广告创意策略及其制定.pptx

第二章第二章广告创意策略广告创意策略第一节第一节广告创意策略及其制定广告创意策略及其制定一、创意策略一、创意策略1、创意策略、创意策略 是对产品或服务所能提供的利益或解是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。的过程。2、创意策略与广告战略的差别、创意策略与广告战略的差别 广告战略广告战略广告活动的整体战略广告活动的整体战略 创意策略创意策略广告活动的一部分广告活动的一部分3、作用、作用 是广告文案创意和写作的指南，指引是广告文案创意和写作的指南，指引广告创作的方向。广告创作的方向。二、广告创意策略的制定二、广告创意策略的制定1、明确广告目标、明确广告目标 保证创意策略有效的前提保证创意策略有效的前提2、目标受众分析、目标受众分析 决定广告决定广告“对谁说对谁说”（1）锁定目标受众）锁定目标受众 以人口统计特征描述目标受众以人口统计特征描述目标受众 以生活形态特征描述目标受众以生活形态特征描述目标受众 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。在去咖啡馆的路上。在东润枫景的咖啡馆，不一定要喝点什么，在东润枫景的咖啡馆，不一定要喝点什么，重要的是重要的是有喝咖啡的心情。聊天或独处，坐有喝咖啡的心情。聊天或独处，坐一下午只喝一杯咖啡、看书、写东西，也可以一下午只喝一杯咖啡、看书、写东西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。什么都不想、不做，只是喝咖啡。当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润枫景的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意，东润枫景的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意，一种由心向外的轻松。一种由心向外的轻松。东润枫景，发现居住的真意。东润枫景，发现居住的真意。（2）了解目标受众的需求）了解目标受众的需求 感受目标受众面临的困扰和需求，针对感受目标受众面临的困扰和需求，针对需求从产品或服务中寻找。需求从产品或服务中寻找。3、找出产品或服务的主要利益点、找出产品或服务的主要利益点 进行深入调查研究的过程进行深入调查研究的过程（1）对产品或服务进行亲身体验）对产品或服务进行亲身体验可以当作商品特色来处理的素材：可以当作商品特色来处理的素材：识别资料、识别要素识别资料、识别要素设计的特征、变更或改良设计的特征、变更或改良制造的特别原料、特别方法制造的特别原料、特别方法外形、形式外形、形式生产过程、生产人员生产过程、生产人员品质管理品质管理独家特色独家特色测试资料测试资料价格价格库存库存（2）深度访谈和调查）深度访谈和调查 了解目标消费者对产品或服务的感受、了解目标消费者对产品或服务的感受、评价、期望、使用方式等。评价、期望、使用方式等。具体方法：具体方法：谈话讨论法谈话讨论法 投射法投射法 调查问卷法调查问卷法（3）对公开资料的分析）对公开资料的分析 包括专业调查机构的调查、行业权威包括专业调查机构的调查、行业权威机构的公告、新闻机构的报道、机构的公告、新闻机构的报道、广告广告主的内部资料主的内部资料。年度报告年度报告顾客档案顾客档案公共关系档案公共关系档案技术报告技术报告（4）实地观察）实地观察 在流通渠道实地观察，有助于了解产品在流通渠道实地观察，有助于了解产品或服务的市场状况，消费者购买及使用或服务的市场状况，消费者购买及使用方式。方式。（5）对广告资料的分析）对广告资料的分析 对已播广告进行分析，有助于确定本对已播广告进行分析，有助于确定本次广告次广告“说什么说什么”。找出本产品或服务区别于竞争对手的找出本产品或服务区别于竞争对手的一个或一组特征（独特利益）。一个或一组特征（独特利益）。4、找出支持理由、找出支持理由 支持独特利益点的证据支持独特利益点的证据5、确立格调、确立格调 广告要表现的整体气氛广告要表现的整体气氛