2021年中国本土美妆行业研究报告.pdf

中国本土美妆行业研究报告2021.10 iResearch Inc.22021.10 iResearch I摘要本土美妆多以产品开发领域为切入点，提升研发实力。当销售额达到亿元级别时，本土护肤通常会加大自建工厂代替代工厂的力度，以进一步提升品牌形象，增强定价能力。本土品牌是新媒体多渠道投放，但是优先级一般为微信、小红书、抖快、B站、微博、知乎。其中微信依靠多触点裂变与比较少硬广投入，有较高的ROI；抖快处于快速上升期，并且今年出现了分流淘系平台的现象，前期需要不断投入预算找达人，多为即时流量。整体来看，美妆品牌商有更高的毛利率与更高的市场空间。但也不能仅关注赛道而不关注企业本身，有品牌孵化能力的原料供应商、制造商也成为资本收购的首选对象。短期内可关注功效性护肤与美容工具赛道，中长期可关注男士美妆赛道。疫情反复、竞争加剧、流量成本升高与品牌渠道单一性是需重视的投资风险。美妆作为稳定的可选消费品，品类丰富、有粘性、能提价，表现出较强的增长韧性。需求端，中青年及中产扩容促进美妆消费群体基数扩张，美妆需求得以全方位延伸与全流程进阶。供给端，高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能，同时新媒体平台与内容输出的引流转化能力提升，给新兴本土产品牌带来成长契机。功效长效性、交叉功效与高阶需求成为蓝海市场，局部精细化护理与男士美妆是高增长低占比品类。本土彩妆爆品占比增加，推爆品难度增加；基础品类占多数，但是高阶品类具有高壁垒。销售额TOP50的爆品中，本土单品占比有明显提高，由2020年的50.0%增长至2021年的56.0%，其中彩妆单品占比提升。本土美妆市场规模持续增长。2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。未来本土美妆的品牌效应将不断凸显，预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元。中高端品牌凭借优质产品与广泛传播的品牌美誉度，本土中高端美妆市场崛起，市场占有率逐年上升。2020年，本土中高端美妆市场占比达24.8%。2020年我国本土护肤市场规模与彩妆市场规模分别为1290亿元与286亿元。本土护肤在本土美妆市场中占主要地位，但未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆行业增长空间较大。SMSSMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。32021.10 iResearch I报告口径来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。美发产品&美容仪器清洁护理家居用品母婴用品卫生用品化妆品香水化妆工具护肤品精油本报告研究范畴彩妆护肤名词解释1.本土品牌品牌属地由其注册地判断，仅含中国大陆，不包含港澳台。同时，本土美妆不包括外资在华企业，也不包括中资企业对外出口的交易规模。2.美妆本报告的美妆，主要分为用于面部护理的护肤品与彩妆（含香水）；不包括个护用品。3.数据统计时间：定量数据时间跨度集中在2016年-2023年，大部分定性内容的时间跨度集中在2010年-2021年。美甲防晒用品身体护理个护家护4中国本土美妆行业发展背景分析1中国本土美妆行业发展分析2投资基本面与投资赛道分析352021.10 iResearch I2021.10 iResearch I-15%-10%-5%0%5%10%2007200920112013201520172019英国:GDP增速（%）英国:美妆行业规模增速（%）-5%0%5%2007200920112013201520172019美国:GDP增速（%）美国:美妆行业规模增速（%）美妆产品消费的抗周期能力较强经济增速放缓对美妆消费影响有限，美妆行业增长韧性较强美妆作为稳定的可选消费品，差异化强、有粘性、能提价，表现出较强的增长韧性，中国经济增速放缓对美妆消费的不利影响较小。经济增速放缓下，消费者对低价奢侈品具有偏爱趋势，即“口红效应”：美国、英国在2008年金融危机期间，美妆行业降低速度慢于GDP；在经济复苏期间，美妆行业增速高于GDP增速。2020年新冠疫情期间，中国美妆商品零售额当月同比增速高于整体商品零售额的当月同比增速，可见美妆品类相较于整体商品受到的不利影响相对较小；而在疫情平稳后美妆品类增速强劲，明显高于整体商品零售额增速，这进一步验证了美妆具有较强的增长韧性。来源：2007-2020年美妆行业规模增速数据来源于Euromonitor。2007-2019年各国GDP数据来源于世界银行，GDP增速为GDP不变价同比增速。来源：中国国家统计局。其中2月为累计同比，其他月份为同比增速。2007-2020年美国与英国美妆行业规模增速与GDP增速对比2020年2月-2021年6月中国限额以上企业商品零售总额当月增速对比：整体vs美妆-40%-20%0%20%40%60%2345678910 11 1223456中国限额以上企业商品零售总额当月同比增速（%）中国限额以上企业美妆商品零售额当月同比增速（%）2020年2021年62021.10 iResearch I2021.10 iResearch I6.1%5.8%11.2%11.7%7.7%8.7%5.3%4.8%10.5%11.3%7.6%9.4%0-9岁10-19岁20-34岁35-49岁50-59岁60岁及以上2019年中国人口与年龄结构女性占总人口比例（%）男性占总人口比例（%）潜在美妆消费群体规模庞大中青年及中产扩容促进美妆消费群体基础扩大中国潜在美妆消费群体规模庞大，为美妆行业发展提供坚实的人口基础。2019年，我国青少年、壮年人口比重较大，这批人群有着较强的美妆消费需求：70后、80后、90后及00后的人群在总人口中占比达55.3%，且这部分人群男性占比略高于女性人口，男性美妆市场未来开放潜力较大。与此同时，中国中产阶级人口平稳持续增加，随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，为中高端美妆产品的购买能力提供了强劲支撑。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院研究及绘制。00后85-95后70-80后来源：专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算。0.6 0.9 1.2 1.6 2.0 4.2%6.3%9.0%11.6%13.9%-10.0%19.0%011223201620172018201920202016-2020年中国中产阶级人数及占总人口比例中产阶级人数（亿人）中产阶级占总人口比例（%）72021.10 iResearch I国家持续释放政策规范利好行业发展国家出台政策规范行业发展，鼓励化妆品消费2018年10月，国家药监局单独成立化妆品监管司，积极推进法规规范制修订。新设化妆品监督管理司明确了国家对化妆品产业的肯定与重视，出台多项政策促进行业规范发展，同时通过取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税等多项政策，不断鼓励化妆品行业发展。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016-2021年化妆品行业主要政策分析序号颁布时间政策文件名称政策要点主要内容12016年9月关于调整化妆品消费税政策的通知取消普通化妆品消费税；下调高档化妆品消费税取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，对高档美容化妆品征收的税率由30%降至15%。22016年12月食品药品安全监管信息公开管理办法（征求意见稿）对化妆品合规合法加大监管力度对化妆品违法违规等监管信息的曝光力度将进一步加大；公开信息的范围更全面更透明、公开时限缩短为监管工作完成之日起7个工作日内、建立“跨部门”沟通机制等。32017年11月国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知下调化妆品进口关税以暂定税率方式降低187种消费品进口关税，其中，香水及花露水、唇用、眼用、香粉、指甲化妆品关税由10%降至5%，其他美容品或化妆品及护肤品由6.5%将至2%。42018年1月化妆品分类规范（征求意见稿）对化妆品功能进行细化规范建立功效宣称、使用部位、剂型、使用人群、安全风险基础上的化妆品分类原则，对化妆品实行编码原则。52018年11月国务院关于在全国推开“证照分离”改革的通知进口非特化妆品从“审批”变为“备案”，缩短上市时间自2018年11月10日起，首次进口非特殊用途化妆品由现行审批管理和自贸试验区试点实施备案管理，调整为全国统一备案管理，国家药品监督管理部门不再受理进口非特殊用途化妆品行政许可申请。62019年3月国务院关于修改部分行政法规的决定对现行化妆品卫生监督条例提出修改要求将“卫生行政部门”修改为“化妆品监督管理部门”；进口非特殊用途化妆品经由审批管理改为备案管理。72019年9月关于发布实施化妆品注册和备案检验工作规范的公告规范化妆品注册和备案检验工作取消原有的资格认定和指定，充分利用社会优质资源，优化检验工作流程，规范检验项目要求，提高检验工作效率，为化妆品安全监管提供有力的技术支撑。82020年6月化妆品监督管理条例明确各方企业主体责任明确了化妆品生产者、经营者的责任，化妆品生产者以其名义将产品投放市场，对产品质量安全承担主体责任，化妆品经营者应查验进货记录，保存相关凭据并符合贮存运输要求。72021年2月化妆品注册备案管理办法规范化妆品注册备案的各项资料对化妆品、化妆品新原料注册和备案的程序、时限和要求进行了明确，细化了注册人、备案人和境内责任人的责任义务。82021年4月化妆品功效宣称评价规范进一步规范国内化妆品功效宣称评价工作化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，进行特定宣称的化妆品（如宣称适用敏感皮肤、宣称无泪配方），应当通过人体功效评价试验或消费者使用测试的方式进行功效宣称评价。82021.10 iResearch I1.对化妆品与化妆品原料进行分类管理，对高风险原料及产品实行注册管理。进口与国产普通化妆品实施统一的备案管理。原料报送码具有唯一性，企业备案的时候会与原料报送码绑定。2.由企业自行或委托第三方在备案或注册前开展安全评估，并且在产品上市后持续开展不良反应监测与评价。禁止夸大宣传，规范微量成分标注，同时建立不良反应监测制度与化妆品退市制度。3.规定化妆品注册人、备案人为新原料或产品的第一责任人，对化妆品质量安全和功效宣称负责，企业应当设置质量安全负责人。4.扩大监管范围，加大处罚力度：对化妆品零售商、美容美发经营机构等经营者的监管更严，罚款基数由违法所得调整为货值金额，最高处以货值金额30倍的罚款。化妆品监督管理条例对行业的影响宽严相济，科学管理，促进良性竞争，鼓励研发创新化妆品监督管理条例（以下简称条例）2020年6月由国务院批准，于2021年1月1日正式实施。条例主要规则变化有：1.按照风险分类管理：高风险严格管理保证安全，低风险简化流程加强事中事后管理；2.明确企业主体责任：规定注册人、备案人对化妆品质量安全和功效宣称负责，而非监管部门为其背书；3.重视产品的安全性与有效性，扩大监管范围，提高违规成本。条例对产业链的影响主要有：1.提高行业门槛，淘汰不合规企业，利好上游检测行业与代工厂，可能导致头部集中度提高；2.鼓励研发创新，打击抄袭造假，夸大宣传；给重视研发管理完善的企业弯道超车的机会，加速杂牌出清。注释：实行注册制的新原料包括 防腐、防晒、着色、染发、祛斑美白功能的新原料；其他新原料实行备案制。特殊化妆品包括染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发以及宣称新功效的化妆品；特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。来源：公开资料，新法规下化妆品企业对原料管理的思考，压实主体责任，加大处罚力度，推动中国美丽事业走向新时代，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1.鼓励研发创新，鼓励新原料的研发生产，配方与产品未来有更多差异性，创新收益更受保障。2.强化原料商与品牌商的绑定关系，加强落实企业的主体责任。3.原料商与生产商准入门槛提高。建立质量管理体系需要固定资产与专业人才投入，初创企业面临更大的生产与管理压力，但是普通功效产品可以通过文献资料的引述满足对功效科学依据的要求，也可以通过第三方研发及检测机构分担压力，只是成本增加成必然。整体政策利好化妆品检测行业与化妆品代工厂，利好头部企业集中度提升。4.“宽进严出”。减少事前审批，加强事中事后管理。优化备案程序、方便产品上市的同时，提高对产品安全性的要求。提升高阶产品差异化壁垒。5.积极应对条例且管理完善的企业将会获得更大的发展空间，具备新原料与优质功效的新品牌可以获得更快的成长。加速出清三无品牌与无核心产品优势的小品牌。6.打击违法宣称和虚假宣称的乱象，化妆品成分添加将无漏洞可钻。制假售假、非法添加、虚假与夸大宣传等行为的企业将受到严厉处罚。高风险新原料新原料其它新原料已使用原料特殊化妆品普通化妆品原料化妆品注册管理（严）备案管理（宽）注册管理（严）备案管理（宽）3年监测目录管理（宽）化妆品监督管理条例主要内容与主要影响主要规则主要影响92021.10 iResearch I2021.10 iResearch I需求端：消费群体不断扩容消费人群向男性、低线城市、千禧一代及Z世代延伸在男性美妆消费意识不断增强、美妆消费向低龄人群不断渗透及下沉区域市场美妆消费能力崛起等要素的驱动下，本土美妆消费人口规模扩大。根据天猫美妆数据显示，2020年，使用本土美妆产品的人群中女性占比87.2%，说明女性仍是本土美妆产品的主要消费群体，但男性12.8%的占比也表明本土美妆逐步向男性群体渗透的趋势。年龄分布上，18-29岁的本土美妆产品消费人群占比为55.6%，表明千禧一代消费群体成为本土美妆的消费主力。地域分布上，三线及以下城市的本土美妆消费人群占比较高，说明本土美妆已在向低线城市不断渗透。来源：天猫美妆（数据日期为2020年8月13日），艾瑞咨询研究院研究及绘制。来源：天猫美妆（数据日期为2020年8月13日），艾瑞咨询研究院研究及绘制。33.6%22.0%18.7%9.6%13.1%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁及以上2020年本土美妆消费年龄分布vs女性：87.2%男性：12.8%2020年本土美妆消费性别分布55.6%2021年1月1日至8月31日，关键词“男士化妆品”的百度搜索指数整体日均值187，同比增长7%。五线及以下城市,45.3%二线城市,21.2%三线城市,16.0%一线城市,10.2%四线城市,7.3%2020年本土美妆消费城市层级分布102021.10 iResearch I2021.10 iResearch I需求端：消费观念愈加成熟消费者注重美妆产品功能性，对本土美妆认可度提升注重美妆产品功能性：随着美妆消费者趋于成熟，及对个性化差异化的追求，年轻消费者成为“成分党”的主要人群，艾瑞调研数据显示，53.2%的美妆消费者最为看重产品的成分与功效，不再将“品牌归属地”作为购买决策的重要因素之一。这为本土美妆赢得年轻消费群体带来新的机遇。对本土美妆品牌认可度有所提高：国人对本土文化认同感和民族自信心增强，具有文化概念的美妆品牌将更受青睐。以薇诺娜为代表的本土品牌连续三年跻身于天猫双十一美妆类目TOP15榜单，说明国人对本土美妆品牌持续看好，其对本土品牌的信心持续增强表现在购物节本土美妆品牌的销量上。备注：N=3038。来源：艾瑞咨询于2020年8月通过iClick调研获得。来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018-2020年天猫双十一美妆类目TOP15榜单上榜本土品牌NO.6 自然堂NO.7 百雀羚NO.9 完美日记NO.10 薇诺娜NO.9 薇诺娜NO.13 完美日记NO.15 花西子NO.6 百雀羚NO.7 自然堂NO.9 薇诺娜53.2%49.3%40.7%成分与功效性价比高品牌保障2020年中国美妆护肤消费者美妆护肤品购买考虑因素112021.10 iResearch I2021.10 iResearch I消费者护肤与化妆的需求进阶过程121.6 117.4 64.1 60.5 56.1 55.7 27.8 42.4 37.2 44.1 23.4 34.6 18.4 6.1 日本韩国美国德国英国法国中国2020年各国护肤品、彩妆人均消费额护肤品人均消费额（美元）彩妆人均消费额（美元）需求端：美妆消费需求多元化、细分化美妆流程更加复杂，美妆用品更加精细，人均消费高增长随着消费者美妆消费意识的提升与美妆经验的积累，美妆消费理念也更加成熟，护肤与化妆流程变得更加复杂，同时消费者对美妆用品的选择与使用更加精细化，美妆消费需求开始呈现多元化、细分化趋势。中国美妆市场人均消费仍有较高的增长空间。2020年中国为世界第二大美妆市场，护肤和彩妆产品的人均消费额仅为欧美与日韩等发达国家的1/3和1/5，远低于国际水平。除了经济提升与消费升级的驱动，美妆需求全方位延伸与全流程进阶是对人均消费的主要驱动，一是市场教育与认知升级互相驱动，大量人群的消费正在从基础需求产品发展到高阶需求产品；二是流程不可逆性，忽略进入中老年的长期影响，中短期流程教育后的成熟用户“由奢入俭难”，意味着单位美妆用户的人均消费额很可能只增不减；三是需求精细化，未来即使对所有用户已经实现全流程全品类覆盖，同一个子品类也可能会根据肤质、气候、文化、场景等衍生出更多单品，来满足细分人群更细化的需求。来源：Euromonitor，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。欧美&日韩护肤品均值79.2欧美&日韩彩妆均值33.4护肤品基础需求洁面爽肤水乳液精华眼霜面霜面膜进阶需求彩妆防晒粉底眉笔口红散粉眼影眼线睫毛膏遮瑕/修容腮红高光/阴影基础需求进阶需求122021.10 iResearch I供给端：研发更迭，技术进步研发理念更迭与应用技术进步推动美妆行业持续发展美妆本是产品容易同质化的行业，且随着个性化需求成为趋势，企业间的差异化竞争愈发重要。技术进步使本土美妆经历三个阶段：渠道导向需求导向产品置前于需求（现在多数处于第二阶段与第三阶段之间），也使得众多本土品牌得以通过产品出新驱动销售额，从低技术门槛品类向高技术门槛品类延伸，从中低价格带向高端价格带发展。技术进步可分为：1.产品研发、工艺与设计投入。可分为：1)对研发地位的重视与资金的投入；2）技术进步，其中本土品牌在工艺与设计，尤其是设计上的进步大于在成分与配方的进步；2.周边美妆科技赋能销售与营销，可分为：1）通过社交媒体+AI+IoT收集消费者数据；2）通过AR等技术优化消费体验。诚然，由于应用周期与技术难度的不同，在本土企业中，生产与营销环节一项技术的应用较产品研发更容易，也更普及。注释：1.研发费用率=研发费用营业总收入=研发费用营业总收入*100%；2.以上数据为11家上市公司均值；3.由于A股的研发费用的填列自2018年颁布第15号公文关于修订印发2018年度一般企业财务报表格式的通知始，并且2020年由于疫情具有特殊性，研发费用率仅披露2018-2019年。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2.1%2.3%201820192018-2019年主流上市本土美妆企业研发费用率主流上市本土美妆品牌研发费用率（%）1458224833882018201920202018-2020年国家药监局批准的首次申报国产特殊化妆品国家药监局批准的首次申报国产特殊化妆品（件）本土美妆的研发投入与技术进步趋势原料&配方辅助型以及功能型原料的研发天然高性价比的原料研发，如透明质酸的发酵技术工艺降低成分风险，安全天然，如无氧生产及罐装提高成分的活性与有效性，如冻干技术创新设计，如硅胶脱模工艺设计与包材颜色、形态创新与本土化，如国风包装使用便利，如次抛产品生产&营销AI人脸识别+AR试妆推动虚拟试妆，增强转化AI+大数据技术赋能消费者洞察与智能生产物联网技术促进肤质检测仪等设备的普及技术开发到应用的难易程度&重要程度：原料&配方工艺设计与包材生产&营销132021.10 iResearch I供给端：产业供应链逐步完善供应链完善：代工厂发展反映了供应链发展，高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能代工厂初期技术壁垒较低，随着美妆行业经过多年发展，已经积累了完善的供应链能力，从OEM到ODM到OBM，行业下游的需求变化促进代工厂积累了完善的供应链能力，又反哺上游品牌的成长：新锐品牌多数不具备制造端优势，代工厂更好地满足了新锐品牌对弹性产能与个性化研发的需求；而成熟品牌多数有自建工厂，代工厂对供应链上下游的渗透又能够弥补本土化的短板与特殊事件中产能的缺失。来源：安信证券，公司财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。美妆行业化妆品代工厂发展前期后期中期进入壁垒较低扩大产能、兴建工厂实现规模效应支持小批量多品类高效的柔性生产智能生产提效涵盖研发、生产、设计、备案等的全链路ODM布局实现OBM进程中，但受限于渠道投入和流量运营 功效产品与成分概念兴起 监管趋严个性化消费促进产品细化 大品牌制造端补足 新品牌制造端依赖 新营销与新技术促进高频订单 提供全链路供应链服务 品牌自建工厂比例上升 代工厂集中度提高 代工厂产业链价值提高 代工厂门槛提高因果142021.10 iResearch I2021.10 iResearch I来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。供给端：新媒体营销带来流量红利营销多元：新媒体平台与内容输出的引流转化能力提升，给新兴本土品牌带来成长契机流量渠道的变迁给新兴美妆品牌成长契机。新媒体时代，流量入口更为分散，减轻了众多新品牌广告费用的资金压力以及与头部的竞争压力。传播内容上，由于渠道的多样化与分散化，更多的KOL成为传播载体，不同的载体产生天然的差异化内容，同时品牌自身可以通过多样化平台输出多样化内容，在短视频平台建立直观视觉刺激与场景化营销；在直播平台通过头部主播强化消费者记忆点与促进新客的即时消费；在微信等私域流量平台与消费者建立深度交流；在小红书、微博等内容平台打造热点话题影响消费者心智。注释：1.搜索引擎广告包括搜索企业的所有广告形式；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3.分类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.其他包括音频、直播、游戏等媒体产生的广告收入，2018年含短视频，2018年后将短视频单独拆分。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。新媒体平台助力内容创新引领话题妆容教学好物分享产品测评场景妆教试色试妆好物种草彩妆课堂产品笔记原生广告美妆教程产品测评种草+测评明星代言新品预热试用体验促销活动产品解析评价互动预热+引流数据驱动中心化传统货架电商导购式购物兴趣驱动去中心化直播/短视频电商发现式购物28.2%32.0%35.2%37.8%39.9%40.1%40.6%41.6%0.0%0.3%3.8%12.4%17.4%21.1%23.8%25.3%27.4%26.7%23.7%17.5%13.9%12.3%10.6%9.3%8.3%9.3%10.3%10.1%10.3%10.0%9.8%9.7%7.7%8.4%9.4%9.0%8.5%7.9%7.5%7.1%11.3%9.5%8.4%5.7%4.3%3.7%3.3%3.0%6.5%5.8%5.1%4.2%3.1%2.7%2.4%2.2%3.3%3.0%2.6%1.9%1.7%1.6%1.5%7.3%201620172018201920202021e2022e2023e电商广告（%）短视频广告（%）搜索引擎广告（%）社交广告（%）门户及资讯广告（%）在线视频广告（%）垂直行业广告（%）分类信息广告（%）其他（%）2016-2023年中国不同媒体类型网络广告市场份额15中国本土美妆行业发展背景分析1中国本土美妆行业发展分析2投资基本面与投资赛道分析3162021.10 iResearch I产业图谱注释：企业排名不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费者代运营电商SaaS服务商MCN机构经销商其它服务商原料商&生产商原材料供应商包材供应商代工厂综合电商社交电商其它（品牌官网等）内容电商线上渠道CS渠道KA渠道专柜渠道(百货+购物中心+专卖店）其它（免税店、直销等）销售渠道线下渠道媒体其它（传统媒介等）传统本土美妆新锐本土美妆品牌商中国本土美妆产业图谱原料商包材商生产商（OEM/ODM/自有生产)品牌商（传统品牌/新锐品牌）经销商代理商线上渠道线下渠道172021.10 iResearch I产业链分析终端与工业成本之间有5-10倍的加价率，品牌商毛利率最高整体来看，美妆消费很大程度上取决于品牌溢价与渠道优势，因此美妆产业链的核心价值集中于品牌端与渠道端。具备经销模式与代工模式的品牌，终端与工业成本之间有5-10倍的加价率。在100元左右的终端产品中，其中原材料成本约10元，代工厂加价约5元，品牌商加价30元，经销商加价约20元，最后零售商加价35元，销售至消费者手中。如果是DTC直销模式下，加价倍率可以缩小到3-5倍左右。在产业链各环节，品牌商的毛利率最高，高达60-80%，成本结构来看，品牌溢价需要靠长期营销积累，因此行业销售费用率可达30-60%，研发费用率占3-5%。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国本土美妆产业链价值分配毛利率15-30%毛利率15-30%毛利率60-80%毛利率20-40%毛利率30-40%原料商成本0元出货价10元零售终端成本65元出货价100元生产商成本10元出货价15元品牌商成本15元出货价45元经销商成本45元出货价65元182021.10 iResearch I2021.10 iResearch I854 982 1142 1404 1576 1859 2175 2527 201620172018201920202021e2022e2023e中国本土美妆市场规模（亿元）美妆市场规模美妆规模在社零总额中占比持续上升，未来本土美妆市场规模增速将高于整体美妆在美妆消费理念逐步普及、核心消费人群不断扩大以及消费升级的驱动下，国内美妆市场规模持续扩大。2020年，中国美妆市场规模达3759亿元。同时，中国美妆市场规模在社会消费品零售总额中的占比呈持续上升态势。随着美妆国货的逐渐崛起，年轻消费者对本土美妆产品质量的认可及民族文化自信心的增强，本土美妆市场规模持续增长。2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。在良好口碑的影响下，未来本土美妆的品牌效应将不断凸显，预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。来源：公开资料、Euromonitor，专家访谈，由艾瑞核算。来源：公开资料、Euromonitor，专家访谈，由艾瑞核算。2279 2556 2956 3479 3759 4337 4969 5653 0.69%0.70%0.78%0.85%0.96%1.00%1.08%1.16%201620172018201920202021e2022e2023e中国美妆市场规模(亿元）在社会零售消费品中的占比（%）CAGR=13.3%CAGR=14.2%2016-2023年中国美妆行业市场规模2016-2023年中国本土美妆市场规模及增速CAGR=16.5%CAGR=16.6%来源：公开资料、Euromonitor，专家访谈，由艾瑞核算。192021.10 iResearch I2021.10 iResearch I本土美妆市场结构大众市场仍占主导，消费升级驱动高端市场崛起随着人们对生活品质追求的提高，消费者对化妆品高品质及品牌层级要求逐步提升，中高端品牌凭借优质产品与广泛传播的品牌美誉度，本土中高端美妆市场崛起，市场占有率逐年上升。2020年，本土中高端美妆市场占比达24.8%。尽管大众美妆市场仍占主导地位，但中高端市场增速明显高于大众市场增速。未来低线城市化妆品渗透度的提高和消费升级也为本土中高端品牌提供了巨大的发展空间，中高端本土美妆市场增长将成为拉动本土美妆市场增长的主驱动力，增速仍将高于大众市场增速，继续引领行业增长。来源：公开资料、Euromonitor，专家访谈，由艾瑞核算。来源：公开资料、Euromonitor，专家访谈，由艾瑞核算。81.2%78.7%77.3%75.8%75.2%73.7%72.1%70.5%18.8%21.3%22.7%24.2%24.8%26.3%27.9%29.5%201620172018201920202021e2022e2023e中国本土中高端美妆市场规模占比（%）中国本土大众美妆市场规模占比（%）160 205 260 342 408 509 613 731 201620172018201920202021e2022e2023e中国本土中高端美妆市场规模（亿元）CAGR=26.3%CAGR=19.8%2016-2023年中国本土中高端美妆市场规模694 777 882 1061 1168 1350 1562 1796 201620172018201920202021e2022e2023e中国本土大众美妆市场规模（亿元）CAGR=13.9%CAGR=15.3%2016-2023年中国本土大众美妆市场规模2016-2023年中国本土中高端与大众美妆市场规模占比202021.10 iResearch I2021.10 iResearch I84 107 151 247 286 359 447 550 201620172018201920202021e2022e2023e中国本土彩妆市场规模（亿元）770 875 991 1157 1290 1500 1728 1977 201620172018201920202021e2022e2023e中国本土护肤市场规模（亿元）本土美妆市场结构护肤市场仍占主体，彩妆市场增长势头迅猛随着年轻消费者对护肤与抗衰老意识进一步加强，加大消费者对护肤产品的需求，2020年我国本土护肤市场规模为1290亿元，本土护肤在本土美妆市场中占主要地位。尽管本土彩妆市场占比相对较低，但未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆行业增长空间较大，本土彩妆品牌正在崛起，将逐步打破国际品牌的垄断地位。预计2023年我国本土护肤市场规模和彩妆市场规模将分别达到1977亿元和550亿元，2021-2023年彩妆市场复合增长率达到23.8%，高于同期护肤市场的复合增长率。来源：公开资料、Euromonitor，专家访谈，由艾瑞核算。来源：公开资料、Euromonitor，专家访谈，由艾瑞核算。2016-2023年中国本土彩妆市场规模2016-2023年中国本土护肤市场规模2016-2023年中国本土护肤与彩妆市场规模占比CAGR=13.8%CAGR=14.8%CAGR=35.9%CAGR=23.8%90.2%89.1%86.8%82.4%81.9%80.7%79.5%78.2%9.8%10.9%13.2%17.6%18.1%19.3%20.5%21.8%201620172018201920202021e2022e2023e中国本土彩妆市场规模占比（%）中国本土护肤市场规模占比（%）212021.10 iResearch I2021.10 iResearch I本土美妆市场结构新锐本土美妆市场增长势头迅猛新锐美妆品牌指成立于2016年及之后，初期主要销售渠道为线上渠道的美妆品牌。2020年新锐本土护肤市场规模达170亿元，新锐本土彩妆市场规模达128亿元。中国新锐本土美妆市场规模占整体本土美妆市场的18.9%。新锐本土品牌的崛起主要有三个要素：创投界对美妆赛道的助力、年轻消费者对国货的认可以及新媒体渠道带来的流量红利。预计未来新锐本土品牌的市场份额仍有一定幅度的上涨。随着新媒体流量红利衰减，以及产品形象、品牌定位的同质化，下一阶段差异化的品牌卖点尤为重要。来源：公开资料，专家访谈，由艾瑞核算。来源：公开资料，专家访谈，由艾瑞核算。2016-2023年中国传统与新锐本土美妆市场规模占比10 16 39 81 170 309 471 647 201620172018201920202021e2022e2023e2016-2023年中国新锐本土护肤市场规模中国新锐本土护肤市场规模（亿元）CAGR=101.8%CAGR=46.5%2 9 27 80 128 191 273 361 201620172018201920202021e2022e2023e2016-2023年中国新锐本土彩妆市场规模中国新锐本土彩妆市场规模（亿元）CAGR=181.0%CAGR=36.6%98.6%97.5%94.2%88.5%81.1%73.1%65.8%60.1%1.4%2.5%5.8%11.5%18.9%26.9%34.2%39.9%201620172018201920202021e 2022e 2023e新锐本土美妆市场规模占比（%）传统本土美妆市场规模占比（%）222021.10 iResearch I美妆研发生产研发：本土美妆多以产品开发领域为切入点，提升研发实力化妆品的研发包括基础研究与产品开发两类。因基础研究的技术及资金壁垒较高，开发难度较大，通常只有资金实力较强的大型化妆品集团具备基础研究实力。化妆品的产品开发难度相对较小，多数本土化妆品公司有条件进行产品开发。本土美妆多以产品开发领域为切入点，不断提升自身在美妆研发领域的实力。研究方式上，本土美妆公司通常通过自建研发团队及实验室或与研究机构及大学合作的形式提升自身的研发能力。其中，在选择合作研究机构时，主要看重研究实力，合作机构的历史悠久程度、专利技术数量、美妆研究的实验室占地面积、研发生产是否符合国家相关生产质量标准要求等为其主要考量因素。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。美妆研发环节对比分析基础研究产品开发配方开发产品研发含义指对化妆品的基础原料、人体皮肤结构、及成分对皮肤作用的深层研究。主要对化妆品的各种原料的使用及配比进行确定。指为了更好地吸引消费者打造产品概念、设计包装等。该环节的技术及资金壁垒该环节的开发难度该环节所需开发周期本土美妆品牌在该环节的资金投入本土护肤因基础研究环节的进入壁垒与开发难度均较高，一般只有资金实力较强的大型化妆品集团具备基础研究实力。优势在深度，重在成分与配方挖掘。设计包装相对简单、追求质感；包材测试环节相对简单，流程较少。本土彩妆优势在宽度，重在品类拓展。设计包装更新频率较高、追求时尚感；包材测试环节较为复杂，流程较多。232021.10 iResearch I美妆研发生产本土美妆通常采取纯代工模式或代工+自产模式结合的模式化妆品的生产主要包括自产模式与代工模式。自产模式是指品牌方自建工厂进行生产，这对企业固定资产投入要求高，但能为品牌方带来较强的规模效应。按照对代工厂的要求从低到高来划分，代工模式分为代工生产、贴牌生产、自主品牌三种模式。目前，国内美妆品牌商通常会采取纯代工模式或代工+自产模式结合的模式进行生产。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。OEMODMOBM模式介绍委托加工的一种合作方式。指按原公司（品牌公司）委托合同进行产品制造，用原公司商标、设计，由原公司销售或经营的合作经营生产方式。委托加工的一种合作方式。指按原公司（品牌公司）的规格要求来设计和生产产品，用原公司的商标，由原公司销售或经营的合作经营生产方式。指代工厂经营自有品牌（即生产商自行创立产品品牌），搭建营销网络，生产、销售拥有自主品牌的产品。生产加工自主品牌设计能力一定的设计能力较强的设计能力增值服务能力1、产品开发速度较快，可帮助品牌迅速上线新产品；2、为美妆企业提供较为齐全的化妆品原料筛选；3、资源部门配套齐全，可提供产品备案、法规审核、产品功效与安全性测试等服务；4、提供市场趋势分析，利于美妆企业的产品设计定位，抓住市场流行趋势。在ODM提供的增值服务基础上，还能提供：1、在前期提供品牌命名和注册服务。明确品牌和产品定位，并确定消费者群体。在生产端包揽配方设计和生产制造；2、在品牌初期为其提供销售渠道推广及运营服务，利于品牌成长。本土美妆自产模式分析本土美妆代工模式分析模式介绍对品牌商要求优势分析品牌方自建工厂进行生产对固定资产投入与资金实力要求较高能为品