从摩托罗拉手机的兴衰史论市场定位的重要性.docx

一、市场定位及其重要性 市场定位也称作“营销定位”,是企业通过对顾客利益追求的分析，认清自己，对比竞争对手，充分发掘产品中既为消费者看重、又能和竞争对手相区别的独到之处，以此来确立企业及产品的独特形象,并把它推向市场，渗透到消费者的意识之中，构成对消费者巨大而持久的吸引力，为企业发展奠定引领市场需求的基础，自70年代市场定位思想一经提出,立刻得到了西方企业界的高度重视和积极响应，市场定位时代也随之到来。现今,国内外市场经济的高度发展，市场定位战略日益成为企业营销体系中的支柱，从市场环境的现况与趋势来看，可以认为,企业无定位就无发展前途而言,市场定位在市场营销中占有极其重要的作用。首先,由于买方市场的形成,商品供过于求，产品大量过剩，商品之多几乎是全方位的,不仅总体上总量、种类繁多,而且就某一种商品而言也有着数不清的品牌，例如手机市场,国产和国外的手机品牌多的数不过来，消费者几乎无从选择下手,再加上科学技术的迅速发展，新产品层出不穷，对老产品的替代范围也不断扩大.不言而喻，现今市场上的商品琳琅满目，令人不不暇接,同一产品的竞争者也太多，干扰太大,如果企业不能给产品一个明确的市场定位,让顾客完全了解你的产品特色和从中的收益,企业的销售活动就成了在市场上碰运气，即便消费者购买了某上架的产品也多半是出自柔然，但消费者的偶然的选择不可能带来企业必然的发展。因此，企业只有通过定位并向市场传播定位，以独有的定位凸显特色，触动顾客的心灵,在顾客心目中烙上难以忘却的记忆,才能促使顾客在产品购买时把本企业或本品牌作为上乘的选择。 其次,随着市场同类商品的增多，企业之间的竞争愈演愈烈,诸如大幅降价、改进性能、附送服务等之类的竞争不断向极限挑战,时有产品爆出“跳楼价”。每一个企业都在挖空心思，并紧紧盯着其他企业的动向，有市场优势的想保住优势，没有优势的想争取优势,这种残酷竞争的结果难免导致两败俱伤甚至多败俱伤。而定位的基本哲学是：竞争并不是大家“你死我活”，而是我们各有不同。营销定位不提倡消耗太多的实力与竞争对手打促销战，而是更注重让企业或产品进入、占据并稳固地停留在顾客的心智中；更注重在顾客的心目中与竞争者的相对排位；更注重去培养顾客的信任和忠诚。因此，定位是另类竞争，它主张的竞争是企业与顾客之间的事情，是针对顾客的一种心理战术。准确、成功的市场定位可以为企业获得一种持久且不易撼动的竞争力. 第三，在信息爆炸的现代社会，各种消息、资料、新闻、广告等铺天盖地,充斥着全社会,顾客被周围的各种信息包围常感觉应接不暇.然后,人的大脑能接受和储存的信息是有限度的，人们为应付今天日益复杂的事物和太多的信息,学会了简化一切，对大量充斥耳目的广告采取左耳进,右耳出，或视而不见、擦肩而过.许多企业也因此浪费金钱白做了广告,这就叫作“沟通过度”。但是，通过定位企业则能大大避免这些不利已的情况，因为市场定位及其诉求原则是对顾客心智，搔到顾客的内心之痒，形成对消费者的强力吸引。准确的定位是广告有效运作基础,它再使企业大把花钱去搞狂轰乱炸，而是吧广告做到顾客的心坎上,去拨动消费者的心弦，从而达到消费少、效果好的目的。 第四,市场定位为企业营销活动指出了航向。企业营销活动的重心问题是解决如何使用产品、定价、分销、促销四种基本手段整体的满足消费者的需要.市场定位是企业制定营销组合策略的基础，只有当定位的问题解决之后，企业才能决策营销组合中的产品是什么，定位、分销、促销工作应该怎样匹配才合适。显然，明确的市场定位有助于确保企业营销系统内在的统一性;有利于以高营销活动的效率和效果；有利于促进产品和企业想想的塑造和无形资产的积累，从而为企业确立稳定、坚实的市场地位，并为进一步开发系列产品、扩宽市场范围和开辟新的市场领域奠定基础，指明方向。下面就以摩托罗拉手机为例论证市场定位在企业运营中的重要作用. 摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界,从发明第一款手机开始，摩托罗拉见证了迄今为止的整个手机发展史。但近年来,摩托罗拉市场份额一直下滑，06年摩托罗拉丢失了其一半的全球市场份额。在07年将将第二的位置让给了三星。而今年摩托罗拉在全球手机市场的位置仍在下滑，从第三的位置下降至第四。业绩亦不到高峰期的3/1，由于摩托罗拉业绩持续低迷,其股价也从去年同期的20美元左右跌到了目前的10美元左右，公司资产缩水一半不止.面对一个跨国企业由盛转衰，着实让人可悲可叹，摩托罗拉手机从兴盛走向衰败的主要原因在于市场地位的不准确，所以,市场定位在营销行业中是至关重要的。二、摩托罗拉手机辉煌的历史摩托罗拉和诺基亚以及爱立信并称为世界通信三巨头。2001年，摩托罗拉（中国）电子有限公司继续保持在华取得的非凡的业绩,公司销售额达49亿美元，比2000年增长了23%，并且连续三年保持了中国手机市场份额第一的势头；根据对外经济贸易合作部的统计，摩托罗拉中国公司以优异业绩取代九连冠的上海大众，荣登在华外企500强之首。它拥有全球性的业务和影响力.作为一家老牌通信巨头，摩托罗拉在通信业的地位毋庸置疑，摩托罗拉发明第一款手机开始，摩托罗拉见证了迄今为止的整个手机发展史，摩托罗拉无线电应答器被用于阿波罗11号宇宙飞船，摩托罗拉在对讲机的江湖地位更是不可动摇,一直是引领行业的风向标，并成了它最赚钱的一项业务。摩托罗拉一直引导时代的进步，从发明了无线电应答器，到全球第一款商用手机,第一款GSM数字手机，第一款双向式寻呼机,第一款智能手机，全球第一个无线路由器，以及著名的铱星计划等等，摩托罗拉是一家可以载进历史的公司。 在中国市场,摩托罗拉占据着任何其他品牌所不可比拟的优势：中国市场的先入者。摩托罗拉是中国移动电话市场的开山鼻祖，第一部在中国正式使用的移动电话乃至设备都是摩托罗拉的产品。正是这个“第一”，使摩托罗拉的品牌在消费者的心目中形成了难以忘怀、不易混淆的效果。1998年，摩托罗拉推出第一款翻盖手机，叫掌中宝系列，型号有308,308C,328,328C,在当时，翻盖手机的出现可以说是横空出世，因为当时的手机,诺基亚和爱立信的手机都是以直板形状的，可以说,摩托罗拉的翻盖在当时给人们的惊叹就是：手机可以出这种形状出现的，简直是有点不可想象。所以，掌中宝系列在当时的大卖，市场的成功,可以说是轻而易举的事情。在消费者的心中，摩托罗拉就是手机的代名词，远远超过它的竞争对手诺基亚和爱立信，当时消费者要买手机，总是要先看看摩托罗拉的，再考虑别的型号。可见占据“第一位置的重要性。即使在市场上占有如此优势，作为行业领导品牌，摩托罗拉一直致力于保持自己的领先地位：通过各种传播手段来扩大自己的影响力，包括不断推出新机型以覆盖高中低各种档次具有不同需求的消费者；通过大量的煤体广告来推广新产品和引领新的消费观念；通过变化营销手段来吸引各个层面的消费者和渠道客户；通过本土化的宣传来获得更多中国消费者的认可等等。没过多久，比掌中宝小一号的338，338C就推出市场了,这两款也是翻盖的,就是尺寸比308小了一点，就是因为小了那么一点，价格却高的离谱，但还是有很多人购买这款手机。即使在摩托罗拉遭遇市场困境的时候,它又及时推出了V3，它的轻薄外观和强大的现代功能立即吸引了大众的眼球，市场反应火爆.它于2007年发布的RAZR2手机(V8，V9，V9m)更是达到历史最高点。摩托罗拉从发明第一款手机开始，就鉴证了迄今为止的整个手机发展史,作为无线通讯行业的领导者，摩托罗拉将我们熟悉的手机转变成了在日常通信、数据管理和移动娱乐中必不可少的个人通讯产品.三、摩托罗拉手机市场定位失败从繁荣走向衰败(一）品牌名称改变损失市场基础对外宣传的名称由“摩托罗拉”改成了英文拼写“MOTO”.这就好象中国的民族品牌“海尔”改成“尔海”一样让人感到无所适从和难以接受，据说这个新名称是来源于台湾青年对摩托罗拉的昵称，并以此来表示摩托罗拉的市场新定位:年轻化，针对年轻消费者。但是从消费者的角度来说，弄不明白“MOTO”和摩托罗拉之间是否存在必然的联系，会认为是一个新品牌新上市,损失了摩托罗拉多年来积累的雄厚的市场基础。“MOTO”正通过进一步强大的全方位宣传,在塑造着一个新的品牌，老品牌形成的市场美誉度、市场认知度、甚至摩托罗拉这个名字，都会在将来被“MOTO这个名字渐渐的抵消掉，而对于消费者来说，一个新的牌子还是一个未知的东西，是好是坏,还需要一段时间的接触和了解，这一段几乎真空的时间正好给了竞争对手可乘之机,可惜的是摩托罗拉的主要竞争对手诺基亚却没有抓住这个难得的机会来进一步加深和巩固自己给消费者留下的耐用、高档的形象，未能抢占更多的市场份额。通过访问更多的普通消费者,证明摩托罗拉更名以来虽然通过大量的投入来打造一个新的品牌，却没有多少消费者能够真正记住“MOTO”是什么东西，购买者还是通过寻找“摩托罗拉”这个名字来获得产品的信息，这个结果极具讽刺意味，也违背了定位的规律,意图用一个自己认为优秀的品牌来代替一个早已在人们心目中占有重要地位的品牌，根本没有考虑到消费者的认知心理和完全否定了自己的最强的品牌优势。（二）盲目追求外形超薄,失去创新动力导致连年亏损2005年董事会认为摩托罗拉在主营业务手机上的落败,主要原因是公司内部封闭的工程师文化太重,没能适应手机市场由技术驱动向市场拉动的大势，因此决定寻找一位懂得市场的CEO,使摩托罗拉跟上时代.曾在Sun公司任总裁兼COO的私人股权基金合伙人詹德2003年12月接受了年薪650万美元的摩托罗拉CEO一职，当天摩托罗拉股价即上涨了4。但今天大多数人都同意，这样一位夸夸其谈、善于讨好华尔街的“营销型明星CEO，并不适合这家公司。实际上小高尔文下课前后,摩托罗拉的手机业务已有起色.就在小高尔文宣布离职的2003年第三季度，摩托罗拉手机事业部一口气推出了17款新产品，推动手机业绩较上年同期增长34。第四季度更同比增长了51%。小高尔文在任时非常强调研发,引入供应链管理，和“麦克Z”一起打造了“刀锋”RAZR V3.詹德上任后的2004年，RAZR V3正式上市。在手机行业似乎已经进入一个快速反应的、无差别的、不再讲究革命性创新的组件化世界，卓尔不群的RAZR反而获得了巨大成功，成为开启翻盖手机的新时代经典产品。这款“金稻草产品的大卖，让2004年摩托罗拉手机业务的销售额再次大长了53，运营利润更增长了257。也使整个摩托罗拉的营业额比2003年增长了35,达到313亿美元。詹德信心涨棚,他向员工宣布：“我们虽是亚军，但已今非昔比，现在，我们的目标是第一名,我们要让RAZR在全球卖出5亿部!”RAZR 源自英文Razor”， 中文直译过来就是（剃刀）的意思。毫无疑问,其用意十分之明确，一方面可以体验RAZR系列的轻薄和其材料构造,另一方面也表明摩托罗拉对其寄予厚望。，希望其成为攻占市场的利器。这一点大家可曾留意从大街小巷内的RAZR V3系列手机的广告板的”伤痕，就可以看出，该系列开创了超薄手机的浪潮. 当时摩托创新性地将手机的机身压缩到前所未有的薄度，被看作手机制造技术的飞跃。而小巧轻薄又刚好迎合了当年对于纤巧之美的大众审美趣味。紧随其后,V3的广告推广也深入人心。那个好不容易穿上紧身牛仔裤的时髦女郎毫不费力地就将V3塞进紧身裤中的场景被认为抓住了V3的卖点，并顺利地将其发扬光大。目前RAZR系列手机主要包括RAZR V3,V3i和V3x及无数衍生的版本。在2007年的五月一日。为拯救江河日下的糟糕业绩,摩托罗拉发布了真正的第二代RAZR系列.包括RAZR2 V8,V9,V9m 三款手机，试图借助razr系列的品牌重振河山。 但V3的出现以及以后的非常长的一段时间里,摩托罗拉几乎以V3做蓝本，推出了增强版，改进版，等等,这些手机几乎有着一模一样的外观,也就是具体功能上有点差别，甚至连市场上非常流行的滑盖系列都不推出 。在2007年9月高瑞彬接受的那次专访中,他曾坦率地表示，摩托罗拉希望可以针对不同的用户主打不同的机型，但是当年摩托罗拉的产品并没有赶上市场的变化,也缺少让消费用户眼前一亮的机型。新浪手机频道显示,摩托罗拉2007年新出机型仅13款，而他的竞争对手三星推出了54款机型，诺基亚也有37款。更少的机型打击了零售商的动力.苏宁的王哲说,“诺基亚的产品线丰富，不同店面可以主打不同的款式，这样终端之间不会造成竞争。而摩托罗拉上市新款相对要少，款式不够分到不同渠道，只能全面铺货。这样就导致做摩托罗拉的终端销售互相竞争，毛利率更低。在摩托罗拉中国研究院院长荘靖看来，摩托罗拉的技术领先优势，没有有效地传达给市场。在摩托罗拉的市场推广中，始终未像V3那样抓住并放大这些技术上的创新点，而是让这些诸多功能埋没在了纷繁复杂的用户手册中。“明”的电视广告中只是反复出现在镜子前漫游的影星，而只字未提“明所开发出来的新功能。这些新功能被隐没在已经很少有用户会仔细翻阅的手册中。被摩托罗拉寄予翻盘厚望的V8，其特点在于拥有高达500MHz的高速CPU,被认为是提供了当时最强悍的手机处理芯片.然而V8却始终没有在市场推广中告诉用户这样强悍的CPU到底对使用一台手机有多大的帮助.电视广告中那个听到铃声喷饮料的帅男主角始终未让用户认识到V8的亮点究竟在哪里。更加令人尴尬的是,摩托罗拉的技术优势没有被用户认可.在手机零售卖场那些列出来一目了然的参数中，摩托罗拉的像素、屏幕分辨率、内存几乎都落后于诺基亚的同类机型摩托罗拉的屏幕分辨率通常在26万色左右，诺基亚提供的参数则赫然写着1670万色。RAZR让摩托罗拉曾经一度威胁诺基亚第一的宝座，也使得摩托罗拉失去了创新的原动力并逐步走向了衰落.(三)采取无节制的大降价去换取市场份额的错误战略此后詹德走出了一步致命的臭棋：他和手机部门负责人盖里科斯(Ron Garriques)在内部提出，摩托罗拉要“一千天重夺全球市场第一”。要知道，当时摩托罗拉的市场份额约为15，而诺基亚已经超过了30。在狂热的市场份额诉求下,摩托罗拉发动了一场“决战-通过不断降价让自己重返市场份额的老大位置。中国是这场大战的主战场之一，很多人都记忆犹新：摩托罗拉手机成为了价格“跳水冠军”,最为经典的V3定价由2004年的超过6000元，降到2006年的1200元左右。而在欧美市场，它更由500美元降到不足50美元.摩托罗拉在中国和移动运营商进行定制手机的渠道合作方面也很积极,这一方面导致其传统分销渠道商的不满（因为运营商定制手机的售价大大低于卖场),由于各省运营商的补贴力度不同，也造成了摩托罗拉手机串货套机、快速贬值的现象。今天来看，用无节制的大降价去换取市场份额的战略至少导致了四大恶果。首先是牺牲利润，截至2005年，诺基亚手机运营利润率为17。8，远高于摩托罗拉的11%。“这种自杀式的降价简直是杀敌八百，自损一千.一位摩托罗拉集群通信部门的员工说。其次，大降价伤害了消费者的利益和对摩托的品牌忠诚度，因为没有人愿意看到自己刚刚买的象征“至尊身份的高端产品迅速贬值为大路货。再次，一款杀手级产品的价格领跌对于其他的MOTO产品，比如多媒体手机KRZR及类似于黑莓的Q系列来说无异于一场灾难。最后,V3在市场份额上的不断增长使摩托罗拉的手机研发变得功利，此后的几年间，多款MOTO机型实际可算是V3的改进版,人称“千机一面”。而诺基亚则用多款手机系列全面出击，并笑到最后。但令詹德和华尔街开心的是,摩托罗拉的市场份额和股价的确在上升。整个2005年,摩托罗拉每个季度的财报中，手机出货量都保持高增长,全年出货量增长了40。其市场份额也由2004年第二季度的14。8%上升到2005年的19。1%。到2006年第二季度，摩托罗拉手机发货量达到5190万台，全球市场份额达到22。于此同时，摩托罗拉的营业毛利下降到2006年第四季度的4.4，是一年前的一半不到,而同期诺基亚的营业毛利则达到了10以上。该季度摩托罗拉卖出了6570万台手机，同比增长了47.但用营业毛利除以手机数量可以得出,每台手机的毛利仅为5.19美元，这显然不足以补偿手机的设计、研发投入。这样的增长注定是无法持续的。到2007年第三季度，摩托罗拉利润同比下降94%，手机部门销售下降36至45亿美元，运营亏损达到创纪录的1.38亿美元。2007年11月,三星以14.5%的市场份额超过摩托(13。1)。(四）错误的市场地位导致“铱星”计划破产 “铱星”计划基于摩托内部工程师们的一个恢弘构想：搭建一个低轨道卫星网络,覆盖包括南北极及各大海域的整个地球，使人类在地球上任何“能见到天空的地方”都可以进行无缝隙的永不中断的通信联络，打造“真正意义上的全球通.除了铱星计划，摩托还启动了另一个名为“Teledesic LLC”的卫星计划，用以传输声音、数据和手持设备的高速互联网接入服务。以卫星通信超越地面移动通信，是一次巨大的赌局。如果卫星通信后来真的成了气候，摩托罗拉也将越过第二代地面通信技术，直接由模拟时代的霸主晋升为卫星通信时代的垄断者。而对于动辄能开创一个新工业的摩托罗拉和高尔文家族来说，在别人看来超乎想象的构想从来不足畏,它非常擅长以这种路径从一个工业跃迁到另一个更有未来的工业.而且放眼全球,当时只有摩托罗拉有技术能力和财力牵头搞铱星系统。因此老高尔文决定上马铱星,绝不仅仅是出于商业利益考虑高尔文家族素有造福全人类的梦想，铱星也承载了老高尔文天降大任的使命感.摩托罗拉的这一构想的确有其合理性.1987年“铱星”计划提出时,移动电话的全球普及率还不到10，不仅网络和终端普及率低，通话地域有限，而且最先商用的GSM网间漫游和切换时也时常因技术原因而发生掉线、失真等故障。一旦铱星成功，人类就将一步跨越到最高级的通信时代，摩托将再次泽被全人类。“铱星”1991年正式立项，对于这个耗资数百亿美元的项目，摩托罗拉表现出其自负和刻舟求剑式的思维。美国“雷鸟商学院(ThunderBird）后来的一份研究报告称，摩托罗拉花在铱星项目技术与商业可行性论证上的时间仅仅1年从1987年底到1988年底,1989年秋,老高尔文便在公司内部宣布将上马铱星.1990年初，摩托成立了由20名精英组成的铱星项目团队。事后证明，摩托罗拉既没有预见到第二代数字移动通讯会很快以非常简单的技术手段解决网络漫游问题：随着基站铺设速度的指数式增长，GSM网络能以比铱星低得多的成本实现几乎覆盖全球的自由通信；它也没有意识到一个常识，手机用户绝大部分是在建筑物内或车内通话，而非那些人迹罕至的“能见到天的地方”。据报道，早在1990年代初就有一位运营商的高管曾经提醒过摩托罗拉，运营商不可能卖出这种“用户必须首先将自己置于在电话天线和卫星之间没有任何障碍物的地点才能顺利使用的电话。摩托罗拉也高估了自己实现铱星构想的效率。原计划于1995年投入运营的铱星系统,由于技术太复杂和融资等方面的原因，直到1998年11月才投入运营。在这期间，全球移动电话的普及率快速提升，1992年是超过25，2000年是超过45。早期的技术问题也早已得到解决，“人们需要铱星的理论基础和市场基础都已经不复存在，摩托罗拉早就应该“壮士断腕”及时止损。但摩托罗拉却选择继续坚守这个已经明显不合时宜的“让地球村真正变小的技术理想。历时12年,耗资50多亿美元，由66颗卫星组成的铱星系统正式投入商业运营后，摩托罗拉原本预期到1998年底拥有5万用户，但却仅有1万用户愿意买单,直到其破产时也只有5。5万名用户。铱星一年的运营维护费用高达数亿美元，要想实现赢利最少需要65万个用户。摩托罗拉原本预计到2000年铱星收入将达到26亿美元，但1999年第一季度，铱星亏损已达5.05亿美元。2000年3月，美国联邦破产法院宣布背负40多亿美元债务的铱星公司破产，留下一堆至今还没有结果的财务官司和66颗在太空游荡的美丽卫星。而此后，由于种种后文将述及的原因，直到2001年，拥有铱星公司17。7%股份的摩托罗拉才从这个巨大的无底洞中抽身。今天的铱星在被一家私人股权基金以不到当初投资额1%的低价买下，拥有了超过20万用户和近3亿美元的营业额,似乎开始起死回生，但这一切已经与摩托罗拉无关了。从技术角度看，铱星系统是真正的科技精品.“我常常想,我们这些被称为高科技的互联网公司做的东西和铱星系统相比,简直就像是玩具。”Google公司研究员吴军在Google黑板报上感叹到.但从商业的角度，铱星却是不折不扣的“在错误时间认准错误市场投入的错误产品”。其根源正在于以技术而非市场驱动的摩托过度为“工程师文化”主导，没有学会从用户和市场需求的角度来反求技术战略,而是习惯于从技术蓝图出发去勾画市场。当它在技术判断上出现重大偏差时，遭到市场的惩罚也就不奇怪了。结束语市场定位的策略和技巧多种多样，不胜枚举，但准确了解目标顾客需求和本企业的竞争优势是任何市场定位策略成功的基础。总之，企业的发展的成败,关键是能否在自己所擅长的领域做的更好，选准了产品的市场地位,就抓住了产品的“闪光点”，找准了市场竞争的“切入点”，最终就能营造出企业最佳卖点。所以,高度重视并灵活运用市场地位策略，努力去占领消费者的心理制高点，是现代企业吃长制胜的法宝。致 谢很感慨,我在长舒一口气后开始写我的毕业论文的致谢辞了。论文的完成标志着我的大学四年即将结束，也意味着，新的生活又将开始了。最近的半年则忙着找工作和写论文。其间的忙碌、悲喜得失，今天想来仍旧唏嘘不已。所幸我没有被失败击垮。自信、坚强、乐观的态度让我坚持到了最后，并且争取了最好的结局. 在这里我要感谢我的指导老师李思宏老师。无论是在理论学习阶段，还是在论文的选题、资料查询、开题、研究和撰写的每一个环节，甚至是工作的困扰问题，我都得到了他们悉心的指导和帮助.由于各方面的因素,我的论文进展速度较慢，给他们带来了不少的麻烦，但是他们没有批评我,而是用另一种方式监督我，帮助我，让我的论文得以按时完成.此外，我要感谢所有关心和支持我的亲人、朋友和同学们,衷心感谢他们在学习、工作、生活上给予我宽容和鼓励。最后我要感谢潍坊学院给予我良好的学习和成长环境！感谢潍坊学院经济管理系市场营销2011届毕业班的全体同学的帮助和勉励，同窗之谊和手足之情，我将终生难忘!参考文献1、市场营销与策划李世杰主编,刘会亚、赵岩红、李颖、徐国良、王栓军副主编，清华大学出版社 2006.92、营销策划方法、技巧与文案孟韬，毕克贵主编，机械工业出版社2008。13、武汉IT市场笔记本电脑销售统计与分析武汉市统计信息咨询中心，武汉出版社 2008.12