一人一台”为广告口号，进一步扩大市场。为广告口号，进一步扩大市场。1969年，顺风再创出年，顺风再创出“以旧换新以旧换新”的新口号，的新口号，更深入地挖掘市场潜力。更深入地挖掘市场潜力。二、水平思考法二、水平思考法 思考讨论思考讨论 050302 垂直思考法的缺点有垂直思考法的缺点有哪些？如何加以克服？哪些？如何加以克服？先将这两个问题讨论一下先将这两个问题讨论一下英国生态心理学者爱德华英国生态心理学者爱德华戴伯诺认为，戴伯诺认为，平常人都习惯于以叠罗汉的方式一件一平常人都习惯于以叠罗汉的方式一件一件地作累积式的思考。这就像在地面上件地作累积式的思考。这就像在地面上挖洞一样，越挖越深，这是就是上边介挖洞一样，越挖越深，这是就是上边介绍的垂直思考法。为了打破传统的单一绍的垂直思考法。为了打破传统的单一方向的思考习惯，戴伯诺又提出一个新方向的思考习惯，戴伯诺又提出一个新的思考方法，他称之为水平思考法或横的思考方法，他称之为水平思考法或横向思考法。向思考法。水平思考法的主要用意在于打破定型化水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠的思考模式，依靠“非连续式非连续式”及及“为为变而变变而变”的横向思考而重新建构一种新的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。概念、新创意。爱德华爱德华戴伯诺建议戴伯诺建议（1）提出对应现状的弹性方案；）提出对应现状的弹性方案；（2）向现有之假设提出挑战；）向现有之假设提出挑战；（3）革故鼎新；）革故鼎新；（4）暂时搁置对某事之判断；）暂时搁置对某事之判断；（5）推翻一般的诉求方法；）推翻一般的诉求方法；（6）对某一情景建立起类比思考；）对某一情景建立起类比思考；（7）动脑法。）动脑法。例如：类比思考例如：类比思考 案例案例 050302 类比类比 奔驰奔驰 比附比附“阿波罗阿波罗”1999年年7月前后，在美国月前后，在美国商业周刊商业周刊和和新闻周刊新闻周刊上见到上见到“宝马七系列宝马七系列”的的一则平面广告，将一则平面广告，将“宝马宝马”与与“阿波罗阿波罗”号作以比较，突出号作以比较，突出“宝马七系列宝马七系列”汽汽车计算能力的过人之处。用的就是爱德车计算能力的过人之处。用的就是爱德华华戴伯诺的第戴伯诺的第6项建议：对某一情景建立项建议：对某一情景建立起类比思考。起类比思考。三、逆向思考法三、逆向思考法逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告创意来说，有时把自己的思路颠对广告创意来说，有时把自己的思路颠倒一下来思考，也能够发现许多新东西。倒一下来思考，也能够发现许多新东西。在广告创意的过程中，逆向思考法往往在广告创意的过程中，逆向思考法往往是是“反其道而行之反其道而行之”。它常常是打破心。它常常是打破心理定势，导致思维理定势，导致思维“突变突变”，以此获取，以此获取让人意想不到的效果。让人意想不到的效果。案例案例 050303-01 克宁（克宁（KLIM）牛奶的命名牛奶的命名美国有一家生产奶粉的企业，起初为起美国有一家生产奶粉的企业，起初为起不出品牌名称而苦恼。后来，营销策划不出品牌名称而苦恼。后来，营销策划人不停地念叨牛奶（人不停地念叨牛奶（MILK）。先念）。先念“MILK”，后又颠倒过来念就是，后又颠倒过来念就是“KLIM”，于是一个享誉全球的牛奶品，于是一个享誉全球的牛奶品牌：就此诞生了。牌：就此诞生了。反向定位的另一个精彩的例子是反向定位的另一个精彩的例子是“非可非可乐！乐！”相信大家都已是耳熟能